新媒體技術(shù)在新聞傳播行業(yè)的應(yīng)用與發(fā)展

楊雄

新媒體“依附”于網(wǎng)絡(luò)，數(shù)字化為“底座”，通過電子設(shè)備這一載體，實(shí)現(xiàn)信息高速、廣泛傳播。時(shí)至今日，新媒體技術(shù)依舊有繼續(xù)發(fā)展的空間，新聞傳播領(lǐng)域在嘗試借助新媒體技術(shù)進(jìn)行現(xiàn)代化變革中，需妥善優(yōu)化運(yùn)行屬性，推動媒體行業(yè)整體性成長。

新媒體傳播特征

首先，內(nèi)容側(cè)重于多元性，化繁為簡。過去的新聞傳播中，從素材采集與整理到最終發(fā)布，整套流程極為復(fù)雜，通常涉及多道審核。在該種模式下，嚴(yán)重降低了傳播時(shí)效性，再加上傳播內(nèi)容載體過于單一，很難對現(xiàn)代受眾有長久的吸引力。新媒體傳播則擁有良好的時(shí)效性，增加了傳播形式與載體，可以給受眾帶來新鮮感。新聞傳播時(shí)引入新媒體技術(shù)，在確保數(shù)據(jù)信息品質(zhì)的基礎(chǔ)上，能快速、完整處理與存儲，為新聞傳播打造更大的可控空間，加快傳播速度，同時(shí)也減輕了采編環(huán)節(jié)的任務(wù)量。新媒體技術(shù)下，新聞內(nèi)容更加多元，簡化了繁重的工作，優(yōu)化了新聞傳播的總體水平。

其次，媒介融合局面逐漸成為常態(tài)，各類傳播載體在創(chuàng)新的同時(shí)，也加強(qiáng)了合作。原本受眾利用報(bào)紙、廣播電視等取得信息。在融媒體背景下，傳統(tǒng)媒體紛紛主動適應(yīng)行業(yè)變化，基于主流平臺，強(qiáng)化對新媒體技術(shù)的運(yùn)用，補(bǔ)充開發(fā)新的傳播渠道，擴(kuò)大了新聞的影響面。新舊媒體的巧妙結(jié)合，給新聞行業(yè)帶來了新的存續(xù)機(jī)會。比如，人民日報(bào)社就主動運(yùn)用了新媒體技術(shù)，開通微信公眾號、短視頻賬號等，收獲一大批年輕的粉絲。

最后，去中心化。新媒體的出現(xiàn)使受眾在新聞傳播中的身份有了改變，受眾不僅是接收信息的一方，也能成為傳播方與生產(chǎn)方。這種轉(zhuǎn)變促使新聞傳播生產(chǎn)流程有了去中心化的表現(xiàn)，受眾在傳播過程中的作用得到重視，各家新聞媒體都會根據(jù)受眾的反饋，積極調(diào)整工作，保障主流媒體在新聞輿論方面的話語權(quán)。

新媒體對新聞傳播影響的表現(xiàn)

優(yōu)勢互補(bǔ)形成合力

新舊媒體各自的優(yōu)勢特點(diǎn)非常明顯，前者可保障傳播效率、范圍，并可以和受眾之間建立便利的互動關(guān)系，后者經(jīng)過多年來的積累，擁有更加忠實(shí)且廣泛的受眾群體，并具備更強(qiáng)的行業(yè)權(quán)威與系統(tǒng)性。在新聞傳播中，引入新媒體技術(shù)，和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來，能夠彌補(bǔ)各自的短板。簡單來講，雙方合作下，不僅能發(fā)揮出新媒體固有的市場和技術(shù)、平臺優(yōu)勢，而且傳統(tǒng)媒體還擁有高專業(yè)度的采編團(tuán)隊(duì)，可借此促進(jìn)新媒體的成長。例如《星沙時(shí)報(bào)》制定了“移動優(yōu)先”的戰(zhàn)略規(guī)劃，積極適應(yīng)融媒體的行業(yè)形勢，大約有30%左右的工作人員依『日留守在傳統(tǒng)報(bào)紙“基地”，其余工作者均投入到新媒體的行列中，調(diào)整工作側(cè)重點(diǎn)，積極開發(fā)新媒體平臺，更新新聞推廣方法，重新梳理新聞內(nèi)容和受眾的關(guān)系，不僅要適應(yīng)受眾不同的新聞需要，還要讓傳統(tǒng)媒體和新媒體互相促進(jìn)，保障媒體應(yīng)有的社會價(jià)值，并成功搶占輿論高地。新聞傳播單位應(yīng)該主動推動二者融合，擴(kuò)大新聞信息容量，產(chǎn)出具有更高時(shí)效性的熱點(diǎn)新聞。

