“新亞運(yùn)，杭州韻”系列主題宣傳片的視覺(jué)修辭分析

【內(nèi)容提要】亞運(yùn)會(huì)是亞洲的頂級(jí)體育盛會(huì)，同樣也是進(jìn)行文化傳播的良好機(jī)遇?！靶聛嗊\(yùn)，杭州韻”系列主題宣傳片在視覺(jué)語(yǔ)境的規(guī)約之下，巧妙地利用反復(fù)、反差等手法對(duì)視覺(jué)文本進(jìn)行修辭隱喻，引導(dǎo)受眾對(duì)于宣傳片背后的文化內(nèi)涵進(jìn)行詩(shī)性解讀。但是在符號(hào)的呈現(xiàn)上沒(méi)有考慮到受眾的學(xué)識(shí)、地域等因素，欠缺一定跨文化傳播的意識(shí)，減弱了部分傳播效果。

【關(guān)鍵詞】杭州亞運(yùn)會(huì)" 視覺(jué)修辭" 傳統(tǒng)文化" 視覺(jué)隱喻" 跨文化傳播

杭州亞運(yùn)會(huì)作為亞洲最高規(guī)格的體育盛會(huì)，引得各個(gè)國(guó)家的參賽選手、觀眾紛至沓來(lái)。而任何一場(chǎng)大型體育賽事，不僅是體育競(jìng)技的盛宴，更是各國(guó)文化交流的重要契機(jī)，是展示本國(guó)文化獨(dú)特魅力的重要窗口，體育只是“引子”和“媒介”，文化才是傳播的“內(nèi)核”和“根脈”。亞運(yùn)會(huì)官方制作發(fā)布了數(shù)十條短視頻，在眾多宣傳視頻當(dāng)中，“新亞運(yùn)，杭州韻”系列主題宣傳片獨(dú)具特色。該系列共有三個(gè)視頻：《亞運(yùn)go杭州》《亞運(yùn)show杭州》《亞運(yùn)in杭州》。視頻致力于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，融合亞運(yùn)會(huì)與傳統(tǒng)文化，運(yùn)用豐富的視覺(jué)文本，分別對(duì)杭州剪紙、刺繡、篆刻文化進(jìn)行了創(chuàng)新表達(dá)并深入人心。

一、視覺(jué)修辭語(yǔ)境：特定內(nèi)涵理解的約束

視覺(jué)修辭是為了使傳播效果最大化，而對(duì)傳播中運(yùn)用的各種視覺(jué)成分進(jìn)行巧妙選擇與配置的技巧和方法[1]。視覺(jué)修辭產(chǎn)生的效果依賴于受眾基于自身對(duì)于視覺(jué)文本之間關(guān)系的想象建構(gòu)。這種想象建構(gòu)存在于視覺(jué)修辭語(yǔ)境的“約束”之下，將原本浮動(dòng)的想象建構(gòu)轉(zhuǎn)向穩(wěn)定的文本釋義。劉濤認(rèn)為，互文語(yǔ)境、情景語(yǔ)境和文化語(yǔ)境構(gòu)成了通往文本釋義規(guī)則的三種基本的語(yǔ)境形態(tài)[2]。

（一）互文語(yǔ)境：文化內(nèi)涵與體育精神的交織展現(xiàn)

