國潮品牌崛起背景下陽新布貼非遺文化傳播與推廣新路徑研究

饒 弦

（武漢設計工程學院，湖北 武漢 430205）

1 國潮品牌崛起對陽新布貼紡織非遺文化傳播的影響

1.1 國潮品牌的崛起

隨著中國國力和中國文化的國際影響力的逐漸增強，越來越多的設計師開始將傳統(tǒng)文化元素融入現(xiàn)代時尚設計中，其中，國潮設計師品牌便成為一個熱門話題。國潮品牌是指以中國傳統(tǒng)文化元素為靈感和設計基礎、以國人獨有的審美追求和文化認同為核心推出的具有中國特色、獨特風格和創(chuàng)新設計的品牌，其目標是將中國傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚元素相結合，打造具有國際影響力的時尚品牌。國潮設計師品牌的興起是基于中國文化自信和身份認同的增強以及中國消費市場轉型升級的大背景，同時得益于中國年輕一代對傳統(tǒng)文化的新的認知和追求以及對本土品牌的支持和認同。這些品牌通過創(chuàng)新的設計和獨特的文化符號吸引了年輕人的關注和喜愛，成為時尚潮流的一部分。隨著中國國力的增強和媒體的宣傳推廣，中國人的文化自信心逐漸增強。這種自信心促使國人更加愿意接受和支持本土的時尚品牌，以展示中國文化的獨特之處。當前，中國消費者對于本土品牌的認同和喜愛度不斷提高，年輕一代更加關注本土文化和自身身份認同，愿意選擇國潮品牌表達自己的個性和文化價值觀。在如今的新媒體時代，社交媒體的普及和影響力使國潮品牌更容易被年輕人發(fā)現(xiàn)和推廣。通過社交媒體平臺，國潮品牌能更直接地與目標消費者進行互動和溝通，有助于提升品牌的知名度和影響力。

國潮品牌的崛起表明了中國年輕人對傳統(tǒng)文化的認同和追求，體現(xiàn)了中國品牌的創(chuàng)新能力和市場潛力。通過將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時尚相結合，國潮品牌在塑造中國時尚形象、推動本土品牌發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用[1]。因此，國潮品牌的發(fā)展對于推廣中國傳統(tǒng)文化、提升國內品牌的影響力、增強國人的文化自信心具有積極意義。然而，國潮品牌也面臨較多的挑戰(zhàn)，包括如何平衡設計創(chuàng)新和傳統(tǒng)文化保護、如何在國內外市場樹立品牌形象和提高競爭力等問題。

1.2 中國紡織非遺文化陽新布貼的傳播現(xiàn)狀

陽新布貼是中國湖北省陽新縣的一種傳統(tǒng)特色工藝，也是中國非物質文化遺產。作為一種獨特的布藝裝飾技法，其在傳統(tǒng)技藝的基礎上融入了創(chuàng)新的元素，成為一種獨具風格的藝術表達形式。

陽新布貼入選國家非物質文化遺產之后，當?shù)卣汩_始創(chuàng)建文化品牌，采取多種手段進行傳播推廣，比如經常在當?shù)氐恼褂[、博物館和文化藝術活動中進行展示，向公眾展示陽新布貼的精美作品，介紹陽新布貼的制作過程和文化背景，或者在當?shù)氐奈幕?jié)慶活動中展示。同時，隨著新媒體的發(fā)展，陽新布貼也通過在線平臺傳播，藝術家和制作人可以在各類社交媒體、電子商務平臺和文化藝術網站展示和銷售自己的作品，吸引更多的關注。另外，當?shù)卣拖嚓P機構會組織培訓班，吸引有興趣學習的人參與，向其傳授制作陽新布貼的技巧和知識。陽新布貼也通過國內外的文化交流與合作進行傳播，比如陽新布貼“香佩系列”掛件入選2023年文旅部“中國禮物”名單。

