基于流暢體驗(yàn)理論的煙草企業(yè)智能客服管理研究
——以湖南省煙草服務(wù)中心為例

■劉 雯 岳 華 唐國(guó)軍 熊 艷 湖南省煙草公司長(zhǎng)沙市公司

■宋 夏 湖南省煙草專賣局

一、研究背景

“國(guó)家利益至上，消費(fèi)者利益至上” 是煙草行業(yè)共同價(jià)值觀。踐行“兩個(gè)至上”，必須始終把維護(hù)煙農(nóng)利益放在心上，始終把為零售客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作為流通企業(yè)根本任務(wù)?！笆奈濉?以來(lái)，湖南煙草瞄準(zhǔn)軟實(shí)力提升，牢牢把握“三高四新” 湖南發(fā)展戰(zhàn)略，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型和智能化升級(jí)，以提升煙草行業(yè)服務(wù)熱線效能、提供煙草企業(yè)服務(wù)管理效率和優(yōu)化煙草客戶服務(wù)體驗(yàn)為目標(biāo)，建立以客戶滿意為目的、以流暢體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)力的煙草智能客戶服務(wù)體系。為此，全國(guó)煙草行業(yè)于2008 年開通12313 煙草市場(chǎng)監(jiān)管服務(wù)熱線，湖南煙草于2007 年開通96368 服務(wù)熱線，旨在暢通行業(yè)和社會(huì)之間的溝通互動(dòng)渠道。熱線開通以來(lái)，煙草行業(yè)根據(jù)訴求內(nèi)容、重要程度和屬地范圍等因素及時(shí)回應(yīng)客戶關(guān)切，有效提高了客戶滿意度。

然而，隨著信息技術(shù)的迅速發(fā)展和客戶訴求的日益增多，傳統(tǒng)熱線客服工作已無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，極大影響了服務(wù)效能?！蛾P(guān)于進(jìn)一步優(yōu)化地方政務(wù)服務(wù)便民熱線的指導(dǎo)意見》（國(guó)辦發(fā)〔2020〕53 號(hào)）等系列政策意見的出臺(tái)，要求12313 煙草市場(chǎng)監(jiān)管服務(wù)熱線省級(jí)局分中心加強(qiáng)智能文本、智能語(yǔ)音等應(yīng)用，方便企業(yè)和群眾反映訴求，完善熱線知識(shí)庫(kù)建設(shè)，強(qiáng)化輿情監(jiān)測(cè)，加強(qiáng)數(shù)據(jù)分析，研判反映集中的高頻問(wèn)題、高頻區(qū)域，動(dòng)態(tài)預(yù)警，提出工作建議，為促進(jìn)行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供有力支撐。為優(yōu)化煙草客戶服務(wù)體驗(yàn)，滿足社會(huì)公眾日益多樣化的服務(wù)需求，長(zhǎng)沙煙草探索實(shí)施智能客服管理模式，為國(guó)有企業(yè)服務(wù)升級(jí)、提升服務(wù)管理對(duì)象的滿意度和幸福感具有重要理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、基于流暢體驗(yàn)理論的煙草企業(yè)智能客服管理總體思路

1. 以流暢體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)力的煙草智能客服管理內(nèi)涵

流暢體驗(yàn)是個(gè)體內(nèi)在的體驗(yàn)狀態(tài)，在這種狀態(tài)中，個(gè)體的注意集中在很小的范圍內(nèi)，全身心投入活動(dòng)，忘卻自我，對(duì)過(guò)程的體驗(yàn)本身就是樂(lè)趣和享受，并產(chǎn)生對(duì)運(yùn)動(dòng)過(guò)程的控制感。煙草智能客服系統(tǒng)以流暢體驗(yàn)理論為基礎(chǔ)，致力打造流暢度高、體驗(yàn)感強(qiáng)、服務(wù)效率雙在線的客服系統(tǒng)。以流暢體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)力的煙草智能客服管理其內(nèi)涵深刻、維度廣泛，主要是指始終以客戶滿意度為立足點(diǎn)，聚焦于外部客戶體驗(yàn)、內(nèi)部管理及內(nèi)外部銜接流暢性的管理模式。

