高?；@球運動賽事價值鏈分析及推廣服務研究

摘要：自提出體育強國建設目標后，社會各界的體育鍛煉與賽事參與積極性越來越高，作為重要的人才培養(yǎng)基地，高校更應肩負起組織引導學生參與體育鍛煉的重任，通過各類運動賽事的開展，促進學生不斷提升對鍛煉的熱情，充分認知體育賽事的價值。高校籃球運動賽事作為中國體育史上最先實施產(chǎn)業(yè)化運營的高校體育聯(lián)賽，其影響力不斷增強，對高校體育文化氛圍的打造、體教融合的深化都可起到顯著作用。但如今高?；@球運動賽事還存在一定的發(fā)展問題，本文通過對其的價值鏈進行分析，并提出推廣服務策略，以期可為賽事問題解決提供有效參考。

關(guān)鍵詞：高?；@球運動賽事" 價值鏈" 體育聯(lián)賽" 推廣服務

中圖分類號：G841" " " 文獻標識碼：A" " " 文章編號：1006-8902-（2023）-06-174-3-TBB

作者簡介：王坤（1987-），女，漢族，山東菏澤人，研究生，講師，研究方向：運動訓練籃球方向。

引言

近些年，教育部多次強調(diào)要提升學生的體能，各高校也在校內(nèi)積極推行體能提升制度，在政策扶持以及校園積極響應之下，高校學生的運動與比賽參與熱情也越來越高。高?；@球運動賽事作為重要的聯(lián)賽，現(xiàn)已備受人們的關(guān)注，并逐步成為儲備優(yōu)秀人才的聯(lián)賽。從近年來賽事的開展與運營狀況來看，其的商業(yè)魅力與潛力巨大，但因高校學生身份特殊，不僅要保持比賽的純粹性以及學生的業(yè)余性，還應注重比賽商業(yè)價值的挖掘，如何尋求兩者間的平衡，探索一條合適的發(fā)展路徑，是需重點深思與不斷實踐的問題。

1、高?；@球運動賽事發(fā)展問題

從目前高?；@球運動賽事開展狀況來看，雖然參與的人數(shù)不斷增加，開展的頻率也越來越高，但依然存在一些需注意的問題：

1.1、賽事組織管理存在缺陷

需要明晰高校、運營商、大體協(xié)等各相關(guān)主體的產(chǎn)權(quán)、職責，并進一步加強學訓管理及完善運動員的輸入與輸出機制，從而更好地為比賽提供優(yōu)秀的人才。同時，教練員的選聘以及管理環(huán)節(jié)都存在需要改善的內(nèi)容，這些問題都給賽事的發(fā)展造成阻礙。

1.2、賽事品牌營銷不完善

高校學生是一支極為龐大的隊伍，這些都是潛在的消費群體，是賽事運營最顯著的優(yōu)勢。但該賽事并無建立互利共贏的平臺，缺乏商業(yè)化贊助，需進一步地加強運營開發(fā)。加之并無忠實的球迷文化，因而需轉(zhuǎn)變落后營銷模式，促進高校運動隊和球迷加強情感鏈接，才可使得賽事踏上良性循環(huán)的道路。

1.3、競賽運作尚待優(yōu)化

賽事的層級劃分科學性不足，某些比賽缺乏觀賞性，強弱過度分明。競賽時間每年變動，過于松散，導致學訓矛盾較為突出。競賽地點較為單一，因考慮到經(jīng)費與場館的問題，都是在單個學校開展比賽，到8強賽后才集中在大型體育場館比賽，這必然會影響到球迷文化的形成，主客場公平性也會缺失。

1.4、政策與體系建設落后

賽事的開展可為學生提供榜樣作用，為社會輸送優(yōu)質(zhì)人才，促進校園體育文化氛圍的打造，還可為相關(guān)機構(gòu)帶來經(jīng)濟社會效益，但如今在政策與法規(guī)方面缺乏保障，無法確保賽事的市場化運營合理合法，并在人才培育上的完善空間也相對較大。

2、高校籃球運動賽事價值鏈基本活動分析

2.1、現(xiàn)場設置合理性

高?；@球運動比賽和其他籃球賽的現(xiàn)場沒有較大差別，都是包站了球場、更衣室、觀眾席、媒體區(qū)等。由于球館基本都是校內(nèi)體育館，某些學校場館并未設置觀眾席，而某些觀眾席容納量可達到數(shù)千人。也有一些比賽由于場地問題，沒有媒體區(qū)與更衣室，場地方面的因素是比賽現(xiàn)場設置不同的關(guān)鍵原因。如今很多相關(guān)從業(yè)人員覺得球場設置方面仍然存在較多的問題，場地不一容易影響比賽或球迷觀感等。加之球場設施更為完善，可讓球賽開展更加順利，也更具觀賞性，也展示了賽事的良好形象。簡陋的場館難以對球迷形成吸引力，這對賽事的持續(xù)運營造成不利影響。

