電商平臺個性化推薦對消費者購買決策的影響研究

■章 巖 浙江廣廈建設(shè)職業(yè)技術(shù)大學(xué)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，電子商務(wù)成為人們購物和交易的主要方式之一。在電商平臺，消費者往往面臨大量的商品選擇，如何提供個性化的推薦成為提高用戶體驗和購買效果的關(guān)鍵要素。個性化推薦系統(tǒng)通過分析用戶的歷史行為和興趣，為其提供符合個人偏好的推薦商品，從而提高用戶滿意度和購買轉(zhuǎn)化率。

一、電商平臺個性化推薦系統(tǒng)的工作原理

1. 數(shù)據(jù)采集

數(shù)據(jù)采集是指從用戶和商品等多個方面收集相關(guān)數(shù)據(jù)，以了解用戶的興趣、偏好和行為，以及商品的屬性和特征。在電商平臺上，數(shù)據(jù)采集通常通過以下幾種方式進行：第一，用戶行為數(shù)據(jù)采集。系統(tǒng)記錄用戶在平臺上的瀏覽記錄、搜索記錄、點擊記錄、購買記錄、評價記錄等行為數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)能夠反映用戶的興趣偏好、消費習(xí)慣和購買決策過程。第二，用戶個人信息采集。個性化推薦系統(tǒng)還會收集用戶提供的個人信息，如性別、年齡、地區(qū)等，或者通過用戶授權(quán)獲取社交媒體賬號信息，以進一步了解用戶的背景和需求。第三，商品屬性數(shù)據(jù)采集。平臺收集商品的各種屬性信息，如類別、品牌、價格、銷量、評分等，這些數(shù)據(jù)能夠幫助系統(tǒng)更好地理解商品的特征和屬性。第三，外部數(shù)據(jù)源整合。除了平臺內(nèi)部數(shù)據(jù)，個性化推薦系統(tǒng)還可以整合外部數(shù)據(jù)源，如社交媒體數(shù)據(jù)、用戶評論數(shù)據(jù)、公共數(shù)據(jù)等，以獲取更全面和多樣化的信息。數(shù)據(jù)采集既可以實時進行，也可以離線批量處理。通過持續(xù)采集和更新數(shù)據(jù)，個性化推薦系統(tǒng)能夠更準(zhǔn)確地理解用戶的興趣和需求，進而為其提供更符合個人喜好的推薦結(jié)果。

2. 特征提取

特征提取是指從采集到的數(shù)據(jù)中提取有用的特征信息，以描述用戶和商品的特征。在個性化推薦系統(tǒng)中，特征可以包括以下幾個方面：第一，用戶特征。根據(jù)采集到的用戶數(shù)據(jù)，提取用戶的興趣偏好、購買歷史、瀏覽行為、搜索關(guān)鍵詞等特征。例如，用戶的購買記錄可以反映其購買傾向和消費水平，用戶的瀏覽記錄可以揭示其潛在興趣和偏好。第二，商品特征。根據(jù)采集到的商品數(shù)據(jù)，提取商品的類別、品牌、價格、銷量、評分等特征。這些特征可以幫助系統(tǒng)理解商品的屬性和特點，判斷其與適合用戶的匹配度。第三，上下文特征。除了用戶和商品本身的特征，還可以考慮上下文信息的特征，如時間、地點、設(shè)備等。這些特征能夠增加個性化推薦的精度和針對性，因為用戶的興趣和需求可能會隨著上下文環(huán)境的變化而變化。在特征提取過程中，常用的方法包括數(shù)據(jù)預(yù)處理、特征選擇和特征工程。數(shù)據(jù)預(yù)處理主要包括數(shù)據(jù)清洗、缺失值填充、異常值處理等，以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和完整性。特征選擇是根據(jù)特征的重要性和相關(guān)性，從原始特征中選擇最有價值的特征進行分析和建模。特征工程則是根據(jù)具體的推薦算法和任務(wù)需求，對選取的特征進行轉(zhuǎn)換、組合和衍生，以提高模型的性能和效果。

