媒體深度融合背景下短視頻新聞傳播策略研究
——以“陜視新聞”抖音號為例

吳敏敏

（作者單位：西安財經(jīng)大學(xué)文學(xué)院）

黨的二十大報告指出，要加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局，開啟媒體深度融合發(fā)展新征程[1]。因此，主流媒體應(yīng)積極順應(yīng)時代的潮流，通過自身的“蛻變”和“重建”，來提升其社會影響力和傳播力?！瓣円曅侣劇倍兑籼柺顷兾鲝V電融媒集團(tuán)（陜西廣播電視臺）新聞中心官方信息平臺，該抖音號聚焦地方政務(wù)，傳播全網(wǎng)正能量，展現(xiàn)三秦之美，將傳統(tǒng)媒體時政內(nèi)容轉(zhuǎn)化成有溫度、有深度、有力度的新媒體內(nèi)容，真正走出了融合發(fā)展的“陜西模式”。

1 “陜視新聞”抖音號短視頻新聞的傳播特點

1.1 內(nèi)容緊跟社會熱點，主題多元化

截至2023年10月，“陜視新聞”抖音號已經(jīng)發(fā)布作品2.9萬個，獲贊2.9億次，并發(fā)布了七個合集，例如：“戰(zhàn)疫情！陜西在行動！”合集共發(fā)布了734個視頻，播放量達(dá)6.7億，這也表明陜西官方媒體對于公共事件的重視，提升了重大主題報道的傳播效果。其他合集，如“陜西和游客的雙向奔赴！”的視頻內(nèi)容也十分豐富，播放量超千萬，吸引了很多外地游客，有效推動了陜西的文旅發(fā)展。其中最具地域特色的“全運圣火耀三秦”合集共發(fā)布了76個視頻，記錄了十四運會和殘?zhí)貖W會火炬?zhèn)鬟f活動的精彩瞬間，播放量高達(dá)7 182.5萬，展現(xiàn)了陜西的特色地域文化，有效提高了“陜視新聞”抖音號的傳播力和影響力。

在傳統(tǒng)媒體時代，新聞內(nèi)容往往顯得官方而嚴(yán)肅，但隨著媒體融合發(fā)展不斷深入，新聞內(nèi)容呈現(xiàn)出了新的發(fā)展趨勢，大部分媒體開始改變此前宏大敘述的框架，更加注重普通人的視角和接地氣的表達(dá)?！瓣円曅侣劇倍兑籼柊l(fā)布的短視頻內(nèi)容緊跟社會熱點，深度挖掘熱點素材，關(guān)注民生問題。例如，2023年6月14日發(fā)生“西安老人賣杏被偷事件”后，“陜視新聞”立刻進(jìn)行熱點追蹤，記者迅速同灞橋區(qū)民警了解事件的詳細(xì)進(jìn)展，及時發(fā)布事件緣由并進(jìn)行了后續(xù)報道，幫助老人找到了偷杏者，也在第一時間讓網(wǎng)友了解到事情的真相。此外，雖然“陜視新聞”的短視頻內(nèi)容大多與政治時事相關(guān)，但是也不乏一些幽默風(fēng)趣、娛樂化的內(nèi)容。例如，“起猛了，看見長鵝奔月了”“想什么‘鬼主意’呢？這大熊貓一看就有800個心眼子”，等等。這些頗具網(wǎng)感的語言表達(dá)受到了廣大網(wǎng)友的喜愛和點贊。硬新聞和軟新聞的并存并沒有讓內(nèi)容變得平淡無奇，反而給用戶帶來了一種內(nèi)容豐富且富有人文關(guān)懷的感覺。

1.2 聲音和字幕恰到好處，視覺效果強

在短視頻新聞傳播中，越來越多的受眾即接受者往往更青睞通過即時瀏覽，運用“淺”閱讀的方式達(dá)到沉浸式“深”體驗的效果[2]?！瓣円曅侣劇弊鳛槭〖壷髁髅襟w之一，自帶嚴(yán)肅“體質(zhì)”，在吸引網(wǎng)民關(guān)注上面臨著更大挑戰(zhàn)。筆者通過查看“陜視新聞”抖音號發(fā)布的短視頻，發(fā)現(xiàn)多數(shù)視頻畫面采用豎屏的呈現(xiàn)方式，用戶可以放大視頻方便查看具體細(xì)節(jié)，對于老年群體也很方便友好。

