基于4Ps營銷理論分析國產(chǎn)主旋律電影營銷策略
——以《長津湖》為例

王 璞

（作者單位：湖南工業(yè)大學）

《長津湖》是由陳凱歌、徐克、林超賢聯(lián)合監(jiān)制、導演，吳京、易烊千璽等演員主演的抗美援朝題材的主旋律電影。該片正式上映于2021年9月30日,并以57.75億元的票房成功位居中國影史票房榜第一,實現(xiàn)了口碑與票房的雙贏。能夠使得該片贏得如此高的成就，除了超高的制作規(guī)格與豪華的制作團隊外，該部電影出色的市場營銷策略也功不可沒。優(yōu)秀的電影營銷策略不僅能夠滿足觀眾的最佳觀影需求，還能使得電影這一文化產(chǎn)品成功地銷售[1]。本文運用杰羅姆·麥卡錫教授提出的4Ps營銷理論，即產(chǎn)品策略（Product）、銷售渠道策略（Place）、宣傳促銷策略（Promotion）及價格策略（Price）對主旋律電影《長津湖》進行分析，從而揭示該片出色的營銷策略，希望能對其他主旋律電影的營銷帶來一些啟示。

1 《長津湖》電影產(chǎn)品戰(zhàn)略分析

1.1 愛國意識的突顯

作為一部具有獻禮性質(zhì)的主旋律大片，《長津湖》帶著濃烈的家國情懷底色，而這也恰恰符合喜迎建黨100周年背景下中國觀眾的那股濃烈的愛黨情懷。影片成功地再現(xiàn)了長津湖戰(zhàn)爭的場景，在極端寒冷的天氣下，在和美軍相比武器裝備與后勤保障有著巨大差距的條件下，志愿軍依舊取得了長津湖戰(zhàn)役的輝煌勝利，譜寫了一首驚天地泣鬼神的英雄史詩。此外，影片中毛岸英的壯烈犧牲、楊根思用炸藥包與敵人同歸于盡、“冰雕連”等場景均是借助影片的藝術(shù)性反映志愿軍不屈的戰(zhàn)斗精神，吟唱了一曲英雄主義的壯麗贊歌，大大激發(fā)了觀眾的家國情懷。

1.2 奇觀化的視覺表達

在這個新媒體高度發(fā)達的時代，大眾的閑暇時間多被抖音、快手等短視頻平臺上的林林總總的短視頻所占據(jù)，閱讀習慣從文字轉(zhuǎn)為影像視頻，對于獲取影像的新鮮感自然也就不復(fù)從前，極易產(chǎn)生視覺疲勞。與此同時，這種過飽和式的短視頻供應(yīng)也對電影市場帶來較大的打擊。電影《長津湖》為了能夠吸引更多的觀眾進入影院觀看，其在影片的制作過程中，創(chuàng)造了大量的視覺奇觀，場景波瀾壯闊、氣勢磅礴、震撼人心，給人帶來一種史詩片的觀感。影片運用全景式的表現(xiàn)方式真實地再現(xiàn)了這場戰(zhàn)役的整個過程。為了能夠達到奇觀化效果，主創(chuàng)團隊利用5年多的時間進行劇本打磨，還花費了兩年多的時間進行細致籌備，并且動用了大約7萬人次的群演進行參演，開展了超級大體量的服裝道具、軍事裝備籌備和遠超百公里的戰(zhàn)爭戰(zhàn)術(shù)設(shè)計。由此可見，《長津湖》在拍攝方面的難度不可謂不大，片場在拍攝期間有時出現(xiàn)六七千人同時在工作的場景。與此同時，有超過40家的特效公司參與到電影的制作中。值得一提的是，電影《長津湖》為了盡可能真實地還原坦克之間的沖擊效果，用到的40多輛坦克都是按照1∶1的規(guī)格模仿老坦克的樣子進行制作的。正是這么高規(guī)格的場景打造，增添了影片畫面上高亢激越的抒情色彩，營造出具有濃厚時代美感的電影意境，給觀眾以強烈的、震撼性的視覺沖擊效果，從而達到吸引觀眾走入影院進行觀看的目的。

