社交媒體環(huán)境下被傷害品牌雙面效價(jià)應(yīng)對(duì)策略：群體極化理論視角

摘" 要" 以群體極化理論為基礎(chǔ)， 本文圍繞社交媒體環(huán)境下被傷害品牌雙面效價(jià)應(yīng)對(duì)策略展開研究。按群體極化理論邏輯主線：信息說服策略－群體情緒共鳴－群體極化結(jié)果， 從被傷害品牌視角， 擬研究企業(yè)采用悲情表達(dá)策略對(duì)旁觀消費(fèi)者群體極化支持的影響; 從旁觀消費(fèi)者視角， 擬研究企業(yè)采用受害者遷移訴求策略對(duì)他們?nèi)后w極化支持的影響; 從個(gè)體侵權(quán)消費(fèi)者視角， 擬研究企業(yè)啟動(dòng)受害者意義策略消除因懲罰侵權(quán)消費(fèi)者而引發(fā)的旁觀消費(fèi)者群體極化反對(duì)。

關(guān)鍵詞" 社交媒體， 群體極化， 悲情表達(dá)， 受害者遷移訴求， 受害者意義

分類號(hào)" B849： F713.55

1" 問題提出

社交媒體環(huán)境下， 一個(gè)消費(fèi)者不僅能創(chuàng)造各種各樣的“聲音/行為”， 也能讓上百萬人“聽/看”到自己的聲音/行為， 這已成為不爭(zhēng)的事實(shí)和必然趨勢(shì)。其中， 個(gè)體消費(fèi)者有意或無意傷害品牌的“聲音/行為”近些年開始變得越來越多， 在社交媒體的推波助瀾下， 它們很容易引發(fā)消費(fèi)者間的情緒傳染及共鳴， 形成無意識(shí)心理群體， 產(chǎn)生排山倒海之勢(shì)的群體極化力量。群體極化（Group Polarization）是指有相同觀點(diǎn)傾向的人在經(jīng)過群體間的討論和相互影響后， 對(duì)原來觀點(diǎn)更加固守的同時(shí)變得更加極端的社會(huì)現(xiàn)象， 即個(gè)體?群體條件間的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移（Myers amp; Lamm， 1976）， 在社交媒體環(huán)境下更容易出現(xiàn)。此時(shí)， 如果企業(yè)置若罔聞， 則只能默默承受社交媒體環(huán)境下群體極化傷害之痛; 但如果企業(yè)應(yīng)對(duì)不慎， 又會(huì)容易引發(fā)旁觀消費(fèi)者群體極化負(fù)面結(jié)果。例如：2021年5月滴滴遭短視頻博主造謠抹黑; 2021年7月蜜雪冰城品牌被丑化; 還有瀘州老窖品牌被某消費(fèi)者傷害后， 2021年8月采用法律手段維權(quán)勝訴卻深陷危機(jī)。那么， 面對(duì)帶有弱者刻板印象個(gè)體消費(fèi)者的傷害， 帶有強(qiáng)者刻板印象的企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)， 才能化解危機(jī)或化危為機(jī)呢？

本文試圖從以往文獻(xiàn)中尋找答案， 結(jié)果卻發(fā)現(xiàn)企業(yè)（強(qiáng)者刻板印象）與個(gè)體消費(fèi)者（弱者刻板印象）間的相互傷害及應(yīng)對(duì)研究主要集中于以下三個(gè)方面：企業(yè)傷害消費(fèi)者及其應(yīng)對(duì)（王曉玉， 晁鋼令， 2009; Robson amp; Farquhar， 2021; Singh et al.， 2020）、遭企業(yè)傷害后消費(fèi)者維權(quán)（李宗輝， 2021; 楊科， 李英， 2020; Larsen amp; Lawson， 2013）、消費(fèi)者傷害企業(yè)行為研究（曾伏娥 等， 2011; Fombelle et al.， 2020; Gong amp; Wang， 2022）。由此可見， 以往鮮有學(xué)者關(guān)注社交媒體環(huán)境下個(gè)體消費(fèi)者傷害品牌后的企業(yè)應(yīng)對(duì)策略研究， 也就是“弱者”傷害“強(qiáng)者”后的“強(qiáng)者”應(yīng)對(duì)。借鑒人際領(lǐng)域傷害文獻(xiàn)：通常情況下， 人們的刻板印象認(rèn)為傷害者是強(qiáng)者， 受害者是弱者; 否則， 難以形成傷害的感知（Schein amp; Gray， 2018）。因此， 學(xué)界普遍認(rèn)為：弱者缺乏傷害者代理人（Perpetrator Agency）特征——傷害能力， 而強(qiáng)者缺乏受害者代理人（Victim Agency）特征——脆弱性/易受傷害（Haslam， 2016; Schein amp; Gray， 2016）。根據(jù)這個(gè)結(jié)論可推斷， 個(gè)體消費(fèi)者傷害企業(yè)， 往往難以讓旁觀者覺得企業(yè)是受害方， 或者說難以讓旁觀者感知到企業(yè)遭受傷害的嚴(yán)重性。在這種情況下， 企業(yè)如果通過法律懲罰侵權(quán)消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)， 卻又很容易給旁觀消費(fèi)者造成傷害侵權(quán)消費(fèi)者的感知。最終會(huì)導(dǎo)致被傷害品牌與侵權(quán)消費(fèi)者之間受害者與傷害者身份感知的轉(zhuǎn)換。

那么， 按照營(yíng)銷溝通思維而非依靠法律手段， 被傷害品牌的應(yīng)對(duì)策略是什么呢？群體極化理論對(duì)該問題的回答提供了很好的參考和指導(dǎo)。首先， 群體極化結(jié)果的正/負(fù)效價(jià)（以下簡(jiǎn)稱“雙面效價(jià)”）可作為應(yīng)對(duì)策略的總目標(biāo)：即社交媒體環(huán)境下， 帶有強(qiáng)者刻板印象的被傷害品牌該如何應(yīng)對(duì)， 才能獲得/消除旁觀消費(fèi)者群體極化支持/反對(duì)？其次， 群體極化理論的邏輯主線：信息說服策略?群體情緒共鳴?群體極化結(jié)果（Burnstein， 1982）， 對(duì)應(yīng)對(duì)策略總目標(biāo)的解決和實(shí)現(xiàn)提供了有力的支撐和解釋。具體來說， 有論據(jù)的信息說服效應(yīng)在群體極化雙面效價(jià)解釋機(jī)制中發(fā)揮著主要作用（Isenberg， 1986）; 因?yàn)樵趥κ录兴苋菀准ぐl(fā)旁觀者產(chǎn)生群體情緒共鳴， 實(shí)現(xiàn)情緒動(dòng)員， 形成群體極化結(jié)果（Burnstein， 1982）。

