東亞文化之都：“域牌”的一種思考

摘 要： 在互融互通的全球化和區(qū)域化趨勢下，文旅資源加速整合，消費者期待更具有獨特性的文旅品牌。本文通過對當下中國國情和文旅行業(yè)近年實踐的研究分析，提出包含城鄉(xiāng)二元結構、展示獨特區(qū)域品格的“域牌”，以區(qū)別于按照行政區(qū)劃制定的“城市品牌”和以簡單的地理區(qū)域劃分的“區(qū)域品牌”。而“東亞文化之都”作為中日韓三國聯(lián)合發(fā)起的文化城市品牌評選活動和國際文化城市品牌創(chuàng)建工程，是“域牌”打造的優(yōu)秀范例，在打造“區(qū)域的品牌”方面表現(xiàn)突出。故從域牌的概念與內(nèi)涵切入，引入“域牌”建設的相關方法論，選取“東亞文化之都”（上沙等城市）作為研究對象，闡釋“域牌”建設的可行性和有效性，并在提出“東亞文化之都”未來評選的參考意見的同時，為參選城市提出更可靠的建設路徑。

關鍵詞： “域牌”;東亞文化之都;區(qū)域精神;區(qū)域品格

中圖分類號： 文獻標識碼：A 文章編號：2096-8418（2023）02-0002-08

《“十四五”文化和旅游發(fā)展規(guī)劃》提出，文化和旅游既是拉動內(nèi)需、繁榮市場、擴大就業(yè)、暢通國內(nèi)大循環(huán)的重要內(nèi)容，也是促進國內(nèi)國際雙循環(huán)的重要橋梁和紐帶。而如何解決文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)發(fā)展不平衡、不充分的矛盾和城鄉(xiāng)、區(qū)域間的差距問題，將成為文旅行業(yè)深度融合的關鍵抓手。對此，黨和國家作出了重大部署，明確提出要推進區(qū)域城鄉(xiāng)文化產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展，加強區(qū)域間、城鄉(xiāng)間文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，開啟了我國文旅融合的新篇章。

事實上，我國文旅行業(yè)的絕大多數(shù)問題就集中在沒有統(tǒng)籌城鄉(xiāng)的二元結構、一味追求打造沒有立足于深厚文化積淀和豐富資源的文旅景觀，故而也很難形成真正良性的文旅融合行業(yè)生態(tài)。因此，如何將一個區(qū)域內(nèi)，或者具有相同精神內(nèi)核、文化內(nèi)涵的地區(qū)聯(lián)系起來，打造集群式的文旅產(chǎn)業(yè)以實現(xiàn)文旅行業(yè)的提質(zhì)增效，是當前文旅行業(yè)要破解的難題、要題。

本文中“域牌”的提出，與文旅融合在中國國情的角度下具有同頻構建的邏輯，著重關注了城鄉(xiāng)差距，整合了區(qū)域資源。在空間上形成了特具特色、交織疊加的場域，在時序上具有夯基衍新的關系，可以在“域牌”打造過程中推動文旅行業(yè)深度融合，在文旅融合的發(fā)展趨勢下完善其理論建設。 而選定“東亞文化之都”作為研究對象，是因為“東亞文化之都”本身蘊含的內(nèi)涵與外延和“域牌”有重合，其中的部分城市也展現(xiàn)出了文旅深度融合的趨勢。

