“雙循環(huán)”新格局下江蘇跨境電商品牌孵化現(xiàn)狀與路徑

■蔣良駿 張 炫 張 敏 揚(yáng)州工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

一、江蘇跨境電商品牌孵化現(xiàn)狀

1. 江蘇跨境電商發(fā)展特征

江蘇是中國(guó)跨境電商發(fā)展比較活躍的地區(qū)之一。一是產(chǎn)業(yè)規(guī)模大。江蘇省擁有眾多跨境電商企業(yè)和平臺(tái)，涉及的領(lǐng)域不僅局限于外貿(mào)出口，還包括進(jìn)口貿(mào)易、海淘等內(nèi)容。其中，蘇寧易購、阿里巴巴、京東等知名平臺(tái)在該省都設(shè)有總部或分支機(jī)構(gòu)；二是產(chǎn)業(yè)協(xié)同強(qiáng)。江蘇省政府積極推進(jìn)跨境電商與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的融合，建立了跨境電商園區(qū)和服務(wù)中心等產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，并鼓勵(lì)相互合作、互補(bǔ)發(fā)展。三是創(chuàng)新能力強(qiáng)。許多江蘇跨境電商企業(yè)注重技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新，這些創(chuàng)新在物流配送、支付結(jié)算、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面涌現(xiàn)，為該行業(yè)引領(lǐng)智慧供應(yīng)鏈，推動(dòng)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了動(dòng)力。江蘇省跨境電商產(chǎn)業(yè)享有良好的發(fā)展環(huán)境、完備的產(chǎn)業(yè)鏈和創(chuàng)新的發(fā)展理念，未來有望繼續(xù)發(fā)揮引領(lǐng)作用。

2. 江蘇跨境電商品牌現(xiàn)狀

作者借助八爪魚采集軟件和ROST 數(shù)據(jù)挖掘軟件，運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)，挖掘并編碼江蘇省域范圍內(nèi)跨境電商品牌名稱、類型和商標(biāo)注冊(cè)等情況。在江蘇各行業(yè)最具代表性的跨境電商品牌有蘇寧易購、保稅通、面包旅游。其中蘇寧易購是我國(guó)最大的B2C（企業(yè)對(duì)消費(fèi)者）電商服務(wù)平臺(tái)之一，提供包括商品購買、社區(qū)家居、金融服務(wù)、AI智慧零售等在內(nèi)的綜合服務(wù)；保稅通是專注于跨境人民幣清關(guān)業(yè)務(wù)，提供一站式進(jìn)口供應(yīng)鏈綜合服務(wù)；面包旅行則是致力打造全球門票O(jiān)TA（在線旅游預(yù)訂平臺(tái)），集團(tuán)分店遍布全球12 個(gè)國(guó)家地區(qū)。對(duì)商標(biāo)注冊(cè)情況，江蘇省已經(jīng)建立了健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和管理機(jī)制，各地市場(chǎng)監(jiān)管部門積極開展商標(biāo)許可、侵權(quán)行政處罰等工作，確保市場(chǎng)秩序穩(wěn)定。同時(shí)，江蘇省還推出多項(xiàng)政策鼓勵(lì)企業(yè)注冊(cè)商標(biāo)。例如，南京市針對(duì)電子商務(wù)行業(yè)實(shí)施一攬子促進(jìn)政策，提出了對(duì)注冊(cè)商標(biāo)費(fèi)用、評(píng)審查檢等方面的優(yōu)惠措施，助力企業(yè)打造品牌優(yōu)勢(shì)。

3. 江蘇跨境電商品牌孵化優(yōu)勢(shì)