有論據(jù)的信息說服效應(yīng)指一個(gè)人的評(píng)價(jià)在群體極化的過程中， 多大程度上受信息說服策略（視角、功效及新穎性）的影響（Isenberg， 1986）， 即從誰的角度說（視角）、說什么（功效）以及怎么說（新穎性）。其中， 從誰的角度說是信息說服策略和問題研究的起點(diǎn)。因此， 結(jié)合營(yíng)銷實(shí)踐， 本文從傷害事件中的被傷害品牌、旁觀消費(fèi)者、侵權(quán)消費(fèi)者三方視角， 分別尋找信息說服策略展開應(yīng)對(duì)， 提出需要解決的三個(gè)關(guān)鍵科學(xué)問題：（1）法律維權(quán)前， 帶有強(qiáng)者刻板印象的企業(yè)該如何從被傷害品牌視角出發(fā)， 通過信息說服策略表達(dá)自己是一個(gè)受害者， 才會(huì)獲得旁觀消費(fèi)者群體極化支持; （2）法律維權(quán)前， 帶有強(qiáng)者刻板印象的企業(yè)該如何從旁觀消費(fèi)者視角出發(fā)， 通過信息說服策略聯(lián)合旁觀消費(fèi)者形成統(tǒng)一戰(zhàn)線， 并獲得他們的群體極化支持; （3）法律維權(quán)后， 帶有強(qiáng)者刻板印象的企業(yè)該如何從侵權(quán)消費(fèi)者視角出發(fā)， 通過信息說服策略消除因懲罰侵權(quán)消費(fèi)者而引發(fā)的旁觀消費(fèi)者群體極化反對(duì)。

2" 文獻(xiàn)綜評(píng)

企業(yè)和消費(fèi)者間的傷害及應(yīng)對(duì)， 一直是學(xué)界和業(yè)界關(guān)注的重點(diǎn)研究問題。根據(jù)文獻(xiàn)梳理， 以往研究主要集中在三個(gè)方面：企業(yè)傷害消費(fèi)者及其應(yīng)對(duì)、遭企業(yè)傷害后消費(fèi)者維權(quán)、消費(fèi)者傷害企業(yè)行為研究， 卻很少關(guān)注社交媒體環(huán)境下消費(fèi)者傷害品牌后的企業(yè)應(yīng)對(duì)， 區(qū)別在于傷害者和受害者角色及強(qiáng)弱對(duì)比發(fā)生了轉(zhuǎn)換（見圖1）。

2.1" 企業(yè)和消費(fèi)者間的傷害及應(yīng)對(duì)

2.1.1" 企業(yè)傷害消費(fèi)者及其應(yīng)對(duì)

這方面的文獻(xiàn)基本上是實(shí)證量化研究， 可歸納為兩個(gè)方面：首先是產(chǎn)品質(zhì)量傷害及其應(yīng)對(duì)， 又可分為不考慮危機(jī)情境的一般應(yīng)對(duì)和考慮危機(jī)情境的具體應(yīng)對(duì)。前者按照從對(duì)抗否認(rèn)到主動(dòng)賠償?shù)倪壿嬤M(jìn)行了詳盡的歸納（王曉玉， 晁綱令， 2009）：企業(yè)應(yīng)對(duì)策略可分為保持沉默、否認(rèn)、辯解和承認(rèn)， 其中承認(rèn)包括道歉、被迫召回、主動(dòng)召回、非常努力地應(yīng)對(duì)（Liu et al.， 2016; Bala et al.， 2017）。后者主要從危機(jī)類型或情境展開研究：對(duì)可辯解型產(chǎn)品傷害危機(jī)， 辯解是最優(yōu)策略; 對(duì)不可辯解型危機(jī)， 和解是最優(yōu)策略（方正 等， 2010）; 對(duì)功能性危機(jī)， 企業(yè)自我揭露危機(jī)信息策略能有效提升危機(jī)的修復(fù)效果， 但該策略對(duì)低聲譽(yù)品牌發(fā)生的道德型危機(jī)應(yīng)對(duì)效果并不明顯（陶紅， 衛(wèi)海英， 2016）; 當(dāng)品類中某品牌的產(chǎn)品危機(jī)發(fā)生溢出效應(yīng)時(shí)， 競(jìng)爭(zhēng)品牌主動(dòng)否認(rèn)問題， 會(huì)使消費(fèi)者的態(tài)度更正面（Baghi amp; Gabrielli， 2021）。

其次是服務(wù)失敗后的補(bǔ)救應(yīng)對(duì)， 又可分為有形補(bǔ)救和無形補(bǔ)救。其中， 有形補(bǔ)救主要涉及賠償、禮物、折扣、免單、退款以及親社會(huì)補(bǔ)償?shù)龋═homassen et al.， 2020）， 而無形補(bǔ)救主要包括道歉、解釋、補(bǔ)救速度、關(guān)心、禮貌等心理層面（Tan"et al.， 2021）。這兩類補(bǔ)救策略經(jīng)常需要結(jié)合使用。隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展， 有學(xué)者對(duì)線上的服務(wù)補(bǔ)救形式進(jìn)行了探究， 并指出補(bǔ)償、快速回應(yīng)和道歉三種策略的配合使用才能起到最優(yōu)的補(bǔ)救效果（杜建剛， 范秀成， 2007; Sharifi amp; Aghazadeh， 2016）。在群體服務(wù)失敗的背景下， 對(duì)經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償， 公開模式比私下模式更好; 對(duì)社會(huì)補(bǔ)償， 私下模式比公開模式更好（Zhou et al.， 2013）。除此之外， 還有學(xué)者從情緒和感官方面提出了服務(wù)補(bǔ)救策略。比如， 自嘲式幽默對(duì)顧客有積極影響， 但同時(shí)也表明， 這種幽默必須被消費(fèi)者感知為特別有趣（Kobel amp; Groeppel-Klein， 2021）。

2.1.2" 遭企業(yè)傷害后消費(fèi)者維權(quán)

這方面的文獻(xiàn)基本上是思辨和質(zhì)性的研究， 可歸納三個(gè)方面：首先是消費(fèi)者的維權(quán)意識(shí)和成本。維權(quán)形式主要包括兩大類：理性維權(quán)和情感維權(quán)。前者主要是消費(fèi)者通過法律途徑或政策程序來維護(hù)自己的合法利益（管兵， 2013）。在此過程中消費(fèi)者要付出高昂的維權(quán)成本， 其原因主要有三個(gè)：維權(quán)程序復(fù)雜， 耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng); 維權(quán)舉證難度大; 維權(quán)費(fèi)用投入大， 結(jié)果回報(bào)?。☉?yīng)飛虎， 2004）。后者主要是消費(fèi)者個(gè)人或群體通過情感化表達(dá)的方式進(jìn)行維權(quán)， 已經(jīng)成為弱者維權(quán)的主要手段（管兵， 2013）。作為弱者的消費(fèi)者可以利用網(wǎng)絡(luò)的公開性、便捷性等優(yōu)勢(shì)， 通過網(wǎng)絡(luò)爆料的方式來引起相關(guān)政府部門的關(guān)注， 加速維權(quán)過程。雖然有學(xué)者提出悲情敘事、弱者武器以及正義之名可以作為網(wǎng)絡(luò)維權(quán)的方式， 但也指出網(wǎng)絡(luò)維權(quán)會(huì)出現(xiàn)泛道德化傾向， 消費(fèi)者試圖通過道德情感干預(yù)法律的審判， 這也將會(huì)影響人性倫理和法治理論之間的平衡（劉德海， 王維國(guó)， 2012）。