2.2、賽程安排合理性

以往的比賽安排來看，時間跨度是相對較大的，和高校學生學期作息一致，因而賽程方面是相對合理的。多層次的賽程設計，可提升比賽的觀賞性，也可使得隊伍在多個賽季中持續(xù)提升，還能夠更好地應對傷病、學訓管理等問題。但對于如今的賽程安排，還有一些從業(yè)人員認為是不夠合理的，但對于聯(lián)賽競爭力打造的優(yōu)勢基本是表示認同的。

2.3、資格認定合理性

球隊資格認定往往都是在每年8、9月份，學校按照要求提交參賽文件，隊員及教練員的名單。一級聯(lián)賽通常是體院的學生以及水平相對較高的運動員，而二級聯(lián)賽是所有學校的普通學生都可參與。競技體育以成績評判為重要依據(jù)，但努力與參與程度同樣是非常重要的，現(xiàn)在由于成績方面的因素使得球員努力被剝奪，這是值得惋惜的地方。資格認定方面也應加強協(xié)調(diào)溝通，督促學校切實做好資格認定的工作。

2.4、淘汰機制合理性

雖然雙敗淘汰制可規(guī)避強隊由于一場發(fā)揮失常被淘汰的問題，但賽事相對復雜加之競賽時間片場，極易影響球員的學業(yè)，對球迷理解也會造成不利影響。單敗就沒有此缺點，因而之后可確保比賽隊伍數(shù)量的情況下，采取單敗淘汰的賽制。需要注意的是，淘汰賽應實施順位抽簽的方式，不可存在鉆單敗淘汰制漏洞的問題。

2.5、賽事籌備活動

若要保障籃球賽事舉辦更加順利，最為關(guān)鍵的是球員、裁判員、教練員等各類生產(chǎn)者。因而賽事籌備時，選用與培養(yǎng)這些人力需要耗費的時間最長。每一場比賽通常有80支隊伍、各隊球員的注冊名額有15名，主教練一名、助理教練一名，事實上教練數(shù)量方面各隊是存在差別的。每一場比賽都有主裁判一名、副裁判兩名，技術(shù)臺通常會安排5-7人，現(xiàn)場還有數(shù)量不一的攝像人員、志愿者。賽事籌備中最重要的人員是球員、教練以及裁判，能否順利籌備賽事，這些人員起到?jīng)Q定性作用。

2.6、裁判員業(yè)務水平

球場上的裁判是確保比賽能夠公平公正開展的關(guān)鍵，當然球場中的速度快、碰撞激烈、視角問題等，都會導致判罰存在爭議。如今已有一些頂級聯(lián)賽有回放系統(tǒng)，可為比賽公平性提供更高保障，但由于高?；@球運動賽事層次問題，使得裁判的判罰依然是以肉眼觀察和主觀判斷為主，這顯然對裁判業(yè)務水平有著更高要求。對于裁判業(yè)務能力，大多數(shù)從業(yè)者都覺得是尚待提升的，這和我國裁判業(yè)務水平整體偏低有關(guān)。由裁判性別年齡來看，大多數(shù)都為青壯年，很少為女裁判；對于學歷方面，雖然88%以上都為本科及以上學歷，但很少是專職裁判，且大賽經(jīng)驗普遍不足。這些都使得高?；@球運動賽事的裁判員隊伍受認可度較低，需要進一步提升執(zhí)裁水平。

2.7、運動員競技水平

運動員競技水平也是決定籃球比賽觀賞性的重要因素。雖然當前高?；@球運動賽事中，也有一些合格的職業(yè)球員參與其中，但大多數(shù)的球員技術(shù)水平都相對較低，都是準淘汰的邊緣球員。因此，運動員的整體競技水平不如人意，還需要搭建完善的培養(yǎng)體系，為運動員競技水平的提升做好鋪墊。

3、高?；@球運動賽事價值鏈輔助活動分析

輔助活動雖然不直接參與價值生產(chǎn)，但屬于聯(lián)賽中極為關(guān)鍵的組成內(nèi)容。從高?；@球運動賽事的情況來看，其的價值鏈輔助活動主要劃分成高層機構(gòu)、政策支持、運動隊建設等幾方面。而運動隊建設程度細分成招生與培養(yǎng)管理、體育文化氛圍、資金支持等幾個方面，下文中將對價值鏈輔助活動進行分析。