“品牌”概念起源于商品領域，是指與競爭對手相區(qū)分的產(chǎn)品品牌。根據(jù)現(xiàn)代營銷學之父菲科普·科特勒（Philip Kotler）在其代表作《市場營銷學》中的定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。［1］在此定義上，筆者認為品牌往往指產(chǎn)品、服務、商標，是有關產(chǎn)品的一切。許峰（2008）在《城市旅游品牌區(qū)域結構與協(xié)同發(fā)展研究——以山東省為例》中指出，城市旅游品牌早期研究領域主要集中于旅游產(chǎn)品 （線路） 品牌、企業(yè)品牌等較小范圍， 隨后才深入到不同界域的空間旅游品牌研究。［2］將目的地空間品牌解構為景區(qū)景點、線路網(wǎng)絡、城市區(qū)域乃至于國家旅游品牌，則是研究視角從消費者轉(zhuǎn)向生產(chǎn)者的深化。這一轉(zhuǎn)變的根本原因是與中國近年來的經(jīng)濟發(fā)展緊密結合的。隨著國內(nèi)基本矛盾發(fā)生轉(zhuǎn)變，游客對于旅游的要求也從基本的目的地轉(zhuǎn)換變成了對于高質(zhì)量出行的期待和要求。隨著近年來國內(nèi)對于區(qū)域間、城鄉(xiāng)間要統(tǒng)籌發(fā)展的認識水平不斷加深，“區(qū)域品牌”作為一個興起于西方的實踐與學術探討，進入國內(nèi)學術界后與中國文旅行業(yè)的現(xiàn)實問題進行了結合。如何打造一個優(yōu)秀的區(qū)域品牌，成為行業(yè)內(nèi)不斷被討論的問題。

國內(nèi)對于“區(qū)域品牌”的研究已經(jīng)發(fā)展了十余年?；凇皹嫿ê献鹘涣骶W(wǎng)絡能在主要城市和其他地區(qū)之間產(chǎn)生合力效應”，國內(nèi)學者開始逐漸認識到城市旅游品牌研究的思路必須從“單體城市”轉(zhuǎn)向“區(qū)域”。然而，對于“區(qū)域”的概念定義在早期并不明晰。王兆峰（2007）認為，區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力是在旅游競爭的環(huán)境中，一定行政（地理）區(qū)域內(nèi)為謀求區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌的長遠發(fā)展，并針對如何提升區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力，開始探求構建區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)品牌競爭力評價指標體系。［3］同期，多位學者也開始這一領域的研究，汪云林、牛文元（2008）認為區(qū)域是指“城市之間的多維聯(lián)系網(wǎng)絡”［4］。隨著改革開放政策的不斷發(fā)展，部分學者開始將區(qū)域品牌的研究對象從多個城市轉(zhuǎn)向一體化地區(qū)。張瑋等（2008）注意到長三角城市群品牌定位與旅游一體化發(fā)展的相互關聯(lián)， 但未對區(qū)域內(nèi)城市群的品牌結構和整體競爭力進行分析［5］。許峰（2010）指出，“區(qū)域品牌”的作用主要指在同質(zhì)區(qū)域范圍內(nèi)的城市群，通過品牌價值要素識別構筑主導品牌聯(lián)合和主副品牌協(xié)同的城市旅游品牌區(qū)域結構，從而實現(xiàn)城市旅游品牌營銷之有序、差異的競合格局。［2］（132）旅游品牌系統(tǒng)構建開始逐漸引入不同視角。許峰、秦曉楠等（2013）開始引入生態(tài)位理論的數(shù)理研究方法，認為區(qū)域城市品牌系統(tǒng)研究要分析關鍵城市以及不同城市之間共生、互補和資源爭奪的狀況，從而確定成員城市在品牌生態(tài)系統(tǒng)中各自的生態(tài)位以及各自品牌生態(tài)位之間的相互作用［6］。近年來對于區(qū)域的品牌研究開始對區(qū)域文化內(nèi)涵或精神特質(zhì)深入。王戰(zhàn)等（2022）提出，區(qū)域品牌差異性構建的根源在于區(qū)域文化，認為長期以來我國區(qū)域品牌的發(fā)展存在著產(chǎn)品特色與技藝傳承、地域特性與文化個性、區(qū)域品牌與企業(yè)品牌之間各要素發(fā)展失衡的問題。［7］李竹芳（2021）提出，區(qū)域文化與鄉(xiāng)村的強相關性，指出鄉(xiāng)村的形成就是區(qū)域文化形成的過程，從區(qū)域文化中尋找鄉(xiāng)村品牌設計差異化特征并指導文旅、經(jīng)濟的實踐是該地區(qū)最基礎、最核心的競爭力。［8］