互文語(yǔ)境是指在文本與其伴隨文本所搭建的意義管道中，意義呈現(xiàn)出一種“傳送”趨勢(shì)，而伴隨文本作為一種互文信息存在，從而賦予文本一定的意義體系[3]。在“新亞運(yùn)，杭州韻”系列主題宣傳片中，文本是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化（刺繡、剪紙、篆刻），伴隨文本則是亞運(yùn)會(huì)宣傳片。從視覺(jué)的相似程度來(lái)看，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與視頻中所展現(xiàn)的體育項(xiàng)目本身并無(wú)太多共通之處，該系列視頻將體育和文化進(jìn)行勾連，對(duì)于抽象文化的表現(xiàn)形式進(jìn)行了與體育的創(chuàng)造性相融。例如在《亞運(yùn)in杭州》中，用篆刻藝術(shù)繪制足球、馬術(shù)等。在這樣相似性的加工之下，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與體育之間有了視覺(jué)相似性這一橋梁，使得受眾能夠?qū)⑽幕c體育進(jìn)行聯(lián)想。在文本的勾連基礎(chǔ)上，受眾得以對(duì)文化與體育之間進(jìn)行想象建構(gòu)。即通過(guò)詩(shī)性解讀，賦予了“文化”新的精神表達(dá)。并且，該視頻通過(guò)設(shè)問(wèn)的方式，在引導(dǎo)受眾進(jìn)行聯(lián)想之后，在每個(gè)視頻的片尾也會(huì)直接表達(dá)文化與亞運(yùn)精神的共通之處。例如《亞運(yùn)go杭州》將剪紙文化與新興的體育如電競(jìng)、街舞等進(jìn)行勾連，一改人們對(duì)于剪紙文化陳舊過(guò)時(shí)的刻板印象，賦予了其新興運(yùn)動(dòng)的活力與創(chuàng)造力。在視頻的末尾，通過(guò)字幕的方式對(duì)這種聯(lián)想進(jìn)行了直接的表達(dá)：“用紙與刀繪制出亞運(yùn)神韻；看動(dòng)與靜交匯出盛世人間?！眲?dòng)靜相融，既是體育運(yùn)動(dòng)所必備的內(nèi)涵，同時(shí)也創(chuàng)造性地賦予了剪紙文化新的內(nèi)在精神，讓人們對(duì)于“舊”文化有了新認(rèn)識(shí)。

（二）情景語(yǔ)境：亞運(yùn)會(huì)下的文化內(nèi)涵解讀

情景語(yǔ)境是具體文本系統(tǒng)之外的各種影響因素。在文本的系統(tǒng)之外，存在許多外部因素，它們鋪設(shè)了一個(gè)更大的“語(yǔ)義場(chǎng)”[4]。對(duì)于情景語(yǔ)境的理解需要受眾跳出視頻框架的限制，發(fā)現(xiàn)外部因素對(duì)于受眾理解視頻因素的引導(dǎo)乃至“約束”?！罢Z(yǔ)義場(chǎng)”所產(chǎn)生的約束作用則與視覺(jué)文本所處的時(shí)空有關(guān)。從時(shí)間維度看，某些引起廣泛關(guān)注的公共事件賦予了伴隨文本特殊的意義，使得在此議題影響之下的受眾能夠更加輕易地將文本與伴隨文本進(jìn)行想象建構(gòu)。杭州亞運(yùn)會(huì)對(duì)文化的重視程度非常高，以杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式舉例，開(kāi)幕式以傳統(tǒng)文化為原型、地方文化為特色，文化交流為要義，使得受眾能夠在觀看開(kāi)幕式的過(guò)程中形成對(duì)亞運(yùn)會(huì)與文化之間關(guān)系的理解。并且在開(kāi)幕式當(dāng)天，“#杭州亞運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式#”更是沖上了微博熱搜，收獲了超過(guò)2萬(wàn)的討論量與1億的閱讀量，使得“亞運(yùn)會(huì)-文化”在此類議題之下深入人心，影響了受眾后續(xù)對(duì)于短視頻文本的想象建構(gòu)。從空間維度看，亞運(yùn)會(huì)在杭州開(kāi)展，而杭州是一個(gè)擁有豐富中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的城市，歷經(jīng)良渚文化、吳越文化、南宋文化和明清文化。在此空間背景之下，人們很容易聯(lián)想到杭州的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，例如刺繡、篆刻、剪紙等。

