網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)及其對(duì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的雙重影響與應(yīng)對(duì)

張 榮

（安徽大學(xué)，安徽合肥 230601）

伴隨互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展，我國(guó)人民群眾的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也發(fā)生了許多變化，由最初的網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)擴(kuò)展為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)教育消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)社交消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)視頻消費(fèi)等。借助互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)和移動(dòng)終端，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)已經(jīng)廣泛而深刻地融入了人們的日常生活。如社交層面的郵件往來(lái)、微信交際、貼吧交流、微博分享、抖音互動(dòng)等；經(jīng)濟(jì)層面的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)金融、網(wǎng)絡(luò)外賣、網(wǎng)約車、共享單車等；娛樂(lè)文化層面的網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)游戲等。廣大社會(huì)成員的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)大多開(kāi)展于具有“虛擬性”的網(wǎng)絡(luò)空間，但其對(duì)現(xiàn)實(shí)社會(huì)的影響是客觀存在的。截至2022 年12 月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67 億[1]。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)從線上影響到線下，正在對(duì)現(xiàn)實(shí)的社會(huì)轉(zhuǎn)型產(chǎn)生著重要的影響，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與社會(huì)轉(zhuǎn)型之間呈現(xiàn)出活躍復(fù)雜的互動(dòng)關(guān)系。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)新形態(tài)

廣義而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)是指社會(huì)成員直接或間接以互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)媒介所開(kāi)展的滿足自身需求的消費(fèi)行為，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代出現(xiàn)的新型消費(fèi)現(xiàn)象。互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展過(guò)程中，我國(guó)社會(huì)成員的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)主要經(jīng)歷了三個(gè)階段，即網(wǎng)絡(luò)“信息”消費(fèi)階段、網(wǎng)絡(luò)“實(shí)物”消費(fèi)階段、網(wǎng)絡(luò)“勞務(wù)”消費(fèi)階段。因此，我國(guó)社會(huì)成員的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)也主要包括信息消費(fèi)、實(shí)物消費(fèi)、勞務(wù)消費(fèi)三種類型。

網(wǎng)絡(luò)“信息”消費(fèi)，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)滿足自身信息需求的消費(fèi)行為，包括信息搜索、信息傳播、信息發(fā)布等與“信息”相關(guān)的消費(fèi)行為。網(wǎng)絡(luò)“信息”消費(fèi)主要出現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期階段，即Web1.0 時(shí)代，大約出現(xiàn)于20 世紀(jì)末期，以新浪、搜狐、網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站為代表，網(wǎng)民通過(guò)登錄這些網(wǎng)站，獲取所需信息。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)了一些社交平臺(tái)，如BBS、網(wǎng)絡(luò)論壇等，成為網(wǎng)民交流信息的空間和平臺(tái)。該階段，“信息”是網(wǎng)民的主要消費(fèi)內(nèi)容。

網(wǎng)絡(luò)“實(shí)物”消費(fèi)，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)滿足自身的實(shí)物購(gòu)買需求的消費(fèi)行為，即通常所稱的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)等。網(wǎng)絡(luò)“實(shí)物”消費(fèi)主要出現(xiàn)于電子商務(wù)發(fā)展時(shí)期，大約發(fā)展于21 世紀(jì)初，主要以當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、淘寶、京東等電子商務(wù)平臺(tái)為代表，網(wǎng)民登錄這些平臺(tái)，以B2C、C2C、B2B 等模式購(gòu)買商品①B2C、C2C、B2B，均為電子商務(wù)的專業(yè)用語(yǔ)，指的是商家與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)，消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)，商家與商家之間的電子商務(wù)。 其中，B 是商家的英文Business 的首字母，被用來(lái)指代商家；C 是消費(fèi)者的英文Consumer 的首字母，被用來(lái)指代消費(fèi)者；2 的英文發(fā)音與to 相同，被用來(lái)指代to。，開(kāi)展實(shí)物消費(fèi)。

網(wǎng)絡(luò)“勞務(wù)”消費(fèi)，是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲得相關(guān)“勞務(wù)”的形式滿足自身需求的消費(fèi)行為。其主要興起于2015 年以后，以抖音、快手等短視頻平臺(tái)為代表，還包括一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)、音頻平臺(tái)等。網(wǎng)絡(luò)用戶通過(guò)登錄這些平臺(tái)，消費(fèi)他人經(jīng)由一定“勞務(wù)”付出而生產(chǎn)出來(lái)的知識(shí)產(chǎn)品、音頻產(chǎn)品、視頻產(chǎn)品，從而滿足自身的休閑娛樂(lè)等需求。在網(wǎng)絡(luò)“勞務(wù)”消費(fèi)過(guò)程中，雖然沒(méi)有產(chǎn)生面對(duì)面的勞務(wù)服務(wù)，但消費(fèi)者通過(guò)一定的金錢、時(shí)間、注意力、情感等支出，購(gòu)買了視頻、音頻、知識(shí)等產(chǎn)品的使用權(quán)利和使用資格，這些普遍都是生產(chǎn)者付出一定的“勞務(wù)”生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，因而在獲取、收聽(tīng)、觀看這些產(chǎn)品時(shí)一定程度上相當(dāng)于消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)消費(fèi)生產(chǎn)者的“勞務(wù)”。

