社會化媒體感知下領(lǐng)域機構(gòu)微營銷策略研究

茍云英　李輸興　李英吉

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)背景下房地產(chǎn)企業(yè)利用社會化媒體開展?fàn)I銷能夠較好地幫助企業(yè)提升營銷效果，其中感知真實性起到了非常重要的作用。研究結(jié)合社會化媒體感知真實性、4I營銷理論，以房地產(chǎn)企業(yè)領(lǐng)域機構(gòu)為對象，根據(jù)趣味原則、利益原則、互動原則、個性原則四方面對重慶領(lǐng)域機構(gòu)微營銷現(xiàn)狀、營銷策略問題進行分析，給予營銷策略優(yōu)化的對策建議。

【關(guān)鍵詞】微營銷 領(lǐng)域機構(gòu) 4I理論

一、引言

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，網(wǎng)絡(luò)媒體形式層出不窮，資訊數(shù)據(jù)幾乎以分秒為單位極快地發(fā)生著變更，這些資訊對消費者持續(xù)地產(chǎn)生著影響。在消費者感受性持續(xù)減低的情況下，房地產(chǎn)領(lǐng)域中傳統(tǒng)的營銷理論已經(jīng)無法適應(yīng)新媒體的傳播，無法提供更多的營銷價值。作為房地產(chǎn)典型企業(yè)，領(lǐng)域機構(gòu)如何抓住時代的機遇，利用微營銷樹立企業(yè)及品牌形象，構(gòu)建良好的客戶交流溝通平臺，實現(xiàn)產(chǎn)品及銷售價值是企業(yè)經(jīng)營者需要關(guān)注的問題。

二、文獻綜述

Pazgal，Sikka（2001）提出網(wǎng)絡(luò)營銷4I理論，將營銷理論與大數(shù)據(jù)結(jié)合，提出了適應(yīng)當(dāng)代營銷環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)營銷理論，理論主要圍繞如何有趣、利益、互動和個性等內(nèi)容進行分析、探討，解決網(wǎng)絡(luò)營銷中的一系列問題。Li等（2014）從消費心理層面提出，只有提升客戶滿意度才能引發(fā)客戶的持續(xù)購買意愿。汪波（2018）認為自媒體營銷在房地產(chǎn)行業(yè)應(yīng)用廣泛，盡管在內(nèi)容和形式上各有特點，但線上導(dǎo)流、線下服務(wù)的營銷思路原則是一以貫穿的。李英吉等（2019）建議通過挖掘社會化媒體的內(nèi)容選題，提升社會化媒體感知真實性強化消費者對于品牌的認可。

三、領(lǐng)域機構(gòu)微營銷現(xiàn)狀及存在的問題

領(lǐng)域機構(gòu)緊隨時代發(fā)展，目前已經(jīng)建立微信、微博等各種互聯(lián)網(wǎng)溝通平臺。從提升消費者的感知來看，社會化媒體平臺的應(yīng)用也能夠更好的促進消費者對于房地產(chǎn)項目的感知真實性。現(xiàn)階段領(lǐng)域機構(gòu)的營銷策略主要存在以下問題：

1.微營銷趣味性不足

隨著自媒體時代的到來，每個人都成為了一個宣傳個體，利用好每一個人的力量才有機會釋放更大勢能，目前公司的內(nèi)容編輯團隊能力不足，與廣告商、雙微運營商合作方能力有限，無法賦予推廣廣告趣味，不能吸引消費者的注意。

2.用戶核心利益把握不準(zhǔn)確

在微營銷過程中，領(lǐng)域營銷團隊沒有深入挖掘消費者的利益需求，沒有抓住用戶真正的需求，沒有給用戶提供他們真正關(guān)注的房產(chǎn)資訊，消費者感知真實性無法得到體現(xiàn)，因此無法激發(fā)用戶參與營銷活動的欲望。

3.微營銷互動性差

領(lǐng)域機構(gòu)緊跟時代的節(jié)奏，建立了各種看房、選房互動平臺，與安居客、看房網(wǎng)等各大房產(chǎn)資訊互聯(lián)網(wǎng)平臺建立了合作關(guān)系，但并沒有好好地利用這些平臺的相關(guān)服務(wù)。平臺互動體驗較差，微聊客實時互動能力低，反饋不及時，降低了消費者真實性感知。