1.3 豪華的主創(chuàng)陣容

電影是非常典型的經(jīng)驗品，觀看電影的觀眾只有購買并觀看了該部電影之后，才能對該片的質(zhì)量作出評價。因此，觀眾在觀看到想要觀看的電影之前，只能借助諸如片花、首映禮等這些微乎其微的推廣了解電影概況，至于電影是否能夠滿足觀眾的審美期待，只有觀影完成后才能定論。因此，觀眾在進行購票時往往存在一定的不確定性。而豪華的主創(chuàng)陣容的存在恰恰可以降低這種不確定性。這是因為豪華的主創(chuàng)陣容就意味著該片無論是演員的演技，還是故事的內(nèi)核等各個方面都有一定的保證，從而能大幅度地降低影片在質(zhì)量方面的不確定性，從而吸引大量觀眾走進影院進行觀影。尤其是電影主創(chuàng)團隊中的演員會對其粉絲群體產(chǎn)生巨大的影響，粉絲群體會將自己對該演員的喜愛投射到其參演的電影產(chǎn)品上，進而建立起對電影的良好預(yù)期，從而為該部電影買單。

電影《長津湖》的主創(chuàng)團隊不可謂不豪華。

首先，該部電影的編劇共有兩位：一位是有著十分豐富的軍旅題材影視作品劇本創(chuàng)作經(jīng)歷的蘭曉龍，其代表作有《我的團長我的團》《士兵突擊》等；另一位則是有著豐富的獻禮電影制作經(jīng)驗的黃建新，其代表作有《建軍大業(yè)》《建黨偉業(yè)》《建國大業(yè)》等。這兩位具有豐富經(jīng)驗的影視工作者強強聯(lián)手一同來編制這部建黨百年的獻禮片的劇本，該片的敘事自然有一定的保障。

其次，該片的導演陣容也十分豪華，陳凱歌、徐克和林超賢在總監(jiān)制黃建新的協(xié)調(diào)下，都在該片中發(fā)揮出了自己最為擅長的部分。例如，陳凱歌導演主要承擔該片史詩級的電影感、厚重的時代韻味、人物性格特點的塑造。影片中七連一行人搭上火車奔赴前線過程中看到長城的這一段戲就是陳凱歌導演負責的。林超賢導演則在處理戰(zhàn)斗場景方面頗有心得。因此，影片中很多飛機和坦克的鏡頭都是林超賢導演安排拍攝的。徐克導演則專注于影片故事的完整性和生動的細節(jié)展示部分。影片中少數(shù)文戲、冰雕連、美軍日常均為徐克導演負責。正是在黃建新總監(jiān)制的串聯(lián)下，陳凱歌、徐克和林超賢三位導演各展所長、通力合作才能使得該片呈現(xiàn)出精彩絕倫的視聽效果，從而使得該片能夠獲得良好的口碑，贏得中國影史第一的票房。

再次，《長津湖》是由吳京、易烊千璽領(lǐng)銜主演的，二者均有巨大的粉絲團體，有著巨大的票房號召力。演員吳京憑借電影《戰(zhàn)狼》系列爆火，給觀眾留下了“硬漢”的形象，對于演繹軍人角色有著豐富的經(jīng)驗，飾演經(jīng)歷千錘百煉的老兵伍千里實屬最佳人選。易烊千璽作為TFBOYS偶像團體的成員之一，在年輕觀眾之間頗受歡迎，具有巨大的票房號召力，同時他也具有不俗的演技。因此，二人聯(lián)手必定能給觀眾滿意的答卷。

2 《長津湖》電影銷售渠道策略分析

2.1 多平臺多渠道售票

電影《長津湖》采用了“線上+線下”的售票模式，同時針對線上購票的用戶開放了多種渠道，除觀眾耳熟能詳?shù)呢堁?、淘票票等主流購票平臺外，該片還在抖音、快手等短視頻平臺上創(chuàng)建了電影的官方賬號，并在其官方賬號推送的宣傳視頻下方開設(shè)電影票的購買鏈接。由于宣發(fā)視頻均為爆款，使得電影在官方賬號開放的購買渠道得以發(fā)揮它應(yīng)有的作用，為電影《長津湖》超過原中國影視票房第一《戰(zhàn)狼2》，登頂中國影史票房榜做出了巨大的貢獻。

