探究基于產(chǎn)品線延伸的品牌策略在卷煙營銷中的應(yīng)用

摘 要：產(chǎn)品線延伸是指基于原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行新產(chǎn)品拓展，有助于豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，幫助煙草企業(yè)吸引更多的消費(fèi)者。但產(chǎn)品線延伸也給煙草企業(yè)帶來危害，比如會容易引發(fā)各類產(chǎn)品之間的沖突；會降低消費(fèi)者對品牌的忠誠度等。目前，煙草企業(yè)在產(chǎn)品延伸中會存在一些問題，比如消費(fèi)者市場還未固定，產(chǎn)品之間會定位不清，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏鮮明的特色；產(chǎn)品線延伸過程中存在簡單化，缺乏對產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研工作，且延伸方式比較單一，忽視分銷的重要性；煙草企業(yè)會缺乏對原有品牌類型進(jìn)行維護(hù)，從而會犧牲掉消費(fèi)者對原有品牌的忠誠度等。因此，煙草企業(yè)應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品延伸線的需要，制訂相應(yīng)的品牌延伸措施，從而提升延伸產(chǎn)品的營銷水平，提升煙草企業(yè)的市場競爭力。本文主要從卷煙營銷的角度，論述產(chǎn)品線延伸的品牌策略在卷煙營銷中的應(yīng)用措施，旨在提升卷煙營銷水平，促進(jìn)煙草企業(yè)長久發(fā)展。

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品線延伸；品牌策略；卷煙營銷；應(yīng)用

一、產(chǎn)品線延伸的內(nèi)涵對煙草企業(yè)的意義

產(chǎn)品線延伸主要是指改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，實現(xiàn)對現(xiàn)有產(chǎn)品系列的拓展。對于煙草企業(yè)來說，實施產(chǎn)品線延伸有助于幫助企業(yè)吸引更多消費(fèi)者，同時也能滿足消費(fèi)者的獵奇心理，從而為煙草企業(yè)創(chuàng)造新的營收增長點(diǎn)，從而促進(jìn)煙草企業(yè)更好的發(fā)展。

二、產(chǎn)品線延伸對卷煙營銷帶來的風(fēng)險

雖然產(chǎn)品線延伸可以帶來煙草企業(yè)較大的益處，但也存在一定的風(fēng)險。首先，在卷煙產(chǎn)品線延伸過程中，需要明確主次，避免出現(xiàn)新產(chǎn)品與原有產(chǎn)品主次不清晰的情況。否則，會容易引發(fā)各類產(chǎn)品之間的沖突，從而給煙草企業(yè)的營銷帶來風(fēng)險。很多煙草企業(yè)產(chǎn)品比較單調(diào)，主打的品牌比較固定。而在產(chǎn)品線延伸過程中，煙草企業(yè)需要對各個檔次進(jìn)行科學(xué)搭配，從而突出卷煙產(chǎn)品的特色。其次，在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的過程中，消費(fèi)者會降低品牌的忠誠度。對于卷煙消費(fèi)者來說，等習(xí)慣某個卷煙型號后會長期堅持，這也是卷煙營銷過程中的重要一環(huán)。如果煙草企業(yè)不斷推出各式各樣的口味與檔次，雖然能夠豐富自身的品牌，但會影響消費(fèi)者對品牌的忠誠度，從而給卷煙營銷帶來風(fēng)險。最后，在產(chǎn)品線延伸過程中，還可能會出現(xiàn)較大的庫存風(fēng)險。在卷煙營銷中，消費(fèi)者一般不會受到卷煙產(chǎn)品線延伸的影響，而消費(fèi)者對某個卷煙品牌的慣性消費(fèi)需要一個較長的時間進(jìn)行積累。在此背景下，煙草企業(yè)如果盲目進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，無疑會增加庫存量，從而提升企業(yè)的庫存壓力。

