非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字藏品的傳播策略探究

【摘要】本文主要討論了非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)，以及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字藏品的傳播策略。首先概述了現(xiàn)有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化項(xiàng)目，接著討論了數(shù)字化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主要挑戰(zhàn)。此外，還探討了圖形設(shè)計(jì)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化中的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字藏品的傳播策略部分，提出了傳播策略的設(shè)定，通過一個(gè)關(guān)于中國皮影戲的實(shí)例，詳細(xì)說明了如何制定傳播策略，包括分析目標(biāo)受眾、設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容、選擇傳播渠道等方面的具體操作?？傊@篇文章為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化和傳播提供了全面的分析和指導(dǎo)。

【關(guān)鍵詞】非物質(zhì)文化遺產(chǎn)；數(shù)字化；傳播策略；圖形設(shè)計(jì)

【中圖分類號】G206 ? ?【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）27-0063-03

一、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)

（一）現(xiàn)有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化項(xiàng)目概述

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，包括但不限于口述傳統(tǒng)、表演藝術(shù)、社會風(fēng)俗、手工藝等，是每個(gè)文化體系不可或缺的一部分。為了保護(hù)和傳承這些遺產(chǎn)，數(shù)字化越來越被視為一種有效的手段。尤其在全球化和現(xiàn)代化進(jìn)程中，許多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨著逐漸消失的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)前，對非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行數(shù)字化的項(xiàng)目多種多樣。其中一些代表性的項(xiàng)目包括聯(lián)合國教科文組織（UNESCO）推動的全球非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)據(jù)庫，該數(shù)據(jù)庫旨在收集、整理和展示各種非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。除了國際層面的努力，許多國家和地區(qū)也有各自的數(shù)字化項(xiàng)目。比如，中國的“數(shù)字文化遺產(chǎn)庫”收錄了大量的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)資料，包括視頻、音頻和文本等。除了政府和非政府組織，一些大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)也參與了這一工作。他們或許更注重某一具體領(lǐng)域或地區(qū)，如民間音樂、當(dāng)?shù)丶漓雰x式等。這些項(xiàng)目通常會采用多媒體形式，包括三維掃描、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等先進(jìn)技術(shù)。更值得一提的是，社交媒體平臺也為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字傳播提供了新的可能[1]。一些由社群驅(qū)動的項(xiàng)目，如用于分享各種手工藝的網(wǎng)站和應(yīng)用，或是用于展示各地食譜和烹飪技巧的在線平臺，都為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳播貢獻(xiàn)了力量。

（二）數(shù)字化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的主要挑戰(zhàn)

數(shù)字化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過程并非沒有難度，實(shí)際上面臨多方面的主要挑戰(zhàn)。第一，技術(shù)局限性是一個(gè)顯而易見的問題。雖然現(xiàn)有的多媒體技術(shù)（如三維掃描、虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等）能以多種形式捕捉和展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，但這些技術(shù)本身也有局限。例如，用于捕捉舞蹈或音樂表演的設(shè)備可能難以準(zhǔn)確地記錄和再現(xiàn)表演者的微妙動作或音調(diào)。第二，文化敏感性和準(zhǔn)確性也是一個(gè)主要挑戰(zhàn)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)常常具有深厚的文化內(nèi)涵和特定的社會、歷史背景。如果在數(shù)字化的過程中缺乏對這些因素的充分考慮和理解，很可能會導(dǎo)致文化遺產(chǎn)被歪曲或誤解。例如，某一祭祀儀式如果脫離了其文化和宗教背景被展示，觀眾可能無法準(zhǔn)確理解其真正意義。第三，版權(quán)和知識產(chǎn)權(quán)問題也不容忽視。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)往往是共同體內(nèi)部傳承下來的，但在數(shù)字化和全球傳播的過程中，如何合理地保護(hù)原創(chuàng)者或持有者的權(quán)益，防止文化剽竊或不當(dāng)商業(yè)化，是一個(gè)復(fù)雜且敏感的問題。第四，資源和資金是另一個(gè)重要的挑戰(zhàn)。數(shù)字化項(xiàng)目通常需要大量的人力、物力和財(cái)力投入。在有限的預(yù)算和資源下，如何有效地進(jìn)行數(shù)據(jù)的收集、處理和存儲，以及如何確保項(xiàng)目的可持續(xù)性和長期影響，是每個(gè)項(xiàng)目都需要認(rèn)真考慮的問題。第五，受眾接受度和參與度也是一個(gè)關(guān)鍵因素。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)通常具有很高的文化和社會價(jià)值，但這并不意味著它們會自然地受到廣泛的關(guān)注和接受。如何設(shè)計(jì)合適的傳播策略，提高受眾的參與度和認(rèn)同感，也是數(shù)字化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)面臨的一個(gè)主要挑戰(zhàn)[2]。