江蘇省政府積極支持跨境電商企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，推動(dòng)跨境電商產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。作為跨境電商行業(yè)的重要組成部分，跨境電商品牌孵化也受到了廣泛關(guān)注。具有三方面優(yōu)勢(shì)，首先，政府支持力度大，江蘇省政府近年來加大對(duì)跨境電商領(lǐng)域的扶持力度，主動(dòng)探索建立政府、企業(yè)和科研機(jī)構(gòu)聯(lián)合培育孵化跨境電商品牌的模式。其次，產(chǎn)業(yè)布局優(yōu)勢(shì)，江蘇省擁有較為完備的供應(yīng)鏈體系和物流網(wǎng)絡(luò)，并依托進(jìn)出口商品交易會(huì)等大型貿(mào)易平臺(tái)，為跨境電商品牌的孵化提供良好的資源環(huán)境。最后，孵化基地齊全，江蘇省設(shè)立了一批具有全國(guó)影響力的跨境電商孵化基地，例如南京市的新華創(chuàng)新谷、無錫市的濱湖創(chuàng)新中心等，提供了資金、場(chǎng)地、人才和技術(shù)等全方位支持，為創(chuàng)業(yè)者打造良好的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)平臺(tái)。江蘇省跨境電商品牌孵化現(xiàn)狀比較積極向上。政府在政策、資金等方面提供了廣泛支持，市場(chǎng)需求也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。未來，江蘇跨境電商品牌孵化將繼續(xù)保持良好發(fā)展態(tài)勢(shì)，助力企業(yè)加速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

二、江蘇跨境電商品牌發(fā)展問題

探討省內(nèi)不同跨境電商品牌從“孵化- 效仿- 塑造-個(gè)性化- 國(guó)際化” 發(fā)展的全過程，剖析不同品牌發(fā)展階段存在的問題及原因。

1. 孵化問題

跨境電商品牌孵化是整個(gè)跨境電商生態(tài)系統(tǒng)中最重要的環(huán)節(jié)之一，對(duì)于提升江蘇省跨境電商產(chǎn)業(yè)水平和品牌知名度具有重要意義。在江蘇省跨境電商品牌孵化過程中，存在以下問題：一是孵化模式創(chuàng)新不足。目前，跨境電商企業(yè)主要依靠政府引導(dǎo)和財(cái)政資金支持開展孵化，沒有出現(xiàn)真正以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在投融資、技術(shù)研發(fā)等方面完善的商業(yè)孵化機(jī)制。二是資源分配不均。孵化過程中仍然存在部分項(xiàng)目難以得到足夠的資金投入、缺少人才引入等問題。同時(shí)，一些孵化基地間資源配置和管理上也存在不合理情況。三是成果轉(zhuǎn)化效率低。存在一些孵化基地在成果、技術(shù)專利的轉(zhuǎn)化上較困難，甚至出現(xiàn)存在門檻或期限限制導(dǎo)致無法順利推進(jìn)落地的情況。針對(duì)以上問題，江蘇省政府應(yīng)進(jìn)一步探索跨境電商領(lǐng)域創(chuàng)新孵化模式，大力推進(jìn)政策創(chuàng)新和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，逐步實(shí)現(xiàn)孵化機(jī)制的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。

2. 效仿問題

對(duì)跨境電商品牌而言，效仿問題是一個(gè)比較嚴(yán)重的問題。江蘇省作為跨境電商發(fā)展快速的地區(qū)之一，也存在一定程度的效仿問題。首先，品牌形象雷同。部分跨境電商企業(yè)在品牌形象方面缺乏獨(dú)特性，出現(xiàn)與其他品牌高度雷同，甚至過于相似的情況。其次，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。目前，江蘇省跨境電商市場(chǎng)存在大量同類型、同款式、同配色等幾乎無差別的產(chǎn)品，需要著手解決這種同質(zhì)化現(xiàn)象。再次，缺少核心競(jìng)爭(zhēng)力。在跨境電商品牌的建設(shè)過程中，還存在品牌策略和營(yíng)銷模式簡(jiǎn)單化、邏輯性不強(qiáng)、創(chuàng)新性不足等問題，導(dǎo)致缺乏明顯的優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

江蘇省應(yīng)加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)管，提升企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)、品牌管理等方面的意識(shí)，引導(dǎo)企業(yè)以市場(chǎng)為導(dǎo)向，注重品牌形象塑造和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的獨(dú)特性，推廣自主研發(fā)和創(chuàng)新，加強(qiáng)質(zhì)量管理，提升品質(zhì)和服務(wù)水平。

