抖音短視頻對城市形象的塑造與傳播
——以淄博為例

靖博文 張 茜

（作者單位：東北師范大學(xué)）

1 研究背景和意義

城市形象是城市的外在文化符號，在之前傳統(tǒng)媒體為王的時代，一座城市的形象塑造往往都是按照政府的上層規(guī)劃，自上而下地通過官方網(wǎng)頁、電視臺、報紙等傳統(tǒng)媒介，以文字、廣播、電視宣傳片等傳播形式，從宏大的視角介紹著這座城市?，F(xiàn)如今，新媒體平臺運營機制逐步成熟，成為城市形象塑造與傳播的主陣地。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱《報告》），《報告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達10.79億人，即時通信、網(wǎng)絡(luò)視頻、短視頻用戶規(guī)模分別達10.47億人、10.44億人和10.26億人，用戶使用率分別為97.1%、96.8%和95.2%。在互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展下，這種聲畫合一、內(nèi)容簡潔明了的短視頻成為人們了解一座城市的新渠道?！?023抖音大數(shù)據(jù)報告》顯示，抖音目前有4億日活躍用戶，成為通過短視頻這個載體塑造傳播城市形象的平臺領(lǐng)頭羊。

淄博雖為千年古都，但是在信息快速更迭的時代，淄博的魅力鮮為人知，僅依托傳統(tǒng)媒體的宣傳造勢是遠遠不夠的。借助抖音短視頻這個新媒體平臺可以看到，從2023年年初開始有關(guān)淄博的熱點話題鋪天蓋地般襲來，從大學(xué)生特種兵旅游，到抖音短視頻達人“B太”打假，再到書畫藝術(shù)、中醫(yī)等中華優(yōu)秀傳統(tǒng)技藝在政府的鼓勵扶持下“閃現(xiàn)”八大局，淄博燒烤的話題熱度一直居高不下，半年期間幾度爆火。

下文筆者就以抖音短視頻平臺為例，從平臺的內(nèi)容特征和傳播優(yōu)勢這兩大方面分析山東省淄博市如何借助平臺傳播，成為如今網(wǎng)絡(luò)上的熱門旅游城市，重啟屬于“齊國故都”的輝煌。

2 抖音短視頻的內(nèi)容特征和傳播優(yōu)勢

2.1 抖音短視頻的內(nèi)容特征

2.1.1 內(nèi)容碎片化

在信息爆炸的時代，人們的衣食住行幾乎全部通過線上決定，想吃什么、想買什么、想去哪兒旅游都會先下意識地上網(wǎng)搜索，看到意見領(lǐng)袖的推薦、網(wǎng)友的正向評價之后才會做決定動身出發(fā)。抖音短視頻碎片化內(nèi)容的特點充分凸顯其優(yōu)勢，平均15秒的時長更契合移動互聯(lián)網(wǎng)時代人們碎片化的泛閱讀習(xí)慣，人們可以花費有限的時間，瀏覽簡潔明了的視頻內(nèi)容，無疑是快節(jié)奏生活下娛樂消遣、獲取信息、社交等需求的首選[1]。

根據(jù)巨量引擎城市研究院發(fā)布的《2022美好城市指數(shù)白皮書》調(diào)查數(shù)據(jù)，抖音成為當下大眾了解城市形象的新媒體平臺首選。抖音平臺有關(guān)城市相關(guān)概念的播放量超20.601億次，并且城市相關(guān)內(nèi)容播放量對比去年同期增長38%，充分證明了抖音短視頻平臺在城市形象塑造與傳播中的重要價值。

2.1.2 微觀視角敘事

隨著新媒體平臺運營的日益完善，信息生產(chǎn)方式也發(fā)生了變化，拍攝與剪輯技術(shù)準入門檻逐步放低，人們在手機上就可以完成平均十幾秒到幾分鐘的視頻發(fā)布。參與成員的多元化，也為城市形象的塑造提供了內(nèi)容宣發(fā)的基礎(chǔ)。

