NPO：如何有效傳達(dá)績效信息

非營利組織（NPO）要如何傳達(dá)自己的績效信息，才能為下一輪高效籌款奠定基礎(chǔ)？這一直是困擾NPO的重要問題。通常而言，NPO都希望展示自身美好的一面，試圖吸引更多的捐贈，以便用于組織的進(jìn)一步發(fā)展。

但愿望是美好的，現(xiàn)實往往不盡如人意。比如你展示了信息，但沒有人關(guān)注到，所以未能進(jìn)一步提高捐贈?；蛘哒f你展示了信息，但展示的方式不對，所以也未能幫助下一輪籌款。以下兩個例子展示了NPO應(yīng)如何有效傳遞績效信息，可以為中國NPO的發(fā)展提供些許借鑒意義。

第一個例子是NPO要不要向潛在捐款人報告自己接受了政府的資助。在這個復(fù)雜的世界里，政府與NPO之間的界限已經(jīng)不那么涇渭分明。在大量的社會領(lǐng)域，政府和NPO實際上是一起合作來解決社會難題。因此，政府也往往會撥款給NPO。那么NPO要不要接受政府撥款呢？

對NPO而言，接受政府撥款有兩種不同且相互沖突的影響。一方面，接受政府撥款有可能擠出其他捐款人的捐款，因為捐款人會認(rèn)為你既然有了政府的錢，那么就不需要我的錢，我可以把錢捐給其他沒有接受政府撥款的組織。

另一方面，政府撥款往往又顯示出這個NPO有所長，顯示了其良好的工作能力和聲譽，那么捐款人可能會想連政府都撥款給它，說明它比較可靠。那么捐款人反而會更加樂意捐款給它。這樣就會發(fā)生“擠入”現(xiàn)象，即政府撥款吸引了更多捐贈。

不過大量研究表明，“擠出”是個主流現(xiàn)象。羅格斯大學(xué)的金米瑞和合作者的研究表明，除了少數(shù)藝術(shù)類的NPO在偶然情況下會產(chǎn)生擠入效應(yīng)，大部分都是擠出的。也就是說，對大部分NPO而言，如果接受政府捐款，那么其他個人捐款者就會減少捐贈。這樣一來，對于NPO來說，要不要接受政府捐贈，就需要平衡擠出的“分量”是不是大于政府的撥款，而且還需要考慮，接受政府撥款在長期是不是會造成組織的財務(wù)來源單一化。如果擠出量大，且長期上組織預(yù)期政府撥款會有負(fù)面影響，那么就不應(yīng)該在短期接受政府撥款。

另一個例子與人員經(jīng)費相關(guān)。通常而言，捐款人希望自己的錢直接用在項目上，而不是用于NPO的人員管理上。因此，如果NPO的人員經(jīng)費很高，往往就會對募捐產(chǎn)生不良影響。因為捐款人可能會覺得這個NPO效率比較低下，所以還是不要捐給它了。盡管人員經(jīng)費高低與組織績效高低之間的關(guān)系還不是很明確，但捐款人的這種先入為主的意見確實根深蒂固。

但有些捐款人會追求自己的捐款影響最大化，因此即便有比較高的人員費用，如果影響力更大的話，這種高人員費用對這些捐款人應(yīng)該影響不大。

那么NPO到底應(yīng)該如何匯報自己的人員經(jīng)費呢？假如現(xiàn)在NPO獲得了一筆錢，足夠負(fù)擔(dān)人員經(jīng)費，那么是應(yīng)該說服捐款人把這筆錢用于人員經(jīng)費，還是用于項目的種子基金或者募捐的配比資金呢？

如果用于項目的種子基金，就相當(dāng)于說項目總共需要多少錢，但有一部分我們已經(jīng)募集到了，只需后來的捐款人補上缺口即可;如果用于募捐的配比資金，就相當(dāng)于對捐款人說如果你捐1元，我們就相應(yīng)捐出1元甚至更多。之前的經(jīng)驗表明，這兩種手段都能有效提高捐贈。

加州大學(xué)圣地亞哥分校的格尼茨等人向4萬名美國人寄送郵件進(jìn)行募捐，這4萬名美國人在過去五年里曾為類似教育項目捐過款。他們隨機把人分成四組：第一組是對照組，告訴人們這個慈善組織為一個將在美國多地實施的教育項目籌款，需要2萬美元，你捐多少都可以;第二組在第一組信息的基礎(chǔ)上告知該教育項目已經(jīng)獲得了1萬美元種子基金;第三組除了基本信息，還告知如果捐款人捐1美元，會有額外1美元的配比資金，這個配比資金的上限是1萬美元;第四組除了基本信息，還告訴捐款人已經(jīng)獲得了1萬美元付清了該項目的人員費用。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)控制組、種子基金組、配比資金組、付清管理費用組募捐所得款項分別是8040美元、13220美元、12210美元和23120美元。付清管理費用組吸引了更多的捐贈。但捐款者平均捐款額分別是23.93美元、27.83美元、27.69美元和27.04美元，并沒有顯著差異。只不過四組的捐款人數(shù)占總?cè)藬?shù)的比例分別是3.36%、4.75%、4.41%和8.55%，付清管理費用對捐款人有更大的吸引力。

這兩個例子對NPO的實際運作有直接的啟示。首先，如果你不是一家與藝術(shù)相關(guān)的NPO，那么接受政府撥款之前最好仔細(xì)思量一下，要平衡政府撥款帶來的收益和損失。其次，如果你有一筆錢既可以用于直接支持項目（種子基金），也可以用于籌款（配比資金），還可以用于人員經(jīng)費，那么最好將這筆錢用于付清人員經(jīng)費，因為這有助于吸引更多的捐款人。