彌補(bǔ)傳統(tǒng)新聞缺陷

在傳統(tǒng)媒體的體系下，新聞欄目有著相對固定的時(shí)間、板塊與路徑，比如時(shí)事新聞能夠做到每日更新，但對于突發(fā)的熱點(diǎn)事件報(bào)道，就要被這些固定條件約束。反觀新媒體，能憑借技術(shù)優(yōu)勢，隨時(shí)發(fā)布新聞，在發(fā)生熱點(diǎn)事件后，可以快速整理簡短的內(nèi)容，發(fā)布到各大平臺上，切實(shí)滿足當(dāng)代受眾在信息及時(shí)性上的需要。例如北京冬奧會期間，新媒體對于賽事的報(bào)道幾乎一直都領(lǐng)先了傳統(tǒng)媒體。大賽期間，獎牌榜統(tǒng)計(jì)通常是以當(dāng)天下午四點(diǎn)為界，大部分報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體都無法及時(shí)更新當(dāng)前比賽結(jié)果，降低了傳播的時(shí)效性。這種客觀局面無形中會給傳統(tǒng)媒體造成極大的壓迫感，而新媒體卻有著突出的優(yōu)勢。所以，不僅是突發(fā)類的事件，在跟蹤報(bào)道重大活動方面，新媒體也有著巨大優(yōu)勢，把廣受人們關(guān)注的信息快速上傳至平臺上，有效落實(shí)新聞媒體引導(dǎo)大眾輿論的功能。

轉(zhuǎn)變新聞傳播語態(tài)

在新媒體環(huán)境中，新聞傳播語態(tài)朝著生動、活潑等方向轉(zhuǎn)變。通過新媒體平臺報(bào)道某些信息，會按照具體內(nèi)容與信息源素材，選擇直接轉(zhuǎn)發(fā)或是二次制作的方式，使語態(tài)更加貼近新媒體傳播特征。再加上新媒體的互動性，讓受眾在了解新聞的同時(shí)，能借助評論表明個人的看法。例如，通過現(xiàn)場直播與剪輯短視頻的方法，完成新聞采訪和報(bào)道，增強(qiáng)受眾參與感和真實(shí)感。而且在新聞內(nèi)容呈現(xiàn)形式上，也能通過手繪與漫畫等處理方法，提高作品的趣味性。在新聞傳播中加入新媒體技術(shù)，可以改變其語態(tài)。從傳統(tǒng)媒體的角度來看，應(yīng)主動了解目標(biāo)群體的心理，盡可能融入生活實(shí)際特色，從民生視角觀察事件，優(yōu)化受眾的體驗(yàn)感。

