湖南衛(wèi)視產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)案例分析
——以《聲生不息》為例

郝 婧

（作者單位：煙臺(tái)大學(xué)）

20世紀(jì)下半葉，湖南衛(wèi)視抓住機(jī)遇勇于創(chuàng)新，在國(guó)內(nèi)電視綜藝領(lǐng)域取得了長(zhǎng)足的發(fā)展，并且在全國(guó)衛(wèi)視頻道領(lǐng)域獨(dú)樹(shù)一幟。然而，在互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字媒體技術(shù)飛速發(fā)展的今天，大量國(guó)外的優(yōu)秀綜藝節(jié)目涌入國(guó)內(nèi)，其他省級(jí)衛(wèi)視也在快速崛起，湖南衛(wèi)視不得不尋找新的出路。目前正在熱播的音樂(lè)類(lèi)綜藝節(jié)目《聲生不息》就是湖南電視臺(tái)在生產(chǎn)制作傳媒產(chǎn)品“求變”過(guò)程中取得成功的案例。

《聲生不息》由湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)合中國(guó)香港TVB等主流媒體制作，背靠湖南衛(wèi)視強(qiáng)大的媒體資源和制作團(tuán)隊(duì)，在技術(shù)、資金、人力等條件方面擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。作為一檔大型原創(chuàng)聲音音樂(lè)類(lèi)競(jìng)唱交流節(jié)目，節(jié)目播出后取得了可觀(guān)的收視成績(jī)，在各大社交平臺(tái)上引發(fā)熱議，成為現(xiàn)象級(jí)綜藝，為國(guó)內(nèi)當(dāng)前電視綜藝節(jié)目提供了成功的范例。《聲生不息》的成功，離不開(kāi)湖南衛(wèi)視的制作和宣傳，因此，本文通過(guò)《聲生不息》來(lái)研究湖南衛(wèi)視傳媒產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略，以期為其他衛(wèi)視提供較好的參考和借鑒。

1 《聲生不息》的營(yíng)銷(xiāo)背景

1.1 官方背書(shū)，主旋律加持

從政策角度來(lái)觀(guān)察《聲生不息》的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，可以說(shuō)《聲生不息》節(jié)目組恰到好處地利用了相關(guān)政策與制作環(huán)境。2021年中央網(wǎng)信辦、國(guó)家廣播電視總局點(diǎn)名整治“飯圈”亂象，一時(shí)之間對(duì)各大平臺(tái)的綜藝都產(chǎn)生了一定的沖擊。但《聲生不息·港樂(lè)季》作為獻(xiàn)禮香港回歸25周年的節(jié)目，由國(guó)家廣電總局聯(lián)手湖南衛(wèi)視與香港TVB合力制作，甚至有香港特首出面為其背書(shū)?！堵暽幌ⅰ殟u季》也順應(yīng)時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)，與馬英九連線(xiàn)共唱《月亮代表我的心》，可謂根正苗紅，具有主旋律加持。官方背書(shū)和主旋律加持幫助《聲生不息》在眾多娛樂(lè)綜藝節(jié)目中脫穎而出，同時(shí)也賦予節(jié)目追尋家國(guó)記憶的意義，在一定程度上矯正了過(guò)度娛樂(lè)化的傾向。

1.2 情懷打底，激發(fā)回憶共鳴

作為影視劇等文化產(chǎn)品的生產(chǎn)中心，20世紀(jì)80年代至90年代的我國(guó)港臺(tái)地區(qū)擁有極高的電影票房和電視劇播放量，由此產(chǎn)生大量的影視作品主題曲需求，為觀(guān)眾帶來(lái)了許多經(jīng)典的港臺(tái)音樂(lè)作品[1]。隨著影視作品的輸出，港臺(tái)影視劇主題曲也受到廣泛歡迎，其中不乏紅極一時(shí)、風(fēng)靡亞洲的流行歌曲。港臺(tái)樂(lè)在20世紀(jì)末幾乎壟斷了華語(yǔ)歌曲音樂(lè)市場(chǎng)，成為不少觀(guān)眾的青春記憶。

《聲生不息》中出現(xiàn)的大都是膾炙人口的經(jīng)典港樂(lè)、臺(tái)樂(lè)，從張國(guó)榮、張雨生到王菲、陳奕迅、周杰倫，囊括了幾代人的青春記憶?？偟膩?lái)說(shuō)，在當(dāng)下“懷舊風(fēng)潮”愈演愈烈的社會(huì)文化環(huán)境下，《聲生不息》具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。