3. 推薦算法

推薦算法是根據(jù)用戶的特征和商品的特征，通過分析和匹配確定最合適的推薦結(jié)果。以下是一些常用的推薦算法：第一，基于內(nèi)容的推薦算法。這種算法利用商品的屬性特征進行推薦，分析商品的文本描述、標(biāo)簽、類別等信息，根據(jù)用戶的興趣偏好和商品的相似性進行推薦。例如，如果用戶購買了一件衣服，那么基于內(nèi)容的推薦算法可以推薦與該衣服風(fēng)格、品牌相似的其他衣服。第二，協(xié)同過濾推薦算法。協(xié)同過濾算法基于用戶行為數(shù)據(jù)，通過分析用戶間的相似性或商品間的相似性進行推薦。有兩種常見的協(xié)同過濾算法：基于用戶的協(xié)同過濾和基于物品的協(xié)同過濾?；谟脩舻膮f(xié)同過濾算法會找到與目標(biāo)用戶興趣相似的其他用戶，并推薦這些用戶喜歡的商品給目標(biāo)用戶。而基于物品的協(xié)同過濾算法會找到與目標(biāo)商品相似的其他商品，并將這些商品推薦給目標(biāo)用戶。第三，矩陣分解推薦算法。矩陣分解算法通過對用戶行為數(shù)據(jù)和商品屬性數(shù)據(jù)進行矩陣分解，得到用戶和商品的低維度表示。然后，通過計算用戶和商品之間的相似性或興趣匹配度進行推薦。

4. 結(jié)果呈現(xiàn)

個性化推薦系統(tǒng)會將得出的計算結(jié)果以合適的方式展示給用戶，具體呈現(xiàn)的方式主要包括如下幾項：第一，推薦列表。系統(tǒng)將多個推薦商品以列表形式呈現(xiàn)給用戶，這些商品通常按照用戶的興趣程度、相似性或其他排序標(biāo)準(zhǔn)進行排列，最有可能被用戶感興趣的商品排在前面，推薦列表的長度通常根據(jù)產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗考慮。第二，瀑布流式布局。系統(tǒng)將推薦商品以瀑布流式的布局展示給用戶，每個商品都占據(jù)一個獨立的展示單元。用戶可以通過滾動頁面瀏覽更多推薦商品，同時可以看到每個商品的圖片、價格、評分等相關(guān)信息。第三，推薦廣告。系統(tǒng)在頁面中插入一些推廣廣告，以提高營銷效果和商業(yè)價值。這些廣告通常會根據(jù)用戶的興趣和推薦算法確定，以增加點擊率和轉(zhuǎn)化率。第四，個性化推薦頁。系統(tǒng)為用戶提供一個專門的個性化推薦頁，該頁面匯集針對用戶的個性化推薦內(nèi)容。用戶可以在該頁面瀏覽和購買推薦的商品，也可以通過篩選、搜索等功能進行更精準(zhǔn)的結(jié)果查找。結(jié)果呈現(xiàn)的設(shè)計，要考慮用戶體驗、信息展示的完整性和頁面加載速度等因素。同時，個性化推薦系統(tǒng)通常會根據(jù)用戶的反饋行為和實時數(shù)據(jù)對結(jié)果進行動態(tài)調(diào)整和更新，以提供更符合用戶興趣和需求的推薦內(nèi)容。這樣可以不斷優(yōu)化用戶的推薦體驗，提高用戶對推薦系統(tǒng)的滿意度和使用黏性。

