新模式：迪士尼新IP的藝術(shù)傳播分析

21世紀以來迪士尼陸續(xù)推出了許多更符合現(xiàn)代審美及理念且令觀眾喜愛的卡通形象，而“達菲和他的朋友們”中的7位成員就是一個典型代表。本文對“達菲和他的朋友們”系列卡通形象的藝術(shù)傳播媒介及效果進行研究，總結(jié)近些年來火爆動畫IP傳播的趨勢，希望此次研究能給中國動畫IP帶來一些啟示。

一、迪士尼“達菲和他的朋友們”概述及近況

迪士尼公司創(chuàng)建于1923年，塑造了無數(shù)經(jīng)典的動畫形象?！斑_菲和他的朋友們”是自2002年以來迪士尼陸續(xù)推出的7位卡通形象，它們由迪士尼小熊“達菲”、小熊“雪莉玫”、貓畫家“杰拉多尼”、想成為百老匯舞蹈家的兔子“星黛露”、大耳狗廚師“可琦安”、喜歡彈尤克里里的海龜“奧爾梅爾”以及熱愛探險的小狐貍“玲娜貝兒”組成。迪士尼小熊“達菲”作為其中的中心人物及最早創(chuàng)造的卡通形象，它的實體最早是出現(xiàn)在美國奧蘭多迪士尼的世界商店中，人物設(shè)定是迪士尼卡通人物米奇最喜歡的泰迪熊玩具，一天夜里因太過興奮而失眠的米奇帶著他的泰迪熊來到“神奇王國”的城堡前等待他的朋友們，這時奇妙仙子降臨施法讓泰迪熊復(fù)活，而“米奇頭”也同時印在了小熊的頭部。當時這只小熊被稱為“Disney Bear”，顏色多達12種，但這一系列的玩具大都滯銷。2004年，東京迪士尼海洋樂園需要一種專屬于他們樂園的卡通形象，這只被遺忘的小熊被重新確定了顏色——咖啡色，并于同年11月4日以人偶的形式與游客們第一次見面，而后這只小熊一炮而紅，迪士尼也于2005年12月26日正式命名它為“達菲”。此后，迪士尼便陸續(xù)在東京迪士尼海洋樂園、香港迪士尼樂園、夏威夷迪士尼樂園及上海迪士尼樂園推出了達菲系列的其他卡通形象。

在“達菲和他的朋友們”一整個系列動畫形象的設(shè)計上都遵循了由大衛(wèi)·奧格威提出的“3B理論”，擁有Beauty（美人）、Baby（幼兒）、Beast（動物）三點外形特征。以迪士尼小熊“達菲”為例，大眼睛、圓臉、短下巴、毛茸茸的外表以及可愛的動作，正符合當下一大批受眾的趨于幼態(tài)化的審美。而幼童可愛的特質(zhì)能夠引發(fā)成年人養(yǎng)育照顧的心理，是一種演化上的適應(yīng)，能夠確保人類延續(xù)。這種“嬰兒圖式”的特征激發(fā)了受眾內(nèi)心的情感，引發(fā)了受眾對其的追捧。

值得我們注意的是，作為在迪士尼這個老牌的動畫電影“造星工廠”中生產(chǎn)出的卡通人物，“達菲和他的朋友們”這七個動畫形象并沒有屬于它們自己的動畫電影，僅僅擁有一個寥寥數(shù)句的人物小傳。而時到如今，它們在迪士尼樂園中的受喜愛程度已經(jīng)不亞于迪士尼老牌天團“米奇家族”。以上海迪士尼為例，達菲家族中的“星黛露”及2021年推出的“玲娜貝兒”憑借可愛美麗的外表一躍成為上海迪士尼樂園的“頂流”，更被網(wǎng)友們戲稱為“川沙女明星”和“川沙妲己”。2021年8月6日，在上海迪士尼小鎮(zhèn)的世界商店出現(xiàn)了搶購中秋限定“星黛露”玩偶的場景。無獨有偶，在9月29日的“玲娜貝兒”的歡迎儀式當天，“玲娜貝兒”玩偶及周邊產(chǎn)品也被搶購一空。隨后在各大網(wǎng)購平臺上代購們將原本兩百多的玩偶更是以三到五倍不等的價格賣了出去，同時更出現(xiàn)了以兩倍左右價格售賣假貨的商家。2022年8月底，網(wǎng)購平臺“淘寶”的“上海迪士尼商城”開始了將近半個月的“2022年達菲和他的朋友們冰爽盛宴系列”的公仔每日定時搶購，在此情景下，“小紅書”平臺上搜索“玲娜貝兒夏日”就會出現(xiàn)2萬以上的網(wǎng)友們的搶購分享筆記。這足以證明“達菲和他的朋友們”這個迪士尼新IP的火爆程度。

