文旅融合視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)策略分析

近些年來，多項政策的出臺推動旅游和文化的深層次融合，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品從原有的文化遺產(chǎn)復(fù)制品到文化創(chuàng)意產(chǎn)品再到將時代文化作為地域品牌名片，不斷升級。文旅融合為各個地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展提供了一定的推進力。旅游文創(chuàng)產(chǎn)品逐漸成為地域名片，游客對其設(shè)計和審美也提出了更高的要求。湖南省岳陽市是有著悠久文化歷史的城市，岳陽樓等富有本土文化特色的地標(biāo)性建筑、岳州扇等工藝品均可作為旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的切入點。本文結(jié)合岳陽市本土文化特色及旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計存在的不足，從優(yōu)化設(shè)計與開發(fā)方面提出幾點策略，以期促進岳陽市旅游文化產(chǎn)業(yè)的長遠發(fā)展。

一、旅游文創(chuàng)產(chǎn)品概述

文創(chuàng)產(chǎn)品即以一定文化主題所設(shè)計出的產(chǎn)品，在設(shè)計時設(shè)計者將藝術(shù)衍生品的特點充分融入其中，提取出原生藝術(shù)品的符號元素、美學(xué)元素、文化元素以及人文元素并結(jié)合自己的設(shè)計理念，進行原生藝術(shù)品的深化重構(gòu)。由此可見，文創(chuàng)產(chǎn)品可彰顯出文化主題特色且具有良好的實用價值，在促進地域文化傳播與傳承中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品是文創(chuàng)產(chǎn)品的一個分支，其充分融入了旅游文化特色，如地標(biāo)性建筑、傳統(tǒng)工藝等。設(shè)計人員將自身的設(shè)計理念與濃厚的文化氣息相結(jié)合后，打造出可攜帶的旅游文化產(chǎn)品，能夠和消費者在情感方面產(chǎn)生共鳴。在文旅融合視域下，旅游文化產(chǎn)品的文化意蘊體現(xiàn)在文化的可攜性、輸出性和互動性等方面，這些文化產(chǎn)品能以地域元素傳遞文化內(nèi)涵，實現(xiàn)深層次的文化互動。

二、岳陽市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計存在的不足

岳陽市是湖南省轄地級市，境內(nèi)有茶、麻、油、紙、布等特色產(chǎn)業(yè)，如岳陽君山銀針是觀光旅游者必飲的茶品。岳陽扇也有百年的發(fā)展歷史，和杭州扇、蘇州扇共稱為工藝扇“三姊妹”。岳陽也被稱為“魚米之鄉(xiāng)”，其銀魚等產(chǎn)品深受來往游客的喜愛。濃厚的本土文化在推進岳陽市旅游及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中發(fā)揮著關(guān)鍵性作用，但其在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方面仍稍顯不足。

（一）文化內(nèi)涵稍顯不足，難以提高文化認(rèn)同感

首先，岳陽旅游文創(chuàng)產(chǎn)品在地域文化特色的表達方面稍顯不足，所弘揚的文化內(nèi)涵仍然停留在表面，游客對產(chǎn)品缺少認(rèn)知。在文創(chuàng)產(chǎn)品銷售方面，主要集中地點為岳陽樓景區(qū)街，產(chǎn)品主要為特產(chǎn)、岳州窯瓷器、岳州扇等。這些產(chǎn)品的設(shè)計與岳陽市的文化底蘊之間缺少關(guān)聯(lián)性，個別產(chǎn)品雖有一定文化特點，但也只停留在文化符號的挪用方面。例如，在岳陽扇中畫岳陽樓，在君山銀針茶葉包裝上畫君山島，這些設(shè)計對文化內(nèi)涵的挖掘不夠深，未能發(fā)揮出旅游文創(chuàng)產(chǎn)品傳播地域文化的作用。