對于城市形象的塑造，每個人心中都有獨屬于自己的哈姆雷特，相比前些年傳統(tǒng)媒體以宏大的視角宣傳一座城市，現(xiàn)階段，智能手機的迭代升級、4G網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋都為“人人自媒體”提供了便捷。無論是當?shù)鼐用襁€是外地游客，都可以隨時隨地通過抖音短視頻平臺用微觀視角發(fā)布平均時長為15秒的視頻，表達自己的所思所感所想，在自我呈現(xiàn)的同時助力抖音短視頻拼接出多元、立體、全面的城市形象。

2.1.3 城市場景符號化，孵化城市IP

城市是由一系列符號建構(gòu)起來的信息集合體，人們通常借助特色符號形成對一座城市的總體印象與記憶[2]。在抖音短視頻平臺，創(chuàng)作者們將城市場景符號化，把城市標志性場景去繁就簡，打造強有力的記憶點，比如把淄博最具代表性的淄博燒烤簡化為單一的美食場景符號，然后再把一座城市有記憶點的場景符號一一拼接，以此來建構(gòu)其獨特的城市形象，增強傳播效果。

城市IP就是對城市文化的高度凝練，通過個性化、符號化的手段傳遞著城市形象，形成對城市的整體感知[3]。抖音短視頻助力城市整合其特有的自然與文化資源，與標志性場景符號相結(jié)合，孵化城市IP。在信息層出不窮的當下，人們的瞬時記憶受空間和時間的限制，但是如果依托城市IP衍生產(chǎn)品，便能達到強化記憶點的效果。比如每當人們看見小餅卷燒烤的冰箱貼、帶有淄博字樣的木扇，以及淄博博山各色各樣的琉璃餐具、擺件，還有樂事新出的淄博燒烤味薯片時，心中都會泛起漣漪。

2.2 抖音短視頻的傳播優(yōu)勢

2.2.1 整合資源，實現(xiàn)內(nèi)容的精準分發(fā)

抖音短視頻平臺上的內(nèi)容紛繁復(fù)雜，抖音通過創(chuàng)建話題傳播制度，利用用戶在上傳視頻時所加的相關(guān)話題進行資源整合，再通過平臺算法的個性化推送實現(xiàn)資源的有效傳播。例如，在抖音短視頻平臺的搜索框中輸入“淄博”二字，就會出現(xiàn)“淄博一日游攻略”“淄博燒烤推薦哪家”“淄博琉璃”等相關(guān)詞條，后續(xù)平臺會根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞與關(guān)注列表進行大數(shù)據(jù)運算，實現(xiàn)平臺內(nèi)容的智能分發(fā)和精準投送。

不僅如此，抖音還會通過各類平臺在其開設(shè)的官方宣傳賬號，智能篩選相關(guān)話題，整合多平臺資源進行熱點造勢，形成互利互惠的雙贏局面[4]。比如2023年暑期檔熱播的評分為9.0的美食真人秀《一起擼串吧》，也在抖音短視頻上開通了官方宣傳賬號。在這個流量為王的時代，該節(jié)目將淄博定為第一站，其借助抖音平臺資源整合的傳播優(yōu)勢，在達到自身節(jié)目宣傳效果的同時，也為淄博的城市形象塑造增添了濃墨重彩的一筆。

2.2.2 線上線下聯(lián)動傳播，培育情感認同

作為城市形象塑造傳播的載體，抖音平臺運用視聽語言將線上虛擬城市形象與線下實體城市相結(jié)合，打造多元一體的城市形象。城市形象由用戶打造的“情境”匯集而成，用戶觀看視頻通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)完成線上互動。在此互動中，視頻是連接觀看者和拍攝者之間的互動文本。觀者和創(chuàng)作者通過視頻文本連接出一次互動，同時視頻創(chuàng)作者通過觀看抖音賬號中的粉絲留言、回復(fù)評論觀眾，受眾得到反饋形成二次互動，以此類推，還可產(chǎn)生多次互動或線下互動[5]。

抖音平臺的一鍵轉(zhuǎn)發(fā)功能，能實現(xiàn)跨平臺的融媒體傳播，用戶將刷到的感興趣的視頻轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈、微信群聊等社交媒體平臺，形成二次傳播，吸引多平臺用戶去線下實地旅游參觀的同時，拍攝同款“打卡”視頻，形成“打卡”熱潮，每一位用戶都爭當時代潮流的弄潮兒。如此循環(huán)往復(fù)，線上線下虛實空間相結(jié)合，助力形成消費者線下“打卡”行為的產(chǎn)生和促進城市形象再傳播的雙贏局面，最終實現(xiàn)其商業(yè)旅游價值。

