短視頻平臺驅動傳統媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新路徑研究

侯康 吳媛媛

對于傳統視頻而言，盡管其在內容的深度與廣度等層面有著較大的優(yōu)勢，但是傳統長視頻的時間也更長，且存在著加載過慢或者清晰度較低等弊端，這在一定程度上導致其受眾不斷減少，很多用戶的注意力都逐漸放到了短視頻上。所以，傳統媒體在短視頻平臺的快速發(fā)展下需要主動完成融合發(fā)展和創(chuàng)新轉型，才能保證其在媒體融合的環(huán)境下持續(xù)發(fā)展。

當前短視頻與傳統媒體發(fā)展的背景介紹

短視頻的發(fā)展背景

短視頻平臺的興起與當前階段社交媒體信息過載以及用戶的注意力相對比較稀缺有著很大的關系。相較于傳統長視頻，短視頻的總時長一般都不超過3分鐘，并且雖然時長較短，但是其內容十分豐富，很多短小精悍但是主題鮮明而又有著多元視角的短視頻十分符合當前階段廣大受眾已經習以為常的碎片化閱覽模式，這也是短視頻能夠在較短時間內獲得飛速發(fā)展的關鍵所在。與此同時，短視頻的不斷發(fā)展也一定程度上對社交媒體的視覺化轉變發(fā)揮了較大的積極作用，以往閱覽圖片的時代已經逐漸被閱覽短視頻所取代，并且伴隨著5G技術等現代化技術的輔助支持，在保持高速率的同時又保持低時延的技術特點為短視頻的發(fā)展再次貢獻了新的力量。在各類現代化技術的支撐下，廣大用戶對于短視頻平臺的依賴性或者需求性也不斷加大。結合行業(yè)內的相關調查報告，不難發(fā)現截止到目前我國的短視頻平臺已經達到了接近9億的月活躍用戶數量，短視頻也早就已經成為互聯網時代新鮮流量的主要入口。在這個過程中，以OGC職業(yè)生產短視頻以及UGC用戶原創(chuàng)短視頻等視頻平臺為代表的商業(yè)短視頻平臺已經取得了十分顯著的紅利。而結合抖音平臺的相關數據發(fā)現，抖音平臺的日活躍用戶量已經超過了5億之多，梨視頻以及快手等平臺的用戶量也紛紛破億。值得關注的是，很多其他的社交媒體平臺也逐漸在自己的內容板塊中不斷嵌入短視頻的相關內容，比如微博平臺就專門設計了短視頻的相關板塊，并在其中對不同短視頻進行垂直分類，將其分成大眾喜聞樂見的美妝板塊、搞笑板塊以及影視板塊和vlog記錄板塊等。

傳統媒體在媒體融合背景下的發(fā)展情況

在短視頻大力發(fā)展的背景下，部分傳統媒體也紛紛加入其中，無論是從內容層面還是從傳播渠道層面上都逐漸實現了新時代的多媒體融合發(fā)展。其中最為明顯的就是傳統媒體在內容層面上的融合，當前階段主要是借助市場上已經存在的一些較為專業(yè)的短視頻平臺，通過開設官方賬號的形式擴大自己的媒體矩陣，從而實現內容分散平臺的有效搭建。其中包括央視、人民日報等傳統媒體都在抖音、快手等短視頻平臺上設立了專門的賬號用于媒體內容的多平臺發(fā)布。與此同時，部分傳統媒體也在其現有的媒體平臺積極進行與其媒體內容相關的短視頻的傳播，在這一過程中主要還是利用傳統媒體自有的一些社交媒體平臺或者官方客戶端等平臺，通過受眾在這些媒體平臺上的觀看、評論或者分享的形式實現傳統媒體內容的有效傳播，更側重于利用人際傳播的優(yōu)勢。其中新華社或者央視等傳統媒體平臺其實已經在微信公眾號以及微博等社交媒體平臺上進行了短視頻的嵌套。主要的形式就是短視頻與傳統圖片以及文字之間的融合傳播。值得關注的是央視還在其新聞客戶端上專門設置了《央視TV》這一專業(yè)的短視頻欄目。而傳統媒體與短視頻融合發(fā)展的另一個途徑則是開辟更為個性化的短視頻制作平臺，部分較大的傳統媒體通過更加專業(yè)的資源分配和人員分工，制作出更多符合當代社交媒體傳播特點的高質量的短視頻，讓優(yōu)質內容成為短視頻的核心，利用短視頻的形式進行傳播，其中包括《新京報》打造的短視頻欄目“我們視頻”、新華社打造的“秒視頻”。