需要說(shuō)明的是，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的這三種類型并非截然分開(kāi)，在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進(jìn)程中也并非是一種遞進(jìn)更替的關(guān)系，而是相互促進(jìn)、融合交叉的關(guān)系。尤其是在當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，三種類型具有互聯(lián)、共享、跨界、融合的趨勢(shì)。比如，在抖音平臺(tái)上觀看短視頻或直播時(shí)，觀看者不僅通過(guò)消費(fèi)短視頻生產(chǎn)者的“視頻產(chǎn)品”來(lái)獲得休閑娛樂(lè)需求的滿足，同時(shí)可以在短視頻呈現(xiàn)的內(nèi)容中獲取飲食、健康等“信息”，還可以通過(guò)電商平臺(tái)的鏈接，購(gòu)買短視頻中出現(xiàn)的“物品”。換言之，網(wǎng)絡(luò)“勞務(wù)”消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)“信息”消費(fèi)、網(wǎng)絡(luò)“實(shí)物”消費(fèi)在這個(gè)過(guò)程中出現(xiàn)了融合。

與前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)行為相比，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)具有許多新特點(diǎn)。

其一，從消費(fèi)供給來(lái)看，在網(wǎng)絡(luò)空間中，商品結(jié)構(gòu)越來(lái)越合理、品種越來(lái)越齊全、服務(wù)越來(lái)越周到。另外，由于網(wǎng)絡(luò)金融和物流的快速發(fā)展，使得人們的絕大部分購(gòu)物需求，都可以通過(guò)網(wǎng)購(gòu)得以滿足。

其二，從消費(fèi)成本來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者需要支出的成本不僅包括金錢，還包括時(shí)間、注意力和情感成本等。隨著各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的日趨增強(qiáng)，用戶黏度、流量經(jīng)營(yíng)、情感營(yíng)銷等逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)公司關(guān)注的重點(diǎn)。為了增加用戶黏度、積累流量，一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)通過(guò)優(yōu)質(zhì)信息提供和免費(fèi)贈(zèng)送物品等途徑吸引用戶。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的用戶而言，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)消費(fèi)過(guò)程中雖然并沒(méi)有支付金錢，卻付出了自己的時(shí)間、注意力和情感成本。

其三，從消費(fèi)理念來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)金融給消費(fèi)者提供了更便捷的服務(wù)，也改變了人們的消費(fèi)觀念，由原來(lái)“先儲(chǔ)蓄再消費(fèi)”過(guò)渡為“提前消費(fèi)”。多元的網(wǎng)絡(luò)借貸平臺(tái)、提前消費(fèi)平臺(tái)的興起，促進(jìn)了“提前消費(fèi)”理念的普遍化。

其四，從消費(fèi)模式來(lái)看，移動(dòng)化、社交化和個(gè)性化逐漸成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要特點(diǎn)，消費(fèi)已經(jīng)融入日常生活的方方面面。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，使得人們能夠隨時(shí)隨地連接網(wǎng)絡(luò)。從瀏覽新聞到信息搜索，從視頻觀看到發(fā)布微信，從即時(shí)社交到網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)，人們時(shí)刻以多元化的方式消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滲透到人們的社會(huì)交往中，“社交”在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)中成為具有重要推動(dòng)作用的平臺(tái)、途徑、形式。另外，由于消費(fèi)需求的差異化，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的個(gè)性化特征也日益突顯。

