移動社交界面下的網(wǎng)絡(luò)微短劇生產(chǎn)邏輯轉(zhuǎn)向①

王 方（南京藝術(shù)學(xué)院，江蘇 南京 210013）

朱婕寧（南京藝術(shù)學(xué)院 傳媒學(xué)院，江蘇 南京 210013）

移動智能設(shè)備與通信技術(shù)的不斷升級，正在將人們帶入影像化生存時代。視聽媒介業(yè)已成為網(wǎng)絡(luò)生活中最主要的信息接收渠道之一。以短視頻為主的移動影像語言，不僅作為一種即刻表達(dá)的“社交話語”而存在，也對傳統(tǒng)的影視類型產(chǎn)生沖擊。一種基于短視頻與影視劇雙重視角下的新型影像形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)微短劇應(yīng)運(yùn)而生。

2020年8月，國家廣播電視總局在重點網(wǎng)絡(luò)影視劇備案后臺中新增了“網(wǎng)絡(luò)微短劇”類目，“將網(wǎng)絡(luò)微短劇納入網(wǎng)絡(luò)影視劇范疇，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、同一尺度來審核和備案”。[1]并在相關(guān)文件中給出網(wǎng)絡(luò)微短劇的具體界定，即“網(wǎng)絡(luò)影視劇中單集時長不足10分鐘的作品”。[2]自此，各平臺相繼布局微短劇內(nèi)容生態(tài)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)微短劇既是視頻平臺發(fā)力的新增長點，也是影視資本競相追逐的新賽道。

顧名思義，網(wǎng)絡(luò)微短劇指的是一種在互聯(lián)網(wǎng)中播出的篇幅短小的影視劇作品，既契合移動媒介中的“微”語境，具有碎片化、移動化等特點，也指向一種“短”的時間概念，同時以“劇”的連集化方式播出。事實上，自互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入大眾視野以來，有關(guān)影視作品“時長”的探討從未停止。無論是PC時代視頻網(wǎng)站的現(xiàn)象級自制迷你網(wǎng)劇《萬萬沒想到》，還是短視頻平臺出現(xiàn)后興起的“豎屏劇”“微劇”“短劇”，都是在影視劇范疇中對作品時長維度上的更新。

網(wǎng)絡(luò)微短劇被納入監(jiān)管，使原本具有多義性的泛化“微短劇”這一概念，有了更為清晰的范疇。尤其在資本入局后，微短劇不斷迭代升級，形成了綜合視頻平臺和移動短視頻平臺兩種主流生產(chǎn)模式。綜合視頻平臺紛紛開設(shè)短劇頻道，如芒果TV的“大芒短劇”、騰訊視頻“十分劇場”等，以劇場為主要存在形式，與平臺自身的會員制生態(tài)形成良性互動，時長在5—10分鐘居多，是精品化網(wǎng)劇的進(jìn)一步“微縮”；短視頻平臺中的微短劇生產(chǎn)，則更多體現(xiàn)出移動媒介所具備的新特征，以5分鐘以內(nèi)的時長為主，并在生產(chǎn)方式、傳播形式與盈利模式上全面更新。存在于短視頻“社交界面”中的微短劇，正在形成從影像生產(chǎn)到商業(yè)運(yùn)營的完整生態(tài)系統(tǒng)，拓寬影視劇在移動媒體時代的表達(dá)路徑。本文旨在從媒介環(huán)境、影像生產(chǎn)和商業(yè)價值三重維度探討移動社交界面下的網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)新轉(zhuǎn)向。

一、影像“加速”：移動媒介中的時間感知與空間轉(zhuǎn)向

影像媒介智能化的過程，將人在影像接受中的主體參與性不斷提高。從電影放映機(jī)到電視遙控器，從視頻網(wǎng)站的“鼠標(biāo)點擊”到短視頻平臺的“觸屏滑動”，影像放映的自主性在不斷延伸，移動媒體的“觸屏”播放行為，開始將身體介入影像的傳播與接受中。智能觸控時代，原本作為視覺文化的影像概念被拓展，從而具有具身化、沉浸化的意義。