2. 煙草企業(yè)流暢體驗(yàn)的智能客服管理總體思路

基于流暢體驗(yàn)產(chǎn)生的條件構(gòu)建煙草企業(yè)流暢體驗(yàn)的智能客服系統(tǒng)四大平臺(tái)體系，主要包括技術(shù)平臺(tái)、管理體系、運(yùn)營(yíng)體系和優(yōu)化體系。以體驗(yàn)流暢化為基本原則，致力于通過(guò)四大平臺(tái)體系實(shí)現(xiàn)客戶主觀感受和客觀條件雙向反饋的一體化內(nèi)循環(huán)，進(jìn)而有序推進(jìn)AI 客服與煙草業(yè)務(wù)的深度融合。四個(gè)平臺(tái)體系之間以流暢體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)力，無(wú)縫銜接，持續(xù)優(yōu)化服務(wù)管理功能，以進(jìn)一步改善外部客戶體驗(yàn)和內(nèi)部管理流暢，以主客觀雙向反饋機(jī)制達(dá)到服務(wù)理想狀態(tài)與技術(shù)支撐能力的平衡，從而實(shí)現(xiàn)人、設(shè)備、流程的全鏈路在線連接，夯實(shí)服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型基礎(chǔ)。最后，通過(guò)組織人員、運(yùn)行機(jī)制和技術(shù)支撐的調(diào)整和優(yōu)化保障平臺(tái)體系順暢運(yùn)行，最終實(shí)現(xiàn)煙草智能客服管理的高效和流暢，煙草企業(yè)流暢體驗(yàn)智能客服管理總體思路如圖1所示。

三、基于流暢體驗(yàn)的煙草企業(yè)智能客服四大平臺(tái)體系

1. 智能客服技術(shù)系統(tǒng)