二、網(wǎng)絡(luò)鏡像中的消費(fèi)與社會(huì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代使得消費(fèi)與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系出現(xiàn)了許多新特點(diǎn)，使原來(lái)消費(fèi)與社會(huì)的二維互動(dòng)模式轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)、消費(fèi)、社會(huì)的三維互動(dòng)模式?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展影響了社會(huì)與消費(fèi)，在社會(huì)層面產(chǎn)生了網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)空間，以及在這兩種空間中形式多樣的人際交往，推動(dòng)了許多新的人際交往類型和現(xiàn)象出現(xiàn)。在消費(fèi)層面上，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在消費(fèi)供給、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式等方面都產(chǎn)生了重要影響。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)又重塑了消費(fèi)與社會(huì)的關(guān)系。從改革開(kāi)放至今，我國(guó)主要發(fā)生了三次較大規(guī)模的消費(fèi)轉(zhuǎn)型。第一次消費(fèi)轉(zhuǎn)型發(fā)生于改革開(kāi)放之初，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，食品消費(fèi)占比下降，以自行車、手表、收音機(jī)等為主要代表的輕工業(yè)品的消費(fèi)占比有所上升。第二次消費(fèi)轉(zhuǎn)型發(fā)生于20 世紀(jì)90 年代，家電產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，冰箱、彩電、洗衣機(jī)成為家庭消費(fèi)的“三大件”，同時(shí)服務(wù)性消費(fèi)（如旅游、醫(yī)療等）在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比開(kāi)始上升。21 世紀(jì)初，我國(guó)經(jīng)歷了第三次消費(fèi)轉(zhuǎn)型，服務(wù)業(yè)消費(fèi)如教育、娛樂(lè)、文化、交通、通訊、醫(yī)療保健等增長(zhǎng)迅猛，帶動(dòng)IT、汽車產(chǎn)業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。目前，我國(guó)正處于第四次消費(fèi)轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)為核心的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)在消費(fèi)結(jié)構(gòu)中的占比迅速上升。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展為人們的消費(fèi)行為提供了新空間、新場(chǎng)景、新平臺(tái)、新媒介，催生了許多新經(jīng)濟(jì)形態(tài)，如數(shù)字經(jīng)濟(jì)、共享經(jīng)濟(jì)、社交經(jīng)濟(jì)等，也推動(dòng)出現(xiàn)了許多新的消費(fèi)形態(tài)，如內(nèi)容消費(fèi)、電商消費(fèi)、外賣消費(fèi)、拼團(tuán)消費(fèi)等。這些新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)、消費(fèi)形態(tài)使人們的生活方式發(fā)生了改變，如電子商務(wù)的興起改變了人們的購(gòu)物方式、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的崛起促進(jìn)了人們的拼團(tuán)消費(fèi)、共享單車的出現(xiàn)改變了人們的出行方式、網(wǎng)絡(luò)外賣的出現(xiàn)改變了人們的餐飲娛樂(lè)方式等。

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了重要平臺(tái)和媒介基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展豐富了人們的消費(fèi)內(nèi)容，進(jìn)一步激發(fā)了人們的消費(fèi)需求。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性、信息性和流動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)在一定程度上就像鏡子一樣反映出現(xiàn)實(shí)社會(huì)的各種消費(fèi)情況及其變化，比如通過(guò)電子商務(wù)企業(yè)格局展現(xiàn)出其背后消費(fèi)人群的階層分化和消費(fèi)分極現(xiàn)象。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)使得由于各種原因被折疊在現(xiàn)實(shí)空間的消費(fèi)群體、消費(fèi)行為在網(wǎng)絡(luò)空間中獲得伸展和呈現(xiàn)，比如彰顯通過(guò)拼多多平臺(tái)表現(xiàn)出來(lái)的“小鎮(zhèn)青年”消費(fèi)力、釋放“高性價(jià)比商品”消費(fèi)需求等。

在互聯(lián)網(wǎng)、消費(fèi)、社會(huì)的三維互動(dòng)中，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的作用，原有的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)模式、社會(huì)關(guān)系等也被重塑。原先以身份、收入劃分消費(fèi)市場(chǎng)，開(kāi)始轉(zhuǎn)變?yōu)橐韵M(fèi)者需求為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場(chǎng)定位。原先由高端消費(fèi)群體引導(dǎo)的消費(fèi)理念、流行風(fēng)尚等也開(kāi)始受到中低端消費(fèi)群體的影響，出現(xiàn)“逆向傳導(dǎo)”。生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系也發(fā)生了變化，原先是生產(chǎn)商進(jìn)行調(diào)研，然后再設(shè)計(jì)、生產(chǎn)出產(chǎn)品，現(xiàn)在則是消費(fèi)者先提出需求，生產(chǎn)商再按照需求生產(chǎn)商品，消費(fèi)者再購(gòu)買等。

三、助力：我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的網(wǎng)絡(luò)維度

（一）互聯(lián)網(wǎng)科技的推動(dòng)力

互聯(lián)網(wǎng)科技不斷發(fā)展，為日益蓬勃的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)提供了重要的技術(shù)基礎(chǔ)，引起了相應(yīng)的社會(huì)結(jié)構(gòu)變化。以移動(dòng)通信技術(shù)為例，從1G 到5G，持續(xù)推進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的重要影響。