抖音不僅在國內(nèi)備受喜愛，其海外版Tik Tok在多國也備受好評，在推動城市形象國際傳播的同時助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

2.3 去中心化傳播

首先是基于生產(chǎn)主體的去中心化，即短視頻的生產(chǎn)主體不再以官方賬號為主，而是逐步形成官方賬號與網(wǎng)民的自媒體分散的趨勢。

其次是依托于短視頻內(nèi)容的去中心化，抖音短視頻不再只是聚焦于國內(nèi)外大事或者重大熱點話題，而是向次熱點話題傾斜。有生產(chǎn)主體去中心化作為前提，普通人拍攝的以微觀視角為主的短視頻，聚焦于生活點滴和人生百態(tài)，更易引起民眾共鳴，創(chuàng)建無數(shù)新的熱點話題，吸引大眾參與其中，進行互動或再傳播活動，使抖音短視頻的內(nèi)容更加豐富多元。

最終，在糅合生產(chǎn)主體去中心化和內(nèi)容題材去中心化的基礎(chǔ)上，上至抖音達人，下至普通用戶，只要視頻內(nèi)容有深度、互動傳播有價值，并符合當下熱點流量大勢，抖音平臺便會通過資源整合，將視頻融入相關(guān)話題，為之持續(xù)造勢，使每位用戶都較為平等地擁有傳播權(quán)利，為后續(xù)塑造城市形象營造良好的傳播環(huán)境。

3 抖音短視頻對淄博市形象的塑造與傳播

燒烤，是國人平日餐桌上司空見慣的食物，但是大街小巷隨處可見的美食卻在抖音一夜爆紅。當然，這少不了淄博燒烤別具一格、極具特色的原因，淄博燒烤以“小餅卷一切”的特色吃法深入人心，加上本地人發(fā)明的一桌一架的小烤爐，自己現(xiàn)烤現(xiàn)吃參與感十足，再配著小蔥、蘸料、特色飲料大窯，味蕾得到極大的滿足。因為淄博的創(chuàng)新層出不窮，吃過的都說是人間美味。

淄博不僅有燒烤，還有八大局里面誘人的紫米糕、炒鍋餅等特色美食。作為歷史名城——齊國故都，當然不乏齊長城、蒲松齡故居等名勝古跡，以及擁有中國五大名器之首琉璃的琉璃之城——博山。

淄博市自身所擁有的優(yōu)秀的文化內(nèi)核是提升自身競爭力的前提，但是如何塑造城市形象讓更多人知曉、關(guān)注，乃至被吸引，還需要新媒體平臺的加持，為其持續(xù)造勢，塑造獨特的城市形象。能否運用新媒體進行城市形象的正向塑造與傳播也成為衡量城市間競爭力的標準之一，是當今城市形象塑造必不可少的一環(huán)。在眾多新媒體平臺中，有著龐大用戶群體的抖音短視頻平臺，無疑有著其他傳播平臺所不能比肩的宣傳優(yōu)勢，是進行城市形象塑造的絕佳平臺選擇。

3.1 官方賬號的定向宣傳

以淄博市文旅局的政務(wù)抖音號“淄博文旅”、淄博市廣播電視臺的抖音號“觀淄博”等為代表的官方抖音號在發(fā)布視頻的同時起到定向宣傳的作用，以大局觀的視角為網(wǎng)民提供最新的真實的信息。比如淄博市交易市場統(tǒng)一配發(fā)智慧稱，全程進行聯(lián)網(wǎng)監(jiān)控，不可自行調(diào)節(jié)；再比如著名山水畫大師沈冑、蘇富芹、韓家平老師及書法藝術(shù)大師們?nèi)腭v八大局便民市場，為游客打造均價20元的手繪扇。網(wǎng)友評論：“格局這東西一旦打開就收不住了。”

官方賬號借助抖音短視頻平臺搭建起來政府與群眾的溝通橋梁，真正做到從群眾中來到群眾中去，思民所想、憂民所憂，給網(wǎng)民傳達一種淄博市政通人和、仁政親民的城市形象，為后續(xù)城市形象的塑造與傳播定下了大體方向。