在新聞傳播中發(fā)揮新媒體效用的關(guān)鍵

明確新舊媒體內(nèi)在聯(lián)系

對于傳統(tǒng)媒體而言，新聞傳播原本是其立足的根本，它們借此積累了龐大受眾，并形成了行業(yè)品牌。即使如今新媒體興盛的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體依舊占據(jù)關(guān)鍵性的位置。而新聞傳播要使用新媒體技術(shù)，借助其優(yōu)勢為自己助力，就應(yīng)明確二者內(nèi)在聯(lián)系。原則上，新舊媒體在新聞傳播方面，均有著相同的理念與立場，雙方差異體現(xiàn)在發(fā)布渠道與形式等方面。傳統(tǒng)媒體可借助新媒體技術(shù)，擴(kuò)大市場范圍，此種做法并不是在“搶奪”新媒體的市場份額，只是想借此創(chuàng)造拉近受眾關(guān)系的機(jī)會而已，提升自身的時(shí)代適應(yīng)力，期望在融合后，形成更大的合力效應(yīng)，換言之，新舊媒體不是完全對立的存在。所以，傳統(tǒng)媒體在傳播新聞時(shí)引入新媒體技術(shù)，必須改變原本“裹足不前”的狀態(tài)，從新聞行業(yè)整體成長的高度看待應(yīng)用新媒體技術(shù)的問題，把新媒體歸納到自身未來規(guī)劃戰(zhàn)略中，做好各自的定位，進(jìn)一步豐富新聞報(bào)道形式。

重構(gòu)新媒體傳播本質(zhì)認(rèn)知

新聞領(lǐng)域中新媒體優(yōu)勢得益于現(xiàn)代技術(shù)，但并不局限在技術(shù)層面。假設(shè)只是把新媒體當(dāng)成一個普通的新型傳播平臺，把通過傳統(tǒng)媒體渠道發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行簡單復(fù)制與轉(zhuǎn)發(fā)，便浪費(fèi)了新媒體對于信息二次創(chuàng)作、拉近受眾關(guān)系與重視受眾感受等功能。實(shí)際上，可以把新媒體當(dāng)成傳統(tǒng)媒體的補(bǔ)充，而因?yàn)楝F(xiàn)有新媒體平臺展示新聞的形式有差異，受眾也有一定不同，所以通過新媒體發(fā)布的新聞，應(yīng)當(dāng)經(jīng)過再次創(chuàng)新編輯，使發(fā)布內(nèi)容更加“接地氣”。在新聞傳播行業(yè)中運(yùn)用新媒體技術(shù)，不僅需了解其表面優(yōu)勢，還應(yīng)考慮其內(nèi)在，開發(fā)其潛力，抓住新媒體傳播運(yùn)行規(guī)律和需要等，明確重點(diǎn)，有所取舍。

重塑傳播思維及組織體系

按照常規(guī)思路，傳統(tǒng)媒體就是無任何網(wǎng)絡(luò)色彩的存在，說明其無論是業(yè)務(wù)程序還是運(yùn)營環(huán)節(jié)等，都缺少高靈敏度與影響力的網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)。所以，在傳統(tǒng)媒體固守的新聞行業(yè)中，運(yùn)用新媒體，應(yīng)該注重轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)媒體人的基本思維，全面調(diào)整組織體系。比如電視存在固有的黃金時(shí)段，影響著節(jié)目收視率。而新媒體的出現(xiàn)以及當(dāng)代人們快速的生活節(jié)奏，使得黃金時(shí)段原本的商業(yè)價(jià)值不斷被弱化。通過新媒體，人們掌握了解新聞的主動權(quán)。所以，新媒體可積極改進(jìn)自身的組織體系，并發(fā)揮資源優(yōu)勢，全面推進(jìn)新聞傳播行業(yè)的發(fā)展。

新聞傳播運(yùn)用新媒體技術(shù)的發(fā)展路徑

攻克技術(shù)瓶頸改善受眾體驗(yàn)