1.3 資深團(tuán)隊(duì)，策劃經(jīng)驗(yàn)豐富

作為老牌綜藝衛(wèi)視出品的節(jié)目，《聲生不息》匯聚了強(qiáng)大的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)?？倢?dǎo)演洪嘯、出品人蔡懷軍、音樂(lè)總監(jiān)谷粟等知名綜藝制作人執(zhí)掌全局，他們?cè)?fù)責(zé)制作過(guò)多檔極具影響力的節(jié)目，如《我是歌手》《乘風(fēng)破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》《蒙面歌王》《天賜的聲音》等?？梢哉f(shuō)，《聲生不息》擁有深厚的音綜節(jié)目制作底蘊(yùn)，具體體現(xiàn)在舞臺(tái)設(shè)計(jì)、節(jié)目宣發(fā)等方面。高級(jí)的舞美設(shè)計(jì)能讓觀(guān)眾更好地理解整個(gè)舞臺(tái)表演者的情緒。具體來(lái)說(shuō)，《聲生不息》在舞美創(chuàng)意上引進(jìn)宇宙空間折疊概念，通過(guò)構(gòu)圖、景深、光線(xiàn)及色彩等各項(xiàng)視覺(jué)元素的運(yùn)用給觀(guān)眾一種具備電影水準(zhǔn)和氛圍的質(zhì)感。比如在光的運(yùn)用上，利用“光”來(lái)體現(xiàn)一種氛圍，鋪墊情節(jié)劇情，烘托情緒。

不僅如此，《聲生不息》的制作團(tuán)隊(duì)還深度參與節(jié)目制作的各個(gè)環(huán)節(jié)，積極提煉節(jié)目的宣傳賣(mài)點(diǎn)，保證每個(gè)環(huán)節(jié)都能夠達(dá)到最佳的效果。在宣傳和推廣方面，《聲生不息》的制作團(tuán)隊(duì)也非常注重與推廣團(tuán)隊(duì)的緊密合作，互相溝通和配合，促進(jìn)信息的及時(shí)反饋和推廣策略的調(diào)整。這些努力保證了許多話(huà)題策劃點(diǎn)在節(jié)目中的提前植入[2]，促使節(jié)目取得了不俗的收視率和良好的口碑。

如前文所述，《聲生不息》節(jié)目組在節(jié)目的制作和宣傳過(guò)程中，充分發(fā)揮了湖南衛(wèi)視老牌綜藝衛(wèi)視的技術(shù)和人才資源優(yōu)勢(shì)，以此打造出了《聲生不息·港樂(lè)季》和《聲生不息·寶島季》這樣的現(xiàn)象級(jí)綜藝。

1.4 定位清晰，垂直領(lǐng)域深耕

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年各大平臺(tái)上線(xiàn)音樂(lè)綜藝34檔，2021—2022年的音樂(lè)綜藝市場(chǎng)從《披荊斬棘》等系列綜藝，到《樂(lè)隊(duì)的夏天》《時(shí)光音樂(lè)會(huì)》等新綜藝，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)從湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視等傳統(tǒng)衛(wèi)視到愛(ài)奇藝、芒果TV等視頻平臺(tái)，看起來(lái)音樂(lè)綜藝市場(chǎng)似乎在2012年之后迎來(lái)了蓬勃發(fā)展。然而，隨著受眾審美疲勞、音樂(lè)綜藝節(jié)目?jī)?nèi)容同質(zhì)化等問(wèn)題的出現(xiàn)，音綜市場(chǎng)進(jìn)入“瓶頸期”。對(duì)此，各類(lèi)平臺(tái)都試圖完成突圍，不管是采用成熟的明星和素人選秀的傳統(tǒng)模式，還是注重發(fā)掘新的偶像，音樂(lè)綜藝的類(lèi)型和內(nèi)涵都在不斷地拓展。