此外，“陜視新聞”發(fā)布的大部分視頻都非常注重字幕和配樂的使用，部分具備正能量的暖心新聞和熱點新聞，通過對原視頻素材進(jìn)行剪輯、配樂、加字幕等，吸引網(wǎng)友的觀看和評論，帶動觀眾情緒，從而引起網(wǎng)友的情感共鳴和價值共振，有利于提高視頻內(nèi)容的點贊量和轉(zhuǎn)發(fā)量。短視頻的字幕通常使用黃、紅、白等醒目色彩，背景底板的使用使得整體的視頻色彩更加豐富，避免了色調(diào)單一的情況，給觀眾帶來了良好的視覺效果。同時“陜視新聞”還擅長使用淡入、淡出、變焦等特效顯示字幕，再加上抖音平臺的熱門洗腦神曲，豐富視聽形式、增加短視頻新聞趣味性、吸引受眾注意力的同時，也能夠幫助受眾迅速獲取關(guān)鍵信息，了解新聞事件。例如，在農(nóng)忙之際，無人機航拍農(nóng)民收麥的場景，“陜視新聞”在發(fā)布這則新聞時，用了三條不同顏色的字幕突出重點，再搭配豐收中透露著喜悅的配樂，使之契合主題，更能吸引網(wǎng)友的注意力，給觀眾帶去了良好的視覺體驗。

1.3 聚焦用戶特定需求，營造互動場景

在新媒體時代，要想實現(xiàn)短視頻新聞的長足發(fā)展，就要有效增強用戶黏性，將用戶轉(zhuǎn)化為粉絲，而要增強用戶黏性就要充分了解用戶對短視頻新聞的需求，為其帶來更優(yōu)質(zhì)的使用體驗，凸顯短視頻新聞產(chǎn)品的使用價值[3]。從“陜視新聞”抖音號的粉絲地域分布特征來看，其最大的特點就是陜西省的用戶數(shù)量眾多，在本地城市形成強大的集聚效應(yīng)，優(yōu)先受到陜西人民的擁護(hù)，享有獨特的區(qū)域性優(yōu)勢和不易替代性。在這樣的優(yōu)勢下，“陜視新聞”便很好地聚焦了用戶的需求，真正做到了“融入人心”。例如，在高考成績出來后，許多陜西以及其他地區(qū)的家長便開始籌備孩子選填志愿等事項，“陜視新聞”的抖音號便開通了直播間，并連線知名高校招辦主任、資深高考志愿填報專家在線為考生和家長填報志愿進(jìn)行在線答疑解惑，提供在線咨詢服務(wù)。這一做法為用戶提供了在線實時互動渠道，媒體也可以及時了解民意，讓用戶的問題得到及時解答，同時用戶能夠在評論區(qū)與其他用戶進(jìn)行話題討論，大幅度增加了用戶黏性，形成了良好的互動效果，提高了主流媒體的公信力和影響力，吸引更多抖音用戶持續(xù)關(guān)注“陜視新聞”的抖音賬號。

2 “陜視新聞”抖音號傳播中存在的問題

2.1 時效性與真實性相沖突

對于短視頻新聞賬號而言，新聞事件的真實性應(yīng)為首要考慮因素。然而，在這個信息爆炸的時代，媒體需要在最短時間內(nèi)發(fā)布消息以搶占頭條，對時效性的追求可能會導(dǎo)致部分信息在發(fā)布時不嚴(yán)謹(jǐn)，信息傳播出現(xiàn)偏差。如今，普通大眾也可以通過新媒體平臺參與到新聞素材的采集和提供中，“陜視新聞”的很多新聞素材都是來自大眾，或者網(wǎng)友提供的視頻資料。如果這些素材沒有經(jīng)過嚴(yán)格的審核和把關(guān)，那么新聞中就可能會存在一些不準(zhǔn)確、不客觀、甚至有誤導(dǎo)性的內(nèi)容。如若只為了追求首發(fā)和頭條的話，將會造成事實歪曲、片面的報道出現(xiàn)，這也是“陜視新聞”在發(fā)布每一則短視頻新聞前需要考慮的重要問題。