2022年4月，《中共中央國務院關于加快建設全國統(tǒng)一大市場的意見》發(fā)布，其明確要求“破除地方保護和區(qū)域壁壘”，力戒過度同質(zhì)競爭，并“加快建設高效規(guī)范、公平競爭、充分開放的全國統(tǒng)一大市場”，再一次明確了建立一個符合中國國情、關注地域間的文化的共性與特性、關注城鄉(xiāng)二元結構并尋找其有機聯(lián)系的“域牌”的政策背景和現(xiàn)實意義——需要一個可以跳脫出將區(qū)域定義為“多個城市集群”“一體化城市群”等指代固定對象的區(qū)域概念，來指導具有更多有機聯(lián)系的、新時代的區(qū)域品牌——即“域牌”，而這絕不是“區(qū)域品牌”的縮寫。

一、“域牌”提出的中國意義與價值

從宏觀層面來看，“域牌”概念的提出是落實習近平總書記加快構建中國特色哲學社會科學體系的指示在區(qū)域形象領域的理論追求與實踐探索，并在區(qū)域形象建構與傳播領域做到“四個自信”的自覺思考與行為。習近平總書記在視察中國人民大學時提出了“加快構建中國特色的哲學社會科學體系”的時代要求，強調(diào)了“以獨立自主為方針，建構中國自主的知識體系”和“以面向世界為姿態(tài)，著力提升國家和區(qū)域的軟實力”。中國的政體國體與西方不同，中國的政府是中國共產(chǎn)黨領導的政府，是要覆蓋包括鄉(xiāng)村在內(nèi)的全區(qū)域，而非僅僅覆蓋城區(qū)的政府。因而，直接將西方城市品牌的概念照搬到中國來是不合理的。由此，亟需提出“域牌”這一著眼于中國本土國情的概念，是對習近平總書記指示的呼應，也是將此指示在區(qū)域形象領域的理論追求與實踐探索。

域牌也是目前“城鄉(xiāng)中國”現(xiàn)狀下的理論結晶。借用德國社會學家馬克斯·韋伯（Max Weber）的“中國無城市”論述，“中國沒有單純的城市，即使北京、上海這樣的超大城市，也有非常復雜的鄉(xiāng)村元素”。所以用“城市中國”這個詞語來稱呼中國顯然是片面的，其忽略了區(qū)域中的鄉(xiāng)村元素。而中國城市的快速發(fā)展，使早年由費孝通先生提出的“鄉(xiāng)土中國”，即“中國社會是鄉(xiāng)土性的，這是近百年來更在東西方接觸邊緣上發(fā)生了一種很特殊的社會”［9］的概念發(fā)生了變化。綜覽現(xiàn)狀，當今中國不再是鄉(xiāng)土中國，也沒有形成城市中國，而是發(fā)展成為由中國特色道路和特色元素決定的“城鄉(xiāng)中國”——區(qū)域內(nèi)的所有的人都應當是平等的，單純的發(fā)展城市或振興鄉(xiāng)村，就會出現(xiàn)城市的變態(tài)和鄉(xiāng)村的衰敗。只有把這二者放在一起，實現(xiàn)城鄉(xiāng)互動、城鄉(xiāng)共存、城鄉(xiāng)呼應，才能處理好城鄉(xiāng)關系，實現(xiàn)城鄉(xiāng)協(xié)同發(fā)展。域牌正是在如上“城鄉(xiāng)中國”的現(xiàn)實條件下提出的。

截至2019年，我國共有333個地級、2844個縣級城市或地區(qū)?？梢哉f，中國的每一個行政區(qū)域都是城鄉(xiāng)二元結構。從這個角度來說，“域牌”中的“區(qū)域”，在中國語境下首先是行政區(qū)劃的概念。以“東亞文化之都”的入選城市“西安市”為例，如果只談論“十三朝古都”“大唐不夜城”，而忽視黃土高原上的“窯洞文化”，我們會放棄一部分有生命力、有生長性的文旅要素，很難真正發(fā)掘出西安市的整體風情。從這個角度來看，“打造西安市這一區(qū)域的品牌”要比“打造西安城市品牌”更為全面，也可以更好地在區(qū)域內(nèi)激化活力，區(qū)域外形成競爭力。