4.微營銷方式缺乏個性

現(xiàn)階段，領(lǐng)域機構(gòu)依舊重復(fù)地復(fù)制使用過去的營銷方式，朋友圈文案的宣傳如出一轍，地鐵燈箱廣告，電梯轎廂廣告以及樓體廣告文案同質(zhì)化，持續(xù)推廣相同的內(nèi)容會降低消費者的感知，導(dǎo)致消費者自動忽略推廣內(nèi)容，這樣推廣行為就喪失了相應(yīng)價值。

四、領(lǐng)域機構(gòu)微營銷策略建議

考慮到企業(yè)在微營銷能力上的不足，可以通過提高消費者感知真實性入手來進一步制定相應(yīng)的微營銷策略。

1.提高微營銷趣味性

第一、豐富微營銷趣味性，積極發(fā)揮微營銷的作用，制定更多有趣的微營銷策略，如消費者通過對二維碼進行掃描，進而進入該項目公眾號界面，關(guān)注項目公眾號便可以參與該項目的相關(guān)活動;第二、提高編輯水平，賦予文案生命力和趣味性。通過有趣的內(nèi)容促進文案的轉(zhuǎn)發(fā)和裂變，吸引更多用戶關(guān)注領(lǐng)域的房地產(chǎn)項目。

2.深入挖掘用戶核心利益

深入挖掘消費者痛點，通過微營銷過程中提供特定的折扣券、裝修服務(wù)券來滿足經(jīng)濟利益，通過為營銷提供快捷的資訊推送，通過主動服務(wù)滿足客戶的信息查詢等，滿足心理利益。同時為客戶提供豐富的房產(chǎn)資訊、主動為客戶提供基于用戶需求的房產(chǎn)信息，方便客戶查詢，提供便捷化的服務(wù)，從經(jīng)濟利益、心理利益層面來來強化消費者在社會化媒體中的感知真實性。

3.增加微平臺互動性

通過配備房地產(chǎn)營銷機器人小助手來對實時訪客進行關(guān)注與互動，減少因互動不足引發(fā)的用戶流失。同時，在微信公眾平臺上以實景照片互動、示范區(qū)全景展示、增加顧客體驗感，從而一定程度上提升用戶的感知真實性，進一步強化領(lǐng)域服務(wù)的品牌認知。

4.提升個性化服務(wù)

領(lǐng)域機構(gòu)在進行產(chǎn)品宣傳時，可以專門根據(jù)目標(biāo)消費者特點制作與之情感或經(jīng)歷相仿的微視頻用來打動、吸引受眾，促進項目信息的傳播。結(jié)合現(xiàn)有目標(biāo)人群特征來劃分不同類型的服務(wù)方案，匹配消費者的網(wǎng)絡(luò)個性消費行為。

參考文獻：

[1]Pazgal A， Sikka S. 4I： a new premise for marketing online[J]?Internet Marketing Research： Theory and Practice. IGI?Global， 2001： 150-175.

[2]汪波. T房地產(chǎn)公司自媒體網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析[D].南昌大學(xué)，2018.

[3]李英吉，李曉楠，朱鳳.社會化媒體感知真實性與用戶城市品牌依戀的關(guān)系研究——模型及實證分析[J].山西農(nóng)經(jīng)，2019（05）：18-20.

[4]YJ Li， XL Qiu， F Li.A Study on E-Marts Customer??Satisfaction of Chinese Students in Korea [J]. Asia-Pacific?Journal of Business & Commerce， 2014， 6（3）： 101-113.

注：重慶市教委科學(xué)技術(shù)研究項目《社會化媒體感知真實性與用戶城市品牌依戀關(guān)系的實證研究——以重慶為例》（KJQN201801909）資助;重慶工程學(xué)院校內(nèi)科研基金項目《基于顧客感知價值的直播平臺顧客持續(xù)購買意愿研究》（2018xzky03）資助;重慶工程學(xué)院2018年質(zhì)量工程“特色班”項目《2016級PMPC特色班》資助 ;項目得到重慶工程學(xué)院客戶滿意度研究所、市場營銷監(jiān)測與分析實驗室資助。