傳統媒體融合創(chuàng)新發(fā)展的必要性

傳統媒體的相關資源被掠奪

結合調研情況不難發(fā)現傳統媒體的受眾群體通常都是只能以一種被動的姿態(tài)在規(guī)定的時間、固定的場所和區(qū)域才能夠接收到其所需的媒體信息。其中包括部分期刊雜志只能在每個月規(guī)定的日期才能夠看到，區(qū)域性的雜志或者報紙也只能在規(guī)定的區(qū)域范圍內才能夠買到，大部分國內的群眾在接收來自國外信息的時候存在較長的時間滯后性等?，F在我們已經進入了新媒體的時代，各類短視頻平臺的興起使上述情況有所緩解。受眾不再僅僅是被動的信息接收者，更不用受到時間與地點的限制，甚至已經可以成為媒體信息的發(fā)布者。這也在一定程度上導致大部分傳統媒體的受眾以及相關的廣告商都將更多的注意力放在了這些短視頻平臺或者類似的新媒體平臺上，更嚴重的是很多優(yōu)秀的媒體從業(yè)者也紛紛投入到新媒體平臺的懷抱，傳統媒體的各類資源都在不斷被分割，融合與創(chuàng)新發(fā)展是傳統媒體當前階段的必經之路，也是其在激烈的市場競爭中獲得進一步發(fā)展的迫切需要。

傳統媒體的發(fā)行量不斷降低

傳統媒體的各類資源不斷被大量掠奪這一現狀導致其相關傳媒內容或者刊物的受眾群體在急速減少，而這也直接導致其觀看量以及刊物購買量不斷下降。結合當前的實際情況來看，很多新媒體平臺在互聯網技術的支持下已經逐漸形成了一個較為專業(yè)的大型社交平臺，廣大新媒體受眾能夠在這些平臺上發(fā)布各類信息，不僅僅能夠獲取到自己需要的各類媒體資料，也能夠為他人提供需要的各類媒體資料。在這種背景下，傳統媒體早就已經不再是各類信息的唯一發(fā)布者，大眾能夠通過更多其他渠道甚至以更加便捷和快速的方式獲取自己需要的各類信息。而值得注意的是，當前大眾從新媒體平臺或者短視頻平臺所獲取的大部分信息其實都是免費的，與部分收費的傳統媒體刊物相比，傳統媒體的購買量和發(fā)行量勢必會不斷降低，而這也是傳統媒體必須進行融合創(chuàng)新發(fā)展的一個關鍵原因。

大屏轉化為小屏

結合當前的媒體發(fā)展趨勢來看，一家人坐在一起觀看電視的時代早就已經一去不復返了。在短視頻平臺不斷發(fā)展的時代背景下，技術與媒體的變革已經為大眾營造了更加新型的媒體環(huán)境。當前階段手機才是大眾日常生活中最重要的一部分，小屏幕已經占據了大眾生活與工作中幾乎所有的碎片時間。無論是在飯桌上還是在公交車上，無論是在馬路上還是在辦公室里，手機幾乎能夠解決傳統媒體環(huán)境下所有時間與地點限制的問題。大眾也早就逐漸習慣了利用手機上的小屏幕來接收各類傳媒信息。這一變化也在一定程度上迫使傳統媒體必須做出相應的轉變，只有如此才能夠更好地滿足市場大眾的需求，才能夠在新時代獲得新發(fā)展。