數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步加速了現(xiàn)代社會中的“時間”，哈爾特穆特·羅薩在《加速：現(xiàn)代社會中時間結(jié)構(gòu)的改變》中指出：“生活節(jié)奏的提高可以理解為時間資源短缺的結(jié)果?！盵3]在加速社會中，人們在單位時間內(nèi)的體驗事件數(shù)量變得稠密，追求在盡可能短的時間內(nèi)實現(xiàn)豐富的體驗事件。在智能化移動設(shè)備、傳輸速率等技術(shù)手段的綜合作用下，數(shù)字媒介中的影像也處在“加速”之中。據(jù)《2021中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》顯示，近四成00后網(wǎng)民選擇“倍速”觀看網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目，其中提高看劇效率、劇情節(jié)奏拖沓、避開不喜歡橋段是“倍速”觀看的主要原因。報告數(shù)據(jù)還表明，截止至2021年12月，中國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)9.75億，其中短視頻用戶達(dá)9.34億，接近總用戶的90%，已成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用。網(wǎng)民“倍速”觀看的行為與短視頻使用者數(shù)量提升均指向了影像中的“時間加速”問題，即：在互聯(lián)網(wǎng)的海量影像信息中，用戶正自主地向效率型應(yīng)用遷移，以期在更短的時間內(nèi)獲取到符合價值期待的影像內(nèi)容。

如果說微短劇“短”的概念指向影像中時間的加速，那么“微”則體現(xiàn)了影視空間的遷移。列斐伏爾在《空間的生產(chǎn)》中指出“碎片化”是現(xiàn)代性空間的特征之一，這種空間的“碎片化”傾向在移動媒體時代尤其明顯。移動媒介使影像觀看的物理空間從固定場域變得“流動化”，人們可以在日常生活的間隙中見縫插針地實現(xiàn)觀看。根據(jù)《2021年短視頻用戶價值研究報告》數(shù)據(jù)顯示，“平常休閑時”“晚上睡覺前”“乘坐交通工具出行時”“排隊等候的間隙”成為短視頻用戶的主要使用場景，短視頻填補(bǔ)與粘合起用戶日常生活中的“碎片時空”。

從用戶需求的維度來看，微短劇的走紅，是影像在移動媒體發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是基于用戶使用偏好發(fā)展而來的網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)品。一方面，它具有影視藝術(shù)的基本邏輯，以專業(yè)生產(chǎn)者為主要內(nèi)容制作方，以劇情化為導(dǎo)向，能在5分鐘甚至更短的時間內(nèi)完整呈現(xiàn)，比傳統(tǒng)影視劇或長視頻“倍速”后更具觀看效率。網(wǎng)友表示：“在快手小劇場，半小時就能追完一部劇?！币远兑艄棚L(fēng)短劇《長公主在上》為例，該劇每集2分鐘左右，共26集，觀眾幾乎能以1集電視連續(xù)劇的時長追完整部短劇。另一方面，微短劇以短視頻為敘事起點，在單集中也能夠?qū)崿F(xiàn)相對完整的敘事，符合移動端碎片化的影像觀看習(xí)慣，例如抖音懸疑短劇《夜班日記》，該劇以系列劇的形式創(chuàng)作，每集單獨(dú)講述一個獨(dú)立故事，用戶無須從第一集看起，就能在數(shù)分鐘內(nèi)獲得完整劇情，全網(wǎng)累計播放量超過10億，全20集中有8集獲“贊”突破百萬。此外，移動社交界面下由算法推薦主導(dǎo)的微短劇觀看范式，與電影、電視及長視頻平臺等影像媒介相比，更加主動適配人的個性需求，根據(jù)用戶畫像精準(zhǔn)投送，在智能化的偏好推送中由“刷”這一具身化的觸覺行為實現(xiàn)有效率地追劇。正如保羅·萊文森所指出的媒介進(jìn)化過程中的“人性化趨勢”，網(wǎng)絡(luò)微短劇的出現(xiàn)，是媒介適應(yīng)人的演化結(jié)果，它是加速社會中符合人的使用習(xí)慣與心理需求的影視類型產(chǎn)品。

