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    淺析中型壽險公司客戶經營策略

    2019-08-21 03:09:36劉晨涔
    商情 2019年34期
    關鍵詞:客戶

    劉晨涔

    【摘要】客戶是公司的生存之本,發(fā)展之源,是公司經營管理的出發(fā)點和落腳點。健全完善以客戶為中心的經營體系,是實現(xiàn)公司高質量發(fā)展,實現(xiàn)客戶、公司、股東多方共贏的基本要求。本文分析了中型壽險公司在客戶經營中存在的問題,并結合相關的問題提出了對應的客戶經營策略。

    【關鍵詞】壽險公司 保險服務 客戶

    客戶是公司的生存之本,發(fā)展之源,是公司經營管理的出發(fā)點和落腳點。健全完善以客戶為中心的經營體系,是實現(xiàn)公司高質量發(fā)展,實現(xiàn)客戶、公司、股東多方共贏的基本要求。結合外部市場環(huán)境,若中型壽險公司想要增強自身競爭力,實現(xiàn)高質量發(fā)展,亟需建立內部共享產品和客戶的分配激勵機制,實現(xiàn)多渠道互動協(xié)同管理;通過客戶畫像和大數(shù)據分析,以及與客戶互動活動,深度發(fā)掘、引導現(xiàn)有客戶的潛在需求,實現(xiàn)客戶資源的精細化管理、高效能經營。

    一、中型壽險公司的客戶資源現(xiàn)狀

    中型壽險公司客戶資源家底薄,存在大量尚未進行價值挖掘的沉默客戶。以Z公司為例,Z公司是一家典型的中型壽險公司,公司經過16年的發(fā)展,已經形成了一定的客戶資源積累,截止2018年底,Z公司累計客戶數(shù)1162.6萬人(含個人和團體),個人客戶累計364.8萬人,有效個人客戶136.7萬人;團體被保人累計797.8萬人,有效團體被保人259.9萬人,有效團體企業(yè)客戶5166個。從數(shù)據來看,客戶資源具有一定積累,近幾年也呈穩(wěn)步提升態(tài)勢,但客戶主動流失嚴重,個人有效客戶僅占累計客戶的41%,近3年的保單占比達73%,大批存量客戶粘性不足,提升獲客質量的同時,客戶關系亟待改善,隨著獲客難度的加大,加強客戶關系維護和存量客戶經營的重要性、緊迫性日益凸顯。面對當前環(huán)境,需在獲客模式,存量客戶挖掘,客戶體驗等方面著力提升,因此,如何洞察客戶需求、深挖已有客戶價值是當前客戶資源管理的核心。

    在客戶資源獲取與價值實現(xiàn)方面,中型壽險公司獲客模式傳統(tǒng)、單一,能力弱,沒有形成多元化獲客格局,通常情況下,代理人渠道長期是公司主力獲客渠道,其它渠道的獲客能力較弱或者獲客后流失嚴重(例如網銷業(yè)務渠道),團險客戶B2C轉化率極低,對個人客戶增量沒有貢獻。因此,中型壽險公司獲客仍以傳統(tǒng)渠道、傳統(tǒng)模式為主,還未形成多元化、數(shù)字化的獲客格局。

    在客戶價值挖掘方面,業(yè)務發(fā)展主要依賴新客戶,存量客戶價值挖掘和經營能力缺乏頂層設計和內在動力。新客戶增長和老客戶經營是業(yè)務增長的兩大源泉,長期以來公司的業(yè)務發(fā)展主要依賴新客戶,老客戶價值貢獻低,2018年,Z公司的新客戶貢獻了77%的標保(個險73%,銀保86%,網電79%),人均件數(shù)、保額方面均在較低水平,說明資源投產效率不高,滲透率低,產品結構簡單,基于客戶關系的二開和客戶生命周期的多維產品體系還未形成,缺乏頂層設計,未建立以客戶價值貢獻為基礎的分級管理體系,存量客戶價值挖掘缺失。

    在客戶洞察方面,客戶分群粗淺,尚未建立差異化針對不同客群的精準營銷策略;在客戶資源平臺支撐方面,客戶信息數(shù)據涵蓋范圍較窄僅供統(tǒng)計使用,尚缺乏足夠的用于分析客戶購買行為、習慣、偏好等的大量數(shù)據。

    二、客戶服務體系現(xiàn)狀及存在問題

    中型壽險公司客戶分級較為粗淺,各渠道發(fā)展水平參差不齊,大多未建立個人客戶為主的會員積分體系(客戶價值與服務權益的匹配關系)。數(shù)字化服務滲透較低,很難滿足客戶日益迸發(fā)的保險服務需求和要求,通過服務挖掘客戶價值生態(tài)難以形成。未來,亟需以創(chuàng)新為發(fā)展動力,推動保險服務升級,特別是應借助“互聯(lián)網+”加速推進與傳統(tǒng)經營的深度結合,持續(xù)提升客戶體驗,強化服務能力,形成層次清晰、特色鮮明的產品服務體系,打造難以復制的服務閉環(huán),滿足客戶日益成長的服務需求。

    中型壽險公司的服務方式一般以客服柜面、客服熱線、線上網站、銷售隊伍構成,有線上、線下方式??蓪崿F(xiàn)保單服務、增值服務、健康管理、客戶活動等功能?;ヂ?lián)網+時代,客戶也逐漸習慣使用網絡終端去滿足自己日常生活中的各類需求,尤其是使用手機終端去購買及享受服務。但中型壽險公司在在數(shù)字化服務的深度和廣度方面仍然不足,還未在提升服務效能和節(jié)約服務成本方面有明顯改善。隨著科技迅猛發(fā)展,客戶對服務的便捷性和高效性要求越來越高,借助“e服務”、“場景化服務”等信息技術手段,為客戶提供簡單便捷、高效專業(yè)、信息安全的服務越來越重要。同時,也要求壽險公司能夠精準了解客戶真實需求,提供定制化產品和個性化服務。