短視頻平臺驅動傳統媒體融合發(fā)展的具體創(chuàng)新路徑

堅守馬克思主義新聞觀，打造高品質內容

當前階段大部分短視頻的內容通常都是個人用戶自主創(chuàng)作的，不光呈現出碎片化的特點，還有較為明顯的泛娛樂化以及淺層化的趨勢，盡管能夠在一定程度上滿足不同受眾群體多元化的觀看需求，但是綜合來分析的話，當下的短視頻終究是不夠專業(yè)也不夠權威，并且缺乏一定的深度。因此，傳統媒體應該憑借自己獨特的內容質量保障，在現代化技術的支持下打造更加系統化和專業(yè)化的內容，這才是短視頻平臺驅動傳統媒體融合發(fā)展的關鍵所在，傳統媒體才能夠真正在激烈的市場競爭中獲得更多的生存空間。因而，傳統媒體應該始終以馬克思主義新聞觀作為第一原則，堅持正確的輿論導向，還原事實真相，始終能夠保持以真實、客觀以及全面的態(tài)度來展現事情的原貌。尤其是針對于當前新媒體平臺上層出不窮的“標題黨”等情況，專業(yè)的傳統媒體應該堅決杜絕此類不良問題，強化對短視頻內容質量的把控，尤其是在面對較為重大的社會性新聞事件的時候，更要保持傳統媒體的權威形象，用準確和深度的內容肅清其他的不良言論。

比如，在報道云南掃黑除惡這一事件的過程中，關于孫小果的相關內容是最為引入注目的，而這也導致很多媒體平臺在進行相關內容報道的時候不顧事件的真實性，通過“制造噱頭”的方式發(fā)布了很多不實內容。而傳統媒體平臺“央視頻”則充分發(fā)揮了傳統媒體對于內容質量的把控優(yōu)勢，針對于“孫小果”這一社會性事件連續(xù)推出了6個不同的短視頻。在短視頻中，不僅全方位展示和回顧了相關案件的發(fā)展情況，包括案件的緣由以及具體的發(fā)展經過等內容，還利用技術手段制作了相關的動畫短片，以一種更加直觀和生動的方式模擬了孫小果多次涉黑涉惡等違法犯罪的情況。而針對于孫小果的庭審內容以及相關人員的庭審內容，央視頻則采取了直接用庭審視頻報道的方式來呈現。6個不同的短視頻直接形成了對孫小果案件的全方位報道與展示，每個視頻的內容都以一種簡單化和直接化的方式來呈現事件的真實情況，在內容的選擇與陳述上也充分體現了對法律的尊重，絲毫沒有煽動網友情緒的意圖，是與其他商業(yè)性的傳媒平臺完全不一樣的專業(yè)精神的呈現。

創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)，體現專業(yè)媒體的獨特性

相較于當前新興的各類媒體來說，傳統媒體的最大優(yōu)勢就是有著更為專業(yè)的采編團隊和更加先進的采編設各以及相關的報道設各，這在一定程度上決定了傳統媒體在當前激烈的市場競爭中要想始終占據一席之地就必須充分發(fā)揮出自己在專業(yè)層面和技術層面上的創(chuàng)新性。一方面應該積極利用傳統媒體積累下來的豐富的工作經驗以及更為專業(yè)的工作團隊，從大眾關注的重點問題中找到更加精準的切入點，體現出專業(yè)媒體與新興媒體之間的差異性。另一方面則是需要充分借助大型傳統媒體平臺的資金優(yōu)勢，采用和引進更加現代化的媒體技術手段，不斷提高媒體內容的豐富性和多元性，使其能夠在紛繁的短視頻平臺中保持獨特性，從而起到吸引更多大眾關注的效果。