二、流量、社交、算法：網(wǎng)絡(luò)微短劇生產(chǎn)的基因解碼

（一）流量賦能：網(wǎng)絡(luò)流行文化作為生產(chǎn)動力

網(wǎng)絡(luò)微短劇納入備案，促使更多專業(yè)影像生產(chǎn)者入局。與早期網(wǎng)民自制的“段子”式的劇情化短視頻有所不同，微短劇正在走向精品化制作。然而，不同于綜合視頻平臺的會員付費(fèi)生態(tài)體系，移動界面中的微短劇主要以短視頻的運(yùn)作機(jī)制作為基本邏輯，在內(nèi)容生產(chǎn)層面具有“自帶流量”的主要特征，這為微短劇的興起提供了數(shù)據(jù)內(nèi)驅(qū)力。微短劇的生產(chǎn)體現(xiàn)出不同網(wǎng)絡(luò)流行文化樣式之間的互動與彌合。

從微短劇的劇本來源看，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為微短劇提供了豐富的原創(chuàng)“素材”，二者之間的跨媒介生產(chǎn)構(gòu)成良性的生態(tài)循環(huán)。目前，短視頻平臺中的短劇劇場，通過與閱讀應(yīng)用軟件的深度合作來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的影視化開發(fā)。例如快手短劇與“米讀小說”“咪咕閱讀”“七貓”“磨鐵”等頭部閱讀軟件聯(lián)合打造短劇內(nèi)容，將網(wǎng)文讀者與短劇觀眾進(jìn)行互通與轉(zhuǎn)化。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與網(wǎng)絡(luò)微短劇在生長環(huán)境上的“近親性”，也為二者能夠?qū)崿F(xiàn)跨媒介生產(chǎn)提供了契機(jī)。有學(xué)者指出：“中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)在‘野蠻生長’的十幾年間，成了全世界最大的欲望空間，生長于全球化時代的幾億青年人的‘原始欲望’，在這里得到大量的、反復(fù)的、極致的滿足和刺激?！盵4]短視頻能夠在短短數(shù)年內(nèi)迅速發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)的底層應(yīng)用，與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)所建構(gòu)的“欲望空間”具有相似性，它與精英文化相對，擁抱普羅大眾，普通人的創(chuàng)作欲、表達(dá)欲與觀看欲在使用中得到滿足?；蛘哒f，短視頻是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)式的“欲望空間”在移動媒體時代的一種表征。由于這樣的一種天然近親性，由網(wǎng)絡(luò)文學(xué)改編而來的微短劇在短視頻平臺中獲得了適合的生存土壤。如“米讀小說”在快手出品的首部短劇《秦爺?shù)男“汀?，一?jīng)上線就憑借“甜寵上頭”的劇情收獲了3.5億播放量?！懊鬃x短劇”目前已在快手上線獨(dú)家原創(chuàng)短劇近50部，累計播放量近超50億?？梢姡瑥木W(wǎng)文到微短劇，已經(jīng)形成了相對成熟的輸出路徑，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)為微短劇提供精品原創(chuàng)“素材庫”，而短視頻平臺則為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)提供更大的“流量入口”。比如，當(dāng)前快手開設(shè)了“米讀小說”小程序入口，用戶在快手應(yīng)用中即可進(jìn)入頁面閱讀“米讀”全網(wǎng)獨(dú)家小說，實現(xiàn)“流量”二次聚合與集成。

在播出方式方面，短視頻平臺中的微短劇呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)影視劇截然不同的發(fā)布形式，開啟了個體作為影視劇發(fā)布主體的時代，契合網(wǎng)絡(luò)時代興起的“自媒體”文化傳播方式。在抖音、快手等軟件中，微短劇以“社交賬號”作為發(fā)布渠道，受眾“追劇”在個人化的短視頻賬號中進(jìn)行。賬號主體往往為MCN機(jī)構(gòu)的注冊賬號，或直接為演員本人。比如抖音短劇《夜班日記》的發(fā)布主體為短視頻賬號“姜十七”，“姜十七”既是該系列劇的主演，也是內(nèi)容發(fā)布者，同時也是一位擁有2700余萬粉絲的“網(wǎng)紅”。影視制作團(tuán)隊“冬漫社”旗下的“艾青的女人劇場”快手賬號，連續(xù)上線多部女性題材微短劇，通過微短劇發(fā)布收獲粉絲超800萬，躋身“超級大V”行列?？梢?，微短劇形成了一套基于社交媒體的傳播邏輯：通過社交賬號進(jìn)行作品發(fā)布→在劇集更新中完成粉絲積累→成為“超級個體”進(jìn)行流量轉(zhuǎn)化。作為“超級個體”的社交賬號，除了平臺分賬外，還能將“公域流量”轉(zhuǎn)化為“私域流量”，拓展內(nèi)容付費(fèi)、廣告、商品櫥窗和直播帶貨等變現(xiàn)渠道。個體化的播出方式，不僅有效縮短了傳統(tǒng)影視劇的運(yùn)營周期、降低制作與宣發(fā)成本，還直接將流量數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為個人IP，繼而進(jìn)行其他維度的數(shù)據(jù)變現(xiàn)，實現(xiàn)內(nèi)容輸出的良性循環(huán)。