其次是平臺(tái)的制度設(shè)計(jì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展， 第三方平臺(tái)成為連接消費(fèi)者和企業(yè)的重要橋梁。在企業(yè)對(duì)消費(fèi)者造成傷害時(shí)， 如何更好地幫助消費(fèi)者維權(quán)， 是平臺(tái)亟待思考的問題。研究結(jié)論主要有：平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該以法律為約束， 嚴(yán)格把控經(jīng)營(yíng)者準(zhǔn)入門檻; 審查企業(yè)資質(zhì)、經(jīng)營(yíng)存續(xù)狀況、進(jìn)貨渠道、貨源的真實(shí)性、信用情況等， 進(jìn)行實(shí)名登記， 定期對(duì)經(jīng)營(yíng)者信息變動(dòng)進(jìn)行審核與審查， 從根源上將不良商家拒之門外。平臺(tái)要加強(qiáng)監(jiān)管， 建立公平的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境， 比如：平臺(tái)監(jiān)管能夠降低商家誘導(dǎo)評(píng)論對(duì)消費(fèi)者帶來的傷害， 有利于形成公平競(jìng)爭(zhēng)（汪旭暉 等， 2020）。平臺(tái)要建立統(tǒng)一的投訴和糾紛解決機(jī)制; 可建立全國(guó)統(tǒng)一的網(wǎng)上消費(fèi)者投訴舉證中心， 使投訴問題可以在該中心集中處理， 及時(shí)有效地幫助消費(fèi)者舉證和維權(quán)（李英， 楊科， 2016）。

最后是法律制度的完善。政府應(yīng)努力推進(jìn)維權(quán)知識(shí)的宣傳普及， 使維權(quán)知識(shí)家喻戶曉， 同時(shí)優(yōu)化消費(fèi)者維權(quán)程序， 根據(jù)消費(fèi)者維權(quán)難度、事情的復(fù)雜程度， 建立與之相匹配的維權(quán)程序， 使消費(fèi)者在合法權(quán)益受到損害后能夠迅速有效地進(jìn)行維權(quán)（劉長(zhǎng)玉 等， 2019）。健全法律法規(guī)， 完善精神賠償和懲罰性賠償制度。消費(fèi)者維權(quán)的動(dòng)力主要來自兩個(gè)方面：心理和物質(zhì)。從心理看， 法律應(yīng)完善精神損害賠償制度。對(duì)消費(fèi)者而言， 擴(kuò)大精神損害賠償?shù)姆秶?尤其是消費(fèi)領(lǐng)域， 對(duì)提高消費(fèi)者的維權(quán)效果， 降低維權(quán)成本是非常必要的。從物質(zhì)看， 法律應(yīng)不斷規(guī)范懲罰性賠償制度， 目前已有法律明確規(guī)定了經(jīng)營(yíng)者賠償數(shù)額（高麗， 2020）。

2.1.3" 消費(fèi)者傷害企業(yè)行為研究

這方面的文獻(xiàn)可歸納為兩個(gè)方面：非倫理行為和偏離行為。雖然表達(dá)不同， 但本質(zhì)上還是存在較多的相同之處。首先是消費(fèi)者非倫理行為， 它是指消費(fèi)者在獲取、使用或處置商品和服務(wù)時(shí)的不當(dāng)行為（Grove et al.， 2012）。對(duì)企業(yè)來說， 這種行為會(huì)極大地增加企業(yè)的交易成本， 損害企業(yè)利益。線下4類行為包括主動(dòng)獲利的非法行為、被動(dòng)獲利行為、主動(dòng)獲利的問題行為、無傷害行為。主動(dòng)獲利的非法行為主要指由消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起且被多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為不合法的行為， 如入店行竊（Cox et al.， 1990）、逃稅漏稅（Hanno amp; Violette， 1996）等。被動(dòng)獲利行為是指消費(fèi)者在損害他人利益的情況下被動(dòng)收益， 如購(gòu)物時(shí)少算錢卻不說出。主動(dòng)獲利的問題行為是指由消費(fèi)者主動(dòng)發(fā)起且被多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為有問題（不至于違法）的行為， 如隨意退貨（Shang et al.， 2017）。無傷害行為是指產(chǎn)生負(fù)面影響非常小的行為， 如長(zhǎng)時(shí)間試穿卻不購(gòu)買。線上4類行為包括擾亂秩序行為、惡意利己行為、節(jié)制傷害行為和侵犯版權(quán)行為（曾伏娥 等， 2011）。其中， 擾亂秩序行為包括消費(fèi)者出于泄憤等目的， 從事網(wǎng)上滋擾、向同意貨到付款的商家提供假地址、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查中惡意投票、給予商家差評(píng)的行為。惡意利己行為是指消費(fèi)者犧牲企業(yè)利益來維護(hù)自己利益的行為。節(jié)制傷害行為是指消費(fèi)者主觀上想獲利， 但對(duì)企業(yè)造成的傷害是有節(jié)制的。侵犯版權(quán)行為主要指非法和非理性地使用和傳播版權(quán)產(chǎn)品的行為（Wagner amp; Sanders， 2001）。

其次是偏離行為， 它是指消費(fèi)者在線上或線下環(huán)境中， 侵害企業(yè)及其員工或者其他消費(fèi)者的資源、安全和形象等方面的行為（Fullerton amp; Punj， 2004）。這些行為使企業(yè)財(cái)務(wù)或其他資源蒙受損失， 如損壞服務(wù)設(shè)施、損害品牌形象。傷害企業(yè)的典型例子包括入店行竊（Tonglet， 2002）和故意破壞（Cialdini et al.， 2006）。此外， 隨著零售環(huán)境和技術(shù)的演變催生出一些新的傷害企業(yè)的偏離行為。如自助收銀臺(tái)的普及使得消費(fèi)者可以避免掃描所有的商品， 或者將昂貴的商品作為便宜的商品結(jié)賬（Taylor， 2016）。除了傳統(tǒng)的零售渠道， 消費(fèi)者在社交媒體環(huán)境下仍然存在一些傷害企業(yè)的偏離行為。例如：對(duì)眾多數(shù)字信息服務(wù)提供商來說， 數(shù)字化媒體技術(shù)下的盜版就是他們面臨的巨大問題（Sinha amp; Mandel， 2008）。另外， 許多消費(fèi)者意識(shí)到他們可以通過在網(wǎng)上發(fā)表消極評(píng)論或參與在線社區(qū)來?yè)p害企業(yè)的聲譽(yù)（Dolan et al.， 2015）。社交媒體為消費(fèi)者交換信息、協(xié)調(diào)行動(dòng)提供了極大便利， 使得他們能夠聯(lián)合起來對(duì)企業(yè)造成傷害（Ward amp; Ostrom， 2006）。因而線上反企業(yè)或反品牌社區(qū)如雨后春筍般涌現(xiàn)（Kuo amp; Hou， 2017）， 這些社區(qū)以品牌仇恨和強(qiáng)烈的負(fù)面情緒為特征（Zarantonello et al.， 2016）， 嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者和企業(yè)之間的關(guān)系， 進(jìn)而會(huì)削弱品牌實(shí)力， 影響企業(yè)利潤(rùn)（K?hr et al.， 2016）。

2.2" 文獻(xiàn)評(píng)價(jià)分析

首先， 從研究問題看， 以往鮮有學(xué)者關(guān)注社交媒體環(huán)境下， 消費(fèi)者傷害品牌后的企業(yè)應(yīng)對(duì)策略研究， 也就是“強(qiáng)者”受到“弱者”傷害后該如何應(yīng)對(duì)。因?yàn)橐酝芯恐饕懻摿似髽I(yè)傷害消費(fèi)者及其應(yīng)對(duì)， 遭企業(yè)傷害后消費(fèi)者維權(quán)和消費(fèi)者傷害企業(yè)行為這三個(gè)方面。具體而言， 它們分別主要體現(xiàn)在“強(qiáng)者”傷害“弱者”后“強(qiáng)者”的賠償方面， “強(qiáng)者”傷害“弱者”后“弱者”的維權(quán)方面， “弱者”傷害“強(qiáng)者”的行為類型方面。這就造成本文與以往研究在應(yīng)對(duì)邏輯上存在顯著不同。由此可見， 研究問題的新發(fā)現(xiàn)填補(bǔ)了品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)的理論體系。