同時，“域牌”中的“區(qū)域”也是地理區(qū)域的概念。如“大興安嶺”“黃土高原”“巴蜀地區(qū)”這些因為地緣形成特色文化的地理區(qū)域，不能割裂其中有機的聯(lián)系，而單從行政區(qū)劃的角度對其定位。而“域牌”與“區(qū)域品牌”的不同是，“域牌”在“區(qū)域品牌”原有的指代上，打破了只有一體化城市群、多個城市群組成區(qū)域的概念，挖掘了不同城市和鄉(xiāng)村間更多元和有機的聯(lián)系。從這個角度來講，相對于固定的城市區(qū)域而言，“域牌”中的“區(qū)域”有更靈活的指代，需要因地制宜，找準當?shù)匚幕膬?nèi)在邏輯后再進行勾勒與確認。這有利于解決刻板的行政區(qū)劃和模糊的地理區(qū)域之間互相矛盾的問題，提高游客對于該區(qū)域普遍認同和認知。

城鄉(xiāng)互動、城鄉(xiāng)共存、城鄉(xiāng)呼應是當下城鄉(xiāng)中國的應有狀態(tài)。從上述要求出發(fā)，提出“域牌”問題，不再只是理論層面的探討，應該也是實際工作層面的要求。

因此，作為一個根植于中國獨特國情的概念，域牌中蘊含著深遠的中國意義與中國價值。

域牌之“域”，讓人不能回避“得天獨厚”這個概念。獨特的優(yōu)越條件，是因“域”而生：無論是自然資源、文化資源抑或是經(jīng)濟資源，任何區(qū)域都擁有其得天獨厚的優(yōu)越條件。域牌的“域”就放大了這樣的“得天獨厚”之處，保留住了“一方水土養(yǎng)一方人”的概念。如果說“身土不二”強調(diào)的是傳統(tǒng)社會、農(nóng)耕文明、畜牧文化里人與區(qū)域關系，那么域牌闡釋的就是現(xiàn)代社會人與區(qū)域的關聯(lián)。

此外，對區(qū)域而言，域牌概念的延伸層面，是在區(qū)域治理發(fā)揮作用，形成區(qū)域形象建構與傳播、與區(qū)域治理一盤棋的格局，可以說，域牌是一個區(qū)域的 “護城河”。域牌的表達囊括了區(qū)域內(nèi)城市與鄉(xiāng)村的總特點，強調(diào)整體性與系統(tǒng)性，旨在充分展現(xiàn)區(qū)域的豐富性與多面性。因此基于域牌這一概念，區(qū)域內(nèi)的所有治理工作與傳播活動都能夠被串聯(lián)起來，從而幫助區(qū)域構建完整的“一盤棋格局”。進而，在足夠完善的域牌構建下，當區(qū)域出現(xiàn)輿論危機時，區(qū)域內(nèi)的百姓以及到訪區(qū)域的游客都會自發(fā)地維護區(qū)域形象，區(qū)域的形象也不會因為一次小危機而崩塌，域牌的“護城河”作用便發(fā)揮于此。

“東亞文化之都”作為中、日、韓三國共同發(fā)起的亞洲第一個國際性文化城市命名活動，入選城市均具有豐富的地方文化資源和鮮明的地方文化特色，更被賦予了促進東亞文化交流與互學互鑒，幫助所屬國家積極進行對外文化傳播與交流的期待。所以，我們更要擦亮每一個入選城市獨特的文化底色，突出入選城市該區(qū)域“天然的秉性”，特建議，在“東亞文化之都”的評選中，要更為謹慎地使用“城市品牌”的概念，并由此提出“域牌”的概念。

二、“域牌”的學術價值與理論體系

域牌，是指通過規(guī)劃、設計、打造而形成的區(qū)域形象的總概念、總概括、總設計。突出表現(xiàn)為對內(nèi)形成凝聚力，對外產(chǎn)生吸引力；區(qū)域內(nèi)激化活力，區(qū)域外形成競爭力。形象地說，域牌能夠使在這個區(qū)域的人引以為豪，來過的人為之傾心，沒來過的人充滿向往。域牌形象符合區(qū)域自然之理，域牌基因具備文化之根，域牌功用必是體現(xiàn)區(qū)域的格局與秩序，域牌追求倫理之善，域牌折射生活之態(tài)、生產(chǎn)之力、自然之美、資源之富、文化之魅……與商業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌最大的區(qū)別是——域牌的核心必是社會和諧，有文化認同，有價值觀，有主流，還要有與眾不同中的步調(diào)一致，不能一刀切。