雖然政府和文化傳承人都為陽新布貼的傳播和推廣作出不少努力，但目前的傳播效果還是不理想，如市場認可度不高，很多消費者對于陽新布貼的認知和了解有限，缺乏對其文化價值和藝術內涵的深入理解；又如在品牌建設、推廣和營銷方面相對薄弱，缺乏專業(yè)的品牌管理和營銷策略，使陽新布貼的傳播渠道和形式有限，難以覆蓋更廣泛的市場；再如陽新布貼的傳播和推廣費用絕大部分也是政府出資，市場收益較少，所以相比付出，所得成效達不到預期。因此，如何推動陽新布貼的可持續(xù)傳播是當前首要解決的問題。

1.3 國潮品牌長久發(fā)展需要進行文化植入

國潮品牌承載著中國傳統(tǒng)文化的基因，注重通過設計表達和傳遞中華文化的核心價值。在設計風格上，國潮品牌通常會將中式元素與現(xiàn)代時尚風格相融合，打造出別具一格的東方美學風格。同時，國潮品牌也注重推廣本土文化，讓更多人了解和認識中國傳統(tǒng)文化內涵，提升品牌的國際知名度和競爭力[2]。隨著中國文化自信的不斷增強，國潮品牌更應該注重品牌文化的打造。優(yōu)秀的品牌文化屬于品牌的無形資產，可以加深品牌與消費者之間的精神共鳴并提升品牌忠誠度。品牌文化所帶來的價值是深遠的，是品牌長久發(fā)展的根基。因此，品牌文化的形成是一項持久性工作，不是一次短期的營銷活動，而是融合了品牌的個性與情感，進而獲得消費者的認同與持續(xù)消費和傳播。因此，塑造品牌文化要從長遠出發(fā)，克服急躁情緒，以持之以恒的精神和扎實的工作態(tài)度積極穩(wěn)健地推動品牌文化建設，使之成為品牌發(fā)展的一種力量，推進品牌向更高、更快的方向發(fā)展。

我國非物質文化遺產為中國品牌的文化植入提供了一個很好的渠道和平臺。當前一些高端國內原創(chuàng)設計師品牌和國外奢侈品品牌都將目光放在了中國非物質文化遺產上，由此增強其文化內涵和奢侈屬性。例如，中國原創(chuàng)設計師品牌蓋婭傳說、BOTAO、JOOOYS等紛紛在設計中加入非遺工藝，其中，蓋婭傳說基于中國非遺工藝和西式剪裁，在設計中應用蘇繡、打籽繡、金絲繡、盤金繡等，使服飾更具藝術感；BOTAO則與上久楷多次合作，將非遺宋錦與《千里江山圖》等故宮國寶級藏畫相結合，打造出融合潮流與非遺文化的系列單品。另外，2024年夏季的Dior男裝系列推出了具有新浪潮風格的無檐便帽系列，并將中國傳統(tǒng)非遺手工藝中的“絨花”作為帽章融入該系列設計中，向世界展示了時尚與傳統(tǒng)藝術的和諧共生之美，一同煥新演繹這項極具文化價值的中國傳統(tǒng)非遺手工藝[3]。

總的來說，中國本土品牌需要非遺文化作為品牌文化基石，不僅可以傳承和弘揚傳統(tǒng)文化，還可以豐富品牌文化內涵，賦予品牌獨特的差異化和競爭力，推動中國品牌長久發(fā)展并走向國際舞臺。

2 陽新布貼非遺文化的傳播與推廣新路徑

2.1 文化植入

目前，很多國潮品牌的文化植入還是流于表面，沒有深入探索中國傳統(tǒng)文化內涵，尋找符合品牌精神的傳統(tǒng)文化進行滋養(yǎng)。中國非物質文化遺產頻頻登上國際時尚舞臺，為陽新布貼的傳播和推廣提供了新視野和路徑。陽新布貼要想與品牌合作，提升自身商業(yè)價值和市場占有率，必須對自身優(yōu)勢和資源進行規(guī)整和梳理，找準自身定位，展示自身價值。