（二）強(qiáng)社交關(guān)系：“生產(chǎn)—消費(fèi)”使用場景的生成

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動時代，“社交成為媒體的核心要素”[5]。彭蘭在《場景：移動時代媒體的新要素》中指出：“與PC時代的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，移動時代場景的意義大大強(qiáng)化，移動傳播的本質(zhì)是基于場景的服務(wù)，即對場景（情境）的感知及信息（服務(wù)）適配。”[5]喻國明與梁爽將Web3.0媒介進(jìn)化語境下的場景類型分為“有型環(huán)境的現(xiàn)實場景、基于行為活動和心理氛圍的虛擬場景、基于新媒介技術(shù)和虛擬環(huán)境創(chuàng)設(shè)的增強(qiáng)現(xiàn)實場景”[6]等基本類型，并根據(jù)界面場景的“界面形式”進(jìn)行進(jìn)一步劃分，指出其中“虛擬性場景是主要依托于新型科學(xué)衍生的新媒介技術(shù)，旨在通過互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上的線上服務(wù)為受眾提供滿足其媒介預(yù)期的虛擬界面環(huán)境”。[6]微短劇所處的“界面環(huán)境”，即是由短視頻平臺創(chuàng)設(shè)的更符合受眾期待的“虛擬性場景”。在這一環(huán)境中，用戶能將觀劇、社交與消費(fèi)等多重維度的使用期待進(jìn)行集成，獲得比獨(dú)立的視頻網(wǎng)站、社交軟件與消費(fèi)應(yīng)用更豐富的使用體驗，擁有多元使用場景的短視頻平臺為微短劇提供了更具粘性的媒介環(huán)境。目前，微短劇的使用場景主要由三類構(gòu)成：前端——觀看場景；中端——社交場景；后端——消費(fèi)場景，生成“生產(chǎn)—消費(fèi)”的鏈條。

首先，微短劇的觀看場景依存于個體化的社交界面中，在完成備案并經(jīng)由平臺審核后，微短劇創(chuàng)作者即可通過個體賬號進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布。短劇的觀看場景由內(nèi)容創(chuàng)作者創(chuàng)設(shè)，這消解了影視劇創(chuàng)作者與受眾之間的距離，改編了傳統(tǒng)影視劇的分發(fā)次序。在觀看場景中，由于短視頻平臺所具有的社交性，觀劇體驗中的互動感、沉浸感增強(qiáng)。在快手短劇的觀看界面中，用戶能在同一界面下同步實現(xiàn)“發(fā)彈幕”“點贊”“評論”“收藏”“分享”“關(guān)注”“選集”的功能，既能與短劇創(chuàng)作者互動，也能與網(wǎng)友同頻共振。觀看場景下的參與體驗，自然而然地將用戶的使用場景從觀看情境引入社交情境。

第二，在社交情境中，微短劇的內(nèi)容續(xù)訂、粉絲積累與社群搭建等功能得以實現(xiàn)。在內(nèi)容續(xù)訂方面，盡管目前抖音、快手等平臺都相繼開放了短劇的專門入口，但入口較深，因此，直接通過訂閱社交賬號完成追劇是相對便捷的途徑。平臺賬號通過劇集更新獲得粉絲積累后，再持續(xù)輸出同類型作品，逐步形成“劇場化”效應(yīng)。例如，抖音短劇賬號“我跟爺爺走人間”自2021年12月21日上線同名短劇起，主打懸疑恐怖短劇，類型化特征明顯，僅發(fā)布36集作品就已收獲粉絲近400萬。快手短劇創(chuàng)作者“知竹zZ”憑借《長公主在上》積累粉絲超200萬，其中女主角“圻夏夏”賬號粉絲數(shù)逾百萬?？梢?，短視頻中微短劇的發(fā)布模式，可以將觀看場景直接轉(zhuǎn)化為社交場景，繼而生成更契合短視頻平臺的運(yùn)行機(jī)制。在“流量”作為底層邏輯基礎(chǔ)上，平臺執(zhí)行更多維度的盈利方式，向直播帶貨、商品櫥窗、大結(jié)局付費(fèi)等“消費(fèi)場景”轉(zhuǎn)移。