游客來到岳陽市后必去的旅游打卡地即岳陽樓景區(qū)，很多游客對岳陽的建筑歷史、民俗文化等較感興趣，但只能通過觀光旅游來了解關(guān)于岳陽的文化內(nèi)涵。景區(qū)中的相關(guān)旅游文創(chuàng)產(chǎn)品較少，難以讓游客對岳陽文化特色產(chǎn)生深層次的認(rèn)同。

（二）旅游文創(chuàng)產(chǎn)品單一，存在同質(zhì)性

旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計形式單一是相對普遍的現(xiàn)象，如文創(chuàng)形式仍然停留在鑰匙鏈、帆布包等方面，形式落后，不夠時尚，無法滿足不同年齡群體的需求，未契合大眾消費取向；在產(chǎn)品圖案元素設(shè)計中缺少創(chuàng)新，對游客的吸引力不足；在產(chǎn)品價格方面存在較大的波動，低價產(chǎn)品不符合消費者需求，高價產(chǎn)品又缺少實用性。

（三）文化傳播模式落后，缺少品牌意識

分析岳陽市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的傳播模式可知，其表現(xiàn)出明顯的內(nèi)容碎片、渠道單一的特點，少有文創(chuàng)產(chǎn)品對岳陽文化內(nèi)涵進行深入解讀和延伸。游客了解岳陽地域文化的方式受限，難以對文創(chuàng)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，進而縮小了文創(chuàng)產(chǎn)品的受眾范圍。一些商家借助互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展優(yōu)勢開通線上銷售渠道，但因為一些文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計缺少品牌意識，設(shè)計開發(fā)過程中缺少對文化資源的應(yīng)用，文創(chuàng)產(chǎn)品可選擇性少，不便于攜帶，對岳陽地域文化的傳播產(chǎn)生了較大影響。

三、文旅融合視域下岳陽市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)策略

（一）提取地域性文化符號元素

文化產(chǎn)品設(shè)計者要對岳陽市地域文化符號元素進行梳理，結(jié)合符號學(xué)理念選擇富有代表性的符號元素，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計形式，提高產(chǎn)品實用性，拓寬發(fā)展渠道，促使消費者在使用產(chǎn)品時能夠了解深層次的文化內(nèi)涵，使特色地域文化得到傳播。以岳陽樓符號元素為例，提取岳陽樓中具有代表性的元素符號并進行創(chuàng)新性設(shè)計，豐富文化內(nèi)涵。

1.《岳陽樓記》元素提取設(shè)計

《岳陽樓記》中的經(jīng)典名句“不以物喜，不以己悲”“先天下之憂而憂，后天下之樂而樂”等廣為傳頌。其中，“先憂后樂”充分彰顯出民族凝聚力，是岳陽人民引以為豪的精神力量。因此，可提取《岳陽樓記》中文字元素進行設(shè)計，將“不以物喜”“不以己悲”“憂樂”等作為設(shè)計要素，對字體形式進行創(chuàng)意設(shè)計。對字體的筆畫結(jié)構(gòu)做出夸張?zhí)幚?，以不同筆畫彰顯濃厚的文化特色。根據(jù)岳陽樓的傳統(tǒng)紋飾對整體字體設(shè)計進行裝飾，突出視覺效果，在歷史文化基礎(chǔ)上創(chuàng)新字體設(shè)計，表現(xiàn)出一定的現(xiàn)代化意義，使游客能夠更好地理解文字內(nèi)涵，促進文化傳播。提取出《岳陽樓記》相關(guān)元素后，可將其運用于相關(guān)產(chǎn)品上，如水杯、雨傘、衛(wèi)衣等，這些產(chǎn)品均便于攜帶，可使消費者通過視覺表現(xiàn)獲取文化信息，從而實現(xiàn)以產(chǎn)品傳輸文化。