（三）文化語(yǔ)境：社會(huì)“約定俗成”的約束

在文化語(yǔ)境中，圖像的釋義規(guī)則必然受制于文化的概念、語(yǔ)言與邏輯[5]。因此，某個(gè)視覺(jué)元素之所以能夠指涉某種涵義，是因?yàn)槠浔旧砭蛿y帶了文化意義上的規(guī)約信息。這種“規(guī)約”在文化語(yǔ)境中主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一個(gè)是視覺(jué)元素本身蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，另一個(gè)則是社會(huì)的“約定俗成”，或是特定的時(shí)間和空間形成的大眾傳統(tǒng)觀念的約束。從視覺(jué)元素本身來(lái)看，受眾對(duì)“新亞運(yùn)，杭州韻”系列主題宣傳片的解讀很大程度上來(lái)自圖像本身的文化內(nèi)涵。例如在《亞運(yùn)show杭州》中的群山實(shí)際上是《富春山居圖》，這樣的解讀即源于圖像本身所具有的文化內(nèi)涵。而社會(huì)的“約定俗成”在今時(shí)今日更多是中國(guó)傳統(tǒng)認(rèn)知，譬如對(duì)于“團(tuán)結(jié)”的崇拜。在此文化觀念的影響下，《亞運(yùn)in杭州》中借助篆刻對(duì)“團(tuán)結(jié)”精神的表達(dá)則更能通過(guò)社會(huì)的“約定俗成”傳達(dá)給受眾。

二、視覺(jué)修辭文本：豐富視覺(jué)元素共現(xiàn)

如果說(shuō)視覺(jué)修辭語(yǔ)境引導(dǎo)受眾如何理解視覺(jué)文本與伴隨文本之間的關(guān)系，那么畫(huà)面視覺(jué)修辭文本則直接決定了受眾想象建構(gòu)的內(nèi)容。如何更好地通過(guò)宣傳視頻的形式展現(xiàn)出中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，除了依靠文化自身之外，也要通過(guò)一系列視聽(tīng)元素的結(jié)合來(lái)表達(dá)。畫(huà)面擁有豐富的元素，也構(gòu)成了視覺(jué)修辭的基礎(chǔ)。

（一）文化書(shū)寫(xiě)：作為載體的傳統(tǒng)文化

“新亞運(yùn)，杭州韻”系列主題宣傳片的特色之一在于，三個(gè)視頻分別選用了刺繡、篆刻以及剪紙這三個(gè)傳統(tǒng)文化并貫穿整個(gè)視頻的制作與呈現(xiàn)。例如《亞運(yùn)show杭州》將刺繡作為幕布，在刺繡上對(duì)各類元素進(jìn)行了呈現(xiàn)。該系列視頻別出心裁地將多種中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為畫(huà)面的主體元素，通過(guò)文化對(duì)體育、城市進(jìn)行書(shū)寫(xiě)。實(shí)際上是將這些傳統(tǒng)文化作為創(chuàng)作的載體，借此繪制了其他內(nèi)容，使整個(gè)畫(huà)面富有獨(dú)屬于傳統(tǒng)文化的古樸“濾鏡”（如水墨風(fēng)等）。而這種由文化書(shū)寫(xiě)的畫(huà)風(fēng)也受到了廣大網(wǎng)友的喜愛(ài)，大家紛紛留言“還蠻喜歡水墨畫(huà)質(zhì)地”“這個(gè)宣傳片極具中國(guó)味道”等等。該系列視頻并沒(méi)有跟隨熱潮使用動(dòng)畫(huà)建模等數(shù)字技術(shù)進(jìn)行視覺(jué)上更加華麗的呈現(xiàn)，而是舍棄了一部分視覺(jué)上的流暢程度，選擇了更加復(fù)雜的“手工制作+電腦合成”的方式，從而突出傳統(tǒng)文化在畫(huà)面中的主體地位，給亞運(yùn)會(huì)宣傳片打上獨(dú)屬于中華文化的“特殊印記”。