第三，消費(fèi)場景的生成，是微短劇實現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在個體化的社交傳播機(jī)制中，通過微短劇播放獲得的流量，更容易向以社群為代表的私域流量轉(zhuǎn)化。有學(xué)者指出：“粉絲社群不是單純的明星崇拜，而是粉絲加入以明星為標(biāo)志的亞文化群體，通過互動參與尋求價值認(rèn)同，并且具有較強(qiáng)的協(xié)作性和消費(fèi)力?！盵7]微短劇孵化的“網(wǎng)絡(luò)紅人”，由于其個人化的標(biāo)簽，在短視頻平臺中擁有大量粉絲，進(jìn)而開發(fā)基于個人IP的消費(fèi)方式?？焓止俜綌?shù)據(jù)顯示，快手短劇創(chuàng)作者“御兒”在快手春節(jié)寒假檔期間總銷售額突破3500萬，單場銷售額突破1250萬，其中《秦爺?shù)男“汀反蠼Y(jié)局番外篇需要支付10抖幣解鎖觀看，已累計售出8000余次。

（三）智能分發(fā)：算法推薦下的開放入口

在移動智能媒體中，個性化、定制化的使用體驗增強(qiáng)，平臺根據(jù)用戶的使用習(xí)慣生成用戶畫像，并通過算法推薦形成個人化信息流，內(nèi)容傳播的方式在移動智能媒體中被改寫。同時，用戶也在使用過程中對算法形成反向依賴，沉浸于算法所建構(gòu)的使用界面中。

據(jù)《2022快手短劇數(shù)據(jù)價值報告》，2021年全網(wǎng)有超過10億用戶觀看過快手短??；截止至2022年2月，快手短劇用戶中日均觀看超過10集以上的重度短劇用戶規(guī)模超過6160萬，對比2021年2月同比增長61.6%。這說明短視頻平臺中短劇用戶的使用時間增速明顯，短劇與用戶之間保持著較高粘性，在短視頻平臺中看劇，已經(jīng)成為相當(dāng)一部分短視頻用戶的使用日常。

短劇用戶的增加，與短視頻平臺的智能分發(fā)邏輯密不可分。首先，微短劇作為一種精致化的影像形式，其專業(yè)化拍攝、影視化光效、高清晰度與精良的服裝、化妝、道具等，使之從短視頻平臺中大量由用戶自制、質(zhì)感粗放的影像內(nèi)容中脫穎而出，在首次智能推薦時相較于其他內(nèi)容，更容易獲得用戶的視覺停留。其次，智能分發(fā)系統(tǒng)根據(jù)停留時長來判定用戶的喜好類型，并進(jìn)行更多同質(zhì)內(nèi)容的推薦，微短劇在用戶的使用界面中出現(xiàn)頻率由此提高，形成了“推薦→觀看→訂閱→追劇”的層層推進(jìn)。因此，在短視頻的分發(fā)邏輯中，微短劇相比綜合視頻平臺更容易獲得粘性用戶?！?022快手短劇數(shù)據(jù)價值報告》顯示：“在快手重度短劇用戶的整體快手使用時長中，觀看短劇是最重要構(gòu)成。”2022年2月，觀看短劇的使用時長占到總使用時長30%的重度短劇用戶已超過40%。基于短視頻平臺的分發(fā)邏輯，當(dāng)觀看短劇成為短視頻用戶的使用習(xí)慣，用戶的使用偏好得以確立。在算法推薦模式下，微短劇的流量入口被無限放大，各種題材的微短劇不斷被目標(biāo)用戶“刷”到，這種根據(jù)個人觀看習(xí)慣的定制化分發(fā)機(jī)制，使用戶沉浸其間，用戶在短視頻平臺中“看劇”的使用時長得到增加。短視頻的屬性不僅是以視頻為語言的社交應(yīng)用，同時具有了影視播放媒介的功能，短視頻平臺與綜合視頻平臺之間的使用差別也被進(jìn)一步消解。