3. 塑造問題

江蘇跨境電商企業(yè)如何塑造自身的品牌形象，是建設(shè)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和核心競(jìng)爭(zhēng)力跨境電商品牌的重要問題。在此過程中，要建立良好的品牌形象，企業(yè)應(yīng)注重營(yíng)造積極向上、創(chuàng)新時(shí)尚、時(shí)代感強(qiáng)的品牌形象，通過產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)突出，樹立口碑、贏得用戶信任。同時(shí)，要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)意識(shí)，自主研發(fā)和生產(chǎn)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的產(chǎn)品，避免侵犯他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，同時(shí)積極維護(hù)和保護(hù)企業(yè)本身的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。除此之外，還要注意拓寬銷售渠道，企業(yè)要大力拓寬產(chǎn)品銷售渠道，通過各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，線上線下推廣、參加展會(huì)等方式擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，提高市場(chǎng)占有率。建設(shè)民族品牌需要企業(yè)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，注重自主創(chuàng)新，打造獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，并且積極提供有價(jià)值的信息和資訊，樹立良好口碑和信譽(yù)，這些都是贏得用戶信任、樹立企業(yè)品牌形象的關(guān)鍵。

4. 個(gè)性化問題

個(gè)性化是打造跨境電商品牌的一個(gè)重要手段，可以提升企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和用戶忠誠(chéng)度。江蘇跨境電商企業(yè)在個(gè)性化方面存在以下幾個(gè)問題。缺乏創(chuàng)新意識(shí)：當(dāng)前市場(chǎng)上同類產(chǎn)品過多、相似度高，如果企業(yè)不能給用戶帶來新鮮感和創(chuàng)新性體驗(yàn)，就難以贏得用戶的注意和信任。缺乏針對(duì)性：江蘇省旅游資源豐富，但缺乏基于當(dāng)?shù)匚幕攸c(diǎn)和旅游資源開發(fā)的個(gè)性化產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)需要加強(qiáng)本地元素的融入，滿足消費(fèi)者的差異化需求。缺乏全鏈條優(yōu)化：企業(yè)只注重產(chǎn)品質(zhì)量的提高，而忽略了下單、配送等其他環(huán)節(jié)對(duì)用戶感受的影響，也會(huì)降低用戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度。針對(duì)以上問題，企業(yè)可以在品牌策略和產(chǎn)品設(shè)計(jì)等方面，注重本土化、個(gè)性化的理念，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕⒙糜钨Y源和消費(fèi)者需求等因素，進(jìn)行產(chǎn)品差異化定位，同時(shí)深入挖掘在線下或線上的銷售渠道，為消費(fèi)者提供具有個(gè)性化、差異化特點(diǎn)的購物體驗(yàn)和服務(wù)，讓企業(yè)更好度過互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

5. 國(guó)際化問題

在全球化的市場(chǎng)環(huán)境下，將江蘇跨境電商企業(yè)品牌進(jìn)行國(guó)際化，提高品牌的影響力和知名度，是企業(yè)持續(xù)發(fā)展和擴(kuò)大市場(chǎng)份額的必然選擇。江蘇跨境電商品牌國(guó)際化需要提高的幾個(gè)方面：一是品牌定位和文化傳播。根據(jù)各國(guó)市場(chǎng)需求和文化差異，制定相應(yīng)的品牌推廣策略和宣傳計(jì)劃，注重品牌形象和文化價(jià)值的傳播，以實(shí)現(xiàn)品牌本土化和區(qū)別化的定位；二是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和質(zhì)量控制。企業(yè)要在滿足不同國(guó)家、地區(qū)的安全標(biāo)準(zhǔn)和法律規(guī)定基礎(chǔ)上，根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕町惡拖M(fèi)人群的需求特點(diǎn)，深入挖掘和優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)與質(zhì)量控制方案；三是營(yíng)銷渠道和方式?？缇畴娚唐髽I(yè)要充分把握多樣化、跨平臺(tái)的營(yíng)銷渠道，通過AR/VR技術(shù)、社交媒體等新型營(yíng)銷手段，促進(jìn)企業(yè)品牌走向國(guó)際市場(chǎng)；四是物流配送和售后服務(wù)。及時(shí)處理訂單、打造良好物流體系，建立高效的售后服務(wù)體系，為海外消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)、便捷的購物和服務(wù)體驗(yàn)。江蘇跨境電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌國(guó)際化需要具備豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)和針對(duì)性策劃，在品牌定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷渠道等方面進(jìn)行不斷探索和創(chuàng)新。同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)合規(guī)合法運(yùn)營(yíng)和做好風(fēng)險(xiǎn)管理，做到在全球市場(chǎng)中遵守當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)，并保障消費(fèi)者權(quán)益，增強(qiáng)品牌的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