（二）非線性敘事修辭：傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化的雜糅

從畫(huà)面與畫(huà)面之間的敘事順序來(lái)看，“新亞運(yùn)，杭州韻”系列視頻皆沒(méi)有采取線性的敘事策略，而是采取了一種非線性的“文化、城市、亞運(yùn)”交織呈現(xiàn)的方式。雖然鏡頭與鏡頭之間缺乏邏輯，但銜接流暢，使得畫(huà)面內(nèi)容不突兀。對(duì)《亞運(yùn)show杭州》中鏡頭的畫(huà)面內(nèi)容以及銜接方式進(jìn)行拉片分析后可以發(fā)現(xiàn)，畫(huà)面與畫(huà)面之間的銜接打破了時(shí)間和空間的桎梏，在更加宏大的坐標(biāo)上進(jìn)行敘事，帶來(lái)了視覺(jué)上的強(qiáng)烈沖擊。例如在視頻13秒時(shí)女生跳水的畫(huà)面，該女生從水里探出頭之后，畫(huà)面直接來(lái)到了波濤洶涌的海面，而后借助海面的流動(dòng)進(jìn)行相似性轉(zhuǎn)場(chǎng)，直接過(guò)渡到瓷器、小麥、茶壺、荷花等內(nèi)容。雖然看似彼此之間并無(wú)關(guān)聯(lián)，但是卻從形態(tài)入手，進(jìn)行相似性轉(zhuǎn)場(chǎng)，使得畫(huà)面銜接流暢。整個(gè)視頻的內(nèi)容就借助這樣的相似性轉(zhuǎn)場(chǎng)，不斷在文化、杭州、體育之間來(lái)回切換。同時(shí)，視覺(jué)元素呈現(xiàn)過(guò)程中也注意節(jié)奏的把握，加入適當(dāng)?shù)拈g歇鏡頭，不會(huì)在豐富元素的堆疊之下產(chǎn)生視覺(jué)疲勞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《亞運(yùn)show杭州》1分鐘左右的視頻中，出現(xiàn)了27種不同的元素，從瓷器等物體到電競(jìng)比賽，使得不同元素相互勾連，給受眾帶來(lái)了豐富的視覺(jué)體驗(yàn)。

三、視覺(jué)修辭方式：文化內(nèi)涵的詩(shī)性解讀

隱喻是一種“詩(shī)性的”思維框架。有學(xué)者認(rèn)為，視覺(jué)隱喻是借助語(yǔ)言隱喻這個(gè)工具，在抽象的信息和視覺(jué)形式之間建立聯(lián)系，勾起信息同視覺(jué)形式之間某種相似的特征和意義，通過(guò)形態(tài)的轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)信息意義的視覺(jué)表達(dá)[6]。視覺(jué)文本本身具有美學(xué)內(nèi)涵，在視覺(jué)隱喻的作用下，“新亞運(yùn)，杭州韻”系列視頻得以賦予文化新的精神。

（一）刺點(diǎn)：受眾注意與隱喻的實(shí)現(xiàn)

要實(shí)現(xiàn)受眾對(duì)于作者構(gòu)建的視覺(jué)隱喻的精準(zhǔn)把握，則深刻依賴畫(huà)面中的“刺點(diǎn)”。根據(jù)視覺(jué)注意理論，在任何視覺(jué)場(chǎng)景中，對(duì)物體的定向注意都是由物體的顯著性（稱為“自下而上”因素）和觀察者對(duì)物體的知識(shí)（稱為“自上而下”因素）驅(qū)動(dòng)的[7]。刺點(diǎn)作為畫(huà)面中不協(xié)調(diào)的因素總是引誘人們?nèi)プ聊ヒ恍╇y以捉摸的畫(huà)外之義。一般而言，“刺點(diǎn)”通常是畫(huà)面中潛藏著破壞性或反常性的細(xì)節(jié)、局部事物[8]，可以是一些特殊的文本，也可以是文本局部，其特點(diǎn)就是試圖打破常規(guī)，風(fēng)格上與其他信息點(diǎn)“格格不入”。借助于“刺點(diǎn)”，受眾得以關(guān)注作者所要真正表達(dá)的意蘊(yùn)。

從比較的視野出發(fā)，《亞運(yùn)go杭州》在視頻開(kāi)始并沒(méi)有主動(dòng)交代視頻由剪紙構(gòu)成，畫(huà)面的各種元素也顯得非常流暢，很難引起人們將視頻內(nèi)容和剪紙文化進(jìn)行建構(gòu)。雖然在視頻的末尾對(duì)剪紙文化進(jìn)行了強(qiáng)調(diào)，但此時(shí)畫(huà)面已經(jīng)不再有其他元素，因此這種隱喻建構(gòu)效果并不佳。相較之下，《亞運(yùn)show杭州》采用絲綢作為背景，通過(guò)絲綢的正常波動(dòng)，造成畫(huà)面的晃動(dòng)，并且在部分時(shí)機(jī)形成了“褶皺”，構(gòu)成了視覺(jué)畫(huà)面中的“刺點(diǎn)”，從而借助“刺點(diǎn)”不斷引導(dǎo)受眾將畫(huà)面內(nèi)容同絲綢文化進(jìn)行建構(gòu)。