3.1、高層機構(gòu)的支持力度

賽事通常都是由中國大學生體育協(xié)會主辦的，由阿里體育有限公司運營，具體是高校籃球運動賽事組織委員會負責運作組織的。運營單位還劃分成多個小部門，每個部門有具體負責的工作，共同為各賽季的順利開展提供保障。一是當前的組織架構(gòu)有很多機構(gòu)是功能重復的，所以可適當?shù)鼐?；二是功能部門并未科學劃分，還需要進一步統(tǒng)一規(guī)劃；三是某些部門缺乏專業(yè)能力，而有關(guān)部門可兼顧多方面的功能，但由于工作劃分不夠合理，導致出現(xiàn)人力資源浪費的問題。高層機構(gòu)有更加明確的職能，對賽事的支持力度也將更大。由于賽事在近些年發(fā)展速度極快，高層機構(gòu)對賽事的支持力度也在不斷加強，在金錢、人力、物質(zhì)等多方面都在加大支持力度。

3.2、各高?；@球運動隊的學訓管理

高校運動隊的成員相對特殊，不僅要積極競賽為校爭光，還應當兼顧學業(yè)。因此，學訓管理是爭取競賽好成績，提升個人球技以及保障專業(yè)學習質(zhì)量的關(guān)鍵途徑。學校負責學習與訓練場地的提供，學訓管理由輔導員、主教練、各學科教師等統(tǒng)籌安排。當前各高校由于層次不一，開設專業(yè)不同，對籃球隊伍支持力度存在差異，因而難以建立統(tǒng)一的學訓管理體系，應結(jié)合學校的情況尋找適當?shù)膶W訓管理手段，且各管理者應加強溝通與協(xié)調(diào)，保障球員可更好地兼顧訓練、學業(yè)、比賽。

3.3、各高校對籃球運動隊的資金支持

各高校在籃球隊資金支持方面的力度，決定因素相對較多。大多數(shù)參賽學校都為體育學院或有專門的體育系，沒有的話由學校出資，通常是采用申報制與報銷制結(jié)合的出資形式。申請的資金主要包含器械費、訓練經(jīng)費、比賽差旅費等，在校領導審批之后下?lián)芙?jīng)費。同時，由于高?；@球運動賽事某些時候不會提前公布賽程，也會臨時修改賽制，使得申報存在一定的不確定因素，也會通過報銷制形式來發(fā)放某些資金。各校的資金支持力度不同，盡管投入和戰(zhàn)績有相關(guān)性，但有時候投入資金很高的學校反而成績不如資金投入較低的學校，所以因各校的申請方式、管理模式、隊伍水平等存在差異，要對各校資金支持力度進行評判是相對困難的。但有一些高校由于成績不佳退出賽事，可見校領導對成績非?？粗?，一旦成績不如人意也不會在此方面繼續(xù)投入。因此，要改變此現(xiàn)象，學校還應對籃球隊伍進行多方位評判，明確合理地提供資金支持。

3.4、賽事形成的體育文化

高?；@球運動賽事有著深遠的教育意義，除了具有對學生的榜樣引領作用，也是體教結(jié)合的成功典范。賽事是以教育作為核心目的，運動員并非職業(yè)運動員，畢業(yè)后成為專業(yè)籃球運動員的少之又少，而大多數(shù)運動員畢業(yè)后都是尋找與自身專業(yè)相關(guān)的工作。因此，高校體育聯(lián)賽不宜有過高的商業(yè)化程度。但在商業(yè)化運作之下，可開發(fā)其他的功能，促進體育和經(jīng)濟的結(jié)合，以提升聯(lián)賽造血能力，建立經(jīng)費補償機制，推動賽事良性循環(huán)發(fā)展。近些年，高?；@球運動賽事的強隊支持者不斷增加，某些重點比賽所受關(guān)注度越來越高，除了賽事自身獲得有效發(fā)展，關(guān)注度得到提升之外，也在無形中形成賽事文化，帶動球迷們關(guān)注青春熱血的籃球賽事。高?；@球運動賽事官方曾開展一項調(diào)查，80%以上的球迷覺得賽事對校園體育氛圍的營造非常有利，可使得體教融合戰(zhàn)略實現(xiàn)更好地發(fā)展。