三、資本邏輯與產(chǎn)品思維：微短劇爆發(fā)的驅(qū)動力

居伊·德波在《景觀社會》中指出：“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件占統(tǒng)治地位的各個社會中，整個社會生活顯示為一種巨大的景觀的積聚（accumulation de spectacles）。直接經(jīng)歷過的一切都已經(jīng)離我們而去，進(jìn)入了一種表現(xiàn)（representation）?！盵8]數(shù)字技術(shù)加速了視覺文化的發(fā)展，改變了藝術(shù)的生產(chǎn)方式，也更新著人們的生活方式。攝影、電影與電視，都是在科技發(fā)明下催生出的藝術(shù)樣式，數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)的介入，則更是使藝術(shù)的生產(chǎn)方式處于動態(tài)的變化之中?！皬?qiáng)調(diào)視覺快感，專注于感性的愉悅，使得視覺文化成為當(dāng)代中國文化的主流?！盵9]

進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，視覺文化在大眾生活中蓬勃生根，在消費(fèi)社會中占據(jù)重要地位。如果說3G移動通信技術(shù)將人們帶入移動化的“讀圖時代”，那么4G、5G的到來，高傳輸、低時延的技術(shù)進(jìn)步，則將人們帶入了影像化生存階段，影像成為網(wǎng)絡(luò)生活的話語，相伴而來的還有巨大的消費(fèi)空間。這在抖音、快手等短視頻平臺建立的商業(yè)文化中已然顯現(xiàn)，在深度媒介化時代，影像所建構(gòu)的“場景消費(fèi)”已然成為主要的在線消費(fèi)方式之一。由移動視頻所建立的影像空間內(nèi)，潛藏著無限的消費(fèi)市場。微短劇在移動視頻應(yīng)用中興起與多個因素有關(guān)，其中資本的吸引是主要的驅(qū)動力。資本促發(fā)創(chuàng)作，微短劇的“商品”屬性增強(qiáng)，因此在微短劇的創(chuàng)作中，產(chǎn)品思維取代了藝術(shù)創(chuàng)作而成為影像生產(chǎn)的底層邏輯。

（一）資本邏輯：平臺加碼、專業(yè)創(chuàng)作者入局與場景消費(fèi)

作為一種移動化的影視劇新類型，微短劇除了自身創(chuàng)作邏輯的轉(zhuǎn)變外，能夠在視頻影像不斷推陳出新的當(dāng)下得以破壁出圈，與其內(nèi)在的商業(yè)邏輯密不可分。不同于純粹的藝術(shù)樣式，微短劇具有更明顯的商品屬性。制作成本低、發(fā)行周期短、流量曝光度高、變現(xiàn)渠道多元都是微短劇被商業(yè)資本青睞的因素。當(dāng)前，微短劇能夠形成良性的生產(chǎn)與傳播生態(tài)，是多方聯(lián)動的結(jié)果，主要涉及平臺、創(chuàng)作者與消費(fèi)端三方。

首先，短視頻平臺幾乎沒有創(chuàng)作門檻。微短劇的走紅，很大程度上得益于平臺自身的政策扶持。短視頻平臺相繼推出短劇創(chuàng)作計劃，以平臺分賬、流量扶持等方式多維度激勵短劇創(chuàng)作者入局。快手短劇的“星芒計劃”由平臺與平臺達(dá)人共創(chuàng)，根據(jù)粉絲量級劃分不同的實現(xiàn)權(quán)益分配，其中千次有效播放量最高可獲得20元平臺分賬，平臺同時給予千萬級流量扶持，以吸引高粉絲量達(dá)人加入星芒計劃。例如快手博主“一只璐A DEER”粉絲量超700萬，該賬號制作的《萬渣朝鳳》播放量突破4億，在達(dá)人和流量之間實現(xiàn)了良性循環(huán)。平臺推出的各項激勵政策，吸引更多MCN機(jī)構(gòu)入駐，從而為平臺提供更多的優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容，擴(kuò)大短劇的創(chuàng)作生態(tài)。抖音短劇也相繼推出“千萬爆款俱樂部”“新番計劃”等，通過制作成本分賬、播放量分賬、“dou+”流量扶持等方式孵化優(yōu)質(zhì)短劇內(nèi)容。平臺方將短劇創(chuàng)作納入重點扶持計劃已成為趨勢，平臺為短劇創(chuàng)作持續(xù)加碼，由此吸引更多短劇創(chuàng)作者入局。