在信息傳遞上，5G 發(fā)展帶來(lái)了相應(yīng)的變化：1G使人們擁有移動(dòng)性的手機(jī)；2G 使人們能夠?qū)崿F(xiàn)短信溝通；3G 時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始出現(xiàn)；4G 時(shí)代信息傳遞的速度加快；邁入5G 時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)的信息傳遞速度大幅提升，以比4G 快100 倍的速度，使人們的時(shí)空體驗(yàn)發(fā)生了巨大的變化，實(shí)現(xiàn)了從“虛擬”到“虛擬現(xiàn)實(shí)”的變化。從1G 到5G，通訊變化主要體現(xiàn)為：2G 萌生數(shù)據(jù)；3G 催生數(shù)據(jù)；4G 發(fā)展數(shù)據(jù)；5G 實(shí)現(xiàn)了“人物互聯(lián)”和“物物互聯(lián)”，開(kāi)啟了“萬(wàn)物互聯(lián)”的時(shí)代。

5G 時(shí)代中，人們的生存方式和生活方式都發(fā)生了明顯變化，這表現(xiàn)為生存方式更具創(chuàng)新性、現(xiàn)代性和普惠性，生活方式更加快速化、數(shù)據(jù)化、智能化、物聯(lián)化和多元化[2]。5G 時(shí)代帶來(lái)了物聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)、人工智能、云計(jì)算、流媒體視頻等技術(shù)的新發(fā)展，并將深刻改寫(xiě)人的社會(huì)性連接、認(rèn)知與決策行為[3]。5G時(shí)代也使社會(huì)成員的網(wǎng)絡(luò)表達(dá)大幅降低，這是由于5G 時(shí)代是視頻時(shí)代，只要掌握了傳播視頻的基本技巧就能傳播和表達(dá)。另外，從網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的生產(chǎn)來(lái)看，5G 時(shí)代的內(nèi)容生產(chǎn)主體日益多元化，包括個(gè)人生產(chǎn)內(nèi)容、機(jī)構(gòu)生產(chǎn)內(nèi)容、專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容等，其中技術(shù)生產(chǎn)內(nèi)容是5G 之前的時(shí)代不具備的，為5G 時(shí)代所獨(dú)有的內(nèi)容生產(chǎn)方式。

5G 將重新塑造網(wǎng)絡(luò)生活主體觀念，加速性時(shí)間觀念和日常性行動(dòng)觀念得到一定程度的彰顯。德國(guó)著名社會(huì)學(xué)家哈特穆特·羅薩指出，當(dāng)前社會(huì)的加速存在著技術(shù)的加速、社會(huì)變化的加速和生活節(jié)奏的加速三個(gè)維度[4]。5G 時(shí)代中，這種加速更加明顯，從而廣泛地影響社會(huì)生活。麥克盧漢指出，媒介是人體的延伸[5]。在5G 技術(shù)條件下，萬(wàn)物互聯(lián)，人們可以實(shí)現(xiàn)生理性聯(lián)接、心理性聯(lián)接、情緒性聯(lián)接等，社會(huì)層面的社會(huì)治理、社會(huì)協(xié)同、社會(huì)整合等都會(huì)發(fā)生較大變化。

（二）網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新力

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的重要媒介和平臺(tái)，也是社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的核心影響因素。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)催生了新業(yè)態(tài)，極大激發(fā)了線上線下經(jīng)濟(jì)的融合與發(fā)展，與此相適應(yīng)，許多新職業(yè)和新的消費(fèi)現(xiàn)象也逐漸興起，展現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新活力。

首先，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)催生了經(jīng)濟(jì)發(fā)展新業(yè)態(tài)，包括共享經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、外賣經(jīng)濟(jì)等。如共享經(jīng)濟(jì)的發(fā)展催生了大量的共享消費(fèi)產(chǎn)品，包括共享單車、共享醫(yī)療、共享住宿、共享廚房等。未來(lái)的社會(huì)發(fā)展中，共享經(jīng)濟(jì)將繼續(xù)在交通、教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等領(lǐng)域發(fā)揮重要影響。