三、煙草企業(yè)在產(chǎn)品延伸實施中存在的問題

首先，煙草企業(yè)在延伸產(chǎn)品定位方面存在不科學(xué)的情況。卷煙消費(fèi)者一般慣性消費(fèi)比較強(qiáng)，通常會對卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)比較固定，這就要求煙草企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的過程中，應(yīng)該明晰產(chǎn)品設(shè)計定位，這也是許多煙草企業(yè)容易被忽視大的問題。很多煙草企業(yè)雖然在品牌上得以延伸，增加了一些產(chǎn)品系列，但消費(fèi)者市場還未固定，產(chǎn)品之間會定位不清，導(dǎo)致產(chǎn)品缺乏鮮明的特色。其次，煙草企業(yè)在產(chǎn)品線延伸過程中存在簡單化的情況。很多煙草企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的過程中，缺乏根據(jù)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)研工作，只會按照傳統(tǒng)宣傳方式進(jìn)行按部就班的宣傳，這就會導(dǎo)致煙草企業(yè)產(chǎn)品延伸方式比較單一，忽視分銷的重要性，并未建立起有效的銷售網(wǎng)絡(luò)，無疑會增加企業(yè)的成本。再次，煙草企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的過程中，會存在缺乏靈魂的情況。目前來看，高檔卷煙市場已經(jīng)基本飽和，而進(jìn)入卷煙低端市場則比較容易。但如果卷煙企業(yè)盲目進(jìn)入卷煙低端市場，無疑會導(dǎo)致自身的品牌形成遭受負(fù)面破壞，難以建立起良好的品牌形象，無疑會影響煙草企業(yè)的利潤，不利于煙草企業(yè)的良好發(fā)展。另外，在產(chǎn)品線延伸的過程中，煙草企業(yè)會缺乏對原有品牌類型進(jìn)行維護(hù)，從而會犧牲掉消費(fèi)者對原有品牌的忠誠度，不利于煙草企業(yè)的發(fā)展。

四、基于產(chǎn)品線延伸的品牌策略在卷煙營銷中的措施

（一）創(chuàng)新營銷策略

首先，煙草企業(yè)需要對卷煙產(chǎn)品的延伸價值進(jìn)行科學(xué)評估。在產(chǎn)品線延伸之前，需要基于現(xiàn)有產(chǎn)品的市場價值進(jìn)行精準(zhǔn)評估。如果產(chǎn)品在市場上的競爭不明顯，缺乏建立消費(fèi)者的忠誠度，那貿(mào)然進(jìn)行產(chǎn)品延伸無疑會影響現(xiàn)有產(chǎn)品的宣傳，同時也不利于推出新產(chǎn)品。為此，煙草企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸之前，必做好市場調(diào)查工作，掌握客戶的真實需求，從而為煙草企業(yè)的產(chǎn)品延伸提供參考。其次，應(yīng)該創(chuàng)新產(chǎn)品營銷策略。卷煙企業(yè)必須充分自身實力與目標(biāo)市場的實際情況，基于多品牌共進(jìn)的方向制訂品牌營銷策略，從而很大程度上滿足消費(fèi)者的需要，使他們對卷煙品牌的價值定位具有更好的了解。同時，卷煙企業(yè)要想在市場中贏得一定的份額，需要具有一定的特色，為延伸的產(chǎn)品賦予差異化。在產(chǎn)品特色的營造方面，需要對比競爭對手，根據(jù)競爭對手的卷煙產(chǎn)品進(jìn)行差異化設(shè)計，從而突出所延伸出來的產(chǎn)品特色。另外，煙草企業(yè)不僅要積極打造優(yōu)質(zhì)卷煙營銷市場，還應(yīng)該為卷煙品牌的營銷制定相應(yīng)的營銷策略。在產(chǎn)品線延伸的過程中，煙草企業(yè)必須以客戶為中心，建立價值系統(tǒng)，并以客戶為中心制訂相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，將品牌作為紐帶，進(jìn)一步完善規(guī)則，營造良好的卷煙營銷環(huán)境。在于產(chǎn)品線延伸的過程中，煙草企業(yè)還應(yīng)該建立品牌發(fā)展委員會，統(tǒng)一履行品牌規(guī)劃、政策制定以及監(jiān)督管理等職能。比如針對新常態(tài)以及市場的變化進(jìn)行研究，并基于新時代卷煙消費(fèi)群體的特征制訂相應(yīng)的營銷策略，減少宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控帶來的營銷，從而提升延伸產(chǎn)品的營銷水平。在產(chǎn)品線延伸的過程中，煙草企業(yè)還應(yīng)該拓展延伸產(chǎn)品的品牌營銷平臺，加強(qiáng)營銷平臺建設(shè)，積極打造品牌營銷的平臺，比如針對延伸產(chǎn)品的營銷過程，可以借助信息技術(shù)的方式進(jìn)行品牌培育、信息采集等，并借助信息技術(shù)的優(yōu)勢及時與客戶進(jìn)行聯(lián)系，對于客戶所反饋的意見進(jìn)行積極調(diào)整，根據(jù)客戶需求制定適合延伸產(chǎn)品的營銷措施，這有助于提升延伸產(chǎn)品的營銷水平，有助于促進(jìn)煙草企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（二）加強(qiáng)品牌建設(shè)