二、電商平臺個性化推薦對消費者購買決策的影響

1. 提供個性化的商品選擇

電商平臺個性化推薦對消費者購買決策具有重要影響，主要體現(xiàn)在提供個性化商品選擇方面。首先，個性化推薦系統(tǒng)通過分析用戶的歷史行為、興趣偏好等，能夠更準(zhǔn)確地了解用戶的需求，并為其提供符合個人喜好的商品選擇。這使消費者能夠更快速找到和發(fā)現(xiàn)他們感興趣的商品，節(jié)省了瀏覽大量商品的時間和精力。其次，個性化推薦系統(tǒng)不僅能夠根據(jù)消費者的興趣提供主要產(chǎn)品的推薦，還可以識別潛在的相關(guān)產(chǎn)品和附加銷售機會。通過推薦相關(guān)的商品和配件，系統(tǒng)可以引導(dǎo)消費者購買更多產(chǎn)品，提高銷售額和轉(zhuǎn)化率。另外，個性化推薦系統(tǒng)還可以根據(jù)消費者的購買歷史、喜好和行為模式，為其提供定制化的優(yōu)惠券、折扣和促銷活動。這些個性化的優(yōu)惠措施能夠激發(fā)消費者的購買意愿，增加他們對購買決策的滿意度，并提高再次購買的可能性。

2. 增強用戶信任感

電商平臺個性化推薦，可以增強用戶的信任感。首先，個性化推薦系統(tǒng)能夠為每個用戶提供量身定制的推薦建議，這些建議與用戶的興趣、需求和偏好密切相關(guān)。當(dāng)消費者發(fā)現(xiàn)推薦的商品與個人喜好高度匹配時，他們會認為電商平臺了解他們的需求，并且能夠提供真正有價值的商品選擇。這種個性化推薦建議的準(zhǔn)確性和主動性，可以增強用戶對電商平臺的信任感。其次，個性化推薦系統(tǒng)通常會顯示其他用戶對推薦商品的評價和反饋，這可以讓消費者更加放心地選購商品。當(dāng)消費者看到其他用戶對推薦商品的正面評價時，更有可能相信這些商品的質(zhì)量和價值，從而增強信任感。而且個性化推薦系統(tǒng)在為消費者提供個性化推薦的同時，也需要保護用戶的隱私和數(shù)據(jù)安全。電商平臺應(yīng)該采取相應(yīng)的安全措施，確保用戶個人信息的保密性和安全性。當(dāng)消費者感受到隱私得到妥善保護時，會更加信任電商平臺，更愿意分享個人信息以獲取更好的推薦體驗。另外，個性化推薦系統(tǒng)還可以通過個性化的營銷溝通與消費者進行交互。例如，通過電子郵件、短信或推送通知，向消費者發(fā)送個性化的促銷信息、特別優(yōu)惠等。這樣的個性化溝通方式能夠建立消費者與電商平臺之間更緊密的聯(lián)系，增強用戶對電商平臺的信任感。

3. 創(chuàng)造個性化購物體驗

電商平臺個性化推薦也可以創(chuàng)造個性化的購物體驗，從而刺激消費者產(chǎn)生購買行為。具體而言，可以從如下幾方面進行解釋：第一，個性化推薦系統(tǒng)不僅會根據(jù)消費者的興趣推薦主要商品，還會識別潛在的類似商品和配件。例如，當(dāng)消費者購買了一部手機時，個性化推薦系統(tǒng)可以推薦相應(yīng)的手機殼、充電器等配件。這種個性化推薦幫助消費者發(fā)現(xiàn)更多與其購買商品相匹配的產(chǎn)品，提升購物體驗和滿意度。第二，個性化推薦系統(tǒng)還可以根據(jù)消費者的興趣和當(dāng)前市場趨勢，推薦熱門和流行的商品。這種推薦能夠滿足消費者對潮流和時尚的追求，幫助他們掌握最新的購物信息，并享受與時俱進的購物體驗。第三，個性化推薦系統(tǒng)可以根據(jù)消費者的購買歷史和偏好，為其提供個性化的促銷活動和優(yōu)惠。這些個性化的促銷措施可以激發(fā)消費者的購買欲望，提供更具吸引力的購物體驗。