二、藝術(shù)傳播視域下迪士尼“達菲和他的朋友們”與其他動畫IP的對比

動畫IP是近些年十分火爆的一個產(chǎn)業(yè)，前有迪士尼這類美國老牌的動畫電影公司所創(chuàng)作的動畫IP，后有像泡泡瑪特這類新型的盲盒手辦中所出現(xiàn)的新IP，都受到國內(nèi)年輕人的喜愛與追捧。而動畫IP，亦是一種藝術(shù)形象，它們的傳播和人們的追捧便存在著藝術(shù)傳播行為，而不同的種類動畫IP的傳播行為亦存在著差異。

（一）“達菲和他的朋友們”與迪士尼以往動畫IP的對比

迪士尼公司塑造了無數(shù)經(jīng)典熒幕動畫形象，而達菲家族的7位人物不曾出現(xiàn)在大熒幕中，而是誕生于線下樂園，火爆于線下樂園及互聯(lián)網(wǎng)，這正是它們與以往迪士尼動畫人物的最大區(qū)別。接下來將從線上傳播媒介及線下傳播兩個方面來對二者進行對比。

從線上的傳播媒介來看，迪士尼以往的動畫形象都是通過電影或是電視這類影視化的渠道進行藝術(shù)傳播；而“達菲和他的朋友們”系列則是通過新媒體平臺進行藝術(shù)傳播而產(chǎn)生的爆款。以迪士尼經(jīng)典的公主系列為例，公主系列的故事情節(jié)大多改編于民間故事或童話故事，迪士尼將這些故事中的公主可視化，讓觀眾能夠在熒幕上看到那些來自耳熟能詳?shù)墓适轮械呐越巧?。受眾不僅僅被故事所吸引，各位公主優(yōu)雅美麗的外貌及迥異的性格也是觀眾喜愛她們的原因。而達菲家族在國內(nèi)的爆紅則歸功于小紅書、微博等一系列社交應(yīng)用軟件（Application，App）在人們生活中的廣泛運用。誕生于且只存在于迪士尼樂園的它們，通過可愛的造型獲得線下游客們的喜愛，游客們通過在自己個人的社交媒體上傳與達菲家族人偶的合照或是視頻，配合迪士尼自身的宣傳，使得它們的卡通形象得以在線上進行廣泛且自發(fā)的傳播。而最好的例證便是達菲、雪莉玫等形象是在2016年上海迪士尼樂園開園后才在中國大陸廣泛傳播且在后期爆紅的。

從線下的傳播來看，迪士尼的主要傳播方式都是在樂園中完成，分別是在樂園中與人偶互動及購買周邊產(chǎn)品。這種模式也一直是迪士尼樂園傳播和盈利的主要手段之一，“達菲”原型“Disney Bear”曾在東京迪士尼海洋樂園取得的成功，正是此種模式的有力證據(jù)。在“Disney Bear”人偶與受眾第一次見面近一個月后的2004年12月1日，戴著紅色圣誕帽的“Disney Bear”玩偶一經(jīng)推出便大受歡迎，三天后便在東京迪士尼海洋樂園一搶而空。正是因此，迪士尼才真正注意到這只“泰迪熊”，將它命名為“達菲”。時至今日，“達菲和他的朋友們”仍受到迪士尼樂園的偏愛。在與人偶互動這一活動中，迪士尼樂園將“達菲家族”作為其主推系列，人偶在每個季節(jié)、節(jié)日都會有自己的專屬服裝，而反觀其他卡通形象，如小熊維尼、兔朱迪警官等，在園區(qū)內(nèi)并沒有類似待遇。在周邊產(chǎn)品的銷售中，相對于迪士尼老牌的經(jīng)典人物形象，迪士尼也將達菲家族作為其保留項目。例如，我們可以在市面上看到許多與“米奇米妮”這些動畫形象的聯(lián)名產(chǎn)品，如與樂高合作的蒸汽船，與優(yōu)衣庫聯(lián)名的短袖等。而如果受眾想要在線下買到達菲家族周邊產(chǎn)品的話，除限時線上搶購?fù)?，就必須來到迪士尼樂園商店中抽簽購買，而這也就造成了上文所說到的瘋狂搶購“星黛露”和“玲娜貝兒”玩偶的情況。

（二）迪士尼新IP與國內(nèi)新IP的對比

盲盒是近些年在國內(nèi)流行并爆火的潮流玩具，它在相同的密封包裝內(nèi)放入形象不同的玩偶，而“其內(nèi)部玩偶的造型主要依托ACGN（Animation 動畫、Comic 漫畫、Game 游戲、Novel 輕小說）領(lǐng)域IP內(nèi)容的角色，也有通過聯(lián)名或簽約版權(quán)協(xié)議設(shè)計造型的手辦，以及與品牌聯(lián)合專門為盲盒產(chǎn)品線設(shè)計造型的潮玩。”這些不同視覺形象的IP的加入使盲盒這類潮玩具有了藝術(shù)性。泡泡瑪特作為國內(nèi)盲盒領(lǐng)域的龍頭公司，更塑造出了Dimoo、Molly、Pucky等一系列自創(chuàng)IP形象。