三、江蘇跨境電商品牌國(guó)際化發(fā)展路徑

1. 路徑一：政策扶持

江蘇省提供了許多優(yōu)惠政策支持。在減免稅費(fèi)方面，對(duì)于符合條件的跨境電商企業(yè)，江蘇省將給予免征或減征增值稅、營(yíng)業(yè)稅、消費(fèi)稅等稅費(fèi)，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。在信用擔(dān)保方面，針對(duì)跨境電商企業(yè)融資難問題，江蘇省出臺(tái)信用擔(dān)保政策，幫助企業(yè)解決融資問題。在合作項(xiàng)目支持方面，針對(duì)跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈存在的瓶頸問題，江蘇省積極推動(dòng)合作項(xiàng)目建設(shè)，提供大量招商引資機(jī)會(huì)。在人才培育方面，江蘇省通過多項(xiàng)措施鼓勵(lì)更多專業(yè)人才從事跨境電商業(yè)務(wù)，在技術(shù)、創(chuàng)新、管理等方面，提供專業(yè)技能培訓(xùn)。在標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)方面，江蘇省積極參與跨境電商標(biāo)準(zhǔn)制定，推動(dòng)跨境電商標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范化建設(shè)，提高行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化水平?？偟膩碚f，江蘇省不斷加強(qiáng)政策扶持、利用政策支持等手段，促進(jìn)企業(yè)在跨境電商領(lǐng)域發(fā)展，這些措施在企業(yè)降低成本、加快發(fā)展等方面起到了積極作用。

2. 路徑二：物流建設(shè)

在跨境電商方面，物流是非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，也是江蘇省在跨境電商發(fā)展路徑中重點(diǎn)打造的部分之一。江蘇省通過以下幾方面來加強(qiáng)跨境電商物流建設(shè)，一是完善海外倉備體系，江蘇省不斷推動(dòng)海外自貿(mào)區(qū)建設(shè)，提高跨境電商的進(jìn)出口效率。同時(shí)，還在國(guó)內(nèi)建立了眾多正規(guī)化的海外倉儲(chǔ)備體系，為商品提供快速、安全的服務(wù)。二是加速建設(shè)物流基礎(chǔ)設(shè)施，江蘇省大力發(fā)展物流業(yè)，加速建設(shè)物流基礎(chǔ)設(shè)施，推進(jìn)智能化、信息化建設(shè)，改善跨境電商物流環(huán)境。三是推廣“互聯(lián)網(wǎng)+ 物流” 模式，江蘇省通過智能化技術(shù)手段切實(shí)將“互聯(lián)網(wǎng)+ 物流” 模式落實(shí)到物流業(yè)中，通過在線支付、智能調(diào)度、追蹤訂單等方式，提高物流配送效率和客戶滿意度。四是積極開拓新物流渠道：江蘇省積極與國(guó)際物流巨頭合作，同時(shí)拓展新的物流渠道。例如，與保稅物流企業(yè)、第三方快遞公司合作，推動(dòng)設(shè)立“中歐班列” 和“海鐵聯(lián)運(yùn)” 的新型物流通道。五是推廣共享經(jīng)濟(jì)模式：為了提高物流效率，江蘇省還積極探索推廣“共享經(jīng)濟(jì)” 模式，促進(jìn)各類資源（包括人員、資產(chǎn)和信息）的共享，為跨境電商提供更快捷、更安全的物流服務(wù)。綜合來看，江蘇省不斷加強(qiáng)物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、開拓新的物流渠道、推廣先進(jìn)的物流技術(shù)，并在共享經(jīng)濟(jì)模式、智能化、信息化等方面加大投入。