其次，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展過(guò)程中，還有大量的新興職業(yè)不斷涌現(xiàn)，包括淘寶電商、網(wǎng)絡(luò)主播、外賣員等。比如，淘寶電商的發(fā)展使得一些欠發(fā)達(dá)地區(qū)的小鎮(zhèn)青年實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)業(yè)夢(mèng)，“電商”成為其職業(yè)身份；又如外賣經(jīng)濟(jì)興起之后，“外賣員”作為一個(gè)新生職業(yè)，從業(yè)人員的群體規(guī)模也越來(lái)越大。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)還出現(xiàn)了許多消費(fèi)新現(xiàn)象，如協(xié)作消費(fèi)、符號(hào)消費(fèi)、身體消費(fèi)等。其中，協(xié)作消費(fèi)主要產(chǎn)生于以共享單車為代表的共享經(jīng)濟(jì)中，是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)背景下以協(xié)作消費(fèi)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，改變了傳統(tǒng)的占有式消費(fèi)行為，強(qiáng)調(diào)共享與體驗(yàn)式消費(fèi)[6]。符號(hào)消費(fèi)則在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中獲得了更突出的顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中人們的聯(lián)系普遍加強(qiáng)，交往范圍日益擴(kuò)大。在廣泛的普遍聯(lián)系中，人們逐漸明確自己的環(huán)境、位置、層次和地位，并在聯(lián)系中發(fā)生比較、認(rèn)識(shí)差別，進(jìn)而利用符號(hào)表現(xiàn)自身，以便使自己在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)中“不被湮沒(méi)”[7]。符號(hào)化的消費(fèi)邏輯使得在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，消費(fèi)品越來(lái)越需要具有一定的內(nèi)容，成為內(nèi)容型產(chǎn)品，從而使得消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容與其地位、身份和生活方式具有一定的契合性。因此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中的商品普遍建構(gòu)一定的文化內(nèi)涵，以吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買。身體消費(fèi)則屬于網(wǎng)絡(luò)“勞務(wù)”消費(fèi)的內(nèi)容之一，得益于網(wǎng)絡(luò)視頻經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻包括才藝展示、表演搞笑、技能教學(xué)、生活呈現(xiàn)等類型。在這些視頻中，身體普遍在視頻內(nèi)容中占據(jù)了較大的比例，身體不僅是肉體，也承載了資本、權(quán)力等內(nèi)容。

（三）網(wǎng)絡(luò)文化的聚合力

其一，豐富多元的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，成為凝聚社會(huì)成員的重要基礎(chǔ)。從網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品供給來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的文化產(chǎn)品和服務(wù)供給變得更為多元。一方面，現(xiàn)實(shí)空間的文化延展到網(wǎng)絡(luò)空間，如網(wǎng)上博物館、數(shù)字圖書(shū)館、網(wǎng)絡(luò)演出等；另一方面，在網(wǎng)絡(luò)空間形成了許多不同于現(xiàn)實(shí)空間文化的獨(dú)特文化，包括網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)文化、網(wǎng)紅文化、粉絲文化、宅文化、網(wǎng)絡(luò)土味文化等。同時(shí)，有許多文化形成于線上線下的文化互動(dòng)和融合中，比如網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)游戲等，通過(guò)迅捷的信息交流，前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳統(tǒng)文化與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)文化之間的融合和互動(dòng)也逐漸加強(qiáng)，在二者互動(dòng)、整合的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)文化進(jìn)一步發(fā)展。豐富多元的網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品，使得社會(huì)成員的文化消費(fèi)更加普遍，為增進(jìn)相互交流奠定了重要的文化產(chǎn)品基礎(chǔ)。

其二，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的供給更加個(gè)性化，進(jìn)一步增強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)的個(gè)體化、符號(hào)化，使得具有相同文化消費(fèi)過(guò)程的社會(huì)成員更容易凝聚起來(lái)。借助互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)品的個(gè)性化更為明顯。文化生產(chǎn)和傳播更加關(guān)注個(gè)體的文化需求，自主選擇文化消費(fèi)方式漸成主流，產(chǎn)品供給和消費(fèi)者的匹配度進(jìn)一步提高，文化消費(fèi)的個(gè)性化進(jìn)一步加強(qiáng)。個(gè)性化的文化消費(fèi)使得社會(huì)成員的消費(fèi)與其個(gè)性特征密切相關(guān)，文化消費(fèi)的符號(hào)性體現(xiàn)得更為明顯，具有相同消費(fèi)個(gè)性的社會(huì)成員也會(huì)基于認(rèn)同更容易凝聚起來(lái)。

其三，更加多元、便利、迅捷的文化消費(fèi)平臺(tái)和消費(fèi)途徑，使得社會(huì)成員間的文化交流更加頻繁而充分，文化共識(shí)的形成渠道更加多樣，進(jìn)一步增強(qiáng)了社會(huì)融合的文化基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，使得文化供給和文化消費(fèi)滲透到生活的各個(gè)方面，文化消費(fèi)日益普及，社會(huì)成員能隨時(shí)隨地開(kāi)展文化消費(fèi)；多元的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)能夠超越現(xiàn)實(shí)社會(huì)的交流障礙，進(jìn)一步增強(qiáng)社會(huì)成員的文化交流，比如通過(guò)短視頻平臺(tái)包括抖音、快手等，城鄉(xiāng)居民、不同階層和教育程度的居民等也能便利地開(kāi)展文化互動(dòng)和交流。