其次， 從理論視角看， 以往鮮有學(xué)者以群體極化作為被傷害品牌應(yīng)對(duì)策略的有效性檢驗(yàn)依據(jù)和解釋機(jī)制支撐。以往文獻(xiàn)對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的效果測(cè)量大多數(shù)是個(gè)體條件下， 而本文將對(duì)個(gè)體?群體條件下組間或組內(nèi)順序問項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量， 作為衡量群體極化的依據(jù)。同時(shí)， 群體極化理論中“信息說服策略?群體情緒共鳴?群體極化結(jié)果”這一邏輯主線， 很好地解釋了本文三個(gè)核心研究問題。這對(duì)社交媒體環(huán)境下被傷害品牌的應(yīng)對(duì)策略研究提供了有力的理論依據(jù)。同時(shí)， 也拓展了品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)的理論建構(gòu)和解釋。

最后， 從應(yīng)對(duì)方式看， 以往鮮有學(xué)者關(guān)注以動(dòng)機(jī)向內(nèi)為起點(diǎn)、群體極化雙面效價(jià)為結(jié)果、三方視角下的信息說服策略研究。以往企業(yè)傷害消費(fèi)者及其應(yīng)對(duì)研究， 其行為動(dòng)機(jī)側(cè)重向“外”， 為了賠償被傷害的消費(fèi)者; 而本文對(duì)消費(fèi)者傷害品牌后的企業(yè)應(yīng)對(duì)研究， 其行為動(dòng)機(jī)側(cè)重向“內(nèi)”， 為了保護(hù)被傷害的品牌。另外， 以往企業(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)研究大多側(cè)重消除負(fù)面影響， 主要從傷害者（企業(yè)）?受害者（消費(fèi)者）雙邊視角出發(fā)尋找對(duì)策。而本文在此基礎(chǔ)上還研究如何獲得正面極化， 以及從旁觀消費(fèi)者視角尋找對(duì)策， 豐富了品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)的具體策略。

2.3" 群體極化與研究問題的契合

社交媒體環(huán)境下企業(yè)與消費(fèi)者間的相互傷害極易引起群體極化。一方面是由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性、自由性、多元性與廣泛性， 再加上各大平臺(tái)通過算法進(jìn)行信息推薦等， 是很容易形成群體極化的結(jié)果。另一方面是企業(yè)與侵權(quán)消費(fèi)者間的強(qiáng)弱對(duì)比。通常情況下， 與傷害雙方的力量均衡相比， 當(dāng)傷害雙方力量不均衡的時(shí)候， 更容易引起群體極化（Schein amp; Gray， 2016）。本文總的研究問題：社交媒體環(huán)境下， 帶有強(qiáng)者刻板印象的被傷害品牌該如何應(yīng)對(duì)， 才能獲得/消除旁觀消費(fèi)者群體極化支持/反對(duì)？本文基于群體極化理論給出的邏輯主線， 即信息說服策略?群體情緒共鳴?群體極化結(jié)果， 對(duì)這一問題進(jìn)行了回答。

從信息說服策略看， 信息說服效應(yīng)即為本文研究中的自變量應(yīng)對(duì)策略， 它是指一個(gè)人的評(píng)價(jià)在群體極化的過程中， 多大程度上受信息說服視角、功效及新穎性的影響（Vinokur amp; Burnstein， 1978）。其中， 視角主要體現(xiàn)在評(píng)價(jià)者與評(píng)價(jià)對(duì)象間的類屬關(guān)系上， 本文反映在從誰的角度說（比如：被傷害品牌視角等）， 功效側(cè)重信息內(nèi)容是否有說服力（比如：?jiǎn)?dòng)受害者意義等）， 新穎性側(cè)重信息表達(dá)方式（比如：擬人化或幼態(tài)萌等）是否讓人耳目一新。這三點(diǎn)在本文研究模型中， 以整體形式表現(xiàn)為自變量， 并在邏輯推導(dǎo)中也有體現(xiàn)。

從群體情緒共鳴看， 情緒共鳴是指在他人情感表現(xiàn)的刺激作用下， 所引起的情感或情緒上相同或相似的反應(yīng)傾向（Xie amp; Bagozzi， 2019）， 主要為中介變量。研究表明：正/負(fù)面群體情緒共鳴形成正/負(fù)面群體極化， 正/負(fù)面道德情緒中同情/憤怒最容易激發(fā)正/負(fù)面群體極化（Grappi et al.， 2013）。在侵權(quán)消費(fèi)者傷害品牌的事件中， 企業(yè)該如何通過信息說服策略獲得/消除旁觀消費(fèi)者群體的同情/憤怒共鳴， 進(jìn)而獲得/消除他們的群體極化支持/反對(duì)？

從群體極化結(jié)果看， 本文中群體極化的雙面效價(jià)（正/負(fù)）結(jié)果與企業(yè)現(xiàn)實(shí)中需要解決的關(guān)鍵問題是對(duì)應(yīng)的。與以往研究相比， 群體極化應(yīng)對(duì)的風(fēng)險(xiǎn)和難度系數(shù)更大， 但卻更能反映營(yíng)銷實(shí)踐中社交媒體環(huán)境下應(yīng)對(duì)策略效果評(píng)價(jià)。因?yàn)橐酝芯繉?duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略效果評(píng)價(jià)基本上是基于個(gè)體條件的， 而本文則通過測(cè)量個(gè)體?群體條件下的評(píng)價(jià)轉(zhuǎn)移或差異， 作為應(yīng)對(duì)策略效果的評(píng)價(jià)。不僅符合現(xiàn)實(shí)問題的解決， 也是理論方面的一個(gè)重要?jiǎng)?chuàng)新。

3" 研究構(gòu)想

本文圍繞“社交媒體環(huán)境下， 帶有強(qiáng)者刻板印象的被傷害品牌該如何應(yīng)對(duì)， 才能獲得/消除旁觀消費(fèi)者群體極化支持/反對(duì)”這一總問題， 展開品牌的雙面效價(jià)應(yīng)對(duì)策略研究。按照企業(yè)法律維權(quán)時(shí)間節(jié)點(diǎn)劃分， 分別從被傷害品牌、旁觀消費(fèi)者和侵權(quán)消費(fèi)者三方視角出發(fā)， 提出研究構(gòu)想。

