地域紅色文化視覺形象設(shè)計研究
——以“常州三杰”為例

張子寒，陳景普

（常州大學(xué) 美術(shù)與設(shè)計學(xué)院，江蘇 常州 213159）

“常州三杰”是中國共產(chǎn)黨早期重要的領(lǐng)導(dǎo)人瞿秋白、張?zhí)住链⒌暮戏Q?！俺Ｖ萑堋钡赜蚣t色文化具有非常豐富的內(nèi)涵，為“常州三杰”地域紅色文化視覺形象的發(fā)展提供了許多設(shè)計資源。地域紅色文化視覺形象的設(shè)計不僅可以拓寬繼承和發(fā)展紅色文化的渠道，而且能創(chuàng)造經(jīng)濟效益，這一舉措不僅是傳播形式上的創(chuàng)新，也是符合時代特性的選擇[1]。

1 “常州三杰”地域紅色文化視覺形象的現(xiàn)狀及問題

1.1 現(xiàn)狀

“常州三杰”地域紅色文化視覺形象是在紅色文化視覺形象的基礎(chǔ)上，以常州的地理環(huán)境、人文風(fēng)俗等地域特征為依托形成的，區(qū)別于其他地域的紅色文化視覺形象。因此，“常州三杰”地域紅色文化視覺形象具有很突出的地域性、傳統(tǒng)性和獨特性，主要表現(xiàn)在地域文化、民間建筑、傳統(tǒng)工藝等方面。這些視覺形象主要通過紅色旅游、紅色文創(chuàng)、網(wǎng)上紀(jì)念館等途徑，以建筑、文具、日用品、包裝、海報、視頻、動漫形象等形式進入大眾視野。

目前，“常州三杰”紅色資源得到了政府部門的重視，政府部門著力打造“常州三杰”這一地域紅色文化視覺形象，充分發(fā)揮“常州三杰”的紅色品牌效應(yīng)，并將視覺形象運用于實際生產(chǎn)中，例如“常州三杰”紀(jì)念館中“三杰”卡通形象在文化衫、筆記本、明信片中的運用[2]，已經(jīng)將“常州三杰”地域紅色文化視覺形象打造成常州地區(qū)的標(biāo)志性地域紅色文化視覺形象，在社會上取得了不錯的反響。

1.2 問題

1.2.1 視覺形象內(nèi)涵的挖掘不夠深入

“常州三杰”視覺形象目前僅停留在最初的、固有的視覺形象上，只是將與“常州三杰”有關(guān)的視覺形象稍加變化進行表現(xiàn)，例如相關(guān)人物及其曾居住的遺址和使用過的物件的視覺形象，對“常州三杰”本身的精神文化內(nèi)涵探索不夠深入，對“常州三杰”獨特的地域文化成因也并未涉足。此外，即使是創(chuàng)造性視覺形象和文創(chuàng)產(chǎn)品也具有同質(zhì)化過高、精神內(nèi)涵不足而吸引力不高的問題。對于視覺形象，受眾往往只是走馬觀花，很難從中獲得情感、精神和文化共鳴，不利于地域紅色文化的內(nèi)涵表達。

1.2.2 視覺形象缺乏系統(tǒng)性和規(guī)范性

現(xiàn)存的“常州三杰”視覺形象僅依附在單一的“三杰”的人物形象和紀(jì)念館文創(chuàng)產(chǎn)品中，無論是“三杰”各自的紀(jì)念館還是整體的“常州三杰”紀(jì)念館，視覺形象都十分散亂，沒有形成一個整體的視覺形象，進而導(dǎo)致視覺形象辨識度不高，難以在大眾和社會之間進行有效傳播。視覺形象較為系統(tǒng)和規(guī)范的秋白書苑也只是“常州三杰”中某個單一視覺形象的拓展，沒有建立起“常州三杰”整體規(guī)范的視覺形象系統(tǒng)。與井岡山、西柏坡、延安等全國性知名地域紅色文化視覺形象相比，“常州三杰”地域紅色文化視覺形象缺乏明確的標(biāo)識和定位，還未建立起品牌意識，無法產(chǎn)生良好的知名度和品牌效應(yīng)。