從設計上來看，陽新布貼的色彩鮮艷豐富、圖案生動活潑，大多數(shù)與動植物紋樣和吉祥紋樣有關，更加適合年輕市場，其民俗風格更能吸引大眾市場。國潮品牌注重創(chuàng)新設計和技術的結合，使用技術手段和新材料，將傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代設計相結合，呈現(xiàn)出新穎獨特的產品。因此，陽新布貼在調性上與國潮品牌的適配度較高，可以通過文化植入、聯(lián)名跨界合作和產品系列設計融入等方式，幫助國潮品牌植入文化內涵，提高文化價值和社會屬性，進而更好地開展品牌推廣活動。文化植入可以通過講述陽新布貼的故事和文化背景，將設計與文化內涵相結合。設計師可以通過陽新布貼的紋樣、圖案等元素表達對傳統(tǒng)文化的敬意和理解，創(chuàng)作出獨特的設計作品?？缃绾献骺梢匝堉O計師與陽新布貼傳承人合作，共同設計具有傳統(tǒng)紡織元素的時尚產品。設計師可以將自己的設計理念與陽新布貼的紋樣、色彩等特點相結合，設計出獨特的時尚款式，吸引更多的消費者。另外，陽新布貼本身的可持續(xù)發(fā)展和循環(huán)利用等特性正符合當下時尚品牌推行的綠色可持續(xù)發(fā)展策略。國潮品牌可以結合陽新布貼的可持續(xù)發(fā)展理念，設計出環(huán)保、可持續(xù)的產品。設計師可以考慮使用可再生材料，降低環(huán)境影響，打造環(huán)保且具有陽新布貼特色的產品，強調文化傳承與環(huán)保理念的結合。

總之，陽新布貼的國家非遺文化傳承、大眾化民俗風格、可持續(xù)循環(huán)利用等特征為國潮品牌的文化植入提供了豐富且合適的資源。

2.2 與國潮品牌合作

首先，與國潮品牌合作可以讓陽新布貼等紡織非遺更廣泛地被人們認識。國潮品牌可以通過自身的影響力和宣傳渠道將陽新布貼的文化和產品推廣出去，帶來更多的曝光和關注。品牌可以將陽新布貼等紡織非遺的傳統(tǒng)技藝與自己的設計理念相結合，創(chuàng)作出獨特的設計作品，不僅可以帶動陽新布貼等紡織非遺的傳承和發(fā)展，還可以給設計師品牌帶來新的靈感和市場競爭力。與陽新布貼等紡織非遺合作可以提升產品的價值和品質，傳統(tǒng)的紡織非遺技藝與設計師的創(chuàng)新設計相結合，可以打造出獨特且高品質的產品，滿足消費者對品質和文化內涵的需求。

其次，與國潮品牌合作可以拓寬陽新布貼等紡織非遺的銷售渠道和市場，如通過線下實體店鋪或者線上平臺，擴大銷售范圍并提高市場影響力。另外，陽新布貼等紡織非遺傳統(tǒng)技藝與設計師的創(chuàng)新設計相結合，既保留了傳統(tǒng)技藝的獨特性和文化價值，又賦予了產品更多的時尚和現(xiàn)代感。這種傳承與創(chuàng)新的結合可以吸引更多年輕消費者的關注，推動陽新布貼的后續(xù)傳播。

目前，我國大力推動文化建設，非物質文化遺產既是文化建設的重要部分，也是政府大力宣傳的內容。但傳播和推廣需要資金，如何減輕政府的經濟壓力，提高陽新布貼的傳播和推廣效果，并支撐后續(xù)的文化傳播，這是亟待解決的問題。此外，國潮品牌的發(fā)展也為陽新布貼非遺文化的傳播提供了產業(yè)鏈的發(fā)展和扶持。國潮品牌的成功運作需要眾多從業(yè)人員的支持，包括設計師、工匠、供應商等，這些人才的培養(yǎng)和就業(yè)為非遺傳統(tǒng)手藝人手藝傳承提供了更多機會，促進了陽新布貼非遺文化的傳承和發(fā)展。

陽新布貼和國潮品牌合作可以實現(xiàn)雙贏，具體如下。

（1）非遺文化元素在國潮品牌中有現(xiàn)代化表達的機會。國潮品牌在設計和產品中融入了豐富的傳統(tǒng)文化元素，如陽新布貼的圖案和工藝等。通過將陽新布貼元素進行現(xiàn)代化呈現(xiàn)，使傳統(tǒng)文化煥發(fā)新的活力，吸引更多年輕人的關注和興趣，為陽新布貼的傳播提供了新的平臺和展示形式。