2.2 上映檔期的巧妙選擇

4Ps理論中的渠道除了以上提及的電影票銷售渠道外，也可以理解為場合，而對于電影來說，場合指的是檔期的選擇。“電影檔期”最早出現(xiàn)于美國，電影《教父》的成功讓美國電影行業(yè)認識到，在一個特定時間段內(nèi)根據(jù)觀眾的喜好上映某種類型的影片會獲得更高的票房。國內(nèi)學者梁君健在《中國電影市場檔期的秘密》中對電影檔期作出了如下定義：“在一定的社會經(jīng)濟文化條件下，一年中若干個時間段被市場證明為對票房具有重要作用，并且在電影觀眾中形成品牌性的期待和習慣，這樣一些時間段就是本文所要探討的電影檔期?！盵2]由此可見，檔期對于電影營銷具有巨大的影響，電影《長津湖》選擇了國慶檔上映。之所以選擇國慶檔上映，有以下幾種原因：其一，國慶節(jié)有著“黃金周”的美譽，是除春節(jié)外最長的假期，是百姓最具消費潛力的時間段之一，國慶檔上映的影片一般都有不俗的成績；其二，2021年是中國共產(chǎn)黨成立100周年，國內(nèi)媒體對于黨的百年成就進行了大量宣傳，習近平總書記還在7月1日發(fā)表了重要講話，展現(xiàn)了中國共產(chǎn)黨帶領(lǐng)中國人民從站起來、富起來到強起來的偉大飛躍，充分激發(fā)了中華兒女的愛國之情。電影《長津湖》是一部主旋律電影，具有鮮明的愛國主題和強烈的民族精神，全片蘊含著濃厚的家國情懷[3]。因此，主旋律電影《長津湖》選擇在國慶檔進行上映，恰恰點燃了中華兒女激烈澎湃的愛國熱情，無疑是明智的選擇。

3 《長津湖》宣傳促銷策略分析

在《長津湖》的宣傳營銷中，微博發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。正是憑借著鋪天蓋地的微博熱搜，《長津湖》從放映之前到放映之中一直保持著非常高的討論熱度，從而實現(xiàn)了該片高歌猛進的票房走勢。

3.1 映前制造熱度

影片放映之前的宣傳推廣是影片營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一[4]。《長津湖》就是在映前通過物料的海量傳播與話題的廣泛討論，為影片營造口碑爆點，從而為影片票房的大賣奠定了基礎(chǔ)。自從《長津湖》正式宣布從暑期檔撤檔之后，它的新檔期的選擇便成為大眾熱議的話題。2021年9月1日，《長津湖》官方公布該片定檔于9月30日上映，一經(jīng)宣布便引爆社交網(wǎng)絡(luò)?！伴L津湖定檔”“長津湖定檔國慶”等相關(guān)微博話題討論度累計超過960萬，閱讀量近12億，這使得影片在放映之前就獲得了極高的熱度。與此同時，官方還在同一天公布了電影的宣傳主題曲——《最可愛的人》。該主題曲由張靚穎演唱，音樂短片（Music Video, MV）在微博發(fā)布后引發(fā)強烈反響，視頻播放量累計超過1 600萬，相關(guān)話題討論度109.9萬，閱讀量高達1.5億。在接下來的幾天，影片討論熱度持續(xù)升溫，并轉(zhuǎn)化成“想看指數(shù)”。9月4日，貓眼、淘票票等平臺的想看人數(shù)就突破了百萬大關(guān)。9月6日，影片公布“鋼七連版”新預(yù)告，官方微博的視頻轉(zhuǎn)載量超過了百萬大關(guān)，“長津湖鋼七連預(yù)告”話題討論度148萬，閱讀量達到2.5億。隨后，影片依舊有著十分緊湊的推送節(jié)奏，物料的發(fā)表也都井然有序，如“長津湖啟程特輯”“長津湖七連人物圖鑒”“長津湖北影節(jié)開幕影片”等話題均保持在4 000萬以上的閱讀量和近10萬的討論度。由此可見，正是微博的熱點運營和熱度引導以及物料發(fā)布，為影片創(chuàng)造了極大的熱度，從而提高了影片的曝光度。

3.2 映后深度挖掘細節(jié)