3.2 抖音達人的輔助宣傳

抖音達人擁有大型的粉絲集群和超越普通人的影響力，在抖音平臺可謂網(wǎng)民的“意見領(lǐng)袖”，在流量為王的大時代背景下，抖音達人也陸續(xù)前往淄博，以各類視角創(chuàng)作視頻，在營造自身人設(shè)的同時也為淄博的形象塑造和傳播添磚加瓦。例如，在抖音人氣視頻創(chuàng)作者“B太”的視角下，淄博的經(jīng)營者無一缺斤少兩，甚至可以直接把秘方呈上，問心無愧良心經(jīng)營，盡顯淄博市清朗的市場形象。

3.3 “人人自媒體”式宣傳

發(fā)布視頻的個人賬號和公眾賬號有同樣的知名度和優(yōu)秀的溝通能力響應(yīng)[4]。在移動智能設(shè)備就能滿足人們拍攝需求的時代，人人都是自媒體。在抖音平臺，播放量前100的城市形象視頻中，超八成為個人用戶關(guān)于城市景觀、美食、文化等市井內(nèi)容的記錄與創(chuàng)作[2]。

基于用戶生成內(nèi)容（User Generated Content,UGC）模式，抖音的傳播者具有年輕化、海量化、平民化三個特點[1]。21世紀以來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，智能設(shè)備的迭代升級，加之人口不斷向城市轉(zhuǎn)移，“90后”“00后”這批從小受互聯(lián)網(wǎng)的影響，大多在城市成長，思想先進跟得上時代前進步伐的孩子，具有喜歡分享日常生活、熟練使用手機等電子設(shè)備的強社交特征，與抖音的用戶分享模式相契合。抖音短視頻平臺也有相關(guān)的話題創(chuàng)作激勵機制，鼓勵用戶對美好生活進行分享，參與平臺話題討論與互動，激發(fā)網(wǎng)民的創(chuàng)作熱情。

在廣大用戶拍攝的短視頻中，可以看到淄博的城管平易近人，商販喜歡與之聊天；看到一家家各具特色、不斷創(chuàng)新的燒烤店人氣旺盛；看到當?shù)財傊靼褜びH者拉到攤位最顯眼的位置，呼吁游客轉(zhuǎn)發(fā)并自費送牛奶棒的淳樸赤誠；看到均價30元一套的琉璃茶具物美價廉，各色各樣的琉璃擺件玲瓏精致。通過抖音，透過普通用戶的視角，可以感受到維持城市熱度的不僅是特色小烤爐，更有好客山東人的滿心熱忱。

在營銷號逐步退去對淄博市關(guān)注的當下，可以看到淄博燒烤店和琉璃大觀園依舊生意火爆，抖音為普羅大眾提供了“人人都是自媒體”的媒介平臺，人們利用便捷的移動設(shè)備，可以拍出并自行剪輯發(fā)布視頻。抖音平民化視角下的短視頻為公眾呈現(xiàn)了一個天然的社會生活場景，給其帶來了身臨其境般的觀感體驗，推動人們跑去線下旅游消費的同時，誘發(fā)“打卡”行為，形成二次傳播，不斷建造更全面、更立體、更豐富的城市形象。

4 結(jié)語

新媒體的快速發(fā)展，為城市形象的塑造和傳播提供了一個充滿機遇的新平臺。抖音是城市形象塑造的核心平臺，該如何運用其講好一座城市的故事，與城市的經(jīng)濟發(fā)展相輔相成、互惠互利，是城市形象宣傳彎道超車、制勝的關(guān)鍵。

抖音短視頻平臺以其獨有的內(nèi)容特征和傳播優(yōu)勢為城市的宣傳建造了一個線上與線下聯(lián)動、城市與用戶之間互動的空間，塑造了一個由當?shù)卣畮ь^定向宣傳，網(wǎng)紅達人利用其知名度輔助宣傳，市民和游客以微觀視角宣傳的多元化淄博形象，提升了淄博的知名度和城市影響力，展現(xiàn)了其城市文化底蘊，講好了淄博故事。