其二，平臺方提供頂層設(shè)計，推出政策扶持，專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)者參與內(nèi)容共創(chuàng)，是實現(xiàn)微短劇商業(yè)化良性運(yùn)轉(zhuǎn)的主要力量。微短劇納入監(jiān)管以來，短劇創(chuàng)作者走向機(jī)構(gòu)化，短劇MCN機(jī)構(gòu)成為內(nèi)容產(chǎn)出的最主要渠道。與短視頻生產(chǎn)不同，微短劇仍需要依賴集體創(chuàng)作，需要從編劇、演員到影視制作的全方面專業(yè)創(chuàng)作者，短劇的內(nèi)容生產(chǎn)力才能更具持續(xù)性。從影視行業(yè)的角度來看，微短劇是一種錯峰發(fā)展的機(jī)遇，與頭部影視劇相比，微短劇為腰部以上的影視制作機(jī)構(gòu)提供了新的發(fā)展平臺，微短劇憑借輕量化制作方式與高流量平臺曝光的優(yōu)勢，或成為影視劇移動化轉(zhuǎn)型的一種可參考范式。

第三，數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，將人們帶入場景消費(fèi)的時代。鮑德里亞在《消費(fèi)社會》中提出“玻璃櫥窗”的概念，他認(rèn)為：“所有的玻璃櫥窗和廣告一樣，都是消費(fèi)城市實踐的對流輻射源”，“陳列物品模仿的這種象征性贈予、陳列物品和目光之間的這種安靜的象征性交換，顯然會引誘行人到商店內(nèi)部去進(jìn)行真正的經(jīng)濟(jì)交換?！盵10]微短劇精良的制作，為商業(yè)廣告提供了在線“櫥窗”，它比品牌廣告更具可看性，比用戶自制的短視頻更具展示力，因此更受品牌廣告的青睞，品牌廣告為微短劇提供第三層商業(yè)推動力。目前，微短劇的廣告植入已成氣候。例如抖音短劇創(chuàng)作者“陸九”創(chuàng)作的首部《從你的全世界路過》，全12集作品中有4集植入了品牌廣告，且植入廣告的比例在其后續(xù)作品中仍在提高?？梢?，微短劇以其自身的電影感、劇情化、沉浸感等優(yōu)勢，為商業(yè)品牌提供了一種更具質(zhì)感的軟性營銷“場景”，品牌營銷成為微短劇的有力變現(xiàn)方式。

（二）產(chǎn)品思維：低成本制作、類型化生產(chǎn)與全景式布局

短視頻平臺提供了一種由大眾自制影像構(gòu)成的媒介環(huán)境，這與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)影視劇主要依存的綜合視頻平臺有所不同。微短劇因與其他影視劇形成差異化競爭，更容易錯峰出圈。相較于綜合視頻平臺中的擁擠賽道，短視頻平臺中微短劇影像的精致化程度、用戶基數(shù)與日活躍度、智能算法推薦技術(shù)等都為其走紅提供了機(jī)遇。短視頻生態(tài)中，受眾習(xí)慣于接受“短、平、快”的視覺刺激，在內(nèi)容制作上，微短劇生產(chǎn)中的產(chǎn)品思維也更加明顯。