泡泡瑪特的自創(chuàng)IP與達菲家族的相似之處就在于，它們都是依靠可愛的形象來吸引受眾，并沒有較為扎實的人物故事。但在傳播方式上泡泡瑪特最主要的渠道是在線下，絕大多數(shù)受眾來到泡泡瑪特的實體店中，在展柜內(nèi)琳瑯滿目的玩偶中選擇自己喜歡的系列，進行抽取購買，享受那幾十秒滿足感。而在線上購買或是展示收藏的一般都是資深玩家或是情感寄托者，他們可能會在二手網(wǎng)站上高價收購一些隱藏款式。與此同時，在抖音、小紅書等社交App中也大量涌現(xiàn)了以分享開盲盒為主要內(nèi)容的賬號，并且取得了不錯的觀看與點贊量。而這種“盲盒熱”并沒有一直延續(xù)下去，2018—2021年銷售額年年攀升的“泡泡瑪特”，在2022年第三季度的整體收益較2021年第三季度下降了5%～10%。達菲家族與盲盒不同的是它不是基于受眾的好奇心，而是通過互聯(lián)網(wǎng)的傳播吸引受眾。受眾被其吸引，產(chǎn)生來到實體樂園與其互動、購買周邊產(chǎn)品的欲望。

三、新媒體對迪士尼新IP的影響及對國內(nèi)動畫IP的啟示

隨著時代的發(fā)展，迪士尼卡通形象及電影不再是兒童的專屬，越來越多成人的關(guān)注也讓迪士尼看到了經(jīng)濟實力更加雄厚的受眾。“達菲和他的朋友們”便是在這種背景下陸續(xù)推出的一系列卡通人物形象，迪士尼官方用它們可愛的外表吸引著喜歡迪士尼的受眾，并通過線上各種社交媒體的傳播、迪士尼樂園線下的人偶互動、相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣，將這些成人對卡通人物的喜愛變現(xiàn)。這一系列的轉(zhuǎn)變展現(xiàn)了新媒體環(huán)境下動畫IP新的藝術(shù)傳播模式。

首先是傳播主體逐漸多元化。隨著自媒體數(shù)量的增多，議程設(shè)置的主體不再僅僅是傳統(tǒng)媒體，自媒體和網(wǎng)民也逐漸掌握了話語權(quán)，他們有可能成為議程設(shè)置過程中的主體部分。而“達菲和他的朋友們”藝術(shù)傳播的成功正是受到了議程設(shè)置主體多元化的影響。例如，“達菲”的原型“Disney Bear”在最早華特迪士尼商店并不受歡迎，以至于淪落到在“迪士尼奧特萊斯”商店中打折售賣，都無人問津。在2002年，電視、報紙仍是傳播的主體，沒有迪士尼動畫片支撐都“Disney Bear”自然沒有受眾。而反觀傳播主體多元化的現(xiàn)在，去迪士尼線下游玩的游客們，尤其是一些明星和博主，游玩后在社交媒體上上傳自己與人偶合影的照片或是展示購買的玩偶，使得看到此條推送的喜愛迪士尼或是被卡通人物外表所吸引的網(wǎng)友，對這些卡通形象產(chǎn)生好感，萌生到迪士尼樂園游玩和購物的想法。

其次是促使動畫IP的傳播從互聯(lián)網(wǎng)線上向?qū)嶓w線下的轉(zhuǎn)移。根據(jù)“培養(yǎng)理論”，在新媒體時代，各大媒體會對受眾喜愛的事物進行潛移默化地傳播和強化，社交媒體會更加精準地推送受眾希望看到的內(nèi)容。例如，如果在社交媒體上搜索了“迪士尼”“達菲”等這類詞匯，小紅書或是抖音這類社交媒體就會在近段時間推送相關(guān)圖片視頻甚至游玩攻略、人流量預(yù)測、門票購買渠道等，不斷加強受眾想到實體樂園感受沉浸式快樂并購買喜歡的周邊產(chǎn)品的想法，最終付諸行動。

以上兩點影響也正好形成一個閉環(huán)，去樂園的游客，通過新媒體對達菲家族的動畫形象進行傳播，從而吸引相關(guān)受眾，這些受眾萌生了到樂園游玩的想法，在社交媒體推送的不斷強化下來到樂園，通過自己的社交媒體繼續(xù)進行傳播，從而不斷擴大“達菲和他的朋友們”系列動畫人物的藝術(shù)傳播。而這一點也正是我國動畫IP所不具備的，像《哪吒魔童降世》這類擁有優(yōu)秀動畫電影的IP沒有線下與卡通形象互動的場所，像泡泡瑪特Molly這類僅通過顏值支撐的IP也只依靠不同造型和服裝吸引受眾購買收藏，這種流行趨勢終究會過去。我國動畫產(chǎn)業(yè)所要做的是創(chuàng)造出一個如同迪士尼、環(huán)球影城這樣擁有眾多優(yōu)秀IP的主題樂園，利用新媒體與線下實體沉浸體驗結(jié)合的模式，吸引更多受眾，推動我國動畫IP走向繁榮。

（長安大學(xué)）

作者簡介：陳星宇（1998—），女，湖南衡陽人，碩士研究生在讀，研究方向為藝術(shù)（廣播電視）。