（三）圖形設(shè)計(jì)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化中的現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)

圖形設(shè)計(jì)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化中發(fā)揮著越來越重要的作用。從網(wǎng)站界面、移動應(yīng)用到多媒體展示，圖形設(shè)計(jì)不僅能提升用戶體驗(yàn)，也有助于更準(zhǔn)確、生動地傳達(dá)文化信息。然而，這個(gè)領(lǐng)域也面臨一系列現(xiàn)狀和挑戰(zhàn)?，F(xiàn)狀方面，多數(shù)數(shù)字化非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目已經(jīng)開始重視圖形設(shè)計(jì)的應(yīng)用。例如，在創(chuàng)建數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)庫或在線展覽時(shí)，設(shè)計(jì)師會通過視覺元素如色彩、布局和圖像等，來營造符合特定文化氛圍的界面?；釉O(shè)計(jì)也日益受到重視，通過增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）或虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)，觀眾可以更直觀、更身臨其境地體驗(yàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。挑戰(zhàn)方面，首先是文化敏感性問題。圖形設(shè)計(jì)往往會受到其創(chuàng)建者文化背景的影響，如何避免文化偏見或誤解，以及如何準(zhǔn)確地表達(dá)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的內(nèi)涵，是一大挑戰(zhàn)。例如，使用不當(dāng)?shù)纳驶蚍柨赡軙?dǎo)致文化誤解或冒犯。其次是技術(shù)局限性。盡管現(xiàn)代圖形設(shè)計(jì)工具和軟件日益強(qiáng)大，但如何用有限的視覺和互動元素來全面展示一種復(fù)雜的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（比如一個(gè)復(fù)雜的舞蹈或儀式）仍然是一大挑戰(zhàn)。此外，高度依賴先進(jìn)的圖形硬件和軟件也可能限制了一部分觀眾的訪問和參與。第三是資源和成本問題。高質(zhì)量的圖形設(shè)計(jì)通常需要投入大量的時(shí)間、精力和財(cái)力，這對于許多非營利性的文化項(xiàng)目來說是一大負(fù)擔(dān)。如何在有限的預(yù)算下實(shí)現(xiàn)高標(biāo)準(zhǔn)的圖形設(shè)計(jì)，是許多項(xiàng)目必須面對的現(xiàn)實(shí)問題[3]。最后，評估和反饋機(jī)制的缺乏也是一個(gè)重要挑戰(zhàn)。由于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的多樣性和復(fù)雜性，很難有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)來評估圖形設(shè)計(jì)的成功與否。因此，如何收集用戶反饋，并據(jù)此不斷優(yōu)化設(shè)計(jì)，是一個(gè)長期和持續(xù)的過程。

二、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字藏品的傳播策略

（一）傳播策略的設(shè)定

傳播策略是指為了實(shí)現(xiàn)特定的傳播目標(biāo)，而采取的一系列有計(jì)劃、有組織、有協(xié)調(diào)的傳播活動和方法。傳播策略的設(shè)定是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字藏品傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，它涉及以下幾個(gè)方面：

1.目標(biāo)受眾的分析

目標(biāo)受眾是指傳播者希望影響的人群，他們是傳播策略的核心對象。分析目標(biāo)受眾的特征、需求、興趣、偏好、行為和態(tài)度，有助于傳播者更有效地定位和吸引他們。例如，如果傳播者的目標(biāo)受眾是年輕人，那么他們可能需要考慮年輕人的媒介使用習(xí)慣、價(jià)值觀、審美喜好等，以及如何與他們建立溝通和互動。目標(biāo)受眾的分析可以采用多種方法，如問卷調(diào)查、訪談、觀察、數(shù)據(jù)分析等。