域牌概念既包含了城市的硬系統(tǒng)，如城市的地理環(huán)境、區(qū)域優(yōu)勢、自然資源等，具有標志的城市景觀，即是凱文·林奇所提到的道路、邊界、區(qū)域、節(jié)點、標志物，也包含了城市所特有的人文精神、民俗文化、形象表達等。［10］“硬設施”為域牌內(nèi)居民提供健康、安全、便利的生活環(huán)境，“軟系統(tǒng)”則表達了人們對域牌的認同、依戀，甚至是智慧與情懷的折射?！坝蚕到y(tǒng)”是“軟系統(tǒng)”的載體，而“軟系統(tǒng)”是“硬系統(tǒng)”的升華。在域牌概念中，更強調(diào)城市基于自然、人文、社會資源，在歷史發(fā)展與變遷中，所形成的其他城市無法比擬的獨特性與差異性，這種具有形象識別與獨特文化精神，是城市的靈魂。

為了更好地展示域牌中各要素的互動關系，圍繞域牌的核心概念，who構建了域牌的系統(tǒng)與模型：USR（Urban-Rural System）系統(tǒng)。

域牌的URS系統(tǒng)，立足于“城鄉(xiāng)中國”，圍繞地方政府、當?shù)鼐用竦扔蚺浦黧w，強調(diào)從城鄉(xiāng)共建、城鄉(xiāng)共謀，進一步達到城鄉(xiāng)共識、城鄉(xiāng)共享，按照域牌認知系統(tǒng)調(diào)研、域牌定位、域牌表達系統(tǒng)、域牌產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、域牌傳播營銷規(guī)劃、域牌維護與管理的步驟逐步展開，展現(xiàn)了域牌主體之間的關系層次與內(nèi)容建構層次。域牌不僅包括以住城市品牌構建中所包括的城市定位、口號、視覺設計、傳播營銷規(guī)劃，也包括的小資源的產(chǎn)品設計，以及域牌管理。

三、基于域牌——對東亞文化之都評選維度的思考

（一）域牌的底蘊——文化是一座城市最大的不動產(chǎn)

不動產(chǎn)，往往指依自然性質(zhì)或者法律的規(guī)定在空間上占有固定位置，移動后會影響其經(jīng)濟價值的物。在規(guī)劃和整合某一城市的文旅資源時，各地往往更偏重于考量 “地標性”的建筑，卻忽略了文化對于一個區(qū)域的重要意義。長城可以說是中國歷史上最大的不動產(chǎn)之一，但吸引游客來長城游覽參觀的，更多的是附著在長城每一塊磚石上的文化內(nèi)涵。

美國著名城市規(guī)劃思想家劉易斯·芒福德指出：“文化是城市的生命，是城市的記憶體系?！保?1］在域牌的概念下，文化是區(qū)域的生命。相比起鋼筋水泥建造起的“地標”，文化是域牌構成的資料、資產(chǎn)和資本，也勾連起了區(qū)域之間的物產(chǎn)、自然和人文景觀，是區(qū)域個性的充分彰顯，是區(qū)別“這一個”而不是“這一類”“這一片”的獨特標識，是“一方水土養(yǎng)一方人”的重要原因，是構建區(qū)域獨特氛圍的核心內(nèi)容。

因為文化是多元的，也必須是多元的。每一個國家、每一個民族、每一個城市、每一片區(qū)域，都應該保持自己獨特的文化。每個區(qū)域獨有的文化，就是區(qū)域最大的不動產(chǎn)。

（二）域牌是一項民生工程，“文化與人”的關聯(lián)應加入評選的維度

隱藏在域牌建設背后，支撐域牌系統(tǒng)發(fā)展的核心，是“這個區(qū)域內(nèi)的人”。從這個角度來說，“域牌”是一項民生工程，域牌傳播的最終受益者，一定是百姓。