4、基于價值鏈分析的高?；@球運動賽事推廣服務發(fā)展路徑

4.1、賽事策劃發(fā)展路徑

其一，盡可能讓比賽場地統(tǒng)一，運營商與體協(xié)應做好協(xié)調(diào)工作，在場館選取時應設定統(tǒng)一的標準，也可每年輪換固定參賽高校的場館，也可和社會場館進行合作，要為比賽順利開展提供最大助力。球場配置統(tǒng)一的情況下，球員的比賽體驗可達到更好，競技狀態(tài)可有效激發(fā)，也可讓球迷大部分情況下都可入座，獲得良好的觀賽體驗，這對賽事的持續(xù)發(fā)展非常有利；其二，可沿用多層次的比賽賽程，讓全賽季的觀賞性達到更好。與此同時，在8強與4強賽中繼續(xù)采用主客場制，不僅可促使球隊全面發(fā)揮自身的實力，爭取回到主場作戰(zhàn)，還可讓球迷更為積極地觀賽，為門票經(jīng)濟的發(fā)展提供助力，讓整個賽事氛圍達到更好，從而為進一步形成球迷文化做好鋪墊；其三，沿用科學的資格認定機制，但需要加強對球隊參賽的引導與監(jiān)督。淘汰機制方面，可嘗試應用單敗淘汰制，但必須注重該機制漏洞的防范，如可通過小組賽后再次抽簽的做法，用以規(guī)避消極比賽的情況。此外，應對賽制進行不斷優(yōu)化，在賽區(qū)劃分由于地域因素改變難度較大的情況下，可選擇應用落選賽，用以規(guī)避由于賽區(qū)實力劃分不平衡引發(fā)的強隊遺珠問題。

4.2、市場開發(fā)發(fā)展路徑

其一，推動有話題性、趣味性的線上線下活動的發(fā)展，不斷提升賽事以及球星的知名度。對于大學生球員在各類活動參與過程中，除了保護好身體外，更應重視在教練、從業(yè)人員引導之下，對學業(yè)、活動、球場關(guān)系進行妥善處理。與此同時，也應對教練、隊員、球迷等關(guān)系進行有效處理，讓自己成為一名優(yōu)秀的球員，不可由于活動參與出現(xiàn)傷病或有消極學習的情況；其二，應持續(xù)做好賽事的招商引資工作，市場化道路是賽事長久發(fā)展的必經(jīng)之路，贊助商水平是最適合的賽事市場化的評判標準。對賽事來說，贊助商數(shù)量不足，而且大多數(shù)贊助商層次較低，這也表明比賽影響力相對較低，暫時合作相關(guān)工作者能力不足。工作者能力問題要改變相對較快，運營公司只要加大人力、財力投入，廣納賢才即可，但要提升影響力，是必須賽事整體水平提升才可實現(xiàn)；其三，可試著開發(fā)衍生品市場，通過售賣的形式來驗證賽事的影響力以及球迷的黏性。賽事組織應開展大量調(diào)研工作，通過試賣的形式對市場需求有更清晰的了解，在后續(xù)產(chǎn)品與銷售全程都盡可能與市場契合；其四，應注重加強門票的分發(fā)與宣傳。如今普通場次基本沒有球迷到現(xiàn)場，表明現(xiàn)場觀戰(zhàn)未做好宣傳工作，事實上該賽事的潛在的消費者眾多，體協(xié)、高校、運營商應多加協(xié)同，做好學校內(nèi)部宣傳工作。從門票分發(fā)的情況來看，采用售票制的非常少，這和賽事具有公益性以及學生購買能力相關(guān)，但對于免費發(fā)放，也可增加宣傳，采用多種方式通過多平臺進行發(fā)放。如通過集贊宣傳的方式來吸引學生觀戰(zhàn)，使得賽事影響力得到提升，為今后的商業(yè)售票制逐步成熟奠定基礎；其五，沿用優(yōu)酷轉(zhuǎn)播的做法，保留已有的優(yōu)點，改善存在的缺點。當前由于該賽事并非以現(xiàn)場觀賽為主，因而對直播球迷的觀賽體驗需更為重視，否則難以促進商業(yè)價值的有效轉(zhuǎn)化。要彌補解說業(yè)務能力方面的缺陷，校園解說工作的出發(fā)點是好的，也是挖掘優(yōu)秀解說人才的重要方式，但需要嚴格篩選、培訓解說的業(yè)務能力，并做好考核工作，而不是讓解說完全自由發(fā)揮。尤其是重點比賽場次時，解說必須要有豐富經(jīng)驗的人才勝任。同時，還需要不斷優(yōu)化賽事轉(zhuǎn)播，通過對硬件以及技術(shù)進行升級，滿足用戶對畫質(zhì)的要求。此外，還應注重利用社交平臺資源來轉(zhuǎn)播，促進賽事的多維度宣傳。