回到《聲生不息》這檔節(jié)目上，節(jié)目的制作團(tuán)隊(duì)化音綜市場(chǎng)同質(zhì)化的瓶頸期為機(jī)遇，乘機(jī)策劃并推出個(gè)性鮮明的音樂(lè)節(jié)目?！堵暽幌ⅰ钒岩魳?lè)品類(lèi)細(xì)分，專(zhuān)注港樂(lè)和臺(tái)樂(lè)，以港臺(tái)樂(lè)為載體訴說(shuō)港臺(tái)地區(qū)文化發(fā)展；聚焦特定人群，以港臺(tái)樂(lè)愛(ài)好者這類(lèi)觀(guān)眾群體為目標(biāo)受眾，抓住這類(lèi)觀(guān)眾群體的懷舊傾向，打造懷舊主題的音樂(lè)綜藝節(jié)目。明確自身的傳媒產(chǎn)品定位，是《聲生不息》取得成功的原因之一。

2 《聲生不息》節(jié)目的營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 渠道營(yíng)銷(xiāo)：搭建全媒體推廣渠道體系

《聲生不息》作為湖南衛(wèi)視近期的王牌節(jié)目，在媒體渠道的建設(shè)上可謂不遺余力。不僅與騰訊、新浪、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，以及抖音、愛(ài)奇藝等視頻平臺(tái)進(jìn)行了聯(lián)絡(luò)，在首頁(yè)搭建專(zhuān)題入口為《聲生不息》推廣造勢(shì)，也沒(méi)有忽略在傳統(tǒng)媒體渠道上發(fā)力宣傳。湖南衛(wèi)視利用自身媒體集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，聯(lián)合國(guó)內(nèi)各大主流媒體為《聲生不息》推出整版報(bào)道，同時(shí)在長(zhǎng)沙國(guó)金中心等地標(biāo)位置投放大屏廣告，建立起了包含傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體在內(nèi)的完整的全媒體推廣渠道的體系[2]。

2.1.1 傳統(tǒng)媒體渠道

《聲生不息》通過(guò)傳統(tǒng)媒體渠道的營(yíng)銷(xiāo)起到的推廣作用包括頻道包裝強(qiáng)化記憶和國(guó)內(nèi)資源聯(lián)合推廣兩方面。一方面，憑借在其他省級(jí)衛(wèi)視中的脫穎而出，湖南衛(wèi)視本身就是強(qiáng)大的平臺(tái)資源。因此，《聲生不息》在節(jié)目的宣發(fā)上擁有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?！堵暽幌ⅰ防眠@一優(yōu)勢(shì)，通過(guò)湖南衛(wèi)視電視頻道進(jìn)行了有力的節(jié)目推廣。湖南衛(wèi)視在多個(gè)時(shí)段高頻詞滾動(dòng)播出《聲生不息》的節(jié)目形象宣傳片，有效吸引了節(jié)目的潛在觀(guān)眾。截至港樂(lè)季節(jié)目推出前6期，湖南衛(wèi)視就推出了141條形象宣傳片，將“聲生不息”四個(gè)字牢牢地印在了觀(guān)眾的腦海之中，是擴(kuò)大節(jié)目影響的重要一環(huán)。除此之外，《聲生不息》也以湖南衛(wèi)視的其他新聞娛樂(lè)節(jié)目如《新聞當(dāng)事人》《娛樂(lè)無(wú)極限》等為載體進(jìn)行了節(jié)目推廣，通過(guò)插播廣告不定期推薦節(jié)目信息，有效提升了《聲生不息》節(jié)目的普及度和影響力，強(qiáng)化了觀(guān)眾對(duì)《聲生不息》的記憶。

另一方面，由于《聲生不息》獻(xiàn)禮香港回歸25周年等背景因素的特殊性，早在節(jié)目定檔后的預(yù)熱期就獲得了臺(tái)內(nèi)資源的高度傾斜和國(guó)內(nèi)媒體的廣泛關(guān)注。節(jié)目組與新周刊、香港旅游發(fā)展局等進(jìn)行了聯(lián)動(dòng)，繪制了精美的IP海報(bào)，將港臺(tái)地區(qū)優(yōu)美的自然風(fēng)光與經(jīng)典港臺(tái)樂(lè)歌詞相結(jié)合，展現(xiàn)港臺(tái)地區(qū)優(yōu)美風(fēng)光的同時(shí)喚起了觀(guān)眾對(duì)港臺(tái)樂(lè)的記憶。由于這些聯(lián)動(dòng)對(duì)象本身在受眾中就具有強(qiáng)大的影響力和號(hào)召力，他們?cè)诼?lián)動(dòng)的過(guò)程中，也間接擴(kuò)大了《聲生不息》的影響力?！度嗣袢?qǐng)?bào)》《新京報(bào)》等主流傳統(tǒng)媒體也為其撰寫(xiě)發(fā)布相關(guān)評(píng)論，如此報(bào)紙、雜志、廣播等傳統(tǒng)媒體的聯(lián)合推廣，極大地拓寬了《聲生不息》的推廣渠道，這是國(guó)內(nèi)其他綜藝節(jié)目難以做到的。