（2）國潮品牌的設計和產品多以平民化的方式呈現(xiàn)，這與陽新布貼的風格相符，同時可以使陽新布貼更加市場化和現(xiàn)代化。這樣的設計和產品能讓更多人接觸到陽新布貼，使人們對陽新布貼更加了解和喜愛，也可以豐富國潮品牌產品內涵。

（3）陽新布貼非遺文化與國潮品牌合作可以提高媒體的曝光度。國潮品牌通過自身的媒體曝光和推廣活動，為陽新布貼非遺文化的傳播提供更廣泛的平臺。國潮品牌在社交媒體上積極宣傳和推廣，吸引了大量粉絲，進而陽新布貼等紡織非遺可以獲得更多的機會和平臺，提升其市場影響力和傳播力度。同時，國潮品牌也可以借助紡織非遺的獨特文化元素和工藝技術，提升自身的文化內涵和市場競爭力。

（4）陽新布貼的傳承人與國潮品牌合作，將非遺技藝融入設計和產品中。這種合作不僅可以幫助傳承人獲得更多的機會展示和傳承自己的技藝，還可以使國潮品牌獲得更多的創(chuàng)新和獨特性設計。

（5）陽新布貼紡織非遺形式是布料的循環(huán)利用，注重使用天然材料和環(huán)保工藝，符合現(xiàn)代社會對可持續(xù)性和環(huán)保的追求。將這些非遺技藝應用于國潮品牌中，可以傳達一種環(huán)保、可持續(xù)的生活態(tài)度，迎合消費者對綠色時尚的需求。

（6）陽新布貼非遺文化通過國潮品牌在國際市場進行傳播。國潮品牌的國際化發(fā)展是將傳統(tǒng)文化元素融入時尚設計中，使國際消費者對陽新布貼非遺文化產生興趣和好奇。同時，非遺文化也是國潮品牌站上時尚國際舞臺的基石，相互促進，共同發(fā)展，可促成藝術文化和商業(yè)價值的雙贏局面。

3 陽新布貼等紡織非遺與國潮品牌融合促進的意義

（1）陽新布貼紡織非遺與國潮品牌融合促進了文化的傳承。非遺文化代表了中國豐富的傳統(tǒng)文化和工藝技術，通過將非遺紡織技藝與國潮品牌相結合，可以傳承和弘揚中國傳統(tǒng)文化，使其得到更廣泛的認可和傳播。

（2）陽新布貼非遺文化增加品牌的獨特性和差異化。紡織非遺的工藝技術和圖案設計獨具特色，與國際時尚市場上的其他品牌形成差異。將非遺元素融入時尚設計中，可以賦予中國時尚品牌獨特性，提升品牌的辨識度和競爭力。

（3）陽新布貼紡織非遺與國潮品牌融合促進藝術和創(chuàng)新。陽新布貼紡織非遺技藝豐富多樣，國潮品牌可以通過創(chuàng)新運用這些技藝打造藝術性和創(chuàng)新性的產品，融合傳統(tǒng)與現(xiàn)代的風格，為消費者提供獨特的時尚體驗。

（4）陽新布貼紡織非遺與國潮品牌融合提高市場競爭力。中國紡織非遺作為中國文化的重要組成部分，具有較高的藝術價值和品牌溢價。將非遺紡織技藝融入時尚品牌中，可以為品牌帶來更多的市場機會和競爭優(yōu)勢，吸引國內外消費者的關注和喜愛。

4 結語

陽新布貼紡織非遺與國潮品牌合作具有融合促進、傳播文化、推廣品牌的重要意義。國潮品牌的發(fā)展為陽新布貼非遺文化傳播推廣帶來了新機遇，通過傳承創(chuàng)新、文化融合、市場化推廣、可持續(xù)性傳播等方式，為陽新布貼在當代社會的傳承和發(fā)展提供了新的平臺和路徑。