域牌發(fā)展，應該是一項公共活動，強調(diào)“以人為本”，強調(diào)讓公眾參與到區(qū)域的決策中來，喚起區(qū)域內(nèi)人民的主人翁精神和主人翁意識。同時，公眾也應是域牌發(fā)展成果的監(jiān)督者和檢驗者；衡量一個區(qū)域的文明與先進程度，很大程度上考驗的是區(qū)域中人的滿意度。故筆者在此提出，“文化與人”的關聯(lián)應加入“東亞文化之都”評選的維度中。世界知名品牌專家西蒙·安浩用六維度模型來闡釋國家品牌的競爭優(yōu)勢識別系統(tǒng)，其中關于人民與文化，也同樣適用于域牌價值的評估。［12］

（三）域牌的傳播是講好區(qū)域故事

自2020年以來，中國“東亞文化之都”的申報條件雖然在已有的文化傳統(tǒng)、文化硬件設施、文化軟件發(fā)展、公共文化服務等7個方面基礎上，增加了文化和旅游相融合的內(nèi)容，但是依舊有可以改進和補足的地方。

如《2023—2025年“東亞文化之都”評分標準》中第7項關于城市品牌營銷細則中，要求考慮“城市是否設立專項營銷經(jīng)費、利用多種渠道進行城市品牌營銷”，而筆者認為，是否設立營銷經(jīng)費不是判斷一個城市是否具備文化宣傳潛力的標準，也不足以成為判斷營銷效果的核心要素；而在更細化和具象化的審核細則中，提及要“創(chuàng)新表達方式，大力宣傳文都品牌，彰顯中華文化魅力”。但怎么才算創(chuàng)新了表達方式？怎樣才算把握住了“文都”文化核心？筆者認為，深挖“域牌”概念中的“區(qū)域精神”和“區(qū)域品格”，可以為該條評審細則提供新的角度和參考系。

想要講好區(qū)域故事，塑造區(qū)域神韻魅力，域牌是總抓手。而在打造“域牌”時，必須深挖區(qū)域的精神和品格，尊重地域的文化和當?shù)厝说纳詈土曀?。區(qū)域精神是指以區(qū)域范圍內(nèi)所有文化形態(tài)以及與之有關的一切精神現(xiàn)象的總和，區(qū)域品格是一個地區(qū)各種元素經(jīng)年孕育、發(fā)展、衍變進程中，逐漸呈現(xiàn)出來的獨特個性，這二者因其代表了該區(qū)域天然的秉性，成為域牌魅力生成的主要內(nèi)容和重要基礎。

同時要注意，域牌形象要符合區(qū)域自然之理，域牌基因要具備文化之根，域牌功用必須體現(xiàn)區(qū)域的格局與秩序，在追求倫理之善的同時折射生活之態(tài)。因為域牌與商業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌最大的區(qū)別是，域牌的內(nèi)涵必須政治正確，域牌的核心必是社會和諧，有文化認同，有價值觀，有主場，有與眾不同中的步調(diào)一致。

一個好的域牌構建，將有利于形成并鑄牢區(qū)域精神內(nèi)核，有效形成共同體意識，更好地弘揚社會主義核心價值觀，這也對應了第7條評審細則當中“彰顯中華文化魅力”的要求。

同時，域牌體現(xiàn)了區(qū)域品牌不斷生長的過程。域牌構建的初期是立足于區(qū)域文化，增強區(qū)域的認知度。域牌構建的成長期是發(fā)展產(chǎn)業(yè)對于域牌的支撐，進而增強認同與區(qū)域美譽度。域牌的成熟期是強調(diào)區(qū)域治理，也是可以衡量出區(qū)域?qū)τ趨^(qū)域的總體價值。