2.1.2 新媒體渠道

與此同時(shí)，在新媒體如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，系統(tǒng)外媒體同樣重要?！堵暽幌ⅰ返墓?jié)目歌曲版權(quán)打破傳統(tǒng)的單平臺(tái)壟斷，由網(wǎng)易云音樂(lè)和騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)共同擁有。針對(duì)《聲生不息·港樂(lè)季》節(jié)目，兩大音樂(lè)平臺(tái)及時(shí)響應(yīng)，推出相應(yīng)的系列活動(dòng)，網(wǎng)易云音樂(lè)發(fā)起了“尋找云村專(zhuān)輯封面控”活動(dòng)，主打以港樂(lè)專(zhuān)輯的封面作為突破，讓用戶(hù)光是看到這些充滿(mǎn)時(shí)光韻味的封面，就能夠找回曾經(jīng)港樂(lè)的感覺(jué)；QQ音樂(lè)則是發(fā)起了“心中的港樂(lè)”互動(dòng)歌單。兩大頭部音樂(lè)平臺(tái)聯(lián)手為一檔綜藝節(jié)目造勢(shì)，這是前所未有的。也正是節(jié)目的熱度的高漲，使得節(jié)目中的歌曲版權(quán)在音樂(lè)平臺(tái)也水漲船高[3]。在兩大音樂(lè)平臺(tái)中，港樂(lè)季節(jié)目首播第一期，23首歌均登陸五大音樂(lè)平臺(tái)飆升榜，以5月中旬更新的第三期為例，歌手競(jìng)演的8首歌曲全部登上QQ音樂(lè)飆升榜的前40名。同時(shí)，在排名前十的飆升榜歌曲中，有4首來(lái)自《聲生不息》節(jié)目。

節(jié)目組也沒(méi)有忽視微博的強(qiáng)大傳播力，在節(jié)目播出后便與新浪微博聯(lián)動(dòng)，為《聲生不息》設(shè)置競(jìng)演歌曲征集投票、舞臺(tái)視頻純享直拍、觀(guān)后感打卡墻、歌手營(yíng)業(yè)互動(dòng)墻等專(zhuān)屬定制版塊，開(kāi)設(shè)節(jié)目專(zhuān)屬話(huà)題，包括寶島之聲答案書(shū)、寶島留聲機(jī)、《聲生不息》觀(guān)后感、微博樂(lè)評(píng)團(tuán)等。這使得《聲生不息》在播出后幾分鐘之內(nèi)便迅速占據(jù)各大榜單的榜首。這次成功的微博營(yíng)銷(xiāo)使得節(jié)目亮點(diǎn)被無(wú)限放大，幾乎在一夜之間便引爆整個(gè)網(wǎng)絡(luò)，參與節(jié)目的歌手們也成為網(wǎng)友們競(jìng)相搜索、討論的焦點(diǎn)。相關(guān)話(huà)題星級(jí)達(dá)到滿(mǎn)星5顆星，閱讀人數(shù)28.9億，討論次數(shù)464.4萬(wàn)，原創(chuàng)人數(shù)7.6萬(wàn)，可謂名副其實(shí)的現(xiàn)象級(jí)綜藝。

2.2 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)：主打情懷，激發(fā)觀(guān)眾互動(dòng)與共鳴

《聲生不息》一改過(guò)往音樂(lè)綜藝節(jié)目淘汰賽，采用分組PK模式，增加節(jié)目觀(guān)賞性。通過(guò)觀(guān)眾投票的方式，每場(chǎng)誕生2～3首金曲，最終，歌手們將與所有觀(guān)眾共創(chuàng)一張“聲生不息”的時(shí)代唱片，并且會(huì)發(fā)布實(shí)體唱片專(zhuān)輯，這激發(fā)了觀(guān)眾的互動(dòng)熱情，達(dá)成了節(jié)目方與觀(guān)眾跨越時(shí)空的互動(dòng)。

