增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在快消品零售包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用研究

快消品，即快速消費(fèi)品的簡(jiǎn)稱，指那些使用壽命較短、消費(fèi)速度較快的消費(fèi)品，礦泉水、冰激凌、酒水等都屬于快消品。隨著社會(huì)生產(chǎn)水平的提升，快消品種類急劇增多，包裝同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（Augmented Reality，AR）技術(shù)是一種將虛擬信息與真實(shí)世界巧妙融合的技術(shù)，廣泛運(yùn)用了多媒體、三維建模、實(shí)時(shí)跟蹤及注冊(cè)、智能交互、傳感等多種技術(shù)手段，有虛實(shí)結(jié)合、實(shí)時(shí)交互等特性，將該技術(shù)應(yīng)用于包裝，可以實(shí)現(xiàn)快消品包裝的創(chuàng)新性發(fā)展。本文首先分析快消品包裝中的核心訴求與現(xiàn)存不足，然后明確AR技術(shù)應(yīng)用于快消品包裝設(shè)計(jì)的可能性，最后提出以AR技術(shù)增強(qiáng)品牌識(shí)別、以AR技術(shù)呈現(xiàn)多元信息、以AR技術(shù)增加產(chǎn)品附加值等應(yīng)用原則，為AR技術(shù)在快消品零售包裝設(shè)計(jì)中的應(yīng)用提供理論支持，希望可以進(jìn)一步推動(dòng)AR技術(shù)在快消品包裝行業(yè)的應(yīng)用，進(jìn)而提升AR快消品包裝水平。

一、快消品包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)訴求

（一）增加包裝附加值

包裝附加值是以商品為載體的、商品外在形式為媒介的，通過市場(chǎng)讓渡給消費(fèi)者的、反映消費(fèi)者精神追求的、各種文化要素構(gòu)成的綜合價(jià)值。包裝附加值可以升級(jí)消費(fèi)者的體驗(yàn)，豐富產(chǎn)品包裝表現(xiàn)形式。

包裝附加值是產(chǎn)品非物質(zhì)層面的體現(xiàn)，可以滿足消費(fèi)者的情感需求?？煜肥袌?chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，商家只在包裝的材質(zhì)、顏色、結(jié)構(gòu)等外觀方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，很難在一眾快消品中凸顯優(yōu)勢(shì)。而具有高附加值的包裝，可以在娛樂、文化、教育等方面滿足消費(fèi)者的情感需求，實(shí)現(xiàn)包裝非物質(zhì)層面的精神傳遞。在消費(fèi)者未打開包裝前，就可以傳遞給消費(fèi)者產(chǎn)品娛樂方式、文化傳播等信息，促使消費(fèi)者感知包裝非物質(zhì)層面的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與商家之間的雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)包裝精神價(jià)值的傳遞。精神層面附加值的增加，有助于連接商家、產(chǎn)品、消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者精神層面的情感需求，提升包裝非物質(zhì)層面的價(jià)值。

（二）營(yíng)造品牌形象

品牌形象是指商品的名稱、包裝、價(jià)格、質(zhì)地、色彩、廣告宣傳等元素組成的商品個(gè)性。它是廠商為使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)別開來而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品標(biāo)志。品牌形象使得產(chǎn)品具有較高的識(shí)別性，能夠減少出現(xiàn)同質(zhì)化問題?？煜分械钠放菩蜗蠹磳?duì)品牌核心識(shí)別元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，強(qiáng)化消費(fèi)者與品牌的聯(lián)系，進(jìn)而塑造獨(dú)特的品牌形象。

品牌形象作為設(shè)計(jì)內(nèi)容應(yīng)用于包裝，可以增強(qiáng)產(chǎn)品包裝的辨識(shí)度。商家通過品牌形象的塑造，可以凸顯品牌形象、傳遞品牌文化，在同類別產(chǎn)品中形成視覺差異。塑造品牌形象可以從品牌標(biāo)志、品牌創(chuàng)建背景、品牌文化理念出發(fā)，讓消費(fèi)者在品牌形象層面對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的品牌印象。選擇有識(shí)別度、凸顯品牌文化的元素，以此向消費(fèi)者傳遞品牌信息，使消費(fèi)者在視覺呈現(xiàn)中理解品牌形象的內(nèi)涵?？赏ㄟ^AR技術(shù)與品牌標(biāo)志、品牌文化、品牌創(chuàng)建歷史等通過動(dòng)態(tài)傳播形式呈現(xiàn)，塑造個(gè)性化的品牌識(shí)別，進(jìn)而增加快消品包裝的附加值，形成多元的品牌信息傳播形式。