其四，借助于互聯(lián)網(wǎng)龐大的文化消費(fèi)用戶基礎(chǔ)，活躍的網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)會(huì)更有利于形成社會(huì)認(rèn)同，從而進(jìn)一步促進(jìn)社會(huì)團(tuán)結(jié)和社會(huì)整合?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，文化和消費(fèi)的關(guān)系更加緊密，文化促進(jìn)消費(fèi)，消費(fèi)促進(jìn)文化。比如，在網(wǎng)紅文化、粉絲文化、“雙11”網(wǎng)購(gòu)文化等網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象中，在網(wǎng)絡(luò)直播、社交化娛樂(lè)等網(wǎng)絡(luò)文化消費(fèi)過(guò)程中，社會(huì)成員的文化活動(dòng)被聯(lián)系融合起來(lái)，通過(guò)互動(dòng)形成文化熱潮和文化氛圍，增強(qiáng)文化認(rèn)同，促進(jìn)社會(huì)整合。

四、阻力：我國(guó)社會(huì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型的消費(fèi)轉(zhuǎn)向

（一）網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)：虛實(shí)之間

由于互聯(lián)網(wǎng)空間存在一定的虛擬性，人們通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)也具有相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)，主要體現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)信息的虛擬風(fēng)險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬風(fēng)險(xiǎn)、信息消費(fèi)過(guò)程的虛擬風(fēng)險(xiǎn)。

網(wǎng)絡(luò)信息的虛擬風(fēng)險(xiǎn)，主要是指互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上的一些信息具有一定的“虛擬性”“不真實(shí)性”?；ヂ?lián)網(wǎng)信息的來(lái)源復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)信息存在一定的“虛擬性”“不真實(shí)性”。社會(huì)成員在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)的過(guò)程中，也就面臨著由于信息虛擬而帶來(lái)的相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而影響人們的網(wǎng)絡(luò)信任，一定程度上影響社會(huì)信任基礎(chǔ)。虛擬信息有時(shí)還會(huì)造成混亂，使得社會(huì)認(rèn)同在一定程度上具有分化和斷裂的風(fēng)險(xiǎn)，影響社會(huì)整合。

本研究數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)治療后研究組患者睡眠質(zhì)量恢復(fù)情況優(yōu)于對(duì)照組，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（x2=6.318，P=0.012），提示交泰丸加減聯(lián)合烏靈膠囊能有效改善患者失眠癥狀，減輕患者痛苦。在心理狀態(tài)的研究方面，治療后研究組患者心理狀況改善情況優(yōu)于對(duì)照組，差異有統(tǒng)計(jì)學(xué)意義（t=34.180，12.986；P=0.000，0.000），提示交泰丸加減聯(lián)合烏靈膠囊能有效改善患者心理焦慮和抑郁的狀態(tài)，緩解患者心理壓力。

網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬風(fēng)險(xiǎn)，主要來(lái)源于生產(chǎn)信息的空間的“虛擬性”“不真實(shí)性”。目前，網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)非常多元，很多平臺(tái)都有大量互聯(lián)網(wǎng)用戶不斷地發(fā)布、獲取、分享信息，即開(kāi)展信息消費(fèi)活動(dòng)。但是，與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的空間不同，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)空間具有“虛擬性”，會(huì)隨著人群的聚集而凸顯，也會(huì)隨著人群的解散而消失。同時(shí)，開(kāi)發(fā)“空間”的互聯(lián)網(wǎng)公司基于自身利益考慮，會(huì)采取限制、取消空間里的信息互動(dòng)等措施。因此，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上各種類型的供網(wǎng)民開(kāi)展信息消費(fèi)活動(dòng)的空間具有“不真實(shí)性”，具有在某種情境下消失的風(fēng)險(xiǎn)。

信息消費(fèi)過(guò)程的虛擬風(fēng)險(xiǎn)，主要是指人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行的信息消費(fèi)活動(dòng)具有一定的“虛擬性”。從支付成本而言，雖然網(wǎng)絡(luò)空間中的信息消費(fèi)活動(dòng)有時(shí)不需要金錢的支付，但消費(fèi)者卻投入了注意力、時(shí)間等非物質(zhì)性成本。支付成本具有“不可見(jiàn)”的特點(diǎn)，消費(fèi)過(guò)程也相應(yīng)具有虛擬性。同時(shí)，由于某些消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)空間的“虛擬性”，有些消費(fèi)活動(dòng)也相應(yīng)具有“虛擬性”。消費(fèi)過(guò)程的“虛擬性”，可能造成消費(fèi)結(jié)果的“虛擬性”，即沒(méi)有實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)需求，還可能使消費(fèi)者在意識(shí)不到的情況下支付相應(yīng)成本，產(chǎn)生利益受損的風(fēng)險(xiǎn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)實(shí)物消費(fèi)與“消費(fèi)主義”