此外，《聲生不息》采用了契合節(jié)目核心訴求的宣傳口號(hào)，這也是節(jié)目推廣取得成功的關(guān)鍵因素之一。作為一檔主打情懷的音樂(lè)綜藝，為了契合其溫情需要，推廣組可以說(shuō)是在宣傳文案上煞費(fèi)苦心：“總有一段旋律，能撫慰心靈；總有一闕歌詞，能道破心境。聽(tīng)港樂(lè)吧，用音符給一個(gè)時(shí)代作注。我們有千百萬(wàn)個(gè)喜歡香港的理由，港樂(lè)，便是其中之一?！贝騽?dòng)人心的宣傳口號(hào)再配合精美的懷舊海報(bào)，大大提升了觀(guān)眾對(duì)節(jié)目的期待感。同時(shí)節(jié)目組也在微博制造熱門(mén)話(huà)題，引發(fā)觀(guān)眾討論。

值得注意的是，《聲生不息》作為一檔情懷拉滿(mǎn)的綜藝，其情感營(yíng)銷(xiāo)是貫穿始終的?！扒閼褷I(yíng)銷(xiāo)”區(qū)別于情感營(yíng)銷(xiāo)，是以傳者理想主義價(jià)值觀(guān)為內(nèi)容，以抒情性的符號(hào)為表現(xiàn)方式，以傳者價(jià)值觀(guān)的認(rèn)同者為對(duì)象，是標(biāo)榜“理想”而不是“成功”的營(yíng)銷(xiāo)方式[4]。

從《聲生不息·港樂(lè)季》前六期的競(jìng)演主題中不難看出，其在對(duì)情感營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)用上，將港樂(lè)中的音符與觀(guān)眾在人生成長(zhǎng)之路上的感觸交織在一起[5]，這些主題分別是港樂(lè)與我的驕傲、港樂(lè)與我的“愉快少年事”、港樂(lè)與我的“一生所愛(ài)”、港樂(lè)與我的“城市人生”。制作組通過(guò)這樣的主題設(shè)置，將整個(gè)系列綜藝串聯(lián)成一個(gè)故事，反映出“港樂(lè)伴我成長(zhǎng)”的核心內(nèi)涵。節(jié)目中的歌曲也選擇了《海闊天空》《千千闕歌》《大地》《遙遠(yuǎn)的她》《一生所愛(ài)》《單車(chē)》等膾炙人口的經(jīng)典港樂(lè)，有不少網(wǎng)友調(diào)侃：“玩情懷還得看芒果。”

在《聲生不息·寶島季》中，同根同源的文化、割舍不了的家國(guó)情懷貫穿節(jié)目始終。節(jié)目第一期結(jié)束時(shí)，邀請(qǐng)生活中的普通人與嘉賓一同演繹《我的未來(lái)不是夢(mèng)》，觀(guān)眾不再僅僅是熒幕前的接收者，而是成為節(jié)目的參與者，與舞臺(tái)上的音樂(lè)人共同抒發(fā)屬于自己的“音樂(lè)情懷”，有效引起了共鳴。節(jié)目在串場(chǎng)時(shí)不只介紹歌曲，還會(huì)介紹與歌曲有關(guān)的其他信息，如歌曲《哭砂》表演前，節(jié)目組安排了對(duì)作者林秋離的介紹，為歌曲注入更多意涵。新增的“聲生不息請(qǐng)回答”問(wèn)答互動(dòng)運(yùn)用了兩岸觀(guān)眾共同的記憶符號(hào)，勾起了兩岸觀(guān)眾的集體記憶。制作團(tuán)隊(duì)在節(jié)目中不斷引導(dǎo)觀(guān)眾主動(dòng)參與到這樣的互動(dòng)中去，傳受雙方形成合力，進(jìn)而加深了“情懷”的感染力。

3 結(jié)語(yǔ)

在媒介融合加速的背景下，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境中，《聲生不息》的爆火出圈無(wú)疑是一個(gè)極為典型的媒介產(chǎn)品案例，它不僅贏(yíng)得超高的關(guān)注度和收視率，更是全面提升了湖南衛(wèi)視的整體形象和品牌影響力。湖南衛(wèi)視在此過(guò)程中仍積累了許多極具實(shí)踐參考價(jià)值的制作經(jīng)驗(yàn)，譬如明晰自身定位、找準(zhǔn)目標(biāo)受眾、迎合政策環(huán)境、形成品牌發(fā)酵力、做好整合傳播營(yíng)銷(xiāo)等，對(duì)其他省級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目制作有重要的借鑒意義。