結(jié)合當(dāng)前的媒體行業(yè)形勢，雖然新媒體技術(shù)已經(jīng)表現(xiàn)出明顯的促進(jìn)優(yōu)勢功能，但依舊存在技術(shù)層面上的約束，甚至對其使用產(chǎn)生某些不利影響。所以，新聞媒體需要把握行業(yè)發(fā)展變化，清楚技術(shù)本身的價(jià)值所在，對相關(guān)技術(shù)手段投入更多的關(guān)注，主動購入與使用相關(guān)設(shè)備，為新聞生產(chǎn)提供支持。同時(shí)，新聞媒體需主動提高在技術(shù)開發(fā)和使用上的資金投入，奠定物質(zhì)基礎(chǔ)，借此加強(qiáng)自身技術(shù)應(yīng)用能力。而且新聞媒體還要吸納一些技術(shù)人才，保障擁有的人力資源足以應(yīng)對當(dāng)代新聞傳播的要求。通過更新與豐富技術(shù)手段，可為傳播工作帶來新的呈現(xiàn)形式，強(qiáng)化新聞內(nèi)容與受眾的互動性，加強(qiáng)其體驗(yàn)感。

預(yù)防“技術(shù)狂歡”保證質(zhì)量

近些年，新聞媒體紛紛引入了新媒體技術(shù)，但因?yàn)槿鄙偌?xì)致監(jiān)管，導(dǎo)致新聞傳播過程中有濫用技術(shù)的問題。為使新聞傳播行業(yè)可以保持健康的運(yùn)行狀態(tài)，就要預(yù)防“技術(shù)狂歡”的問題，強(qiáng)化對傳播內(nèi)容的管控，適當(dāng)向內(nèi)容審核及管理環(huán)節(jié)增加投入，使新媒體技術(shù)被合理應(yīng)用。另外，新媒體技術(shù)雖然更新了新聞內(nèi)容的載體形式，給受眾帶來更為多樣的信息。但因?yàn)樾旅襟w技術(shù)本身的特點(diǎn)，新聞媒體可能很難像過去一樣，在新聞生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)設(shè)置審核“關(guān)卡”，造成傳播信息的真實(shí)性有“失控”跡象，這會逐漸消磨掉受眾的信任感。在如今的形勢下，新聞媒體運(yùn)用技術(shù)時(shí)，要強(qiáng)化質(zhì)量管控，實(shí)現(xiàn)規(guī)范使用技術(shù)手段，進(jìn)一步加強(qiáng)對新聞生產(chǎn)與發(fā)布的監(jiān)管力度。同時(shí)，新聞媒體還要做好網(wǎng)絡(luò)文明傳播，重視互聯(lián)網(wǎng)輿論走向，以免大范圍傳播不實(shí)信息，影響普通用戶的判斷。

改變新聞制作程序體系

新聞借助新媒體技術(shù)，得到廣泛傳播。新聞生產(chǎn)涉及到采集素材、編輯等多個步驟，每條新聞均需經(jīng)過以上程序，而從商品的角度來講，新聞被傳播報(bào)道一次，價(jià)值就會被消耗掉一部分。但通過新媒體渠道，新聞能被無限次閱讀和應(yīng)用，首次報(bào)道后依舊能通過二次創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)繼續(xù)傳播。由于各家新媒體本身的差異，看待同一事件的角度會有區(qū)別，再次編輯，為新聞注入新元素，延長了傳播鏈。為此，新聞傳播中使用新媒體技術(shù)，應(yīng)該考慮更新制作程序。

第一，注重目標(biāo)群體的關(guān)系管理。在社交網(wǎng)絡(luò)中，自媒體成長為新的傳播渠道。自媒體用戶可能身處新聞事件現(xiàn)場，把自己了解到的新聞事件上傳到平臺，不僅增加了新聞制作素材，還提高了曝光率，事件影響力隨之?dāng)U大。所以，新媒體不僅需考慮粉絲積累，還應(yīng)在用戶發(fā)布內(nèi)容中篩選出有用的部分。第二，更新制作程序。對于傳統(tǒng)媒體來說，想要穩(wěn)定自身在領(lǐng)域內(nèi)的地位，應(yīng)當(dāng)打造全媒體平臺，包括電視直播、客戶端、網(wǎng)站與備類自媒體平臺。對此，傳統(tǒng)媒體應(yīng)以各個組成要素為核心，組建工作小組，以傳統(tǒng)方式報(bào)道新聞，有關(guān)資料也要分給其他小組，備組則按照相應(yīng)新媒體渠道特征，生產(chǎn)和傳播新聞。比如地方電視臺可在現(xiàn)有廣播電視平臺的基礎(chǔ)上，在微博、抖音、微信與嗶哩嗶哩等多個平臺上注冊賬號，打造全媒體運(yùn)行矩陣。