煙草智能客服系統(tǒng)突出強(qiáng)調(diào)人工智能的作用，其具有傳統(tǒng)人工客服所不具備的強(qiáng)大功能和優(yōu)勢(shì)，主要體現(xiàn)在以下方面：可以全天候?yàn)橛脩籼峁┓?wù)，具備時(shí)間優(yōu)勢(shì)；可實(shí)現(xiàn)一次性進(jìn)行海量任務(wù)呼出，具備效率優(yōu)勢(shì)；不斷開辟多種線上服務(wù)渠道，為用戶來(lái)訪提供專門路徑等。智能客服技術(shù)系統(tǒng)是整個(gè)煙草智能客服系統(tǒng)流暢運(yùn)作的關(guān)鍵，主要起到支撐和保障的作用，但智能客服系統(tǒng)的流暢實(shí)現(xiàn)是一個(gè)波浪式前進(jìn)、螺旋式上升的過(guò)程，在技術(shù)開發(fā)和系統(tǒng)發(fā)展中難免存在些許瓶頸，為此，煙草客服中心對(duì)智能客服技術(shù)系統(tǒng)進(jìn)行全面升級(jí)，以強(qiáng)化其技術(shù)支撐和保障的作用。主要涵蓋：傳統(tǒng)煙草呼叫系統(tǒng)的改造、一體化服務(wù)管理系統(tǒng)的智能升級(jí)、業(yè)務(wù)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)中臺(tái)互聯(lián)互通以及“服務(wù)小秘書” 移動(dòng)App 的開發(fā)四大模塊。2020 年，湖南煙草對(duì)原有呼叫系統(tǒng)進(jìn)行全面改造，旨在建設(shè)全新一代基于全軟件構(gòu)架的呼叫系統(tǒng)，具備NLP（自然語(yǔ)言處理）、TTS（語(yǔ)音合成）、ASR（語(yǔ)音識(shí)別）等人工智能領(lǐng)域功能，使用linux 操作系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了部署簡(jiǎn)單、信息安全、功能強(qiáng)大和維護(hù)方便的目標(biāo)。同時(shí)，對(duì)一體化服務(wù)管理系統(tǒng)進(jìn)行智能化升級(jí)，利用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端、多媒體、大數(shù)據(jù)分析工具，實(shí)現(xiàn)在業(yè)務(wù)流程和狀態(tài)跟蹤、服務(wù)調(diào)查、政務(wù)服務(wù)等方面的創(chuàng)新突破，推動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)客戶服務(wù)升級(jí)。新建設(shè)的呼叫系統(tǒng)及一體化服務(wù)管理系統(tǒng)與湖南煙草數(shù)據(jù)中臺(tái)進(jìn)行全面對(duì)接，主要包括：①卷煙營(yíng)銷數(shù)據(jù)。針對(duì)咨詢較多的訂煙批次、客戶經(jīng)理聯(lián)絡(luò)方式、零售客戶檔位信息、卷煙供貨等營(yíng)銷類事項(xiàng)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)即時(shí)查詢反饋。②煙草專賣數(shù)據(jù)。針對(duì)煙草專賣許可證辦理?xiàng)l件、辦理方式、辦證地址、辦證進(jìn)度等專賣類事項(xiàng)，可以實(shí)時(shí)查看、追蹤。③物流配送數(shù)據(jù)。對(duì)于配送車組、配送路線、配送人員聯(lián)系方式等可以即時(shí)查詢，同時(shí)可以追蹤物流配送狀態(tài)，讓卷煙零售客戶實(shí)時(shí)掌控物流信息。④與湘煙通實(shí)時(shí)對(duì)接。智能客服工單通過(guò)湖南煙草內(nèi)部信息平臺(tái)湘煙通進(jìn)行工單流轉(zhuǎn)、提醒，以可視化流程有效提高工單辦理效率。⑤知識(shí)庫(kù)與各業(yè)務(wù)系統(tǒng)共享。通過(guò)智能知識(shí)庫(kù)建設(shè)湖南煙草FAQS，與各業(yè)務(wù)系統(tǒng)共通共享，成為內(nèi)部搜索引擎。此外，充分利用現(xiàn)代科技開發(fā)“服務(wù)小秘書” App，實(shí)現(xiàn)智能客服在臺(tái)式終端和移動(dòng)端的同步處理。

2. 智能客服管理體系

煙草智能客服系統(tǒng)是一個(gè)涉及范圍廣、資源要素齊全、平臺(tái)聯(lián)系緊密且相互耦合的復(fù)雜系統(tǒng)，其流暢運(yùn)作需要科學(xué)合理的管理部門予以保障。因此，明確職能分工、合理崗位設(shè)置對(duì)于系統(tǒng)的運(yùn)作和維護(hù)至關(guān)重要。為此，煙草客服中心對(duì)于客服管理進(jìn)行頂層設(shè)計(jì)，搭建了“前臺(tái)統(tǒng)一受理、后臺(tái)分級(jí)辦理、前臺(tái)統(tǒng)一反饋” 的運(yùn)行機(jī)制，并具體實(shí)踐將其落到實(shí)處。一方面，以健全組織工作架構(gòu)為起點(diǎn)，強(qiáng)化集中管理，明確各部門職責(zé)分工，充分調(diào)動(dòng)優(yōu)勢(shì)資源；另一方面，聚焦管理的規(guī)范性，通過(guò)完善工作制度，確立業(yè)務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以確保管理體系流暢運(yùn)轉(zhuǎn)，在充分激發(fā)團(tuán)隊(duì)活力和各部門工作效率的同時(shí)，促進(jìn)管理水平和服務(wù)品質(zhì)的持續(xù)雙提升，具體如下：