2.傳播內(nèi)容的設(shè)計(jì)

傳播內(nèi)容是指傳播者想要傳達(dá)的信息，它是傳播策略的核心內(nèi)容。設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容時(shí)，需要考慮以下幾個(gè)要點(diǎn)：（1）傳播目標(biāo)：傳播目標(biāo)是指傳播者想要達(dá)到的效果，如提高知名度、增加認(rèn)同感、促進(jìn)行為改變等。傳播目標(biāo)應(yīng)該是明確、具體、可衡量、可實(shí)現(xiàn)的。（2）傳播信息：傳播信息是指傳播者想要傳遞的具體內(nèi)容，如非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的定義、特征、價(jià)值、意義、保護(hù)措施等。傳播信息應(yīng)該是準(zhǔn)確、完整、有趣、有啟發(fā)的。（3）傳播形式：傳播形式是指傳播者選擇的信息表現(xiàn)方式，如文字、圖像、音頻、視頻、動畫、游戲等。傳播形式應(yīng)該是適合目標(biāo)受眾、符合傳播目標(biāo)、展現(xiàn)傳播信息的。

3.傳播渠道的選擇

傳播渠道是指傳播者利用的傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、社交媒體等。選擇傳播渠道時(shí)，需要考慮以下幾個(gè)要點(diǎn)：（1）傳播效果：傳播效果是指傳播渠道對傳播目標(biāo)的影響程度，如覆蓋范圍、傳播速度、傳播成本、傳播質(zhì)量等。傳播效果應(yīng)該是最大化傳播目標(biāo)、最優(yōu)化傳播資源的。（2）傳播特性：傳播特性是指傳播渠道的本身特點(diǎn)，如功能、形式、互動性、可信度等。傳播特性應(yīng)該是適合傳播內(nèi)容、符合傳播形式、滿足目標(biāo)受眾的。（3）傳播環(huán)境：傳播環(huán)境是指傳播渠道所處的外部條件，如社會、文化、政治、法律、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等。傳播環(huán)境應(yīng)該是有利于傳播目標(biāo)、不影響傳播效果、不違反傳播規(guī)范的[4]。

4.傳播策略的實(shí)例

為了更具體地說明傳播策略的設(shè)定，下面將以一個(gè)實(shí)例來進(jìn)行說明。假設(shè)筆者是一個(gè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人，想要傳播的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中國的皮影戲。皮影戲是一種利用獸皮或紙板制作的剪影人物，在燈光的照射下，通過操縱木棍，配合音樂和對白，表演故事的戲劇形式。想要通過數(shù)字化和傳播皮影戲，讓更多的人了解和欣賞這種傳統(tǒng)藝術(shù)，同時(shí)也為其保護(hù)和傳承做出貢獻(xiàn)。那么，應(yīng)該如何制定傳播策略呢？

首先，需要分析目標(biāo)受眾。筆者認(rèn)為，目標(biāo)受眾主要有兩類：一類是對皮影戲感興趣的普通觀眾，他們可能是年輕人、中老年人、外國人等，他們對皮影戲的了解程度和喜好程度可能不同，但都有一定的學(xué)習(xí)和欣賞的需求；另一類是對皮影戲有專業(yè)研究或?qū)嵺`的學(xué)者、藝術(shù)家、教育者等，他們可能是皮影戲的傳承人、研究人員、教師、學(xué)生等，他們對皮影戲的知識水平和技能水平可能較高，但都有一定的交流和創(chuàng)新的需求。為了更準(zhǔn)確地了解這兩類目標(biāo)受眾的特征和需求，可以通過問卷調(diào)查、訪談、觀察等方法，收集他們的基本信息、媒介使用習(xí)慣、皮影戲相關(guān)的知識、態(tài)度、行為等數(shù)據(jù)，進(jìn)行分析和歸類。