3.1" 研究1：法律維權(quán)前， 從被傷害品牌視角出發(fā)回答如何表達(dá)。

社交媒體環(huán)境下， 當(dāng)侵權(quán)消費(fèi)者傷害品牌后， 帶有強(qiáng)者刻板印象的企業(yè)該如何表達(dá)自己是一個(gè)受害者， 才能獲得旁觀消費(fèi)者群體的極化支持？這是一個(gè)重要且新的話題。因?yàn)橐酝芯枯^少有學(xué)者關(guān)注“弱”對(duì)“強(qiáng)”的傷害后“強(qiáng)者”的應(yīng)對(duì)策略， 而在傷害相關(guān)文獻(xiàn)中， 通常情況下， 人們會(huì)根據(jù)傷害者/受害者代理人效應(yīng)， 把傷害者/受害者理解為強(qiáng)者/弱者（Schein amp; Gray， 2018）。只有這樣， 傷害才會(huì)形成， 而在本文中， 卻是反過來的， 傷害者/受害者是帶有弱者/強(qiáng)者刻板印象的消費(fèi)者/企業(yè)。那么， 帶有強(qiáng)者刻板印象的企業(yè)該如何表達(dá)自己是一個(gè)受害者？借此在社交媒體環(huán)境下， 調(diào)動(dòng)旁觀消費(fèi)者群體情緒， 獲得他們的群體同情共鳴和群體極化支持， 非常值得研究。

通過廣泛閱讀文獻(xiàn)， 以及營(yíng)銷實(shí)踐中素材的搜集， 本文發(fā)現(xiàn)帶有強(qiáng)者刻板印象的企業(yè)可以從悲情、正義、戲謔三個(gè)方面進(jìn)行應(yīng)對(duì)。因?yàn)樵趥ξ墨I(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)群體事件研究中， 有學(xué)者通過觀察和思辨總結(jié)了這三點(diǎn)（楊國(guó)斌， 2009）; 但在營(yíng)銷領(lǐng)域， 目前沒有學(xué)者將其應(yīng)用至消費(fèi)者傷害品牌的情境， 并對(duì)此展開實(shí)證研究。所以， 當(dāng)被傷害品牌分別采用悲情、正義和戲謔表達(dá)自己是一個(gè)受害者時(shí)， 它們分別會(huì)激發(fā)旁觀消費(fèi)者對(duì)品牌什么樣的認(rèn)知和情感反應(yīng)， 最終是否會(huì)引起對(duì)品牌的極化評(píng)價(jià)？這些都需要進(jìn)行檢驗(yàn)。下面以被傷害品牌悲情表達(dá)（擬人化amp;非擬人化）對(duì)品牌的群體極化支持影響為例進(jìn)行研究推導(dǎo)。

悲情表達(dá)（Sadness Expression）是指企業(yè)通過信息說服策略讓旁觀消費(fèi)者覺得品牌受到了侵權(quán)消費(fèi)者的傷害， 激發(fā)同情之心（Sinaceur et al.， 2015）。在侵權(quán)消費(fèi)者傷害品牌后， 企業(yè)該怎樣采取悲情表達(dá)來說明自己是一個(gè)受害者， 以及擬人化表達(dá)應(yīng)對(duì)策略有效的邊界條件是什么。首先， 與非擬人化相比， 擬人化悲情表達(dá)會(huì)產(chǎn)生旁觀消費(fèi)者群體對(duì)品牌的極化評(píng)價(jià)。因?yàn)閮烧唠m然在信息的功效（悲情表達(dá)）方面是相同的， 但在表達(dá)方式上（擬人化amp;非擬人化）是不同的， 而且擬人化要比非擬人化的表達(dá)更加新穎。研究表明：信息的新穎性會(huì)推動(dòng)極化評(píng)價(jià)的產(chǎn)生（Vinokur amp; Burnstein， 1978）。

其次， 當(dāng)品牌受到傷害后， 如果采用非擬人化的悲情表達(dá)方式， 也就是以企業(yè)的形象和口吻來表達(dá)自己受到的傷害。在旁觀消費(fèi)者心里， 由于企業(yè)或公司有著強(qiáng)者刻板印象， 而個(gè)體消費(fèi)者具有弱者刻板印象， 就像一個(gè)三四歲的孩子打了一個(gè)成人一拳那樣。這樣做并不能改變旁觀消費(fèi)者對(duì)品牌作為受害者易受傷害的感知。但是如果能夠以擬人化的形象和表達(dá)來說明自己是一個(gè)受害者， 那情況就會(huì)有所不同。因?yàn)榕c非擬人化相比， 擬人化會(huì)讓旁觀消費(fèi)者感受到品牌作為一個(gè)人的特性。此時(shí)， 旁觀者消費(fèi)者會(huì)被代入人際情境， 認(rèn)為是一個(gè)類人的對(duì)象受到了傷害， 更容易與擬人化品牌建立人際間的情感鏈接， 更能讓他們感受到品牌的脆弱性（Brand Vulnerability）， 這種脆弱性會(huì)增加他們對(duì)品牌的易受傷害感知（Hellén amp; S??ksj?rvi， 2013）。在社交媒體上， 這種情緒會(huì)相互傳染， 使他們對(duì)品牌產(chǎn)生群體同情（Empathy）共鳴， 最終導(dǎo)致群體極化的結(jié)果。

最后， 本文引入一個(gè)新的調(diào)節(jié)變量：品牌數(shù)字化身（Brand Digital Avatar; Miao et al.， 2021）， 它是指由計(jì)算機(jī)或人控制的、具有擬人化外觀和即時(shí)交互能力的虛擬數(shù)字代表（如淘寶的阿里小蜜、京東的JIMI、滴滴的小滴等等）。包括兩個(gè)維度， 即：形象相似性（Form Realism）和行為相似性（Behavioral Realism）。形象相似性主要指品牌數(shù)字化身的可視化、擬人化外觀與真人形象的接近程度， 表現(xiàn)在外形的空間維度、動(dòng)態(tài)性、擬人特征等方面。行為相似性主要指數(shù)字化身在滿足顧客線上體驗(yàn)需求的行為表現(xiàn)能力方面與真人行為的接近程度， 表現(xiàn)在溝通方式（如文字還是語音）、回應(yīng)速度、社交化等方面。

基于此， 本文推斷：在旁觀消費(fèi)者先驗(yàn)認(rèn)知中， 如果品牌數(shù)字化身感知較低， 企業(yè)采用擬人化（vs.非擬人化）悲情表達(dá)對(duì)品牌的群體極化支持效應(yīng)會(huì)被削弱甚至反轉(zhuǎn)。因?yàn)檫@會(huì)讓旁觀消費(fèi)者覺得與以往風(fēng)格反差太大， 臨時(shí)抱佛腳會(huì)產(chǎn)生適得其反的效果（Fournier amp; Eckhardt， 2019）。相反， 如果品牌數(shù)字化身感知較高， 企業(yè)采用擬人化（vs.非擬人化）悲情表達(dá)對(duì)品牌的群體極化支持效應(yīng)會(huì)被加強(qiáng)， 因?yàn)檫@樣做是品牌的一貫風(fēng)格（Fournier amp; Eckhardt， 2019）。其中， 品牌數(shù)字化身感知高低可以是在單一的形象維度或行為維度， 也可以是兩個(gè)維度雙高或雙低。需要注意的是：對(duì)品牌極化支持的測(cè)量是采用組內(nèi)個(gè)體?群體條件間的順序測(cè)試， 或者組間評(píng)價(jià)得分落在極化范圍的比例差異。綜上， 遵循群體極化理論的邏輯主線：信息說服策略?群體情緒共鳴?群體極化結(jié)果， 針對(duì)研究1本文提出如下命題：

命題1：社交媒體環(huán)境下， 當(dāng)侵權(quán)消費(fèi)者傷害品牌后， 企業(yè)采用擬人化（vs.非擬人化）的悲情表達(dá)更能讓旁觀消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生群體極化支持。