一是“物體系”的集中呈現(xiàn)帶來(lái)的“過(guò)度消費(fèi)”。當(dāng)前社會(huì)，隨著科技的發(fā)展、生產(chǎn)力的提高，不斷增長(zhǎng)的物質(zhì)、財(cái)富等呈現(xiàn)出豐盛的景象，“物”體系化地存在于人們周圍，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)行為[8]?！拔矬w系”現(xiàn)象在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上體現(xiàn)得尤其明顯。在各大購(gòu)物平臺(tái)上，當(dāng)消費(fèi)者搜索一個(gè)商品時(shí)，往往會(huì)獲得成百上千個(gè)搜索結(jié)果，每個(gè)頁(yè)面都會(huì)呈現(xiàn)大量的同類商品的銷售信息，“物的體系化”獲得了最大化呈現(xiàn)，進(jìn)而誘發(fā)人們產(chǎn)生消費(fèi)行為。

二是購(gòu)物狂歡與“造節(jié)”現(xiàn)象下的“被動(dòng)消費(fèi)”。購(gòu)物平臺(tái)為了提高銷售額，往往會(huì)創(chuàng)造各種活動(dòng)開(kāi)展促銷，比如“雙11 購(gòu)物節(jié)”“618 電商節(jié)”等。購(gòu)物節(jié)日的出現(xiàn)烘托出了購(gòu)物氛圍，消費(fèi)行為也具有了一定的社交功能，有些人在此情境中會(huì)“被動(dòng)”地通過(guò)消費(fèi)來(lái)開(kāi)展人際互動(dòng)，出現(xiàn)被動(dòng)消費(fèi)行為。

三是消費(fèi)品多維度刺激下的“超前消費(fèi)”。在現(xiàn)實(shí)空間，消費(fèi)品被呈現(xiàn)的途徑和媒介十分有限，但在互聯(lián)網(wǎng)空間中，消費(fèi)品會(huì)通過(guò)文字、照片、視頻多維度地展示出來(lái)，有些商家為更好地呈現(xiàn)商品，往往會(huì)使用一系列的技術(shù)包裝手段，甚至制造符號(hào)、夸大宣傳，以最大限度地刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，從而使消費(fèi)者產(chǎn)生“超前消費(fèi)”，即消費(fèi)不再是為了滿足實(shí)際的生活需求，而是對(duì)被動(dòng)產(chǎn)生的新消費(fèi)欲望的超前滿足。

（三）網(wǎng)絡(luò)勞務(wù)消費(fèi)的“泛娛樂(lè)化”

一是“網(wǎng)紅”群體的娛樂(lè)底色。網(wǎng)絡(luò)紅人的發(fā)展經(jīng)歷了文字時(shí)代、圖文時(shí)代、視頻時(shí)代等階段。文字時(shí)代的網(wǎng)紅集中出現(xiàn)于20 世紀(jì)末21 世紀(jì)初，主要依靠具有娛樂(lè)性的文字表達(dá)獲得網(wǎng)民關(guān)注。圖文時(shí)代的網(wǎng)紅主要產(chǎn)生于21 世紀(jì)的前十年。這個(gè)時(shí)期的網(wǎng)紅，基本是通過(guò)爭(zhēng)議性較大的照片，或者一些非常出格的言論，從而引起人們的關(guān)注和討論。自媒體時(shí)代的網(wǎng)紅興起于2009－2013 年。2009 年微博出現(xiàn)，開(kāi)啟了“自媒體時(shí)代”。140 個(gè)字的發(fā)文限制，催生了一批段子手。這些段子手從眾多用戶中脫穎而出，成為網(wǎng)絡(luò)紅人。視頻時(shí)代網(wǎng)紅的發(fā)展大約起始于2014年。2016 年“抖音”入場(chǎng)，規(guī)模龐大的短視頻用戶群體帶動(dòng)了短視頻、直播，視頻時(shí)代進(jìn)入全面爆發(fā)期。用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大使得“網(wǎng)紅”開(kāi)始進(jìn)入“批量生產(chǎn)”時(shí)代。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)、獨(dú)特的人格魅力、碎片化娛樂(lè)時(shí)間的契合，是他們引發(fā)網(wǎng)友關(guān)注的重要原因。從網(wǎng)紅的發(fā)展過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)，“娛樂(lè)”一直是網(wǎng)紅群體走紅的重要基礎(chǔ)。至今，網(wǎng)紅群體的發(fā)展已經(jīng)走過(guò)了20 余年。雖然互聯(lián)網(wǎng)的每一次技術(shù)發(fā)展，都會(huì)帶來(lái)網(wǎng)紅的更新迭代，但“娛樂(lè)”仍然是他們吸引大眾關(guān)注的最主要特點(diǎn)。