二、快消品包裝設(shè)計(jì)中的問題

隨著快消品包裝在包裝市場(chǎng)銷量比例的增加，現(xiàn)有的快消品包裝在視覺表現(xiàn)、品牌信息方面趨向同質(zhì)化，包裝視覺載體多為靜態(tài)，品牌信息缺少多元表現(xiàn)形式，無法在短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者，使其產(chǎn)生消費(fèi)行為。下文將進(jìn)一步從包裝視覺載體、品牌信息角度分析現(xiàn)存不足。

（一）視覺呈現(xiàn)方式單一

市場(chǎng)上快消品包裝視覺表現(xiàn)多為二維呈現(xiàn)，包裝設(shè)計(jì)信息呈現(xiàn)局限在二維平面層面，無法較好地與消費(fèi)者進(jìn)行實(shí)時(shí)交互。傳統(tǒng)包裝多為紙質(zhì)呈現(xiàn)，紙質(zhì)包裝展示面積有限，表現(xiàn)形式單一。傳統(tǒng)包裝內(nèi)容多為產(chǎn)品形象、使用說明、主題元素的呈現(xiàn)，視覺呈現(xiàn)效果單一。包裝視覺載體的單一致使不能很好地進(jìn)行視覺層面的區(qū)分，從而使得視覺效果單調(diào)，與同類別產(chǎn)品間的差異較小。視覺載體的單一造成了消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)的審美疲勞，不利于消費(fèi)者快速選購(gòu)心儀的產(chǎn)品。傳統(tǒng)包裝面對(duì)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的市場(chǎng)，靜態(tài)視覺呈現(xiàn)方式不能有力地吸引消費(fèi)者購(gòu)買，不利于增加快消品的銷量。

（二）品牌信息不突出

現(xiàn)在大多數(shù)快消品包裝設(shè)計(jì)中缺少對(duì)品牌信息層面的歸納突出，快消品包裝品牌信息不突出，不易形成較高的品牌識(shí)別度。消費(fèi)者進(jìn)行快消品選擇時(shí)，不能依據(jù)品牌信息進(jìn)行快速吸引、快速識(shí)別、快速拿起、快速?zèng)Q定，會(huì)降低消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的效率，進(jìn)而影響品牌識(shí)別度。快消品包裝品牌信息無法較好地在短時(shí)間內(nèi)傳達(dá)，不符合快消品銷售的快速吸引特性。此外，現(xiàn)存快消品包裝多為品牌文化單方面輸出，沒有調(diào)動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)探求品牌信息的意識(shí)。

傳統(tǒng)快消品包裝信息傳達(dá)效率較低，不能較好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌方共建品牌文化。消費(fèi)者缺少多維度方式感知品牌信息，不能高效實(shí)現(xiàn)與品牌的雙向互動(dòng)。品牌信息不突出，未在消費(fèi)者心中留下深刻的印象，在一定程度上會(huì)降低消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的次數(shù)，對(duì)于產(chǎn)品本身的品牌也不能增強(qiáng)品牌識(shí)別度，從而影響產(chǎn)品銷售。

快消品包裝存在視覺表現(xiàn)形式、品牌信息方面的問題，不能較好形成同類別產(chǎn)品差異化，從而影響產(chǎn)品銷售。尋求新的視覺呈現(xiàn)方式，可以豐富包裝視覺載體、凸顯品牌形象，在一定程度上促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，升級(jí)消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)。下文將以具體案例分析增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)在快消品包裝中的應(yīng)用。