    三、中型壽險公司客戶經營策略

    面對機遇與挑戰(zhàn)并存的大環(huán)境(市場、政策、客戶需求、技術等),結合自身問題,中型壽險公司如果想要更長遠快速地發(fā)展,需要更多關注對已有客戶資源的深入挖掘,精耕細作,著力于客戶價值的持續(xù)提升,因此,如何洞察客戶需求、深挖已有客戶價值是當前客戶資源管理的核心。主要策略有以下幾個方面:

    (一)全面評估客戶資源,制定客戶經營與價值實現(xiàn)策略,病提出待實施的關鍵項目。

    根據現(xiàn)狀,著眼未來,中型壽險公司現(xiàn)階段須持續(xù)以公司客戶利益最大化為指導原則,全面評估公司客戶資源及管理現(xiàn)狀,以客戶資源評估為基礎,提出公司客戶資源經營與價值實現(xiàn)策略,迅速推進經營模式的轉型。制定差異化,短、中、長期相結合的客戶資源經營與價值實現(xiàn)策略,并提出待實施的關鍵項目。短期主要是構建體系,激活大量沉默客戶,加強數(shù)字化營銷獲客,提升客戶體驗,強化客戶資源共享,推進交叉銷售。中期注重價值經營,在客戶統(tǒng)一視圖的基礎上,按照客戶忠誠度高低與客戶價值貢獻大小,對不同客群采取差異化的客戶經營策略。遠期則在細分客群的基礎上全面推進,針對不同客群采取差異化的資源、產品、營銷等配置策略,推進以客戶滲透率為核心的綜合金融。

    (二)統(tǒng)籌客戶資源管理,建立客戶開發(fā)體系,逐步探索和打破內部渠道壁壘,在客戶資源獲取與價值實現(xiàn)、客戶資源留存與體驗提升、客戶資源洞察分析、客戶資源管控及交叉銷售等個方面,通過客戶畫像和大數(shù)據分析,以及線下“保單體檢”等互動活動,深度發(fā)掘、引導現(xiàn)有客戶的潛在需求,找到產品、銷售模式和服務創(chuàng)新的增長機會,實現(xiàn)客戶資源的精細化管理,高效能經營客戶。

    這其中,包含六個方面的關鍵舉措,一是強化獲客能力,構建多元化、數(shù)字化獲客模式和能力,快速、精準獲客。二是豐富產品體系,以客戶需求為核心、針對特定客群、存量客群保障缺口,制定基于客戶關系的二開和客戶生命周期的多維產品體系,推動單一客戶多次購買。三是推進數(shù)字經營,科技驅動,推進數(shù)字化客戶經營能力,加強數(shù)字化獲客、服務能力,提升客戶體驗,增加留存,促進購買。四是加強客戶關系,推進CRM、大數(shù)據、客戶畫像,構建客戶忠誠度管理體系,提升客戶體驗和高效經營。五是提升客戶價值,完善客戶開發(fā)體系,通過多樣化手段與高頻互動,激活沉默客戶、提升客戶粘性,尋找客戶挖掘機會。加強存量客戶轉化,如個險被保險人、B2C轉化。六是推進交叉銷售、職域開拓,統(tǒng)籌資源,融合經營,加快交叉銷售、職域開拓,全面推進客戶滲透,深度挖掘隊伍和客戶資源。

    (三)重點建立有公司特色的客戶服務體系,打造客戶服務升級。

    其中包含五個方面,一是數(shù)字化保險建設,加快數(shù)字保險建設,主動融入客戶生態(tài),借助移動互聯(lián)、人工智能、區(qū)塊鏈、大數(shù)據等技術運用,通過科技賦能實現(xiàn)經營管理、風控和客戶體驗等能力的提升。二是特色產品服務體系建設,借助“互聯(lián)網+”加速推進與傳統(tǒng)經營的深度結合,持續(xù)提升客戶體驗,強化服務能力,形成層次清晰、特色鮮明的產品服務體系。三是差異化會員等級體系建設,統(tǒng)一管理客戶資源,將會員體系與積分體系結合,打造差異化會員等級體系。四是引入高科技手段,推動流程改造,打造全流程服務優(yōu)勢和服務亮點。統(tǒng)一客戶需求接口,持續(xù)完善對客戶需求的追蹤和處理,運用領先技術、數(shù)字化人才實現(xiàn)智能客服。五是特色客戶服務體系建設構建具有公司特色的客戶服務生態(tài)圈,延展服務范圍,改善客戶體驗。聚焦協(xié)助共享、降本增效、風險管控、數(shù)字化決策支持,構建集約化智能運營管理平臺,支持前中的臺融合,端到端的交互與敏捷響應,最大程度的集成與協(xié)同、實現(xiàn)資源共享。

    在競爭日趨激烈的時代,中型壽險公司只有牢牢把握機遇,合理利用客戶資源,適時轉型,方能建成誠信規(guī)范、管理高效、健康和諧,業(yè)務品質佳、服務能力強、行業(yè)地位高、發(fā)展基礎好,客戶員工滿意,又強又優(yōu)的中型壽險公司。

    參考文獻:

    [1]《人壽保險理論與實務》陶存文主編,高等教育出版社

    [2]《保險企業(yè)經營管理》鄧大松 、向運華編,中國金融出版社

    [3]《保險營銷學》郭頌平、趙春梅編,中國金融出版社

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