①建立工作架構(gòu)，激發(fā)組織活力。湖南煙草創(chuàng)新設(shè)立省煙草服務(wù)中心，且全省均設(shè)立服務(wù)中心，形成全省統(tǒng)一、業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)、層級(jí)清晰的煙草客戶服務(wù)管理組織構(gòu)架，在全國(guó)煙草行業(yè)內(nèi)具有鮮明特色。湖南省煙草客戶服務(wù)受理采用外包方式進(jìn)行，服務(wù)中心內(nèi)部根據(jù)業(yè)務(wù)需求，成立智能客服工作小組，并設(shè)副主管、AI 訓(xùn)練師及文字客服等崗位，主要分管智能語(yǔ)音機(jī)器人、智能文本機(jī)器人等的訓(xùn)練使用，以高專精服務(wù)意識(shí)助力湖南煙草全生命周期的智能客戶服務(wù)鏈打造。②健全工作機(jī)制，強(qiáng)化集中管控。健全科學(xué)決策、協(xié)調(diào)督辦、風(fēng)險(xiǎn)管控三大管理機(jī)制，形成“前臺(tái)統(tǒng)一受理、后臺(tái)分級(jí)辦理、前臺(tái)統(tǒng)一反饋” 運(yùn)行機(jī)制。一是科學(xué)決策，定期開展專題研討，成立內(nèi)外部智庫(kù)團(tuán)隊(duì)，輔助重大服務(wù)決策。二是協(xié)調(diào)督辦機(jī)制，積極召開工作推進(jìn)會(huì)，協(xié)調(diào)解決智能客服推進(jìn)過(guò)程中的重點(diǎn)、難點(diǎn)問(wèn)題，統(tǒng)籌研究部署工作。三是風(fēng)險(xiǎn)管控機(jī)制，通過(guò)指標(biāo)、數(shù)據(jù)研判等方式查擺工作中存在的薄弱環(huán)節(jié)，排查服務(wù)輿情風(fēng)險(xiǎn)隱患，抓嚴(yán)抓實(shí)風(fēng)控措施。③完善工作制度，確立標(biāo)準(zhǔn)流程。在傳統(tǒng)客戶服務(wù)管理基礎(chǔ)上，依托科技創(chuàng)新項(xiàng)目，深入開展智能客服運(yùn)行管理研究，制定多項(xiàng)工作制度，涵蓋智能客服全部業(yè)務(wù)流，以明確智能客服工作的方式、內(nèi)容、職責(zé)和流程，實(shí)現(xiàn)了制度層面保障顯現(xiàn)化，確保智能客服體系持續(xù)改進(jìn)及有效運(yùn)行。

3. 智能客服運(yùn)營(yíng)體系

基于行業(yè)、用戶需求，煙草客服中心不斷探索新模式，完善煙草智能客服系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)體系，拓寬服務(wù)業(yè)務(wù)，深化服務(wù)理念，主要形成由“曉煙” 品牌全媒體客服矩陣、智能+ 政務(wù)融合式服務(wù)、智能+ 煙草業(yè)務(wù)場(chǎng)景式服務(wù)、智能+ 人工客服耦合式服務(wù)和智能+ 新媒體宣傳疊加式服務(wù)構(gòu)成的五位一體智能客服運(yùn)營(yíng)體系。