在進(jìn)行產(chǎn)品延伸的過程中，煙草企業(yè)需要加強(qiáng)品牌建設(shè)。品牌建設(shè)的目的就是滿足消費(fèi)者的需求，使延伸的產(chǎn)品能夠在消費(fèi)者心目中占據(jù)獨(dú)特且有價值的位置。這也要求煙草企業(yè)應(yīng)該構(gòu)建品牌發(fā)展格局，在產(chǎn)品延伸的過程中，應(yīng)該先對卷煙品牌進(jìn)行市場定位，了解相關(guān)類型的卷煙在市場中是滿足高消費(fèi)群體的需求，還是低消費(fèi)群體的需求。之后再制訂相應(yīng)的品牌發(fā)展規(guī)劃，貫徹“品牌要做大、做精”等要求，從而提升延伸產(chǎn)品的價值與特色。應(yīng)該加強(qiáng)淘汰一些不適應(yīng)市場的品牌產(chǎn)品，鼓勵創(chuàng)新型、特色化的品牌開發(fā)，以創(chuàng)新引領(lǐng)轉(zhuǎn)型，以特色促進(jìn)擴(kuò)張，積極發(fā)展細(xì)支煙、雪茄煙等。其次，在產(chǎn)品延伸的過程中，煙草企業(yè)需要重塑產(chǎn)品品牌理念與核心價值。由于市場中各個品牌之間的品質(zhì)與功能性沒有明顯的差異，這也要求想要實現(xiàn)產(chǎn)品延伸成功，就需要積極挖掘產(chǎn)品品牌中所蘊(yùn)含的文化價值。如果所延伸產(chǎn)品的品牌缺乏感染力，就會導(dǎo)致卷煙品牌與消費(fèi)者的溝通能力變?nèi)?，無法引起消費(fèi)者的共鳴。因此，煙草企業(yè)應(yīng)該延伸產(chǎn)品的品牌格局構(gòu)建，重視卷煙品牌的文化內(nèi)涵，可以從卷煙品牌的名字入手，挖掘卷煙名字中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，可以將卷煙生產(chǎn)地區(qū)的歷史古跡等融入到卷煙品牌構(gòu)建中，從而增加延伸產(chǎn)品的品牌共情能力，使卷煙品牌不僅能夠滿足消費(fèi)者的生理需求，同樣也能滿足消費(fèi)者的精神需求。煙草企業(yè)在延伸產(chǎn)品的品牌構(gòu)建中，還應(yīng)該深化品牌主張。地區(qū)的卷煙消費(fèi)者一般會選擇與家鄉(xiāng)有關(guān)的卷煙品牌作為主要的消費(fèi)目標(biāo)，抓住消費(fèi)者的“家鄉(xiāng)情結(jié)”。如在產(chǎn)品延伸的過程中，可以將卷煙的名字與家鄉(xiāng)產(chǎn)生聯(lián)系，使卷煙產(chǎn)品不再是消費(fèi)者生理上的需要，而轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦猩系募耐?，進(jìn)而引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴，使消費(fèi)者更加依賴所延伸的產(chǎn)品。再次，煙草企業(yè)需要做好質(zhì)量管理。在產(chǎn)品延伸的過程中，產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一位。可以說延伸產(chǎn)品的質(zhì)量會對品牌營銷的好壞產(chǎn)生影響。因此，煙草企業(yè)必須從多方面入手加強(qiáng)質(zhì)量控制。一是加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新，尤其對于全國卷煙焦油含量普遍下降的趨勢現(xiàn)狀，煙草企業(yè)不僅要保障卷煙的質(zhì)量，還應(yīng)重視科技創(chuàng)新，提升卷煙生產(chǎn)的技術(shù)手段，以彌補(bǔ)卷煙焦油量下降所導(dǎo)致口味不足的情況。二是應(yīng)加強(qiáng)持續(xù)性質(zhì)量預(yù)控與管理。比如將質(zhì)量控制的重點(diǎn)放在制造階段，在保障原材料質(zhì)量穩(wěn)定的前提下，加大對卷煙生產(chǎn)制造的抽檢力度，確保卷煙產(chǎn)品的質(zhì)量滿足要求。三是應(yīng)該強(qiáng)化全員質(zhì)量意識，引導(dǎo)生產(chǎn)人員樹立“質(zhì)量就是品牌”的理念，并加大對相關(guān)人員的教育培訓(xùn)力度，從而提升相關(guān)人員質(zhì)量控制意識與生產(chǎn)操作水平，以減少生產(chǎn)不規(guī)范、質(zhì)量意識差等情況，全面提升卷煙生產(chǎn)的質(zhì)量。