命題2：品牌脆弱性和群體同情共鳴在命題1中起著連續(xù)中介的作用。

命題3：在旁觀消費(fèi)者對(duì)被傷害品牌的數(shù)字化身感知高/低的情況下， 命題1的主效應(yīng)將被加強(qiáng)/削弱甚至反轉(zhuǎn)。

3.2" 研究2：法律維權(quán)前， 從旁觀消費(fèi)者視角出發(fā)回答如何聯(lián)合。

社交媒體環(huán)境下， 當(dāng)侵權(quán)消費(fèi)者傷害品牌后， 旁觀消費(fèi)者經(jīng)常會(huì)對(duì)雙方在傷害事件中的是非做出判斷。除了傷害相關(guān)信息線索之外， 社會(huì)身份的分類劃分在其中也起著重要的影響（Mackie， 1986）。從社會(huì)身份來看， 侵權(quán)消費(fèi)者和旁觀消費(fèi)者都具有消費(fèi)者的身份， 他們同屬一個(gè)群體即買方或自己人; 而企業(yè)與他們?cè)谏矸萆鲜且环N對(duì)立的角色關(guān)系， 不屬于一個(gè)群體即賣方或外人（Cheng et al.， 2006）。由于存在內(nèi)團(tuán)體偏見， 再加上前文已經(jīng)闡述過的企業(yè)/消費(fèi)者帶有強(qiáng)者/弱者刻板印象。因此， 從社會(huì)身份歸屬來看， 旁觀消費(fèi)者很容易偏袒侵權(quán)消費(fèi)者一方。那么， 作為被傷害企業(yè)該如何聯(lián)合旁觀消費(fèi)者形成統(tǒng)一戰(zhàn)線呢？

答案是通過信息說服來改變旁觀消費(fèi)者的身份感知， 并激發(fā)對(duì)侵權(quán)消費(fèi)者的群體憎恨共鳴。通過文獻(xiàn)閱讀， 本文發(fā)現(xiàn)被傷害企業(yè)在進(jìn)行傷害敘事的過程中， 可以將侵權(quán)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的傷害， 通過受害者遷移訴求（Ng et al.， 2016）， 描述成對(duì)旁觀消費(fèi)者的傷害（如嚴(yán)重欺騙或產(chǎn)品體驗(yàn)受到傷害等）。借此讓旁觀消費(fèi)者感覺自己從一個(gè)旁觀者轉(zhuǎn)變成一個(gè)受害者， 激發(fā)他們對(duì)侵權(quán)消費(fèi)者的群體憎恨共鳴， 進(jìn)而支持受害企業(yè)。同時(shí)， 也可以通過傷害者遷移訴求（Warner amp; Branscombe， 2011）， 將旁觀消費(fèi)者描述成與侵權(quán)消費(fèi)者一樣的傷害者。借此讓旁觀消費(fèi)者感覺到自己從一個(gè)旁觀者變成一個(gè)傷害者， 產(chǎn)生內(nèi)疚或失去正義的感覺， 而放棄對(duì)帶有強(qiáng)者刻板印象企業(yè)的反對(duì)或負(fù)面評(píng)價(jià)。因此， 受害者/傷害者遷移訴求都有可能對(duì)被傷害品牌形成有利的結(jié)果， 但這些要取決于具體情境的設(shè)計(jì)、刺激及檢驗(yàn)。下面以受害者遷移訴求（是amp;否）對(duì)品牌的群體極化支持影響為例進(jìn)行研究推導(dǎo)。

社交媒體環(huán)境下， 當(dāng)侵權(quán)消費(fèi)者傷害品牌后， 企業(yè)倘若做出受害者敘事訴求， 并不能引起旁觀消費(fèi)者的同情， 因?yàn)槠髽I(yè)帶有強(qiáng)者刻板印象， 在旁觀消費(fèi)者認(rèn)知中是不易受到傷害的。如果企業(yè)能夠展開受害者遷移訴求（Victim Transfer Appeal; Ng et al.， 2016）， 也就是指被傷害品牌通過信息說服策略把旁觀消費(fèi)者也描述成受害者的一種表達(dá)， 讓他們產(chǎn)生受到傷害的感知， 其身份由旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)槭芎φ?。這樣相對(duì)于被傷害品牌來說， 旁觀消費(fèi)者就由外人轉(zhuǎn)變?yōu)樽约喝? 而相對(duì)于侵權(quán)消費(fèi)者來說， 旁觀消費(fèi)者就由自己人轉(zhuǎn)為外人（Cheng et al.， 2006）。其結(jié)果是旁觀消費(fèi)者的身份類別歸屬發(fā)生根本性的轉(zhuǎn)變， 這樣也會(huì)改變他們對(duì)傷害雙方的是非評(píng)價(jià)。

因此， 與沒有受害者遷移訴求相比， 被傷害品牌做出受害者遷移訴求， 會(huì)讓旁觀消費(fèi)者對(duì)侵權(quán)消費(fèi)者產(chǎn)生憎恨（厭惡/Disgust、蔑視/Contempt和生氣/Anger; Fetscherin， 2019）， 在社交媒體上， 這種情緒會(huì)相互傳染， 產(chǎn)生群體憎恨共鳴， 最終對(duì)被傷害品牌給予群體極化支持。原因在于：一個(gè)是信息說服的功效， 一個(gè)是信息說服的新穎性。功效在于怎么把旁觀消費(fèi)者描述成受害者， 新穎性在于受害者遷移訴求（是amp;否）兩類信息間的對(duì)比。例如：抽煙對(duì)抽煙者的健康是有害的， 這是信息說服功效; 而抽煙對(duì)身邊人的健康也是有害的， 這是信息新穎性的體現(xiàn)。研究表明：信息的功效和新穎性都能推動(dòng)產(chǎn)生群體極化評(píng)價(jià)結(jié)果， 而新穎性比功效的效應(yīng)更大（Myers amp; Lamm， 1976）。同時(shí)， 這個(gè)例子也說明了受害者遷移訴求的表達(dá)和客觀事實(shí)。類似的信息呈現(xiàn)或表達(dá)也體現(xiàn)在同化效應(yīng)的研究中， 同化效應(yīng)指人們對(duì)目標(biāo)物的評(píng)價(jià)會(huì)因?yàn)槭艿叫畔⒕€索的影響而朝著接近參照物的方向發(fā)生位移（Ng et al.， 2016）。

雖然如此， 但并非所有的旁觀消費(fèi)者看到受害者遷移訴求都會(huì)發(fā)生身份轉(zhuǎn)變感知， 本文認(rèn)為這取決于旁觀消費(fèi)者與被傷害品牌間的自我?品牌重疊（Self-Brand Overlap）。自我?品牌重疊指消費(fèi)者個(gè)體心理自我對(duì)品牌的延伸， 延伸越多/少自我?品牌重疊越高/低（Newman amp; Brucks， 2018）。旁觀消費(fèi)者自我?品牌重疊越高， 受害者遷移訴求越容易在旁觀消費(fèi)者身上發(fā)生， 因?yàn)橹丿B越高， 旁觀消費(fèi)者就越容易把品牌當(dāng)成自己， 進(jìn)而越容易引起旁觀消費(fèi)者身份轉(zhuǎn)變感知。反之亦然。同時(shí)， 也就越容易/難把侵權(quán)消費(fèi)者當(dāng)成傷害者或外人。它的調(diào)節(jié)作用只能在社交媒體環(huán)境下發(fā)生， 因?yàn)槭チ松缃幻襟w環(huán)境， 就難以形成群體極化評(píng)價(jià)結(jié)果; 另外， 旁觀消費(fèi)者自我?品牌重疊高/低類似或適用于品牌的粉絲/非粉絲， 更有利于企業(yè)借助大數(shù)據(jù)追蹤他們實(shí)施應(yīng)對(duì)。最終對(duì)品牌形成群體極化支持。綜上， 遵循群體極化理論的邏輯主線：信息說服策略?群體情緒共鳴?群體極化結(jié)果， 針對(duì)研究2本文提出如下假設(shè)：