三、AR技術(shù)在快消零售產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用研究

（一）實(shí)例分析

AR技術(shù)在快消品中的應(yīng)用，可滿足附加值的核心訴求。AR包裝在娛樂層面進(jìn)行包裝附加值設(shè)計(jì)，可以有效提升消費(fèi)者使用產(chǎn)品的互動(dòng)娛樂體驗(yàn)，滿足消費(fèi)者娛樂層面的情感需求。Ribena“涂鴉你的世界”AR應(yīng)用，運(yùn)用涂鴉游戲互動(dòng)方式實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品娛樂附加值的提升。品牌創(chuàng)建了“涂鴉你的世界”應(yīng)用程序，以提供有趣的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)。AR應(yīng)用程序背后的概念從被稱為“涂鴉轟炸”的流行文化藝術(shù)運(yùn)動(dòng)中汲取了創(chuàng)意靈感，并將其與增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)相結(jié)合，鼓勵(lì)應(yīng)用程序用戶使用豐富多彩的Ribena角色，如圖1所示。消費(fèi)者通過自由涂鴉游戲的方式實(shí)現(xiàn)與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，增加用戶使用產(chǎn)品的趣味性，進(jìn)而增加產(chǎn)品娛樂附加值。AR技術(shù)可使消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)更具趣味性，豐富消費(fèi)者的娛樂互動(dòng)形式。

AR技術(shù)在快消品中的應(yīng)用，可滿足品牌的核心訴求。AR技術(shù)可創(chuàng)建個(gè)性化品牌虛擬空間，在虛擬空間中運(yùn)用動(dòng)態(tài)立體的個(gè)性化元素進(jìn)行品牌形象的推廣，構(gòu)建品牌標(biāo)志、品牌插圖、品牌廣告語(yǔ)等元素，以此形成獨(dú)特的品牌形象，增加快消品銷量。2021年，馬爹利品牌的AR互動(dòng)包裝，將品牌插畫以三維動(dòng)畫形式呈現(xiàn)在產(chǎn)品周圍。傳統(tǒng)紙質(zhì)包裝可以讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品生產(chǎn)地、保質(zhì)期、配料表等信息，融入AR圖像追蹤技術(shù)后的包裝可以看到由上海藝術(shù)家蔡赟驊（Jacky Tsai）創(chuàng)作的具有東方美學(xué)的動(dòng)物形象。消費(fèi)者打開微信小程序掃描馬爹利包裝表面即可以實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)與虛擬之間的互動(dòng)，如圖2所示。商家通過微信小程序AR對(duì)傳統(tǒng)的洋酒包裝進(jìn)行升級(jí)，將品牌形象通過動(dòng)態(tài)形式塑造，形成了個(gè)性化的品牌形象，滿足了品牌的核心訴求。

（二）AR技術(shù)在快消品包裝設(shè)計(jì)中的優(yōu)化建議

第一，運(yùn)用AR技術(shù)娛樂互動(dòng)游戲增加附加值。AR技術(shù)結(jié)合快消品零售包裝可以構(gòu)建全新的數(shù)字化虛擬空間，設(shè)計(jì)師可在其中添加娛樂游戲功能設(shè)計(jì)。以動(dòng)態(tài)趣味關(guān)卡、音頻輔助等形式，增強(qiáng)消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的互動(dòng)，升級(jí)消費(fèi)者使用產(chǎn)品體驗(yàn)。設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)具有娛樂產(chǎn)品附加值的產(chǎn)品時(shí)，可以通過增加劃動(dòng)、放大、傾斜等游戲操作，強(qiáng)化AR快消品包裝與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，在一定程度上加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象。設(shè)計(jì)師應(yīng)使消費(fèi)者在使用游戲的過程中享受視覺、聽覺雙重體驗(yàn)，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的興趣。AR技術(shù)結(jié)合游戲互動(dòng)的形式，使得產(chǎn)品信息在娛樂游戲?qū)用娴玫蕉嗑S度展現(xiàn)，加強(qiáng)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的互動(dòng)交流，實(shí)現(xiàn)品牌數(shù)字化創(chuàng)意營(yíng)銷，增加AR技術(shù)在娛樂互動(dòng)方面的附加值。