（三）轉(zhuǎn)變營銷策略

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)正在進(jìn)入高速發(fā)展的階段，數(shù)字經(jīng)濟(jì)已然成為新時代經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的新引擎，為各行各業(yè)帶來新的發(fā)展業(yè)態(tài)。為了更好地適應(yīng)時代的發(fā)展要求，煙草企業(yè)在產(chǎn)品線延伸的過程中，必須堅持科學(xué)發(fā)展的觀念，加強(qiáng)營銷策略和新技術(shù)的結(jié)合，從而提升產(chǎn)品線延伸的水平，推動煙草企業(yè)更好的發(fā)展。首先，煙草企業(yè)應(yīng)該明確市場定位，將70后、80后、90后等消費(fèi)群體作為主要對象，并根據(jù)不同年齡段的消費(fèi)者制訂相應(yīng)的營銷措施。其次，煙草企業(yè)應(yīng)該樹立“以客戶為中心”的營銷理念，針對不同客戶群體進(jìn)行分層營銷。煙草企業(yè)應(yīng)該積極加強(qiáng)卷煙品牌的營銷管理，特別是與煙草企業(yè)進(jìn)行長期合作的商家，煙草企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對客戶的維護(hù)和開發(fā)，制訂完善的服務(wù)方案，以提升相關(guān)商家的服務(wù)體驗。再次，煙草企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)卷煙營銷隊伍建設(shè)，借助先進(jìn)的營銷理念促進(jìn)企業(yè)品牌的發(fā)展。一是建立健全的人力資源管理體系，將以人文本的原則融入到人員培訓(xùn)中，積極轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的培訓(xùn)觀念，將與時俱進(jìn)的思想融入到營銷人員的培訓(xùn)中，并為相關(guān)人員營造良好的學(xué)習(xí)環(huán)境。二是煙草企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)培訓(xùn)的質(zhì)量。這就要求煙草企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同崗位的工作人員進(jìn)行設(shè)計不同的培訓(xùn)內(nèi)容，并將績效考核的方式融入到人員的培訓(xùn)中。在培訓(xùn)的過程中要注重系統(tǒng)性和針對性，明確營銷人員的培訓(xùn)目標(biāo)，改變?nèi)藛T陳舊的營銷觀念，建立科學(xué)有效的培訓(xùn)機(jī)制，從而幫助人員逐漸掌握創(chuàng)意的營銷理念。三是煙草企業(yè)還可以在人才培訓(xùn)中加入職業(yè)規(guī)劃的措施。煙草企業(yè)通過引導(dǎo)人員積極培訓(xùn)熱愛培訓(xùn)，從而促使人員能夠用最大的熱情進(jìn)行工作，這有助于提高相關(guān)工作的效果，更好地促進(jìn)煙草企業(yè)的發(fā)展。另外，煙草企業(yè)還應(yīng)該根據(jù)延伸產(chǎn)品的營銷制訂相應(yīng)的績效考核體系。這就要求煙草企業(yè)不但要定期考評客戶開發(fā)工作，記錄好月度、季度、年度的工作達(dá)成，還要加強(qiáng)與營銷人員的日常溝通，在每日、每周的工作及回顧中，及時發(fā)現(xiàn)問題、解決問題，告訴營銷人員什么是做得好，什么是做得不夠的，避免“秋后算賬”?？冃Э己酥饕冃Ч芾硪约翱冃繕?biāo)兩個部分的內(nèi)容。在制訂績效目標(biāo)時，應(yīng)該緊緊把握兩個關(guān)鍵點(diǎn)：績效目標(biāo)應(yīng)該始終服務(wù)于煙草企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，必須制訂科學(xué)合理的考核體系，確定切實可行并能夠得到營銷人員認(rèn)同的考核標(biāo)準(zhǔn)，避免相關(guān)考核流于形式；明確績效考核的目標(biāo)和內(nèi)容，除了對營銷人員進(jìn)行鼓勵外，還應(yīng)該制訂相應(yīng)的工作職責(zé)，并根據(jù)不同崗位的需求進(jìn)行績效考核內(nèi)容的設(shè)計；應(yīng)該嚴(yán)格審定績效考核的方案是否合理，是否滿足延伸產(chǎn)品的營銷工作。