2.建筑景觀元素提取設(shè)計

作為岳陽旅游必去的打卡地之一的岳陽樓，是岳陽樓景區(qū)的代表性建筑，整體形象深入人心。在設(shè)計時可以以岳陽樓主樓為主視覺形象，視覺上以飛檐翹起、重巒陡掛為主，以三醉亭、仙梅亭、懷甫亭、城墻等建筑結(jié)構(gòu)為輔。提取相應(yīng)造型符號，刪繁就簡，保留特征元素，使產(chǎn)品符合現(xiàn)代化美學(xué)設(shè)計理念，又能夠展現(xiàn)出文化元素，彰顯文化內(nèi)涵。依據(jù)點線面構(gòu)成組合傳統(tǒng)元素，形成基于不同建筑景觀結(jié)構(gòu)的視覺圖形，通過重構(gòu)組合的方法對不同單一的視覺圖形進行整合，構(gòu)建出更具靈活性的設(shè)計元素。

3.色彩元素提取設(shè)計

岳陽樓具有較強表現(xiàn)力的一項要素為色彩，色彩的沖擊可對人們的情感產(chǎn)生較大的影響。在色彩層面上，岳陽樓以黃、紅作為基礎(chǔ)色調(diào)，景區(qū)內(nèi)的三醉亭、仙梅亭、懷甫亭以紅、綠為基礎(chǔ)色調(diào)，城墻以灰色為基礎(chǔ)色調(diào)，同時配合植物的綠色、天空的藍色。可以將岳陽樓的黃、紅以主色調(diào)進行提取，在色彩設(shè)計中表現(xiàn)出明亮、高貴和溫暖的感覺。將綠色、藍色和灰色作為輔助色調(diào)，表現(xiàn)出活力和生機。通過調(diào)整不同色彩的飽和度、明度等參數(shù)，使整體色彩搭配更加統(tǒng)一。最后根據(jù)岳陽樓的原貌進行圖案色彩設(shè)計，表現(xiàn)出岳陽樓的文化風(fēng)貌。提取岳陽樓相關(guān)元素后，將其應(yīng)用在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，如禮品袋、禮品包裝盒、旅游紀(jì)念明信片等。通過抽象化的視覺元素和符號設(shè)計展現(xiàn)岳陽樓的建筑景觀，使游客的文化記憶更加深刻。

（二）以品牌打造地域名片

在文旅融合視域下，文旅消費得到全面升級，在開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時應(yīng)當(dāng)高度重視地域文化品牌的塑造。品牌塑造能夠展現(xiàn)出地域文化符號，同時能夠保證文創(chuàng)產(chǎn)品的品質(zhì)和身份。當(dāng)下應(yīng)當(dāng)將挖掘品牌價值、傳承品牌形象、大力推廣品牌作為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重點。地域品牌概念是旅游文創(chuàng)產(chǎn)品未來發(fā)展的基礎(chǔ)。以故宮和敦煌為例，其具有較大的影響力和較高的知名度，但并不是所有城市都具有這一獨具特色的文化品牌。打造地域名片品牌應(yīng)當(dāng)深入挖掘城市抽象或具象的文化特征，如歷史故事、風(fēng)俗習(xí)慣、自然風(fēng)光、標(biāo)志性建筑等。在文化的符號化設(shè)計中，可從景區(qū)的自然資源出發(fā)，依托自然資源建立景區(qū)。以我國臺灣地區(qū)苗栗縣為例，其在創(chuàng)建地域品牌時以油桐樹和客家文化為核心，開發(fā)以桐花為原料的美食產(chǎn)品、紀(jì)念品，開展節(jié)慶品牌桐花祭等活動，依托桐花傳承客家文化，以祭祀的形式促進文化認(rèn)同。還可通過人文歷史資源建立景區(qū)，以湖北省赤壁市為例，其依托萬里茶道，積極打造以磚茶文化為基礎(chǔ)的產(chǎn)品，根據(jù)市場需求對產(chǎn)品進行設(shè)計。岳陽市的五大特產(chǎn)包括茶、麻、油、紙、布，岳陽君山銀針為中國十大名茶之一，以“三起三落”著稱。在打造地域品牌名片時可以以茶文化為入手點，創(chuàng)新茶文化產(chǎn)品設(shè)計，迎合市場需求，豐富旅游文創(chuàng)產(chǎn)品類別。