三、基于消費者購買的電商平臺個性化推薦優(yōu)化策略

1. 提高數(shù)據(jù)采集和處理的準(zhǔn)確性和效率

若要對消費者購買決策形成更加積極的影響，電商平臺個性化推薦需要進一步提高數(shù)據(jù)采集和處理的準(zhǔn)確性與效率。電商平臺可以從多個渠道收集用戶數(shù)據(jù)，包括瀏覽行為、搜索記錄、購買歷史、評價和反饋等。除了平臺內(nèi)部的數(shù)據(jù)，還可以整合外部數(shù)據(jù)源，如社交媒體、合作伙伴數(shù)據(jù)等。通過多渠道的數(shù)據(jù)采集，可以獲得更全面、準(zhǔn)確的用戶信息，提升個性化推薦的精度。為了保持數(shù)據(jù)采集和處理的時效性，電商平臺應(yīng)該建立高效的數(shù)據(jù)處理系統(tǒng)。這意味著要快速收集和處理用戶產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，以便及時更新個性化推薦結(jié)果。采用分布式處理、流式計算等技術(shù)，能夠提高數(shù)據(jù)處理的效率和速度，確保推薦結(jié)果的及時性。在數(shù)據(jù)處理過程中，需要進行數(shù)據(jù)清洗和去重步驟，以確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和一致性。通過去除重復(fù)數(shù)據(jù)、糾正錯誤數(shù)據(jù)和補充缺失數(shù)據(jù)，可以提高個性化推薦的質(zhì)量。同時，排除異常數(shù)據(jù)和噪聲數(shù)據(jù)，可以提高模型的魯棒性和穩(wěn)定性。同時，選擇和優(yōu)化個性化推薦算法與模型也是關(guān)鍵一步。電商平臺可以采用機器學(xué)習(xí)、深度學(xué)習(xí)等技術(shù)，建立準(zhǔn)確和高效的個性化推薦模型。同時，不斷對模型進行迭代和優(yōu)化，結(jié)合實時數(shù)據(jù)和用戶反饋進行模型更新和調(diào)整，以提高推薦結(jié)果的質(zhì)量和個性化程度。

2. 進一步優(yōu)化推薦算法

優(yōu)化電商平臺個性化推薦的算法，也是優(yōu)化電商平臺個性化推薦的重要策略，需要做好如下幾個方面：第一，探索新算法和模型。不斷探索和引入新的算法和模型，如深度學(xué)習(xí)、圖神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、強化學(xué)習(xí)等。這些先進的算法能夠更好地捕捉用戶的行為和興趣，提高個性化推薦的準(zhǔn)確性和效果。第二，引入上下文信息。除了用戶的歷史行為，還可以考慮引入上下文信息，如時間、地理位置、設(shè)備等。根據(jù)不同的上下文信息，調(diào)整推薦策略和權(quán)重，提供更加精細和個性化的推薦結(jié)果。第三，考慮多目標(biāo)優(yōu)化。針對不同的業(yè)務(wù)目標(biāo)，如點擊率、轉(zhuǎn)化率、用戶滿意度等，可以采用多目標(biāo)優(yōu)化方法。通過權(quán)衡不同目標(biāo)之間的權(quán)重和關(guān)系，優(yōu)化推薦算法，實現(xiàn)更全面和平衡的個性化推薦。第四，結(jié)合協(xié)同過濾和內(nèi)容推薦。將協(xié)同過濾和內(nèi)容推薦結(jié)合，以獲得更好的推薦效果。協(xié)同過濾可以利用用戶行為數(shù)據(jù)挖掘用戶之間的相似性，而內(nèi)容推薦可以根據(jù)商品屬性和標(biāo)簽進行推薦，實現(xiàn)更精準(zhǔn)和多樣性的推薦。第五，用戶興趣演化建模。用戶的興趣會隨時間的推移而變化，因此建立興趣演化模型非常重要。通過分析用戶歷史行為和時間信息，可以預(yù)測用戶未來的興趣演化趨勢，及時調(diào)整推薦策略，提供符合用戶最新興趣的個性化推薦。