四、“東亞文化之都”的域牌構建與展望

（一）“東亞文化之都”的域牌構建——以長沙市為例

2016年7月25日，2017年“東亞文化之都”評選活動終審工作在北京舉行，長沙市憑借當?shù)亍皞鹘y(tǒng)與現(xiàn)代交相輝映”的特色文化和積極的對外交流形象，當選2017年“東亞文化之都”。為了確?！皷|亞文化之都”整體框架建設，長沙市政府投入了不低于3億元的活動經(jīng)費，且經(jīng)過“十三五”和“十四五”階段的培育與發(fā)展，長沙已經(jīng)具備了良好的域牌基礎，也自覺或不自覺地形成了打造“域牌”意識，這相較于長沙城市品牌這一概念，能更清晰地界定出長沙作為“東亞文化之都”，既有城區(qū)的概念，也有城鄉(xiāng)的概念，通過納入城鄉(xiāng)二元結構來更好地指導地區(qū)關注區(qū)域統(tǒng)籌發(fā)展。而其中要注意的是，“域牌”組為一個區(qū)域的系統(tǒng)規(guī)劃，本身是超過文旅行業(yè)范圍的。本文僅從長沙入選“東亞文化之都”后，對于區(qū)域文旅品牌、形象、傳播展開論述。

在文旅融合、全域發(fā)展、消費升級、國際化大背景下，作為首批24 座國家級歷史文化名城之一、東亞文化之都、世界媒體藝術之都的長沙，圍繞著“建設國家創(chuàng)新創(chuàng)意中心、打造國際文化名城、世界旅游目的地”的發(fā)展目標，從區(qū)域品牌塑造方面發(fā)力，收獲了良好的城市知名度與美譽度。

新型城鎮(zhèn)化進入大城市圈主導、強省會競爭的新時代，國家中心城市和城市群逐漸成為區(qū)域發(fā)展的核心載體與關鍵支撐。長沙文旅局牽頭促進長株潭城市群升級，塑造當?shù)靥厣坝蚺啤薄?/p>

長沙市以建設“大長沙城市圈”文化旅游為入手點，從而引領湖南更積極地參與國際文化旅游經(jīng)濟大循環(huán)?！俺鞘腥Α钡拇蛟鞂^(qū)域之間的聯(lián)系變得更緊密，也更進一步解釋了“域牌”的打造，是如何作為一項民生工程，調(diào)動起區(qū)域資源稟賦，既讓域牌發(fā)展這項公共活動惠及公眾，又使公眾成為域牌發(fā)展結果的監(jiān)督者和檢驗者。

而為了更好地塑造“大長沙城市圈”的域牌形象，長沙不斷深挖當?shù)氐奈幕?。作為一座移民城市，長沙抓住了當?shù)亍案鞣N文化交匯新生”的文化特色，把握了長沙“心憂天下、敢為人先”的精神內(nèi)核，總結出“創(chuàng)業(yè)精神”“革命精神”就是駛?cè)腴L沙文旅市場的動力，并不斷深挖，將有“地方感”的文化底色融入進長沙市的域牌塑造中。

依托于當?shù)刎S富的地文景觀、人文景觀、水域風光、生物景觀、古跡與建筑，以“歷史文化資源和當代文化資源交織”這一核心特色文化氛圍為主線，整合了區(qū)域資源，在“十三五”期間形成了“一核一圈三帶九區(qū)”（“一核”：主城區(qū)都市風情旅游；一圈：環(huán)都市鄉(xiāng)村休閑旅游圈；三帶：湘江、瀏陽河、溈水旅游帶；九區(qū)：九個特色旅游區(qū)）的大格局。這一時期，覆蓋全域范圍內(nèi)的景區(qū)景點，引導服務為要素的旅游公共服務體系開始建設并逐步完善。

當然，長沙文旅的域牌戰(zhàn)略系統(tǒng)構建還有很長的路要走。作為東亞文化之都、世界媒體藝術之都、瀾湄旅游城市合作聯(lián)盟的首批中方城市和內(nèi)陸唯一世界文化遺產(chǎn)聯(lián)盟海上絲綢之路申報城市，長沙對外文化交流日益廣泛，因此長沙需要更穩(wěn)定的文旅形象定位與表達。