命題4：社交媒體環(huán)境下， 當(dāng)侵權(quán)消費(fèi)者傷害品牌后， 企業(yè)做出受害者遷移訴求（vs.否）會(huì)讓旁觀消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生群體極化支持。

命題5：對(duì)侵權(quán)消費(fèi)者的群體憎恨共鳴在命題4中起著中介的作用。

命題6：自我?品牌重疊為高/低的情況下， 命題4的主效應(yīng)將會(huì)被加強(qiáng)/削弱。

3.3" 研究3：法律維權(quán)后， 從侵權(quán)消費(fèi)者視角出發(fā)回答如何消除。

社交媒體環(huán)境下， 當(dāng)侵權(quán)消費(fèi)者傷害品牌后， 企業(yè)常用的應(yīng)對(duì)方式就是通過法律的途徑對(duì)侵權(quán)消費(fèi)者進(jìn)行懲罰。如此一來， 在旁觀消費(fèi)者心目中， 企業(yè)與侵權(quán)消費(fèi)者之間的角色很容易發(fā)生轉(zhuǎn)換， 也就是企業(yè)從受害者轉(zhuǎn)變?yōu)閭φ撸?而侵權(quán)消費(fèi)者從傷害者轉(zhuǎn)變?yōu)槭芎φ摺＝Y(jié)果是在社交媒體環(huán)境下， 極易引發(fā)旁觀消費(fèi)者群體憤怒共鳴和極化反對(duì)， 比如前面列舉的瀘州老窖品牌被傷害的事件。那么， 面對(duì)這樣的局面， 帶有強(qiáng)者刻板印象的企業(yè)該如何消除因懲罰侵權(quán)消費(fèi)者而引發(fā)的旁觀消費(fèi)者群體極化反對(duì)呢？該怎樣引導(dǎo)旁觀消費(fèi)者覺得懲罰侵權(quán)消費(fèi)者是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹⒑侠淼哪?？通過對(duì)傷害相關(guān)文獻(xiàn)的廣泛閱讀， 下面以啟動(dòng)受害者意義（是amp;否）對(duì)品牌的群體極化評(píng)價(jià)影響為例進(jìn)行研究推導(dǎo)。

當(dāng)帶有強(qiáng)者刻板印象的企業(yè)因懲罰侵權(quán)消費(fèi)者而引發(fā)旁觀消費(fèi)者群體憤怒共鳴和極化反對(duì)后， 此時(shí)侵權(quán)消費(fèi)者的角色就會(huì)由傷害者轉(zhuǎn)變成為受害者。如果企業(yè)可以引導(dǎo)旁觀消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)侵權(quán)消費(fèi)者在被懲罰過程中的意義， 并且這種意義的尋找是由旁觀消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起的， 本文預(yù)期這些信息會(huì)降低旁觀消費(fèi)者對(duì)品牌群體憤怒共鳴， 進(jìn)而消除對(duì)品牌的群體極化反對(duì)。從學(xué)術(shù)上來講， 這種意義叫受害者意義（Meaning of Victim）， 指人們從負(fù)面的經(jīng)歷中獲得的正面結(jié)果（Bower et al.， 2009）， 例如：磨難是一筆財(cái)富， 其中正面結(jié)果的學(xué)術(shù)表達(dá)為利益尋找（Benefit Finding）。因此， 當(dāng)侵權(quán)消費(fèi)者被企業(yè)懲罰后， 應(yīng)該引導(dǎo)旁觀消費(fèi)者啟動(dòng)受害者意義， 在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)起侵權(quán)消費(fèi)者在被懲罰過程中的利益尋找。例如：侵權(quán)消費(fèi)者被懲罰后， 他們會(huì)吸取教訓(xùn)， 不再做出類似的行為， 并且自身也得到了成長(zhǎng)等（Davis et al.， 1998）。所以， 本文預(yù)期啟動(dòng)受害者意義會(huì)有效降低他們對(duì)品牌的群體憤怒（Anger）共鳴， 進(jìn)而消除對(duì)品牌的群體極化反對(duì)。

選擇性接觸（Selective Exposure）認(rèn)為人們更傾向于去接觸那些支持他們現(xiàn)有信念的信息選擇過程， 當(dāng)公眾遇到的信息與他們的信念相悖， 就會(huì)感覺不舒服， 為了減少失調(diào)， 更傾向于接收那些與自己信念一致的信息， 而避免接觸違背自己信念的信息（Trilling et al.， 2017）。應(yīng)用到本文研究中， 就是如果企業(yè)能夠借助平臺(tái)算法的力量， 將啟動(dòng)受害者意義后的利益尋找相關(guān)信息， 頻繁地推送給選擇性接觸不一致的旁觀消費(fèi)者瀏覽閱讀。那么， 就會(huì)不斷地沖擊或修正他們先前對(duì)品牌憤怒的固有信念， 隨著信息推送的強(qiáng)化以及相關(guān)評(píng)論比例的上升， 他們將形成新的、與受害者意義一致的信念， 這個(gè)信念會(huì)不斷代替先前對(duì)群體無意識(shí)的感性盲從（Isenberg， 1986; Thompson et al.， 2019）。如果推送選擇性接觸一致的評(píng)論給旁觀消費(fèi)者瀏覽閱讀， 那么， 就會(huì)不斷強(qiáng)化他們先前腦海中與受害者意義一致的信念。因此， 在啟動(dòng)受害者意義對(duì)品牌的群體極化反對(duì)影響過程中， 預(yù)期選擇性接觸起調(diào)節(jié)作用。綜上， 遵循群體極化理論的邏輯主線：信息說服策略?群體情緒共鳴?群體極化結(jié)果， 針對(duì)研究3本文提出如下假設(shè)：

命題7：?jiǎn)?dòng)受害者意義（vs.否）會(huì)削弱甚至是消除旁觀消費(fèi)者對(duì)品牌的群體極化反對(duì)。

命題8：對(duì)品牌的群體憤怒共鳴在命題7中起著顯著的中介作用。

命題9：在選擇性接觸一致/不一致情況下， 命題7的主效應(yīng)將會(huì)被加強(qiáng)/削弱。

4" 理論構(gòu)建

由前文的營(yíng)銷實(shí)踐事例和研究問題的理論推導(dǎo)不難看出， 社交媒體環(huán)境下， 消費(fèi)者傷害品牌后， 企業(yè)雙面效價(jià)應(yīng)對(duì)策略迫切需要被研究。因?yàn)樗鼘?duì)化解網(wǎng)絡(luò)群體極化而造成的品牌威脅或危機(jī)， 保護(hù)品牌利益起著至關(guān)重要的作用。鑒于此， 不同于以往研究， 本文以群體極化理論為基礎(chǔ)， 根據(jù)其邏輯主線：信息說服策略?群體情緒共鳴?群體極化結(jié)果， 圍繞“社交媒體環(huán)境下， 帶有強(qiáng)者刻板印象的被傷害品牌該如何應(yīng)對(duì)， 才能獲得/消除旁觀消費(fèi)者群體極化支持/反對(duì)”這一總問題， 展開理論建構(gòu)如圖2所示， 主要理論觀點(diǎn)如下：