1.2.3 視覺形象與常州地域文化的融合性缺失

常州是國家級歷史文化名城，歷史文化底蘊深厚，擁有眾多各級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，如常州留青竹刻、梳篦、亂針繡等。但是，“常州三杰”紅色文化作為地域性紅色文化，其視覺形象只是依托于單一的紅色文化主題，沒有與常州當(dāng)?shù)鬲毺氐牡乩憝h(huán)境、人文風(fēng)俗、文化遺產(chǎn)等相結(jié)合，未能最大限度地發(fā)揮資源組合優(yōu)勢，無法形成常州地域獨有的紅色文化視覺形象，導(dǎo)致“常州三杰”地域紅色文化視覺形象無法與常州人民產(chǎn)生共鳴[3]。與其他地域相比，“常州三杰”地域紅色文化缺乏傳播力和競爭力，例如湖湘地域的紅色文化視覺形象融合了該地域紅色崇拜文化；第一屆上海紅色文化創(chuàng)意大賽最終評選出的作品也融合了上海地域的標(biāo)志元素。這充分體現(xiàn)了地域文化的獨特性，可以給自身帶來較強的競爭力。

2 “常州三杰”地域紅色文化視覺形象設(shè)計的意義

2.1 有助于“常州三杰”地域紅色文化視覺形象的統(tǒng)一

運用現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計手法對“常州三杰”地域紅色文化視覺形象進行整合和設(shè)計，最為直觀的意義在于使之系統(tǒng)化、規(guī)范化，進而統(tǒng)一其視覺形象，建立起“常州三杰”地域紅色文化這一品牌，在明確的標(biāo)識和定位下，避免了視覺形象使用混亂、受眾難以對“常州三杰”產(chǎn)生整體性認知的問題。視覺形象的統(tǒng)一增強了“常州三杰”地域紅色文化的影響力和傳播力，使“常州三杰”這一紅色文化品牌在同質(zhì)化嚴重的市場上脫穎而出。

2.2 有助于“常州三杰”地域紅色文化精神內(nèi)涵的豐富

“常州三杰”地域紅色文化的視覺形象設(shè)計依托于對“常州三杰”革命英雄事跡和精神的發(fā)掘與梳理，這樣“常州三杰”紅色故事和歷史情境可以得到更大程度的還原，“常州三杰”地域紅色文化精神內(nèi)涵得以進一步豐富。利用當(dāng)代視覺藝術(shù)的創(chuàng)新性將“常州三杰”地域紅色文化與當(dāng)代視覺藝術(shù)設(shè)計進行有機結(jié)合，其本身也是對紅色文化有力的補充和完善，將進一步豐富其精神內(nèi)涵。

2.3 有助于“常州三杰”地域紅色文化的傳承

“常州三杰”地域紅色文化視覺形象的構(gòu)建既是“常州三杰”紅色精神和紅色文化的具象化表達，也是常州區(qū)域紅色文化的高度濃縮[4]。通過更具新意、更容易被大眾接受的方式，打破紅色文化傳統(tǒng)的刻板印象，讓廣大群眾，尤其是新一代年輕人，時刻感受到紅色文化的時代魅力，使其精神需求獲得一定程度滿足的同時傳承紅色文化。

2.4 有助于常州地域文化特色的打造

“常州三杰”紅色文化作為常州區(qū)域特色文化，對其進行探究并推動其發(fā)展有利于得出其特殊的地域文化成因，例如崇文尚學(xué)的家庭文化、靈動智慧的江南運河文化、不怕犧牲的紅色革命文化，還可以增強“常州三杰”紅色文化的地域認同感，以其獨特的地域精神和紅色文化滋養(yǎng)這一片土地上的人?！俺Ｖ萑堋钡赜蚣t色文化視覺形象的構(gòu)建和品牌的建立提高了視覺形象的差異性，使視覺形象具備獨特的常州地域文化藝術(shù)特色，必將成為常州這一區(qū)域的又一面文化旗幟。