培養(yǎng)新媒體新聞傳播品牌

在媒體行業(yè)中，無論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，都要打造自己的品牌形象，這樣才能擁有傳播能力與價(jià)值。若要在新聞傳播方面，利用新媒體技術(shù)提升傳播效力，突出技術(shù)優(yōu)勢，便要提煉傳統(tǒng)媒體多年以來的精華元素，建立帶有新媒體色彩的品牌。而媒體人必須理解新媒體實(shí)質(zhì)，在新聞生產(chǎn)的全過程，都要主動挖掘和分析，以此篩選出最優(yōu)的穩(wěn)定路徑。

其一，傳統(tǒng)媒體需調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，梳理和不同合作伙伴的關(guān)系，主動加工現(xiàn)有新聞節(jié)目，通過了解到的用戶信息，把握創(chuàng)作方向，展現(xiàn)出固有的內(nèi)容優(yōu)勢。并通過新媒體實(shí)現(xiàn)“私人定制”，提升傳播信息的感染力，優(yōu)化人們的感受。其二，傳統(tǒng)媒體可通過新媒體技術(shù)，加大新聞推廣深度，并實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)提供。在建立傳播品牌時(shí)，應(yīng)該凸顯新媒體在多維度傳播、效能突出等方面的特色，培養(yǎng)出優(yōu)勢品牌，打開新舊媒體的融合道路。其三，推進(jìn)制度優(yōu)化，促使媒體全面升級。傳統(tǒng)媒體需支持工作者自行尋找新媒體傳播運(yùn)行規(guī)律，參考現(xiàn)有的發(fā)稿要求與考核標(biāo)準(zhǔn)等，打造適合新媒體的管理機(jī)制，為規(guī)范其新聞傳播提供有力支持，逐漸樹立品牌形象。例如中央廣電總臺推出數(shù)款A(yù)PP，均值都達(dá)到了百萬級。2021年，央視文藝與央視頻等APP平均下載量漲幅超過了50%，同時(shí)還形成了數(shù)百個擁有百萬級粉絲的平臺賬號，比如央視新聞。這就是借助傳統(tǒng)媒體的市場基礎(chǔ)，利用新媒體技術(shù)打造傳播品牌的成功例子。

新媒體未來應(yīng)用發(fā)展趨勢

新聞傳播內(nèi)容更加完善

新媒體給新聞傳播奠定的技術(shù)支撐，承擔(dān)著傳播信息、探索真相、傳播文明等社會責(zé)任。在媒體技術(shù)迭代創(chuàng)新中，新媒體作用將會進(jìn)一步加強(qiáng)，但在傳播新聞時(shí)，媒體人的初衷不可丟在路上，要嘗試完善內(nèi)容，加強(qiáng)時(shí)效性，始終確保傳播嚴(yán)謹(jǐn)度與新聞?wù)鎸?shí)性。

技術(shù)推動媒介深層融合

網(wǎng)絡(luò)媒介憑借新媒體技術(shù)走向融合，在科技創(chuàng)新中，人們可用的終端設(shè)備也會得到升級。受眾根據(jù)個人興趣，可隨時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)檢索了解到相關(guān)信息，如此一來，就需要媒體網(wǎng)站整合起來，以滿足人們各種各樣的需要。

新媒體技術(shù)出現(xiàn)在新聞傳播中，作用表現(xiàn)還是比較顯著的。同時(shí)，融入階段不僅體現(xiàn)在二次創(chuàng)作上，還可以覆蓋新聞加工全程，利用通暢的線上渠道，創(chuàng)新新聞傳播形式。