（三）發(fā)揮產(chǎn)業(yè)融合優(yōu)勢

在新時期背景下，旅游文化產(chǎn)品開發(fā)不可缺少產(chǎn)業(yè)融合和技術(shù)的推進，旅游文創(chuàng)產(chǎn)品由文化遺產(chǎn)復(fù)制品到文化創(chuàng)意產(chǎn)品再到將時代文化作為地域品牌名片，已經(jīng)實現(xiàn)了3.0版本的升級。在拓寬旅游文創(chuàng)市場、延伸文化內(nèi)涵的過程中，應(yīng)當(dāng)做到跨平臺、跨業(yè)態(tài)、跨媒介的多渠道融合。以2018年推出的《上新了，故宮》節(jié)目為例，其實現(xiàn)了地域文化和綜藝娛樂的跨界融合，在每一期節(jié)目中，均由嘉賓和專家一同探索故宮博物院的寶藏，了解文物背后的歷史故事，這為旅游文化產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)提供了更多的文化元素。節(jié)目中還邀請設(shè)計師根據(jù)故宮元素進行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，實現(xiàn)了旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新升級。岳陽市具有豐厚的歷史文化，但游客對于文化的理解多停留在表面，如只是知道岳陽樓，但不了解岳陽樓背后的歷史文化。在以合作推進旅游文創(chuàng)時，可依托文化節(jié)目對岳陽樓的文化內(nèi)涵做深入解讀，通過微博熱搜主題的形式確定每一期節(jié)目觀眾想要了解的岳陽樓文化，增強對大眾的吸引力。

（四）設(shè)立文創(chuàng)品牌

利用館藏資源和創(chuàng)意設(shè)計推出文創(chuàng)產(chǎn)品，可以提高景區(qū)的知名度，也更利于人們理解景區(qū)背后的文化內(nèi)涵，如三星堆博物館、故宮博物院等在這一方面均做得較好。品牌在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)推廣中具有極大的影響力，提高品牌影響力后，消費者會對此更加關(guān)注和信任。以洛帶古鎮(zhèn)為例，其利用景區(qū)本土資源，以客家文化為設(shè)計核心提高品牌識別度，加強產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計，以具有特色的文創(chuàng)品牌在游客心中樹立良好形象。岳陽市在設(shè)立文創(chuàng)品牌、拓寬推廣渠道方面可以此為借鑒，充分發(fā)揮本土文化優(yōu)勢，設(shè)立以“岳陽樓”“洞庭湖”“岳陽窯”等為核心的文創(chuàng)品牌，以人們熟知的文化要素拓寬影響力。在傳遞文化理念時，充分利用互聯(lián)網(wǎng)渠道，如直播電商、網(wǎng)絡(luò)媒體、社交平臺、文創(chuàng)展會等，以品牌為先機，打造具有吸引力的旅游文創(chuàng)產(chǎn)品，拓寬推廣渠道，推進旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)新升級。

四、結(jié)語

文化和旅游自古以來是具有密切聯(lián)系的兩個產(chǎn)業(yè)，旅游文化產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)應(yīng)當(dāng)充分結(jié)合地域特點，利用現(xiàn)代化手段擴大影響力。岳陽市旅游文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)要注重地域性文化符號的提取和運用，豐富產(chǎn)品文化內(nèi)涵；打造地域名片，創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品類別；融合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，推進旅游文創(chuàng)；設(shè)立文創(chuàng)品牌，擴大影響力，促進旅游文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的新突破、新發(fā)展。

（岳陽職業(yè)技術(shù)學(xué)院）

基金項目：2023年重點自籌課題“文旅融合視域下旅游文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計與開發(fā)策略分析”（2023Z61）。

作者簡介：吳平（1981—），女，湖南岳陽人，本科，講師，研究方向為數(shù)字媒體藝術(shù)設(shè)計。