3 “常州三杰”地域紅色文化視覺形象設(shè)計路徑

隨著時間的流逝，加上紅色文化特有的嚴肅性，“常州三杰”地域紅色文化內(nèi)涵的熏陶和傳承正逐漸失去最初的活力，再加上精神內(nèi)涵的欠缺和現(xiàn)有視覺形象的混亂，“常州三杰”地域紅色文化無法實現(xiàn)其真正的價值。因此，需要挖掘“常州三杰”地域紅色文化的深度內(nèi)涵，并對其進行視覺元素的提煉與設(shè)計，構(gòu)成規(guī)范的視覺形象系統(tǒng)，并多樣化運用于實踐中。

3.1 搜集、整理“常州三杰”地域紅色文化元素

“常州三杰”地域紅色文化元素主要分為兩類，其一是物質(zhì)類文化元素，主要有與“常州三杰”相關(guān)的遺址遺跡、博物館、紀(jì)念館、名人故居、展覽館、烈士陵園等，例如瞿秋白紀(jì)念館、張?zhí)准o(jì)念館、惲代英紀(jì)念館、“常州三杰”群雕廣場、瞿秋白故居、張?zhí)坠示拥萚3]。同時，“常州三杰”發(fā)表的書籍刊物以及有關(guān)“常州三杰”的藝術(shù)作品亦屬于物質(zhì)類文化元素。其二是精神類文化元素，主要是“常州三杰”地域紅色文化的精神文化內(nèi)涵。首先是心系家國、崇文尚學(xué)的家庭文化成因；其次是開放包容、百折不撓、革故鼎新的運河文化成因；最后是敢為人先、尋求真理、不怕犧牲的紅色文化基因。

3.2 提煉“常州三杰”地域紅色文化視覺元素

“常州三杰”地域紅色文化視覺元素的提煉并非簡單的復(fù)制粘貼，而是需要探究其文化內(nèi)涵，經(jīng)過設(shè)計、創(chuàng)新，塑造出既符合物質(zhì)類文化元素、又融合精神類文化元素的視覺元素?？梢詮摹俺Ｖ萑堋敝械娜宋铩⑽锲?、故居等元素中提煉出新的視覺元素，例如卡通化處理“常州三杰”的人物視覺元素、扁平化設(shè)計“常州三杰”的故居和紀(jì)念館等建筑元素，設(shè)計與“常州三杰”精神文化元素相符的象征物品，例如體現(xiàn)“常州三杰”精神文化的白霜、秋菊、鋼筆等。

3.3 系統(tǒng)設(shè)計“常州三杰”地域紅色文化視覺形象

“常州三杰”紅色文化視覺形象的設(shè)計可遵循一般品牌形象的設(shè)計原則，將紅色文化與品牌形象設(shè)計相融合，形成紅色文化品牌，通過品牌設(shè)計的概念和措施，系統(tǒng)完善目前“常州三杰”視覺形象中所欠缺的部分，并解決現(xiàn)存視覺形象不夠系統(tǒng)和規(guī)范的問題。品牌形象視覺識別系統(tǒng)的設(shè)計要素包含標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色及輔助圖形4個要素，是形象識別設(shè)計系統(tǒng)中的重要核心[5]。因此，將上述提煉出的“常州三杰”文化元素通過隱喻的語意傳遞手法融入視覺形象設(shè)計中，通過這些靜態(tài)的視覺元素傳達“常州三杰”地域紅色文化的內(nèi)涵，也是“常州三杰”地域紅色文化的具體化、視覺化、標(biāo)準(zhǔn)化的形象識別表達。在標(biāo)志和輔助圖形的設(shè)計中，可以將提煉的白霜、秋菊、故居等視覺元素融入標(biāo)志和輔助圖形表現(xiàn)中；在標(biāo)準(zhǔn)字的設(shè)計中，選取有襯線字體，例如宋體、仿宋體等，通過有襯線字體的一曲一面、轉(zhuǎn)折裝飾襯托“常州三杰”百折不屈、奉獻自我的紅色文化精神；在標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計中，將革命象征的紅色作為主要色調(diào)，緊密結(jié)合紅色文化自身的特殊屬性，同時提取秋菊和白霜的白色，與紅色組合作為“常州三杰”地域紅色文化品牌的復(fù)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)色，不僅可以增強色彩的韻律和美感，而且能更好地傳達出“常州三杰”地域紅色文化的內(nèi)涵。