①打造“曉煙” 品牌全媒體客服矩陣。為打破電話熱線客服的單一渠道，以“曉煙” 為品牌建設(shè)推廣涵蓋熱線端、微信端、網(wǎng)頁(yè)端和視頻端的全媒體客服矩陣，以拓寬服務(wù)渠道、擴(kuò)大輻射范圍、提升服務(wù)效率，實(shí)現(xiàn)最大化滿足當(dāng)前社會(huì)多樣化服務(wù)需求。②建立智能+ 政務(wù)服務(wù)融合式服務(wù)。一是增設(shè)智能回訪。利用智能外呼及語(yǔ)音交互技術(shù)，對(duì)事項(xiàng)辦理滿意度進(jìn)行調(diào)查，如用戶表示不滿意，則轉(zhuǎn)人工回訪，以減輕人工座席壓力。二是開展政務(wù)調(diào)查。利用自動(dòng)外呼技術(shù)開展各種事項(xiàng)的知曉率調(diào)查及滿意度等調(diào)查，從而擺脫業(yè)務(wù)對(duì)傳統(tǒng)人力資源的深度依賴，推動(dòng)國(guó)有企業(yè)從管理型向服務(wù)型實(shí)踐轉(zhuǎn)變。三是延展“互聯(lián)網(wǎng)+ 政務(wù)服務(wù)”。將湖南煙草網(wǎng)上服務(wù)大廳與政務(wù)服務(wù)大廳進(jìn)行整合，利用智能文本機(jī)器人處理煙草專賣咨詢、求助、查詢等服務(wù)；建立智能知識(shí)庫(kù)共享機(jī)制；與湖南省政府一體化平臺(tái)共建數(shù)據(jù)治理體系，加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘與過(guò)程監(jiān)管，提高客戶滿意度。③建立智能+ 煙草業(yè)務(wù)場(chǎng)景式服務(wù)。為加快人工智能技術(shù)與煙草行業(yè)業(yè)務(wù)場(chǎng)景的深度融合，構(gòu)建“三維一循環(huán)” 場(chǎng)景服務(wù)模型：以業(yè)務(wù)需求、技術(shù)方案、數(shù)據(jù)分析為三個(gè)主體維度，按照PDCA 循環(huán)持續(xù)優(yōu)化，具體步驟按照提出需求開展調(diào)研、方案設(shè)計(jì)、組織協(xié)調(diào)實(shí)施、數(shù)據(jù)分析與報(bào)告撰寫、溝通反饋與改進(jìn)落實(shí)五個(gè)步驟予以開展。④建立智能+人工客服耦合式服務(wù)。為保障用戶使用體驗(yàn)便捷流暢，實(shí)行“1240” 工作模式：“1” 指所有智能服務(wù)端口必須最終可觸達(dá)人工客服，形成服務(wù)閉環(huán)，避免出現(xiàn)智能客服不智能現(xiàn)象；“24” 是指人工客服24 小時(shí)在線，受理智能客服轉(zhuǎn)接事項(xiàng)；“0” 是指人工客服無(wú)法解決的事項(xiàng)即時(shí)形成業(yè)務(wù)工單交由相關(guān)單位按流程處理。通過(guò)人工客服與AI 技術(shù)相互協(xié)作，對(duì)客戶服務(wù)起到精準(zhǔn)施策、有效支撐、積極促進(jìn)的作用。⑤建立智能+ 新媒體宣傳疊加式服務(wù)。一是打造“曉煙說(shuō)” 服務(wù)IP，收集湖南煙草智能客服熱點(diǎn)問(wèn)題，先后制作系列短視頻，予以宣傳；二是開通“曉煙說(shuō)” 直播服務(wù)宣傳智能客服，解讀熱點(diǎn)問(wèn)題，通過(guò)直播互動(dòng)服務(wù)構(gòu)建良好客我關(guān)系，提高用戶獲得感，促進(jìn)智能客服生態(tài)發(fā)展。

4. 智能客服優(yōu)化體系

基于企業(yè)服務(wù)和用戶體驗(yàn)感“雙提升” 的需要，煙草服務(wù)中心以流暢體驗(yàn)理論為導(dǎo)向建設(shè)煙草智能客服系統(tǒng)，精準(zhǔn)打造點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的智能客服系統(tǒng)優(yōu)化體系，以確保智能客服系統(tǒng)的流暢運(yùn)作。