3. 提供用戶偏好設(shè)置和反饋機制

基于用戶購買決策的視角，優(yōu)化電商平臺個性化推薦，也需要提供用戶偏好設(shè)置和反饋機制。具體可以從如下幾個方面展開：第一，為用戶提供個性化的偏好設(shè)置功能，讓他們能夠主動指定自己的興趣和偏好。例如，用戶可以選擇關(guān)注特定品類、品牌或產(chǎn)品特性，以及設(shè)置對某些類型的商品不感興趣。這些偏好設(shè)置將成為推薦系統(tǒng)的重要依據(jù)，確保推薦結(jié)果更加符合用戶期望。第二，鼓勵用戶提供明確的反饋，包括評分、評論、喜歡/ 不喜歡等，這些反饋信息可以幫助推薦系統(tǒng)更好地了解用戶的喜好和對推薦結(jié)果的滿意程度。平臺可以設(shè)立簡單且直觀的反饋界面，方便用戶進行操作，并對用戶的反饋信息及時響應(yīng)和處理。第三，為用戶提供推薦結(jié)果的解釋和理由，讓用戶了解推薦背后的邏輯和原因。例如，通過向用戶展示推薦算法如何根據(jù)用戶的歷史購買行為或興趣標(biāo)簽生成推薦結(jié)果，增加用戶對推薦結(jié)果的信任感和認可度。第四，充分利用用戶的反饋信息，對推薦算法不斷學(xué)習(xí)和改進。平臺可以采用增量式學(xué)習(xí)的方式，結(jié)合用戶行為和反饋數(shù)據(jù)，實時優(yōu)化推薦模型，提高個性化推薦的準(zhǔn)確性和效果。第五，為用戶提供選擇是否參與個性化推薦選項，并允許用戶隨時更改相關(guān)設(shè)置。用戶應(yīng)該有權(quán)決定自己的推薦體驗，并能夠根據(jù)需要開啟或關(guān)閉個性化推薦功能。

4. 多樣化與個性化平衡

在電商平臺的個性化推薦中，多樣性和個性化是相互矛盾的。一方面，個性化推薦需要根據(jù)用戶的興趣偏好和歷史行為數(shù)據(jù)定制化推薦，提高用戶購買轉(zhuǎn)化率。另一方面，如果過于注重個性化推薦，同質(zhì)化的商品推薦會造成用戶的疲勞和厭倦感，甚至導(dǎo)致用戶流失。因此，在個性化推薦優(yōu)化策略中，需要找到多樣性和個性化之間的平衡點。首先，可以通過在推薦結(jié)果中添加一定比例的隨機商品，這些隨機商品可以根據(jù)一定的規(guī)則選擇，如用戶搜索關(guān)鍵詞、瀏覽記錄等。其次，對用戶偏好進行分組，將用戶歸類不同偏好群組中，每個群組內(nèi)部互相推薦商品，但同一群組之間推薦結(jié)果差異較大。通過這種方式，保證個性化推薦的同時，增加推薦結(jié)果的多樣性。最后，在推薦商品時，同時計算商品之間的相似度。通過控制推薦結(jié)果中商品之間的相似度，控制推薦結(jié)果在同質(zhì)化和多樣性之間的平衡。

四、結(jié)語

個性化推薦系統(tǒng)在電商平臺中對消費者購買決策產(chǎn)生重要影響，通過提供個性化的商品選擇、增強用戶信任感和創(chuàng)造個性化購物體驗，提高用戶的購買意愿和滿意度。然而，為了進一步改進個性化推薦系統(tǒng)的效果，需要不斷優(yōu)化算法和加強用戶隱私保護，同時注重用戶參與和反饋的重要性。電子商務(wù)平臺應(yīng)積極推動個性化推薦系統(tǒng)的發(fā)展，為消費者提供更好的購物體驗和服務(wù)。