其次，需要設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容。本次項(xiàng)目的傳播目標(biāo)是提高皮影戲的知名度和認(rèn)同感，增加觀眾的學(xué)習(xí)和欣賞的興趣，促進(jìn)學(xué)者和藝術(shù)家的交流和創(chuàng)新。為了實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，需要傳遞以下幾方面的信息：皮影戲的歷史、特征、流派、代表作、表演技巧、文化價(jià)值、保護(hù)措施等。為了讓這些信息更有吸引力和啟發(fā)性，需要選擇合適的傳播形式。筆者認(rèn)為，可以采用以下幾種傳播形式：（1）文字：文字是最基本的傳播形式，可以用來介紹皮影戲的基本概念、背景、意義等，以及提供相關(guān)的參考資料和鏈接等。文字應(yīng)該是簡潔、清晰、有邏輯的，避免過于專業(yè)或枯燥。（2）圖像：圖像是最直觀的傳播形式，可以用來展示皮影戲的剪影人物、道具、場景、服裝等，以及表演過程中的動態(tài)效果等。圖像應(yīng)該是高清、美觀、有表現(xiàn)力的，能夠反映皮影戲的風(fēng)格和特色。（3）音頻：音頻是最生動的傳播形式，可以用來播放皮影戲的音樂、對白、歌唱等，以及表演者的訪談、評論等。音頻應(yīng)該是清晰、流暢、有節(jié)奏的，能夠體現(xiàn)皮影戲的氣氛和情感。（4）視頻：視頻是最綜合的傳播形式，可以用來呈現(xiàn)皮影戲的完整或片段表演，以及相關(guān)的紀(jì)錄片、教學(xué)視頻、創(chuàng)意視頻等。視頻應(yīng)該是高質(zhì)量、有故事性、有創(chuàng)意性的，能夠展現(xiàn)皮影戲的精彩和多樣性。

最后，需要選擇傳播渠道。筆者認(rèn)為可以利用以下幾種傳播渠道：（1）網(wǎng)站：網(wǎng)站是最常用的傳播渠道，可以用來建立一個(gè)專門的皮影戲數(shù)字化項(xiàng)目的平臺，提供各種傳播內(nèi)容，如文字、圖像、音頻、視頻等，以及相關(guān)的鏈接、資源、活動等。網(wǎng)站應(yīng)該是易于訪問、易于導(dǎo)航、易于更新的，能夠吸引和留住觀眾的注意力。（2）社交媒體：社交媒體是最流行的傳播渠道，可以用來利用各種社交網(wǎng)絡(luò)，如微博、微信、抖音等，分享和推廣皮影戲的相關(guān)內(nèi)容，如圖片、視頻、故事、話題等，以及與觀眾進(jìn)行互動和溝通。社交媒體應(yīng)該是及時(shí)、有趣、有互動的，能夠擴(kuò)大和維持觀眾的參與度和認(rèn)同感。（3）移動應(yīng)用：移動應(yīng)用是最便捷的傳播渠道，可以用來開發(fā)一個(gè)專門的皮影戲數(shù)字化項(xiàng)目的應(yīng)用，提供各種傳播內(nèi)容，如文字、圖像、音頻、視頻等，以及相關(guān)的功能、服務(wù)、游戲等。移動應(yīng)用應(yīng)該是簡潔、美觀、有功能的，能夠提升觀眾的體驗(yàn)和興趣。（4）多媒體展示：多媒體展示是最直觀的傳播渠道，可以用來在各種場合，如博物館、圖書館、學(xué)校、社區(qū)等，利用各種設(shè)備，如投影儀、觸摸屏、VR眼鏡等，展示和演示皮影戲的相關(guān)內(nèi)容，如視頻、動畫、游戲等，以及與觀眾進(jìn)行互動和體驗(yàn)。多媒體展示應(yīng)該是高科技、高質(zhì)量、高參與的，能夠增強(qiáng)觀眾的感官和情感的刺激。