2.2 原創(chuàng)新聞生產(chǎn)力不足

短視頻新聞的生產(chǎn)和傳播，不在于數(shù)量，而在于質(zhì)量，保持核心競爭力的關(guān)鍵在于題材的選擇和內(nèi)容的呈現(xiàn)?！瓣円曅侣劇贝蟛糠贮c贊量高的視頻都是經(jīng)過轉(zhuǎn)載后的新聞內(nèi)容，本身新聞事件熱度已經(jīng)很高，這也造成“陜視新聞”抖音號上的短視頻新聞中，大部分都是同一類型的報道，很少有一線的采訪以及深入的報道，新聞素材和新聞挖掘深度還不足，同時對于許多熱點事件的發(fā)布，往往只是根據(jù)主流聲音對原新聞內(nèi)容作出適當(dāng)調(diào)整，沒有深入挖掘新聞價值。原創(chuàng)內(nèi)容的選題和視頻素材制作存在不足，是導(dǎo)致其傳播力不足的重要原因之一。作為一個官方媒體賬號，不能僅以“數(shù)量為王”，讓抖音號成為信息轉(zhuǎn)載工具，這不僅不能凸顯其賬號定位和特點，也不利于其在短視頻平臺的長期發(fā)展。

2.3 與受眾的互動性不足

短視頻平臺具有大規(guī)模的用戶數(shù)量，是黨和政府與人民群眾對話和互動的巨大窗口[4]。筆者通過查看“陜視新聞”抖音號的評論區(qū)，發(fā)現(xiàn)該抖音號存在缺乏與受眾互動的現(xiàn)象，無論是熱度高的視頻或是原創(chuàng)點贊量較低的視頻，對于用戶在評論區(qū)的留言幾乎沒有互動。反觀“羅平交警”“四川觀察”等媒體賬號，會對于用戶的熱評給予回復(fù)。這種與用戶的頻繁互動交流，能夠讓用戶感受到與新聞生產(chǎn)者之間的雙向交流，而不是單純的單向輸出。盡管主流媒體的抖音號主要以發(fā)布信息和輿論引導(dǎo)為主，但也需要注重與大眾的互動，以達(dá)到更好的傳播效果。

3 “陜視新聞”抖音號短視頻新聞傳播力提升策略

3.1 整合新聞資源，進(jìn)行新聞策展

新媒體時代，新聞傳播已經(jīng)進(jìn)入實時化的狀態(tài)，媒體要努力消除時效性和真實性之間的沖突?！瓣円曅侣劇笨梢砸胧聦嵑瞬橹贫?，對新聞內(nèi)容的真實性進(jìn)行調(diào)查核實。同時，還應(yīng)該把握好報道的力度和分寸，不能為了取悅受眾和吸引其眼球而使新聞內(nèi)容“失真”，要能夠因時制宜、因事制宜，精準(zhǔn)地研判輿情，恰如其分地掌握輿論引導(dǎo)的密度和尺度，從而引導(dǎo)人民群眾分清對錯、善惡、看清事件的本質(zhì)，保持理性心態(tài)。

在新的輿論環(huán)境下，真實性仍然是新聞報道的生命，而報道準(zhǔn)確則是新聞公信力的保障，在進(jìn)行社會熱點事件的傳播報道中，真實性和社會主義核心價值觀的引導(dǎo)往往要比速度更重要。受眾雖然早已習(xí)慣于接收碎片化的新聞視頻，不再滿足于信息的及時與海量化，他們需要的是事件背后的深層原因以及事實的真相。因此，“陜視新聞”作為具有權(quán)威的主流媒體之一，更應(yīng)該力求事實，堅守新聞理念，從而實現(xiàn)有效傳播。