3.4 多樣化傳播“常州三杰”地域紅色文化視覺形象

僅靠視覺形象設(shè)計系統(tǒng)無法保證“常州三杰”地域紅色文化有足夠的影響力，還應(yīng)多樣化傳播“常州三杰”地域紅色文化視覺形象。在新媒體時代，傳統(tǒng)的視覺形象傳播方式已經(jīng)落伍，在傳播“常州三杰”地域紅色文化視覺形象時，設(shè)計人員應(yīng)注重視覺形象構(gòu)建的直觀影響力，運用全媒體的宣傳方式，通過應(yīng)用創(chuàng)新IP形象、紅色文創(chuàng)與地域文化遺產(chǎn)的融合、虛擬現(xiàn)實與增強現(xiàn)實技術(shù)的結(jié)合、導(dǎo)視系統(tǒng)的立體化宣傳，讓紅色文化傳播更具趣味性，進而提高“常州三杰”地域紅色文化的傳播效果，使其視覺形象有效融入民眾生活中。

例如在品牌IP形象中，將“常州三杰”視覺形象卡通化處理，并為其貼上可愛、江南文人、革命戰(zhàn)士的標(biāo)簽，既符合時代潮流趨勢，又能滲入年輕一代的日常生活中，且不會因為本身隱含的強烈政治屬性而讓人滋生抵觸心理。除此之外，還可以大膽創(chuàng)新，將“三杰”形象應(yīng)用于最受時下青年所推崇和喜愛的表情包中。這種創(chuàng)造性轉(zhuǎn)變過程嚴肅、正面又不乏輕松、可愛、幽默的形象設(shè)定，既生動又親民，在廣大受眾中更受歡迎[4]。在紅色文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，需將常州獨特的文化遺產(chǎn)與“常州三杰”紅色文化視覺形象相結(jié)合。常州擁有豐富的物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源，以常州梳篦為例，首先是常州梳篦的輪廓造型，可由原始的長方形、半圓形等規(guī)則形狀演繹“常州三杰”的人物形象和相關(guān)的建筑形態(tài)；其次在梳篦色彩和圖案方面，亦可選取“常州三杰”視覺形象設(shè)計中的標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形，如紅色、白色、白霜、秋菊等。將常州梳篦的造型、色彩、圖案等藝術(shù)元素與“常州三杰”紅色文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計相結(jié)合，既提高了常州梳篦的表現(xiàn)力，讓常州梳篦藝術(shù)的精髓“活”起來和傳承下去，又讓“常州三杰”紅色文化的視覺形象傳播方式和表現(xiàn)形式得到了進一步發(fā)展。

4 結(jié)語

“常州三杰”地域紅色文化屬于地域性紅色文化范疇，擁有與其他紅色文化不同的視覺形象，但現(xiàn)有的視覺形象存在諸多問題。因此，對視覺形象進行規(guī)范化設(shè)計并多樣化地傳播顯得尤為重要，這必將增強“常州三杰”地域紅色文化的引領(lǐng)力、傳播力和影響力。于廣大受眾而言，這也可以加深其“常州三杰”地域紅色文化的視覺印象，滿足其對紅色文化在精神上的需求。