五、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)情境下的社會(huì)治理思路

當(dāng)前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的更新迭代，新的應(yīng)用平臺(tái)不斷出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)帶來(lái)的社會(huì)影響也日趨復(fù)雜，需要密切關(guān)注網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與社會(huì)轉(zhuǎn)型之間的復(fù)雜互動(dòng)。一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為網(wǎng)絡(luò)社會(huì)結(jié)構(gòu)的一部分，在與社會(huì)其他組成部分的互動(dòng)中，影響了整體的社會(huì)結(jié)構(gòu)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)又作為線上空間的消費(fèi)力量，對(duì)線下現(xiàn)實(shí)空間產(chǎn)生了影響，這種影響將會(huì)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展而逐漸深入。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與社會(huì)轉(zhuǎn)型的互動(dòng)過(guò)程中，要辯證識(shí)別網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的動(dòng)力和阻力，采取相應(yīng)引導(dǎo)措施，以更好地促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮正向功能，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)高質(zhì)量發(fā)展。

一是要具備互聯(lián)網(wǎng)思維。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)對(duì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的雙重影響體現(xiàn)了科技、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的復(fù)雜互動(dòng)。前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，技術(shù)力量的影響有限，經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的互動(dòng)關(guān)系是社會(huì)分析和社會(huì)治理的重要基礎(chǔ)。進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，科技力量的作用迅速凸顯，全面影響了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的各個(gè)層面，科技、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的三維互動(dòng)成為推動(dòng)社會(huì)發(fā)展與變遷的重要力量。在此基礎(chǔ)上，就需要形成適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的治理理念，即注重從科技、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)三維互動(dòng)的視角出發(fā)制定治理策略。從另外一個(gè)角度看，要運(yùn)用科技思維，充分考慮到科技的“雙刃劍”效應(yīng)，在扶持互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)揮促進(jìn)社會(huì)發(fā)展作用的同時(shí)，也要分析相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)而采取相應(yīng)措施和制定規(guī)章。

二是要遵從網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)邏輯。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)已經(jīng)超越了單純經(jīng)濟(jì)層面的含義，擴(kuò)展成為一個(gè)融合科技、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等綜合因素在內(nèi)的復(fù)合過(guò)程。這個(gè)過(guò)程也是一個(gè)將全體網(wǎng)民容納于內(nèi)，以消費(fèi)為主維度推進(jìn)人們開(kāi)展信息交流、經(jīng)濟(jì)交易、社會(huì)交往的社會(huì)過(guò)程。從社會(huì)治理的角度而言，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)作為一個(gè)社會(huì)過(guò)程甚至涵括了社會(huì)治理的對(duì)象、內(nèi)容和途徑。在這種情境下，由于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的推動(dòng)和影響，社會(huì)治理也需要轉(zhuǎn)變理念，在政策制定、內(nèi)容規(guī)定、途徑選擇等方面遵從“消費(fèi)”邏輯。比如，在網(wǎng)絡(luò)信息消費(fèi)已經(jīng)成為廣大社會(huì)成員獲取信息的重要途徑時(shí)，在進(jìn)行社會(huì)治理和政策宣傳時(shí)，就要采取措施吸引流量，增強(qiáng)網(wǎng)民的信息消費(fèi)動(dòng)力，從而達(dá)到政策宣傳的最佳效果。

三是要及時(shí)把握動(dòng)態(tài)變化?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的凸顯使得科技、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)緊密交織，互動(dòng)關(guān)系復(fù)雜多變。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)態(tài)性非常突出，表現(xiàn)為消費(fèi)場(chǎng)景層出不窮、消費(fèi)人群規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大、消費(fèi)新現(xiàn)象新問(wèn)題不斷出現(xiàn)等。在這樣的情境下，社會(huì)治理也需要具備較強(qiáng)的動(dòng)態(tài)性，通過(guò)一系列方法技術(shù)及時(shí)把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)態(tài)變化并迅速給予回應(yīng)。社會(huì)治理的動(dòng)態(tài)性主要體現(xiàn)在現(xiàn)實(shí)空間和網(wǎng)絡(luò)空間的同時(shí)跟進(jìn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，現(xiàn)實(shí)空間和網(wǎng)絡(luò)空間的互動(dòng)日益增強(qiáng)，社會(huì)成員可同時(shí)跨越兩個(gè)空間開(kāi)展豐富多樣的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)活動(dòng)。為了更及時(shí)地把握網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的動(dòng)態(tài)變化，社會(huì)治理也需要同時(shí)并存于現(xiàn)實(shí)空間和網(wǎng)絡(luò)空間中，既采用現(xiàn)實(shí)社會(huì)治理的思維和方式，也及時(shí)跟進(jìn)時(shí)代發(fā)展，形成網(wǎng)絡(luò)社會(huì)治理的思維和方式。