①聚焦使用體驗(yàn)流暢，提高AI 訓(xùn)練能力。智能客服系統(tǒng)需要“智慧養(yǎng)成”，依托AI 訓(xùn)練建立了“運(yùn)營(yíng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題—技術(shù)溝通改進(jìn)—人工持續(xù)訓(xùn)練—應(yīng)用訓(xùn)練成果—再次發(fā)現(xiàn)問(wèn)題” 的運(yùn)行機(jī)制，主要訓(xùn)練內(nèi)容包括煙草行業(yè)政策、業(yè)務(wù)場(chǎng)景以及地方方言。②應(yīng)用智能質(zhì)檢技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全量式質(zhì)檢，提高服務(wù)質(zhì)量。為改善人工質(zhì)檢效率低的窘境，首次采用“智能質(zhì)檢+ 人工復(fù)核” 雙檢驗(yàn)機(jī)制，按照“機(jī)器人自動(dòng)質(zhì)檢—人工修正—導(dǎo)出質(zhì)檢結(jié)果—監(jiān)控發(fā)現(xiàn)問(wèn)題—優(yōu)化質(zhì)檢規(guī)則” 的流程，結(jié)合煙草業(yè)務(wù)內(nèi)容及語(yǔ)音呼叫規(guī)則，通過(guò)將待檢數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換為文本監(jiān)測(cè)最終生成質(zhì)檢結(jié)果，以全面提升質(zhì)檢準(zhǔn)確率。③夯實(shí)智能知識(shí)庫(kù)基礎(chǔ)，確保智能客服“雙高一準(zhǔn)”。智能知識(shí)庫(kù)是智能客服系統(tǒng)的“地基”，湖南煙草以知識(shí)內(nèi)容的客戶化為核心需求，根據(jù)業(yè)務(wù)中遇到的問(wèn)題、場(chǎng)景、痛點(diǎn)進(jìn)行填充完善，利用知識(shí)本體、場(chǎng)景圖譜、問(wèn)題圖譜等建設(shè)基礎(chǔ)語(yǔ)料庫(kù)，實(shí)現(xiàn)雙高一準(zhǔn)的目標(biāo)，即觸達(dá)率高、準(zhǔn)確率高、答案匹配準(zhǔn)確。④強(qiáng)化大數(shù)據(jù)分析，反哺業(yè)務(wù)線生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策。

一是零售戶精準(zhǔn)畫像。依托智能客服及大數(shù)據(jù)分析，加強(qiáng)全渠道、多觸點(diǎn)客戶合法采集應(yīng)用，識(shí)別客戶特征，分類管理，構(gòu)建了涵蓋數(shù)據(jù)匯總、客戶畫像、特征分析的畫像系統(tǒng)，精準(zhǔn)分析零售戶行為特征和服務(wù)需求，便于提供精準(zhǔn)服務(wù)、互動(dòng)化服務(wù)，持續(xù)優(yōu)化客戶服務(wù)體驗(yàn)，打造新型數(shù)字化客戶關(guān)系模式。二是形成客服標(biāo)準(zhǔn)?；谥悄苤R(shí)庫(kù)建設(shè)、完善，收集高頻問(wèn)題，進(jìn)行整合編制形成規(guī)范話術(shù)及服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，提高業(yè)務(wù)線服務(wù)水平。三是優(yōu)化服務(wù)通報(bào)。通過(guò)對(duì)全鏈路實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，提高信息預(yù)警能力，輔助人工對(duì)高頻、異常事項(xiàng)的重點(diǎn)研判，運(yùn)用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表、熱力圖等分析形成服務(wù)通報(bào)，并提出服務(wù)優(yōu)化建議，督促相關(guān)部門業(yè)務(wù)改善，持續(xù)管理優(yōu)化。四是數(shù)據(jù)共建共享。提高數(shù)據(jù)治理能力，與基層單位建立數(shù)據(jù)共建共享機(jī)制，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)“把脈”，疏通服務(wù)“經(jīng)脈”，開具管理“藥方”，精準(zhǔn)推送到區(qū)域業(yè)務(wù)一線。以數(shù)據(jù)大屏為載體，強(qiáng)化分析能力、應(yīng)用能力、展示能力，為辦事群眾提供可視化服務(wù)窗口。

四、結(jié)語(yǔ)

本文以湖南煙草為例，提出了基于流暢體驗(yàn)理論的煙草企業(yè)智能客服管理模式，在對(duì)其內(nèi)涵、建設(shè)思路整體把握的基礎(chǔ)上，對(duì)其整體架構(gòu)進(jìn)行解析，從技術(shù)平臺(tái)、管理體系、運(yùn)營(yíng)體系和優(yōu)化體系四大方面進(jìn)行深度探討，是煙草服務(wù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、優(yōu)化升級(jí)的示范，為智能客服在煙草行業(yè)中的應(yīng)用與管理樹立了標(biāo)桿。