4.3、賽事籌備發(fā)展路徑

其一，應做好裁判員的培訓工作，不斷提升裁判的專業(yè)化水平?，F(xiàn)如今，已有相對完善的裁判員選拔與考核體系，但培訓形式過于單一，培訓次數(shù)嚴重不足，考核體系也需進一步優(yōu)化。裁判員在自身英語、執(zhí)裁等能力方面的投入嚴重不足，專業(yè)化水平普遍較低，大多數(shù)裁判員都不是全職的，并無過多的精力提升執(zhí)裁水平，加之大賽執(zhí)裁經(jīng)驗不夠豐富，給執(zhí)裁的工作開展造成不利影響；其二，應重點培養(yǎng)高水平的球員?，F(xiàn)如今，高?；@球運動賽事表現(xiàn)優(yōu)異的球員，越來越多成為CBA的專業(yè)成員，但綜合最近幾年的情況來看，球員中選率不斷降低，淘汰率仍然處于較高水平，要搭建兩大聯(lián)賽的共同培養(yǎng)體系，應注重高校籃球運動賽事運動員競技水平的繼續(xù)有效提升。該賽事如今的生源和青訓體系相比還存在一定差距，但今后體育人才的選拔必然是主要通過校園渠道。美國籃球體系就是由校園聯(lián)賽層層選拔人才的，并不是通過青訓體系，這將是極為不錯的參考對象；其三，應采取多元化的教練員選用方式，可可通過聘用制形式，引入更多理論知識扎實、執(zhí)教經(jīng)驗豐富的教練員進行執(zhí)教，但一定要提供給教練員合適的待遇，加強人員的管理。此外，應注重教練員執(zhí)教水平的提升，不僅要開展統(tǒng)一的培訓工作，定期進行考核，還需要提升專職化程度，讓教練的執(zhí)教時間與精力充足。需要注意的是，要保障教練員考核的科學性，需采取隊員輸送、訓練方法、隊伍穩(wěn)定性等相結(jié)合的考核形式。

4.4、公關(guān)宣傳發(fā)展路徑

其一，加強微博、都應等新媒體平臺的運營，讓賽事提升影響力；在預算允許的情況下，還可在線下采用市場調(diào)研、派發(fā)傳單等多形式結(jié)合的方式；其二，應和其他媒體加強合作，如今該賽事的重心更多地放在自媒體產(chǎn)出上，但若要繼續(xù)提升知名度，還需加強各類媒體的協(xié)作，而并不是讓其他媒體自由報道，是要發(fā)揮其他媒體平臺的作用，讓賽事對更多人群產(chǎn)生吸引力；其三，不斷強化視覺輸出體系，線上線下保持統(tǒng)一的視覺輸出。美觀對賽事形象宣傳極具作用，如今賽事的視覺輸出系統(tǒng)已經(jīng)在不斷優(yōu)化，和之前相比已有一定的進步。

4.5、輔助條件發(fā)展路徑

對高層管理機構(gòu)進行優(yōu)化，明確各管理層級與人員的分工，對賽事加大支持力度。高校也應對運動隊加大資金支持，為球隊能夠正常訓練與開展比賽做好保障，同時教練等相關(guān)人員應做好球員學訓管理工作，使得球員不僅可在球場上有較好的表現(xiàn)，也不會耽誤自己的學業(yè)。積極響應賽事政策號召，繼續(xù)發(fā)揚賽事形成的體育文化，全面落實體教融合的策略。

5、總結(jié)

綜上所述，高?；@球運動賽事在近些年愈發(fā)火熱，各高校也在積極響應相關(guān)政策的號召，參與籃球賽的大學生不斷增加，但通過分析整體情況可知，賽事的組織與推廣還存在一定的不足，這給賽事的持續(xù)發(fā)展以及影響力提升都存在不良影響。本文通過對高校籃球運動賽事價值鏈進行分析，得出當前高校資金投入，或是賽事組織、教練水平、運動員競技水平等各方面都存在不足之處，若要推動賽事的持續(xù)發(fā)展，就必須從多方面入手進行調(diào)整，規(guī)避各種不利影響。同時，對于賽事推廣服務方面的缺陷也應引起重視，需充分發(fā)揮線上線下渠道的宣傳優(yōu)勢，切實做好推廣工作，提升賽事的影響力。

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