首先， 從研究問題看， 本文提出社交媒體環(huán)境下消費(fèi)者傷害品牌后企業(yè)該如何應(yīng)對(duì)這一新的研究方向， 填補(bǔ)了品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)的理論體系。以往文獻(xiàn)主要聚焦于品牌（強(qiáng)者）傷害消費(fèi)者（弱者）后企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略研究， 而本文則從相反的視角， 研究消費(fèi)者（弱者）傷害品牌（強(qiáng)者）后企業(yè)（強(qiáng)者）該如何應(yīng)對(duì)？傷害主體與客體間的角色及強(qiáng)弱對(duì)比發(fā)生反轉(zhuǎn)， 為本文研究的理論價(jià)值帶來契機(jī)， 所得結(jié)論將完善消費(fèi)者與品牌相互傷害及應(yīng)對(duì)的理論體系。

其次， 從理論視角看， 本文提出以群體極化作為被傷害品牌應(yīng)對(duì)策略的有效檢驗(yàn)依據(jù)和解釋機(jī)制支撐， 拓展了品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)的理論建構(gòu)和解釋框架。以往文獻(xiàn)對(duì)危機(jī)應(yīng)對(duì)策略的效果測(cè)量大多數(shù)是個(gè)體條件下的測(cè)試， 而本文則會(huì)對(duì)應(yīng)對(duì)策略的效果在個(gè)體?群體條件組間或組內(nèi)順序問項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量（Iyer amp; Yoganarasimhan， 2021）， 作為衡量極化的依據(jù)。同時(shí)， 群體極化理論中的邏輯主線：信息說服策略?群體情緒共鳴?群體極化結(jié)果， 也能很好地作為本文三個(gè)核心研究的解釋機(jī)制。

這些對(duì)社交媒體環(huán)境下被傷害品牌雙面效價(jià)應(yīng)對(duì)策略研究都起到很好的理論支撐， 也豐富了品牌與消費(fèi)者相互傷害及應(yīng)對(duì)的理論體系。

最后， 從應(yīng)對(duì)方式看， 本文以群體極化理論為基礎(chǔ)， 從傷害者、受害者和旁觀者三方視角提出不同的訴求方式， 豐富了品牌危機(jī)應(yīng)對(duì)的具體策略。因?yàn)橐酝髽I(yè)危機(jī)應(yīng)對(duì)研究大多側(cè)重消除負(fù)面影響， 主要從傷害者（企業(yè)）?受害者（消費(fèi)者）雙邊視角出發(fā)尋找對(duì)策。而本文不僅關(guān)注如何消除負(fù)面極化影響， 還研究如何獲得正面極化支持; 不僅從傷害者（侵權(quán)消費(fèi)者）?受害者（企業(yè)）雙邊視角尋找對(duì)策， 還從旁觀消費(fèi)者視角尋找對(duì)策。并且， 本文從被傷害品牌、旁觀消費(fèi)者和侵權(quán)消費(fèi)者視角提出的信息說服策略， 從內(nèi)容上與以往研究有著很大不同。這些均可視為對(duì)品牌與消費(fèi)者相互傷害及應(yīng)對(duì)理論體系的豐富和完善。

本文對(duì)社交媒體環(huán)境下不同主體間的傷害應(yīng)對(duì)提供參考和管理啟示。首先， 從企業(yè)層面看， 在法律維權(quán)前， 可以采用擬人化悲情表達(dá)向旁觀消費(fèi)者群體開展訴求， 讓他們感受到自己脆弱性或易受傷害性， 由此通過對(duì)他們的情緒動(dòng)員來懲罰侵權(quán)消費(fèi)者。也可以通過受害者遷移訴求， 將品牌自身的受害體驗(yàn)轉(zhuǎn)移給旁觀消費(fèi)者群體， 這樣可以促使他們角色的轉(zhuǎn)變：由旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)槭芎φ?。在法律維權(quán)后， 企業(yè)可以啟動(dòng)受害者意義來消除因懲罰侵權(quán)消費(fèi)者而引發(fā)的旁觀消費(fèi)者群體極化反對(duì)， 例如：借助意見領(lǐng)袖的力量去尋找并發(fā)表一些侵權(quán)消費(fèi)者被懲罰后所得到的人生收獲。這些建議不僅能讓企業(yè)減少傷害， 還能化危為機(jī)。

其次， 從行業(yè)層面看， 本文的研究結(jié)論對(duì)政府、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域類似的弱者傷害強(qiáng)者后的強(qiáng)者應(yīng)對(duì)， 都有參考和借鑒意義。隨著社交媒體科技的發(fā)展， 像消費(fèi)者對(duì)品牌這樣的“弱”對(duì)“強(qiáng)”的傷害事件， 不僅在商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)， 而且在政府、教育、醫(yī)療等領(lǐng)域， 也層出不窮而且多樣， 給帶有強(qiáng)者刻板印象的組織帶來了極大的困擾。因此， 本文所提出的擬人化悲情表達(dá)、受害者遷移訴求、啟動(dòng)受害者意義等應(yīng)對(duì)策略， 不僅可以指導(dǎo)商界企業(yè)， 也可以對(duì)其他領(lǐng)域主體遇到類似事件時(shí)的應(yīng)對(duì)提供參考和指導(dǎo)。

最后， 從社會(huì)層面看， 本文的研究結(jié)論為緩解或消除社交媒體環(huán)境下群體負(fù)面極化給社會(huì)和國(guó)家?guī)淼臉O大風(fēng)險(xiǎn)和不良后果提供了有效的解決思路。當(dāng)前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)傳播中輿論的群體極化現(xiàn)象比較突出， 網(wǎng)絡(luò)群體事件頻發(fā)， 已逐漸成為嚴(yán)重影響社會(huì)穩(wěn)定的突出問題。本文研究結(jié)論能夠?yàn)檎壬鐣?huì)管理部門提供有效的信息說服策略及其解釋機(jī)制， 在掌握網(wǎng)絡(luò)輿情動(dòng)向的基礎(chǔ)上疏導(dǎo)群體輿論， 例如：通過機(jī)器學(xué)習(xí)等技術(shù)向公眾推送正能量的、個(gè)性化的帖子評(píng)價(jià)信息， 合理規(guī)避網(wǎng)絡(luò)輿論群體極化的負(fù)面效應(yīng)。

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Abstract： Based on the group polarization theory， we conduct research on the double-sided valence coping strategies of damaged brands in the social media environment. According to the logical framework of group polarization theory： information persuasion strategy-group emotional resonance-group polarization results， we conduct three studies. First， from the perspective of damaged brands， we explore the impact of enterprises adopting grief expression strategies on the polarization support of onlooker consumer groups; Second， from the perspective of onlooker consumer， we discuss the influence of victim migration appeal strategy on the polarization support of onlooker consumer groups; Third， from the perspective of infringing consumers， we study how can victim significance strategy eliminate the group polarization opposition from onlooker consumer groups caused by punishing infringing party.

Keywords： social media， group polarization， sad expression， victim migration appeal， victim significance