第二，重視動(dòng)態(tài)化品牌符號(hào)的創(chuàng)建。在眾多快消品零售包裝中，形成獨(dú)特的品牌識(shí)別是商家設(shè)計(jì)包裝時(shí)應(yīng)考慮的方面。對(duì)于設(shè)計(jì)師而言，設(shè)計(jì)包裝時(shí)需要運(yùn)用有識(shí)別度的符號(hào)元素表達(dá)品牌內(nèi)涵、彰顯價(jià)值主張、表達(dá)品牌個(gè)性。設(shè)計(jì)師可通過AR技術(shù)虛擬信息空間的優(yōu)勢(shì)，挖掘品牌識(shí)別元素，塑造動(dòng)態(tài)化品牌符號(hào)，增加品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力。例如，OREO奧利奧AR特效包裝，消費(fèi)者掃一掃包裝上的標(biāo)示就可以看到動(dòng)態(tài)的OREO標(biāo)志。此外，右側(cè)還會(huì)顯示奧利奧餅干的食用方式與奧利奧餅干動(dòng)態(tài)堆疊的形象，增強(qiáng)包裝呈現(xiàn)效果，突出品牌產(chǎn)品核心形象。設(shè)計(jì)師可利用AR技術(shù)將品牌標(biāo)志做動(dòng)態(tài)化處理，并增加產(chǎn)品搭配方式、品牌廣告語(yǔ)、品牌文化理念等品牌信息，完善品牌信息。AR虛擬信息空間是無限的，但消費(fèi)者的視覺范圍是有限的。因此，要選擇最有代表性的品牌元素作為設(shè)計(jì)主體。AR技術(shù)結(jié)合品牌元素應(yīng)用于品牌形象中，可以有效提高品牌識(shí)別度。

第三，通過數(shù)字虛擬空間豐富信息呈現(xiàn)方式。快消品包裝信息可分為靜態(tài)信息與動(dòng)態(tài)信息兩方面。產(chǎn)品靜態(tài)信息是指呈現(xiàn)在產(chǎn)品包裝本身的圖片、文字、色彩，多依附于包裝實(shí)際載體。產(chǎn)品動(dòng)態(tài)信息是通過AR技術(shù)中的虛擬空間進(jìn)行信息傳達(dá)，可脫離產(chǎn)品包裝本身進(jìn)行設(shè)計(jì)。AR技術(shù)在快消品包裝信息層面的應(yīng)用多為動(dòng)態(tài)展現(xiàn)，可以提升視覺畫面呈現(xiàn)效果，優(yōu)化消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的沉浸式體驗(yàn)。設(shè)計(jì)師在虛擬信息空間中進(jìn)行動(dòng)態(tài)元素設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)選擇與品牌主題、文化、風(fēng)格相關(guān)的動(dòng)態(tài)元素。飲品類選擇設(shè)計(jì)元素時(shí)，可以搭配輕松、不厚重的元素呈現(xiàn)畫面效果。對(duì)于含有氣泡的飲料產(chǎn)品，可選擇具有輕盈特點(diǎn)的設(shè)計(jì)元素進(jìn)行表達(dá)。選擇符合產(chǎn)品調(diào)性的元素，有助于打造信息獲取沉浸式體驗(yàn)，有效促進(jìn)產(chǎn)品宣傳，使得消費(fèi)者加深對(duì)產(chǎn)品的印象，提高消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的可能性。

四、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，AR技術(shù)已然成為一種新趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)很多大型企業(yè)已經(jīng)將其引入自己的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中。AR技術(shù)可為未來快消品零售包裝提供技術(shù)支持，使快消品零售產(chǎn)品成為品牌識(shí)別度高、信息呈現(xiàn)形式多元、產(chǎn)品附加值高的產(chǎn)品。未來設(shè)計(jì)人員可以利用AR技術(shù)入口輕、改造方便、覆蓋面廣的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多場(chǎng)景的推廣。同時(shí)，利用AR技術(shù)虛擬信息空間增加趣味性信息傳播形式，使消費(fèi)者主動(dòng)接收產(chǎn)品信息，促進(jìn)產(chǎn)品包裝的交互性提升。

（長(zhǎng)沙理工大學(xué)）

作者簡(jiǎn)介：史嘉寧（2001—），女，河北石家莊人，本科在讀，研究方向?yàn)榘b設(shè)計(jì)。