比如，為了能夠充分發(fā)揮出傳統媒體最大優(yōu)勢和特點，相關傳統媒體從業(yè)者應該從利用現代化的技術手段入手，不斷提升傳統媒體的創(chuàng)新路徑與傳播方式。以習近平主席在視察澳門過程中的相關主題報道為例，作為傳統媒體平臺的央視頻就充分發(fā)揮出了專業(yè)媒體平臺的專業(yè)性，通過無人機航拍、5G等現代化技術手段實現了內容傳播的獨特性。為了能夠進一步強化對主旋律等相關話題的有效傳播以及實現各類技術資源的最大化共享和調配，央視頻此次采用了一種更加全新的敘述視角，并且充分發(fā)揮了技術手段的優(yōu)勢打造策劃了《濠江情·中國心——習近平主席視察澳門記錄》這一短視頻節(jié)目。在整個過程中，央視頻利用無人機航拍技術對故事中的澳門繁榮發(fā)展情況以及相關的大場面內容進行了全面的展示。與此同時還利用了4K高清技術實現了對節(jié)目內容高質量和專業(yè)化的呈現，真實且精準地傳遞出了國家領導人的活動內容以及權威形象，呈現出了主流媒體平臺的專業(yè)優(yōu)勢和獨特視野。

堅持群眾路線，善于利用大眾力量

在各類媒體平臺以及短視頻平臺大力發(fā)展的新時代，傳統媒體即使是在融合轉型的過程中也應該更加充分地發(fā)揮出作為主流媒體的主動性，主動承擔更多的社會責任，輔助構建更加符合現當代主流價值觀的傳媒體系。結合當前的市場調研結果不難發(fā)現，很多短視頻平臺為了追求點擊量或者吸引更多的受眾，已經逐漸失去了媒體行業(yè)應有的職業(yè)道德，甚至已經遠遠脫離了社會大眾的實際生活，不僅沒有為大眾群體帶來更多的便利，反而造成了很多不必要的麻煩。因而，傳統媒體在融合轉型的過程中還是應該堅持走群眾路線，從群眾中來到群眾中去。一方面要從大眾的聲音中吸取智慧，不斷調整視頻內容和形式，使其能夠更好地滿足大眾的精神需求，另一方面要急大眾之所急，從大眾的聲音中感受到大眾當前的困惑或者麻煩，并主動利用媒體的力量幫助大眾更好地解決問題。

比如，為了能夠更加貼近群眾以及聆聽到最廣大人民群眾的聲音，相關傳統媒體可以利用自身的主流媒體優(yōu)勢，在短視頻平臺等其他現代化新媒體平臺的幫助下通過開展“群眾招募”的方式來輔助相關活動的開展。在整個過程中，傳統媒體平臺可以利用在短視頻平臺或者其他社交媒體平臺上的官方賬號來進行“大眾拍客”的招募，吸引廣大群眾能夠積極參與到傳統媒體平臺的短視頻收集活動之中。同時，作為傳統媒體平臺官方認可的“大眾拍客”必須進行實名認證，一方面是為了能夠更好地保障拍客的視頻質量，另一方面也能夠便于后續(xù)管理以及培訓工作的開展。傳統媒體還需要搭建更加完善和專業(yè)的爆料機制，即鼓勵“大眾拍客”或者其他群眾都能夠積極分享發(fā)生在自己身邊的小事兒、趣事兒以及麻煩事兒。作為專業(yè)媒體平臺則需要通過專業(yè)與精準的分析辨別，從中篩選出具有代表性的事件，通過記者走訪的方式提升該類事件的關注度，切實走進大眾群體，并且在這個過程中也可以作為橋梁來搭建起群眾與相關職能部門之間的溝通渠道，打造新時代的傳媒通信網絡。

綜上所述，傳統媒體在短視頻平臺的沖擊下既面臨著新的發(fā)展挑戰(zhàn)，也迎來了新的發(fā)展機遇。作為專業(yè)的主流媒體，傳統媒體平臺應該在堅守自己的專業(yè)性、嚴格保障內容質量的同時，充分利用現代化的技術手段實現融合創(chuàng)新發(fā)展。