（四）重視市場化營銷

首先，煙草企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識到煙草市場化營銷帶來的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，通過市場化的路徑進(jìn)一步優(yōu)化資源配置、激活市場活力、釋放品牌潛力，以促進(jìn)煙草企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。其次，煙草企業(yè)在產(chǎn)品線延伸過程中，必須重視加強(qiáng)對煙草產(chǎn)品的豐富，加強(qiáng)優(yōu)化煙草產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)品豐富方面，應(yīng)該重視發(fā)展細(xì)支卷煙、低焦油卷煙、雪茄煙等。還應(yīng)該加強(qiáng)技術(shù)、產(chǎn)品以及營銷技能儲備，可以將煙草營銷拓展到國外。再次，煙草企業(yè)還應(yīng)該建立市場化導(dǎo)向認(rèn)知，堅持以市場為主，精做重點(diǎn)規(guī)則，提升延伸產(chǎn)品的市場競爭力。煙草企業(yè)還應(yīng)該利用新思維、新模式、新技術(shù)推進(jìn)卷煙品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷、文化營銷、跨界營銷，同時也可以探索微營銷模式，從而提升卷煙品牌的市場宣傳力度。同時，煙草企業(yè)也需要及時把握市場信息，根據(jù)市場需求對營銷策略進(jìn)行調(diào)整，從而提升延伸產(chǎn)品的市場化營銷水平。另外，煙草企業(yè)應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷思路，可以借助信息平臺的方式積極與客戶進(jìn)行聯(lián)系，并讓客戶參與到卷煙產(chǎn)品的延伸中，這有助于提升產(chǎn)品延伸的效果，提升卷煙品牌的市場化營銷水平。

五、結(jié)語

總之，煙草企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸的過程中，不能為了市場競爭而盲目設(shè)計，需要對卷煙市場進(jìn)行科學(xué)分析，在產(chǎn)品創(chuàng)新的基礎(chǔ)之上進(jìn)行延伸設(shè)計。為此，本文主要總結(jié)以下措施：煙草企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品線延伸之前，必做好市場調(diào)查工作，掌握客戶的真實需求；必須以客戶為中心，建立價值系統(tǒng)，并以客戶為中心制訂相應(yīng)的發(fā)展戰(zhàn)略，將品牌作為紐帶，進(jìn)一步完善規(guī)則，營造良好的卷煙營銷環(huán)境；重視卷煙品牌的文化內(nèi)涵，可以從卷煙品牌的名字入手，挖掘卷煙名字中所蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵，將卷煙生產(chǎn)地區(qū)的歷史古跡等融入到卷煙品牌構(gòu)建中，從而增加延伸產(chǎn)品的品牌共情能力；強(qiáng)化全員質(zhì)量意識，引導(dǎo)生產(chǎn)人員樹立“質(zhì)量就是品牌”的理念，并加大對相關(guān)人員的教育培訓(xùn)力度；樹立“以客戶為中心”的營銷理念，針對不同客戶群體進(jìn)行分層營銷，積極加強(qiáng)卷煙品牌的營銷管理；必須重視加強(qiáng)對煙草產(chǎn)品的豐富，加強(qiáng)優(yōu)化煙草產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)，還應(yīng)該利用新思維、新模式、新技術(shù)推進(jìn)卷煙品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。通過這些措施可以有效提升煙草企業(yè)產(chǎn)品延伸能力，幫助煙草企業(yè)規(guī)避產(chǎn)品延伸中存在的風(fēng)險，有助于為煙草企業(yè)帶來利潤。

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