域牌定位不同于商業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌定位，需要多重定位，注重差異化傳播。長沙文旅的域牌定位，要在結合長沙市區(qū)及周邊區(qū)域的歷史文脈基因，競爭優(yōu)劣勢及文化底蘊的基礎上，依據(jù)長沙文旅產(chǎn)業(yè)獨特的資源稟賦，汲取代表性城市的發(fā)展經(jīng)驗來定位城市。同時應洞察到長沙凸顯的城市個性，以及背后代表的“湖湘文化”，并注重與本地人口的氣質(zhì)相匹配，“以人為本”。概括地來講，長沙市在打造域牌時需要多重定位，將功能性定位與情感性定位相結合，制定與未來相關，與區(qū)域的發(fā)展戰(zhàn)略相吻合的定位。

而目前，長沙“域牌”傳播的手段還較為傳統(tǒng)，欠缺構建多渠道、立體化的傳播組合拳的創(chuàng)意與應用，應加大與專業(yè)營銷機構的合作，立足“東亞文化之都”的品牌和榮譽，充分整合國內(nèi)與國際循環(huán)傳播，“線上+線下”的跨界傳播，泛娛樂與新聞等不同類別的組合傳播，如海報、宣傳片、紀錄片、影視合作和社交自媒體等。

此外，要推出優(yōu)質(zhì)的品牌口號和有吸引力的目的地域牌的視覺元素，以共同構成長沙域牌的表達系統(tǒng)。在這個過程中，要格外注意域牌的表達不能淪為單純的“地理要素提煉”，而是要注重人文價值的挖掘。其表達要在便于消費者記憶和理解品牌內(nèi)涵簡潔的同時，與消費者進行情感連接，并隨著市場的變化而更新，做到有繼承有發(fā)展。在這個過程中也要時刻注意，域牌不等于區(qū)域宣傳，最終核心是要落實到域牌系統(tǒng)的產(chǎn)品當中。

從域牌管理角度來說，長沙市需要將其常規(guī)化、有序化，因為域牌的最終目的是維護域牌資產(chǎn)讓其產(chǎn)生更長遠而持久的域牌價值。以域牌下的文旅內(nèi)容展開來說，鑒于旅游目的地品牌的公共性，建議以長沙市委宣傳部為主導，以文化旅游局為主要牽頭單位，成立區(qū)域文旅品牌管理組織，由長沙市委宣傳部文旅局領導對其負責，納入本地旅游企業(yè)、旅游從業(yè)者、當?shù)鼐用褡鳛槠放乒芾碇黧w，各個主體各司其職，良性發(fā)展，充分調(diào)動起長沙的吃、住、行、游、購、娛等多種產(chǎn)業(yè)功能。同時，長沙市應在應對域牌危機方面，事先做好充分準備，使危機影響最小化。確立旅游目的地域牌危機溝通戰(zhàn)略，制定并實施宣傳推廣計劃，檢查安保系統(tǒng)，做好危機調(diào)研。在危機發(fā)生的開始階段，要謹慎高效地決策行動，通過加強溝通宣推，制定措施等方式有效化解危機。

長沙打旅域牌的最終目的是要讓其產(chǎn)生更長遠而持久的域牌價值，實現(xiàn)域牌資產(chǎn)化。所以也要注重和宣傳部的整體部署相對接，扶持文化產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)及領軍型文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展；多管齊下推進長沙文化旅游品牌國際化進程，立足現(xiàn)有資源與“一帶一路”與“走出去”戰(zhàn)略對接。

（二）關于“東亞文化之都”活動的展望

在“域牌”的概念下，筆者認為未來“東亞文化之都”的評選應將文化的獨特性作為重點考量標準之一。此次論文中所出現(xiàn)的案例是為講清“區(qū)域獨特文化”對于“域牌”塑造的重要性而服務，不能作為此后參選城市照搬的范本。

“東亞文化之都”的評選意義不在于“先選者先優(yōu)”或“先選者最優(yōu)”，而是為了激發(fā)當?shù)貙τ谧陨砗诵奈幕Y源的挖掘，提煉出能直接反映這個區(qū)域的文化底蘊以及區(qū)隔于其他區(qū)域的特色域牌口號，打造能讓人感知和記憶的特色文旅區(qū)域。

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［責任編輯：高辛凡］

作者簡介： 丁俊杰，男，教授；刁星彤，女，本科生。