3.2 積極融入地域特色，豐富新聞內(nèi)容

學(xué)者彭蘭指出，一些政務(wù)號一味追求“萌化人設(shè)”和“娛樂化爆款”，可能會對其長期發(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響，不僅使年輕群體有尷尬之感，還會失去忠實的中老年用戶[5]。為了使短視頻規(guī)避“同質(zhì)化”和“娛樂化”的問題，“陜視新聞”應(yīng)該借助短視頻展現(xiàn)其個性化形象與地域特色。例如，可以多報道一些陜西地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、民俗文化、歷史文物、鄉(xiāng)村文明等，以此展現(xiàn)當(dāng)?shù)氐臍v史文化底蘊，從而推動精神文明建設(shè)和弘揚時代新風(fēng)。通過地域文化宣傳推動城市形象的對外傳播，生產(chǎn)出不同風(fēng)格的新聞報道，既“面面俱到”，又“獨具特色”，不僅貼合實際還可以打造獨特的媒體定位，提升用戶的觀看興趣。

在短視頻行業(yè)迅速崛起的當(dāng)下，其核心競爭力就在于持續(xù)推出高品質(zhì)的內(nèi)容，并不斷提升制作水平。因此，“陜視新聞”可以著力報道一些貼近本地社會民生的新聞，從而提高內(nèi)容的完整性?？梢試@本地區(qū)或周邊地區(qū)的社會熱點話題進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，并把關(guān)乎民生問題的視頻做成視頻合集，保持日常更新頻率。例如，杭州市新聞門戶網(wǎng)站官方抖音賬號“杭州網(wǎng)”發(fā)布的視頻內(nèi)容更加關(guān)注與當(dāng)?shù)鼐用裆钣嘘P(guān)的話題，創(chuàng)建了“杭州未來社區(qū)”“杭州限牌限行調(diào)整”“共同富裕的杭州故事”等關(guān)乎民生的合集，吸引了數(shù)百萬人的關(guān)注。

3.3 與用戶積極互動，提升用戶體驗

在短視頻平臺，用戶黏性被用來衡量用戶對新媒體平臺的忠誠度[6]。根據(jù)前文分析可知，“陜視新聞”抖音號與用戶的互動較少，這對于提高賬號傳播力和影響力也有著很大的影響?！瓣円曅侣劇倍兑籼栆訌娕c用戶的互動，提升用戶體驗，進(jìn)而提高用戶黏性。例如，“四川觀察”抖音號非常擅長與網(wǎng)友互動，經(jīng)常有網(wǎng)友以“整活”（網(wǎng)絡(luò)流行語，指做一般人難以做到的事情）的形式催促更新視頻：“你已經(jīng) * 分鐘沒有更新了，該觀察觀察了。”“四川觀察”抖音號也會專門發(fā)布視頻及時回應(yīng)，并喊話網(wǎng)友：“這屆觀眾太難帶了，真當(dāng)觀觀是生產(chǎn)隊的驢嗎？”，“觀觀”這個名字既俏皮又可愛，消解了官方媒體給人的距離感和生硬感，贏得廣大年輕用戶的喜歡與關(guān)注。

“無評論，不新聞”，應(yīng)用到官方主流媒體方面就是“無互動，不官微”。在媒體深度融合背景下，新聞的來源是生活，社會大眾是新聞的主體，主流媒體更應(yīng)推行民心工程，以人為本，以滿足用戶需求、反映真實社會為首要目標(biāo)，將服務(wù)延伸至受眾所在之處。目前，“陜視新聞”對于短視頻評論區(qū)的互動還不夠，受眾的互動性越強，表明媒體的傳播力越強。因此，“陜視新聞”要增強與用戶的互動，想民所想，供民所需，調(diào)動更多的用戶發(fā)表自己的建議，并及時給予回復(fù)，提高用戶對官方媒體的好感度和信任，從而營造和諧的傳播氛圍，實現(xiàn)短視頻新聞的有效傳播。

4 結(jié)語

在媒體深度融合的大趨勢下，主流媒體短視頻的創(chuàng)新發(fā)展已勢在必行。因此，主流媒體應(yīng)積極抓住短視頻的機遇，借助平臺的力量，加快推動新聞內(nèi)容與新媒體平臺的融合創(chuàng)新，從而助力短視頻新聞的良好發(fā)展。此外，主流媒體應(yīng)堅守正確的新聞價值觀，引導(dǎo)正確的輿論導(dǎo)向，持續(xù)弘揚時代新風(fēng)，傳遞文明理念，傳播信息和宣傳主流意識形態(tài)，從而提高傳播力和公信力，在新興內(nèi)容生產(chǎn)領(lǐng)域加快媒體融合進(jìn)程，成為主流媒體融合的先行者。