（二）重復(fù)修辭：元素的堆疊與強(qiáng)調(diào)

重復(fù)修辭不僅是語(yǔ)言形式和成分意義的疊加，還表達(dá)了強(qiáng)調(diào)情感、突出思想的語(yǔ)用功能和認(rèn)知意義，反映了人類經(jīng)驗(yàn)的基本場(chǎng)景和認(rèn)知方式[9]。在“新亞運(yùn)，杭州韻”系列宣傳視頻中，對(duì)于文化內(nèi)涵的表達(dá)在視覺(jué)上采用了重復(fù)的手法，不斷加深文化與體育之間的勾連，創(chuàng)新文化內(nèi)涵的表達(dá)方式。三個(gè)視頻在片頭和片尾分別提到了各視頻主要突出表達(dá)的文化，例如《亞運(yùn)show杭州》中以絲綢的現(xiàn)實(shí)畫(huà)面開(kāi)始，最后以絲綢的現(xiàn)實(shí)畫(huà)面結(jié)束。以此不斷強(qiáng)調(diào)絲綢文化在該宣傳視頻中的地位，這是視覺(jué)元素在縱向的反復(fù)，能夠不斷地提醒受眾關(guān)注并加深對(duì)于文化的主體性的記憶。同時(shí)，該系列視頻也采取了橫向上的視覺(jué)元素重復(fù)，例如在《亞運(yùn)in杭州》視頻中，頻繁地將使用篆刻構(gòu)成的人和物在一幅畫(huà)面上進(jìn)行大量排列，在50秒時(shí)畫(huà)面堆疊了64個(gè)相同的篆刻符號(hào)。這樣的單一視覺(jué)元素在一個(gè)畫(huà)面中大量堆砌，形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，能夠引發(fā)受眾對(duì)于篆刻視覺(jué)元素的關(guān)注與思考，同時(shí)也賦予了篆刻文化以新的內(nèi)涵。

除卻內(nèi)容上橫向與縱向上的反復(fù)，形式上的反復(fù)同樣推動(dòng)了文化內(nèi)涵的創(chuàng)新表達(dá)。相似、相關(guān)事物或事體排列在一起形成這種精細(xì)化序列關(guān)系，讓所認(rèn)識(shí)對(duì)象的精細(xì)度和顆粒度放大，得到突顯[10]。具體來(lái)看，在《亞運(yùn)in杭州》的視覺(jué)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)中，遵循“篆刻內(nèi)容—篆刻文字總結(jié)”的分段式呈現(xiàn)。段落與段落形式相同，構(gòu)成了反復(fù)修辭中的排比，能夠引導(dǎo)人們關(guān)注相似結(jié)構(gòu)下呈現(xiàn)出的不同視覺(jué)元素。具體來(lái)講，就是對(duì)相似的結(jié)構(gòu)之下所蘊(yùn)含的不同篆刻內(nèi)容、篆刻文字之間聯(lián)系的關(guān)注，從而對(duì)于篆刻文化背后所表達(dá)的內(nèi)涵進(jìn)行想象建構(gòu)。

（三）視覺(jué)反差：畫(huà)風(fēng)的沖突與和諧

反差是指不同事物或同一事物的不同方面對(duì)比的差異[11]。本來(lái)指色彩上的差異。嚴(yán)晨等學(xué)者將視覺(jué)上的反差修辭擴(kuò)大到文字、圖像、顏色以及虛實(shí)上的對(duì)比差異。反差可以引起聽(tīng)讀者的注意，加強(qiáng)對(duì)感官的刺激，以增強(qiáng)對(duì)語(yǔ)言代碼的理性信息之外的美學(xué)信息、風(fēng)格信息等的傳輸和接收效果，從而收到用其他表達(dá)方法所收不到的特殊的修辭效果[12]。在“新亞運(yùn)，杭州韻”系列主題宣傳片中也頻繁地使用到了這種視覺(jué)上的反差修辭。