電影《長津湖》在上映之后則是利用微博熱搜和各種活動，繼續(xù)挖掘影片中的相關(guān)細節(jié)，從而喚醒觀眾的家國情懷和愛國之心，撬動增量市場，為影片的映后營銷持續(xù)造勢[5]。電影《長津湖》在上映之后便發(fā)布了“長津湖最好的彩蛋”這一話題，而這恰恰適應(yīng)了觀眾濃厚的家國情懷心理，使得觀眾紛紛自發(fā)地參與到話題的討論之中，讓電影的情緒在現(xiàn)實中得以繼續(xù)蔓延。影片的熱度自然也有了進一步的上升，并實現(xiàn)“破圈”傳播。此外，《長津湖》官方聯(lián)合微博電影策劃了多個豐富、有意義的活動，并聯(lián)合多領(lǐng)域的大V博主（擁有眾多粉絲的微博用戶）紛紛發(fā)言，引導興趣用戶積極參與，全方位引發(fā)觀眾的情感共鳴，從而為影片的映后營銷不斷助力。例如，《長津湖》官方同微博電影一同聯(lián)動歷史、電影領(lǐng)域博主發(fā)聲，發(fā)起“一人一句表白長津湖英雄”活動，帶動全網(wǎng)發(fā)聲，表達對英雄老兵的懷念與謝意，升華活動意義，增益主旋律影片價值。該活動的話題閱讀量最終超過1 059萬，網(wǎng)友紛紛留言，如“感恩，致敬最可愛的人！”“英雄永駐，豐碑不倒！”“當今盛世，如你所愿！”，等等。

3.3 明星集體助陣

微博一直是各位明星宣傳自己作品的主陣地，電影《長津湖》也充分運用這一途徑進行電影的營銷宣傳。明星的刷屏宣傳能夠吸引網(wǎng)友與粉絲的興趣，使得眾多粉絲、網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)，從而不斷為影片提升熱度[6]。例如，影片的主演之一易烊千璽就在影片上映前5日于微博發(fā)文“曬出”自己飾演角色（伍萬里）的劇照。該條微博被轉(zhuǎn)發(fā)超百萬次，增加了影片的曝光度，為影片上映前的熱度積累以及上映后的票房保證都作出了突出的貢獻。飾演指導員（梅生）的朱亞文在影片上映后發(fā)微博“曬出”其在片中飾演角色的道具箱，揭曉懸念，給影迷帶來沉浸式體驗，影迷再次被影片所感動，使得影片的熱度得到進一步的提升。

4 《長津湖》電影價格策略分析

為了適應(yīng)多樣化的市場情況和不同層次的市場需求，電影《長津湖》采取了差別定價策略，其主要包括時間差別定價、地區(qū)差別定價、顧客細分定價等[7]。本文主要分析《長津湖》的地區(qū)差別定價和顧客細分定價。首先是地區(qū)差別定價。之所以進行地區(qū)差別定價有兩種原因，其一是不同級別城市的場地租金不同，其二是不同級別城市的觀眾消費水平不同。電影《長津湖》將中國城市分為A、B兩類，其中A類城市為北京、上海、廣州、深圳，B類城市為除A類城市的其他城市和地區(qū)。該片在A類城市票價定為50元，B類城市票價則定為45元。其次是顧客細分定價。為了使更多觀眾走進影院，電影《長津湖》根據(jù)不同觀眾的不同觀影需求進行定價。該片在數(shù)字2D、中國巨幕2D上投放時，A類城市的定價為45元/人次，B類城市則為40元/人次；IMAX2D在A類城市定價為55元/人次，B類城市定價為50元/人次；CINITY 2D120幀、杜比VISION 2D在A類城市為50元/人次，B城市為45元/人次。這樣多元化的定價策略使得《長津湖》能夠充分地滿足多元化的市場需求，從而吸引更多觀眾走進影院，為實現(xiàn)票房的登頂?shù)於嘶A(chǔ)。

5 結(jié)語

本文以主旋律電影《長津湖》為例，結(jié)合4Ps營銷理論對主旋律電影的營銷模式進行分析，得出以下結(jié)論：首先，電影的品質(zhì)一定要夠硬，并且作品的內(nèi)容和賣點能盡可能多地吸引觀眾；其次，要選擇合適的檔期和多樣化的售票渠道來挖掘潛在受眾；再次，要充分利用新媒體平臺傳播范圍廣、傳播效果好的特點，為影片贏得高曝光度與好風評；最后，要使用差異化的定價策略，使得不同消費水平的觀眾都能進入影院，從而獲得口碑與票房的雙贏。