3. 路徑三：產(chǎn)業(yè)集聚

江蘇省在跨境電商產(chǎn)業(yè)集聚方面，采取了以下幾項(xiàng)措施，一是優(yōu)惠政策：江蘇省將給予符合條件的跨境電商企業(yè)一系列優(yōu)惠政策，如低成本用地、稅收優(yōu)惠、融資支持等。二是園區(qū)建設(shè)：江蘇省建設(shè)多個(gè)跨境電商園區(qū)，發(fā)揮園區(qū)產(chǎn)業(yè)集聚和服務(wù)平臺(tái)作用，提供入駐企業(yè)完善的基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)。三是“互聯(lián)網(wǎng)+” 推進(jìn)：江蘇省積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+” 轉(zhuǎn)型升級(jí)，加強(qiáng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與新興產(chǎn)業(yè)深度融合，培育新的產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)點(diǎn)。四是人才引進(jìn)：江蘇省通過高層次人才引進(jìn)計(jì)劃和各類人才培訓(xùn)等方式，吸引和培養(yǎng)一批高素質(zhì)跨境電商專業(yè)人才。五是聯(lián)動(dòng)發(fā)展：江蘇省與周邊地區(qū)開展產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)，建立跨境電商產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，推動(dòng)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、協(xié)同發(fā)展。綜上所述，江蘇省在跨境電商產(chǎn)業(yè)集聚方面注重產(chǎn)業(yè)政策、園區(qū)建設(shè)、人才引進(jìn)等多方面的支持和配合，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚化發(fā)展，積極提升江蘇省在跨境電商行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。

4. 路徑四：品牌聚集

江蘇省在跨境電商品牌聚集方面，積極打造跨境電商品牌交流平臺(tái)，鼓勵(lì)企業(yè)間多渠道、多形式合作與交流，加強(qiáng)信息共享和互惠互利。舉辦進(jìn)口商品展銷會(huì)，江蘇省定期舉辦進(jìn)口商品展銷會(huì)，吸引國(guó)內(nèi)外知名品牌參展，通過展覽和交流活動(dòng)，增加江蘇省跨境電商品牌影響力。提高產(chǎn)品質(zhì)量，江蘇省廣泛開展產(chǎn)品質(zhì)量提升行動(dòng)，對(duì)符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)進(jìn)行宣傳和獎(jiǎng)勵(lì)，并加大對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品打擊力度，提升江蘇跨境電商銷售商品的品牌信譽(yù)度。培育本土品牌：江蘇省鼓勵(lì)并支持本土企業(yè)發(fā)掘自身特色，在研發(fā)、品牌宣傳等方面不斷提高自身競(jìng)爭(zhēng)力，從而成為具有一定市場(chǎng)份額和競(jìng)爭(zhēng)力的知名品牌。在跨境電商品牌聚集方面，致力打造品牌交流平臺(tái)，加強(qiáng)進(jìn)口商品展銷和產(chǎn)品質(zhì)量提升，并積極培育本土品牌，不斷提高江蘇省跨境電商的品牌影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

5. 路徑五：合作與交流

江蘇省跨境電商的合作與交流，一方面，構(gòu)建了跨境電商公共服務(wù)平臺(tái)，打造了跨境電商公共服務(wù)平臺(tái)，為企業(yè)提供信息發(fā)布、交流、展示等一系列服務(wù)，促進(jìn)跨境電商企業(yè)間的信息互通和商務(wù)合作；另一方面，深化國(guó)內(nèi)外合作，江蘇省在國(guó)內(nèi)外各個(gè)層面推動(dòng)跨境電商產(chǎn)業(yè)合作，加強(qiáng)企業(yè)間的深度融合。例如，在保稅物流中心先后建立跨境電商單元，將多家企業(yè)集中入駐，并與海關(guān)和檢驗(yàn)檢疫部門緊密合作，以實(shí)現(xiàn)快速通關(guān)和商品穩(wěn)妥的進(jìn)出口流通。江蘇省在跨境電商合作與交流方面，注重建設(shè)跨境電商公共服務(wù)平臺(tái)和深化國(guó)內(nèi)外合作，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，定期舉辦跨境電商峰會(huì)等多方面的措施，促進(jìn)江蘇省跨境電商產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。

四、結(jié)語

江蘇跨境電商企業(yè)在“雙循環(huán)” 新格局下，需要緊跟國(guó)家政策走向，以創(chuàng)新和發(fā)展為核心，加強(qiáng)品牌建設(shè)和營(yíng)銷體系，更好地滿足國(guó)際市場(chǎng)需求，提升江蘇跨境電商品牌在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。