“新亞運(yùn)，杭州韻”系列主題宣傳片的一大特色就是選用了中華傳統(tǒng)文化剪紙、刺繡以及篆刻作為主要內(nèi)容進(jìn)行視頻的敘事，由文化構(gòu)成的定格動(dòng)畫(huà)與實(shí)拍素材相結(jié)合進(jìn)行內(nèi)容的呈現(xiàn)。而定格動(dòng)畫(huà)與實(shí)拍素材之間的“畫(huà)風(fēng)”從質(zhì)感到明暗程度上都存在很大的反差，造成視覺(jué)上的滯澀感，能夠讓受眾從視頻內(nèi)容中抽離出來(lái)，從而引導(dǎo)目光聚焦在視頻之外如何制作的過(guò)程之上，進(jìn)一步感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，同時(shí)自然地將亞運(yùn)會(huì)宣傳視頻中所蘊(yùn)含的精神與展示的文化之間進(jìn)行想象建構(gòu)。

這種畫(huà)風(fēng)的反差還體現(xiàn)在古今視覺(jué)元素的碰撞之上。在該系列宣傳視頻中，有大量古代元素和現(xiàn)代元素同屏出現(xiàn)的畫(huà)面，吸引受眾注意力的同時(shí)也能夠引發(fā)思考。以《亞運(yùn)show杭州》為例，在18秒處跳水者探出水面后，與一艘船同屏出現(xiàn)，設(shè)置了一個(gè)懸念，提高了讀者的注意力。而后通過(guò)畫(huà)面轉(zhuǎn)向瓷器茶具等物品，使得受眾將瓷器與船進(jìn)行了想象建構(gòu)，賦予了“船”這一能指“鄭和下西洋”的文化韻味。以今人的視角觀看鄭和下西洋的艦隊(duì)出現(xiàn)，創(chuàng)造了古今視覺(jué)元素的反差，同時(shí)也是以現(xiàn)代的視角對(duì)傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新理解，賦予了“舊”文化以新的內(nèi)涵。

四、結(jié)論與討論

“新亞運(yùn)，杭州韻”系列主題宣傳片通過(guò)視覺(jué)語(yǔ)境的引導(dǎo)，在進(jìn)行視覺(jué)元素豐富呈現(xiàn)的基礎(chǔ)之上，運(yùn)用反復(fù)、反差等諸多手法對(duì)畫(huà)面進(jìn)行隱喻建構(gòu)，賦予了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化新的精神內(nèi)涵，有效地加深了受眾對(duì)于文化的記憶。但同時(shí)在它的視覺(jué)文本的選擇上仍然存在一些值得改進(jìn)的方面。

（一）隱喻與記憶：文化何以深入人心

視覺(jué)修辭的最終目的是“勸服”。視覺(jué)修辭要真正實(shí)現(xiàn)勸服效果，視覺(jué)符號(hào)必須與某種終極性價(jià)值觀建立連結(jié)，使受眾產(chǎn)生持久性情感并轉(zhuǎn)化為行為上的認(rèn)同[13]。對(duì)于廣告視覺(jué)隱喻的修辭實(shí)踐研究發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)絡(luò)情境中，隱喻橫幅廣告比直述廣告更能激發(fā)受眾產(chǎn)生更好的記憶效果[14]。推演到文化上這樣的視覺(jué)隱喻修辭在賦予了傳統(tǒng)文化新的意義內(nèi)涵的同時(shí)，同樣能夠給受眾帶來(lái)持久的文化記憶。如何從“認(rèn)識(shí)”到“記憶”再到主動(dòng)實(shí)踐，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播與傳承最關(guān)鍵的問(wèn)題?！靶聛嗊\(yùn)，杭州韻”系列主題宣傳片通過(guò)對(duì)視覺(jué)元素的編碼引導(dǎo)受眾對(duì)文化進(jìn)行詩(shī)性解讀，能夠讓受眾在高度集中解讀隱喻的過(guò)程中不斷加深對(duì)于傳統(tǒng)文化的理解與記憶，從而實(shí)現(xiàn)“文化的深入人心”。