（二）圖形設(shè)計(jì)在傳播策略中的應(yīng)用

圖形設(shè)計(jì)是指通過視覺元素（如文字、圖形、色彩等）來傳達(dá)信息和表達(dá)意義的一種藝術(shù)和技術(shù)。在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字藏品的傳播中，圖形設(shè)計(jì)可以發(fā)揮以下幾個(gè)方面的作用：

1.提高傳播效果

圖形設(shè)計(jì)可以通過創(chuàng)造美觀和吸引人的視覺效果，來提高傳播內(nèi)容的可讀性和可視性，從而增強(qiáng)傳播效果。例如，如果傳播內(nèi)容是一張關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的海報(bào)，那么圖形設(shè)計(jì)可以通過以下方式來提高傳播效果：一是選擇合適的字體、字號和字距，來保證海報(bào)的清晰度和易讀性。二是選擇合適的色彩、對比和飽和度，來突出海報(bào)的主題和氛圍。三是選擇合適的圖形、圖像和圖標(biāo)，來輔助海報(bào)的信息和意義。四是選擇合適的布局、對齊和平衡，來優(yōu)化海報(bào)的結(jié)構(gòu)和視覺流。

2.傳達(dá)文化信息

圖形設(shè)計(jì)可以通過運(yùn)用文化符號和元素，來傳達(dá)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化信息和內(nèi)涵，從而增加傳播的深度和廣度。例如，如果傳播內(nèi)容是一個(gè)關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的網(wǎng)頁，那么圖形設(shè)計(jì)可以通過以下方式來傳達(dá)文化信息：一是使用具有文化特征的字體、圖形和色彩，來展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化風(fēng)格和特色。二是使用具有文化意義的圖像、圖標(biāo)和符號，來表達(dá)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化價(jià)值和意義。三是使用具有文化背景的故事、案例和數(shù)據(jù)，來說明非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化歷史和影響。四是使用具有文化互動的功能、鏈接和按鈕，來促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的文化交流和參與[5]。

3.創(chuàng)造傳播創(chuàng)新

圖形設(shè)計(jì)可以通過運(yùn)用創(chuàng)新的方法和技術(shù)，來創(chuàng)造非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的數(shù)字化和傳播的新形式和新體驗(yàn)，從而增加傳播的趣味性和吸引力。例如，如果傳播內(nèi)容是一個(gè)關(guān)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的游戲，那么圖形設(shè)計(jì)可以通過以下方式來創(chuàng)造傳播創(chuàng)新：一是使用三維建模、動畫和渲染，來制作非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的真實(shí)和細(xì)致的數(shù)字模型。二是使用虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）技術(shù)，來提供非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的沉浸式和交互式的數(shù)字體驗(yàn)。三是使用人工智能（AI）和機(jī)器學(xué)習(xí)（ML）技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的智能和個(gè)性化的數(shù)字服務(wù)。四是使用社交媒體和云計(jì)算技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的社會化和協(xié)作化的數(shù)字傳播。

三、結(jié)論

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化是一項(xiàng)重要的工作，旨在保護(hù)和傳承各種文化遺產(chǎn)。然而，這個(gè)過程中面臨著諸多挑戰(zhàn)，包括技術(shù)、文化、版權(quán)、資源和受眾等方面的問題。為了克服這些挑戰(zhàn)，我們需要采取有效的傳播策略，包括明確目標(biāo)受眾、選擇合適的傳播渠道、設(shè)計(jì)有吸引力的傳播內(nèi)容以及建立評估和反饋機(jī)制。此外，圖形設(shè)計(jì)在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化中發(fā)揮著越來越重要的作用，需要克服文化敏感性、技術(shù)局限性等方面的挑戰(zhàn)，以實(shí)現(xiàn)更準(zhǔn)確、生動地傳達(dá)文化信息?？傊?，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化是一個(gè)復(fù)雜且富有挑戰(zhàn)性的領(lǐng)域，需要多方面的努力和合作，以實(shí)現(xiàn)文化遺產(chǎn)的有效保護(hù)和傳承。

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作者簡介：

林雨甜（1990.5-），女，漢族，遼寧大連人，碩士，助教，研究方向：交互設(shè)計(jì)、非遺研究。