第一，微短劇單集時長短、總體制作體量小，對于生產(chǎn)機(jī)構(gòu)而言，是一種低成本的“輕量化”制作，低成本的運(yùn)作思維體現(xiàn)在微短劇生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)中。在內(nèi)容制作層面，微短劇多為單線敘事，強(qiáng)調(diào)作品中的矛盾沖突，過于冗長復(fù)雜的劇情則不適合在短視頻平臺中展現(xiàn)，這就簡化了微短劇中的劇情與人物關(guān)系，有效降低了拍攝與制作的成本。在宣傳發(fā)行方面，短視頻平臺為微短劇提供了數(shù)據(jù)流量池，開設(shè)專門劇場，并給予流量扶持。在平臺政策利好的背景下，微短劇的起步能夠享受到平臺提供的政策紅利，從而降低宣發(fā)成本。在盈利渠道方面，由于短視頻平臺自身的生態(tài)，微短劇的變現(xiàn)渠道多元，尤其是在擁有粉絲基數(shù)后，廣告、社群、直播等維度的變現(xiàn)具有長尾效應(yīng)。因此，對于非頭部影視機(jī)構(gòu)而言，試水微短劇不失為一種可探索的商業(yè)模式。

第二，作為一種影視“快銷品”，在智能算法推薦作為觀看入口的短視頻平臺中，為不同觀看偏好的受眾提供多元化的類型十分必要。因此，當(dāng)前微短劇在“甜寵”“戀愛”“古風(fēng)”等高頻主題之外，出現(xiàn)了更多新的主題與類型，如“鄉(xiāng)村”“戲劇”“懸疑”等，吸引更多短視頻用戶成為微短劇觀眾。例如，短劇作品《我和我爹和我爺》以東北小伙視角展開一家三代的喜劇日常，《女人的覺醒》則將敘事主題投向婆媳矛盾，此類作品均獲得過億播放量。不同題材的出現(xiàn)，擴(kuò)大了短劇的用戶群體，也在一定程度上緩解了內(nèi)容同質(zhì)化的趨勢。

第三，短視頻平臺的媒介環(huán)境，為微短劇生產(chǎn)提供了可預(yù)見的全景式商業(yè)布局，促使更多影視機(jī)構(gòu)入局。換言之，短視頻平臺中的巨大消費(fèi)空間促成了影視劇中“微短劇”這一類型產(chǎn)品的出現(xiàn)。在這一媒介環(huán)境中，微短劇具有較為清晰的商業(yè)變現(xiàn)邏輯，從放映、傳播到變現(xiàn)，均可在這一集成化的平臺中完成，更多影視機(jī)構(gòu)獲得了新的商業(yè)空間。

結(jié)語

“加速”發(fā)生在當(dāng)代社會生活中的各個層面，包括影視的觀看習(xí)慣與生產(chǎn)方式。微短劇是在加速社會下適應(yīng)媒介變化而產(chǎn)生的影視類型，是網(wǎng)絡(luò)劇在移動時代的延伸，兼具短視頻和影視劇的雙重屬性，同時也是專業(yè)生產(chǎn)在大眾影像時代的一種新探索。微短劇的創(chuàng)新性，在以短視頻平臺為代表的移動社交界面中尤其明顯。其一，微短劇的出現(xiàn)，是“碎片化”媒介轉(zhuǎn)向在影視藝術(shù)中的具體表征。它在極短的時間內(nèi)完成快節(jié)奏敘事，符合受眾在“碎片時間”與“碎片空間”中的使用期待。它以微敘事、快生產(chǎn)為基本模式，其對自身影視創(chuàng)作邏輯的改寫，是在移動媒體時代影視劇創(chuàng)作對媒介變化的適應(yīng)結(jié)果。其二，微短劇的走紅，是智能媒體對影視分發(fā)邏輯與運(yùn)營模式改變的具體體現(xiàn)。它以“流量”為起點，通過網(wǎng)絡(luò)流行文化的賦能，探索IP影視轉(zhuǎn)化的有效路徑；它以“強(qiáng)社交關(guān)系”為關(guān)鍵概念，從而探索基于社交關(guān)系的多維度變現(xiàn)渠道；它以“算法”為入口，依存于智能分發(fā)帶來的流量端口，實現(xiàn)從“生產(chǎn)”到“消費(fèi)”的循環(huán)。其三，微短劇是流量資本的影視商品，移動社交界面為其提供了集成化的生存空間，它的生產(chǎn)始于資本邏輯，以產(chǎn)品化思維進(jìn)行創(chuàng)作。智能媒體的快速進(jìn)步，使微短劇創(chuàng)作生態(tài)日新月異。微短劇的發(fā)展亦在數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步下，處于時刻動態(tài)變化之中。