（二）視覺(jué)文本的選擇：受眾的局限性

視覺(jué)文本的選擇是該系列視頻的一大特色，在前文的敘述中提到其融合古今中外、文化體育的各種因素，形成了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。但同時(shí)，這樣的視覺(jué)文本的選擇同樣也有一定局限，具體體現(xiàn)在對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳播兩個(gè)方面。

要想理解作者通過(guò)視覺(jué)文本形成的隱喻，需要對(duì)作者的符號(hào)選擇本身具有一定的理解。然而反觀“新亞運(yùn)，杭州韻”系列視頻中的符號(hào)選擇，不乏本身難以理解的符號(hào)。同時(shí)也對(duì)受眾自身的知識(shí)體系提出了一定的要求，需要對(duì)傳統(tǒng)文化有一定的了解，才能夠理解各種元素進(jìn)行相互關(guān)聯(lián)所形成的意義體系。例如對(duì)于“鄭和下西洋”意義體系的理解，受眾必須對(duì)這段歷史文化具有了解，才能將畫(huà)面中的“刺點(diǎn)”，即瓷器等與這段歷史進(jìn)行勾連。同時(shí)視頻長(zhǎng)度有限，能夠給人解碼的時(shí)間同樣有限。如果不能完全理解作者所設(shè)置的各種隱喻，那么視頻最終會(huì)演變成單一符號(hào)的大量堆砌而大大減弱其傳播效果。因此，為了提高符號(hào)的可讀性，可以精簡(jiǎn)視頻的部分內(nèi)容，為受眾提供更多對(duì)符號(hào)解碼聯(lián)想的時(shí)間。對(duì)于復(fù)雜的符號(hào)可以合理運(yùn)用字幕，輔助受眾解讀。

亞運(yùn)會(huì)作為亞洲的體育盛會(huì)，是一個(gè)對(duì)外傳播、擴(kuò)大中華文化影響力的良好機(jī)遇。但是在符號(hào)的選擇上，無(wú)論是顏色還是畫(huà)風(fēng)等，都缺乏跨文化傳播的意識(shí)。不同文化的語(yǔ)言符號(hào)系統(tǒng)之間的異同、沖突與融合，是跨文化交際研究的重要內(nèi)容[15]。而該系列宣傳視頻中符號(hào)的選擇，則更多是符合中國(guó)人民的視覺(jué)認(rèn)知，如篆刻的文字、人物形象等等。對(duì)于海外受眾相對(duì)陌生的符號(hào)選擇并不能很好地消除地域之間的文化隔閡。從符號(hào)系統(tǒng)上來(lái)說(shuō)，海外受眾有著屬于自己的對(duì)于圖像的解碼方式，而不會(huì)遵循中國(guó)傳統(tǒng)的認(rèn)知方式。例如當(dāng)看到畫(huà)面的褶皺時(shí)，在國(guó)內(nèi)很容易聯(lián)想到絲綢的波動(dòng)，這種聯(lián)想在國(guó)外并不一定能夠達(dá)到理想的效果。又比如西方國(guó)家更加崇尚個(gè)人英雄主義，在此觀念之下很難理解由篆刻文化構(gòu)成的元素反復(fù)背后所潛藏的關(guān)于“合力”的韻味。因此在以中華傳統(tǒng)文化為主體的基礎(chǔ)上，可以適當(dāng)增添他國(guó)的符號(hào)。并且運(yùn)用字幕等方式對(duì)跨文化的符號(hào)系統(tǒng)做出簡(jiǎn)單闡釋，使得海外受眾也能夠?qū)Ξ?huà)面內(nèi)容進(jìn)行解讀。

【本文系上海市委宣傳部—同濟(jì)大學(xué)部校共建項(xiàng)目“融媒傳播與媒體藝術(shù)”（項(xiàng)目編號(hào)：BXGJ-TD-B6）階段性成果】

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作者簡(jiǎn)介：張玉，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院副教授，博士，碩士生導(dǎo)師；李春輝，同濟(jì)大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院學(xué)生

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