從賽場(chǎng)走來(lái)：主流媒體奧運(yùn)報(bào)道的嬗變與創(chuàng)新路徑
——以《人民日?qǐng)?bào)》為例

孟佩佩

（作者單位：中國(guó)青年報(bào)社）

奧運(yùn)會(huì)歷來(lái)是媒體競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)新聞事件，其作為國(guó)家自我展現(xiàn)的重要工具，一直是我國(guó)媒體報(bào)道的重點(diǎn)。對(duì)于我國(guó)來(lái)說(shuō)，奧運(yùn)會(huì)的意義不僅在于爭(zhēng)冠奪牌，也不單純是頂尖運(yùn)動(dòng)員競(jìng)爭(zhēng)的舞臺(tái)，它承載著向外界展現(xiàn)我們國(guó)家政治穩(wěn)定、經(jīng)濟(jì)繁榮的意義，同時(shí)能夠體現(xiàn)出社會(huì)及各方更具包容性與開(kāi)放性的文化底蘊(yùn)。一直以來(lái)，我國(guó)對(duì)于奧運(yùn)會(huì)都十分關(guān)注。

進(jìn)入21世紀(jì)，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷提升和媒體事業(yè)的不斷發(fā)展，奧運(yùn)報(bào)道也在不斷革新，各類媒體都在不斷創(chuàng)新報(bào)道內(nèi)容，精進(jìn)傳播手段。時(shí)間來(lái)到2022年北京冬奧會(huì)，此時(shí)正值國(guó)內(nèi)外局勢(shì)復(fù)雜之際，對(duì)如期召開(kāi)的全球冬奧會(huì)的相關(guān)報(bào)道進(jìn)行研究，向世界和大眾展示我國(guó)新聞報(bào)道水平，其理論和現(xiàn)實(shí)意義格外重大，影響深遠(yuǎn)。

《人民日?qǐng)?bào)》作為我國(guó)主流媒體的典型代表之一，在歷史進(jìn)程中對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度不斷提高。自2014年中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會(huì)議審議通過(guò)了《關(guān)于推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》以后，《人民日?qǐng)?bào)》成立了“中央廚房”，推動(dòng)“融合理念”從理論走向現(xiàn)實(shí)，個(gè)性化的新聞生產(chǎn)得以實(shí)現(xiàn)，滿足了人們對(duì)新聞產(chǎn)品個(gè)性化、多元化的需求?！度嗣袢?qǐng)?bào)》的“中央廚房”經(jīng)過(guò)多年的探索和發(fā)展，已經(jīng)成為我國(guó)新媒體融合發(fā)展中的行業(yè)翹楚。因其具有代表性，本文將《人民日?qǐng)?bào)》過(guò)往的奧運(yùn)報(bào)道作為研究對(duì)象，重點(diǎn)選取其在2022年北京冬奧會(huì)的系列報(bào)道，分析其奧運(yùn)報(bào)道的變遷過(guò)程以及創(chuàng)新表達(dá)手段。

1 語(yǔ)態(tài)變革：走向客觀、自信、包容

作為我國(guó)國(guó)家級(jí)媒體的代表之一，《人民日?qǐng)?bào)》60余年來(lái)對(duì)奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道不斷發(fā)生變化，其中折射出了中外關(guān)系的變化、中國(guó)社會(huì)的不斷發(fā)展變遷。在這個(gè)過(guò)程中，從當(dāng)年的紙質(zhì)《人民日?qǐng)?bào)》到今天的“人民日?qǐng)?bào)全媒體矩陣”，《人民日?qǐng)?bào)》從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)奧運(yùn)，但是其報(bào)道方式、報(bào)道語(yǔ)態(tài)都在不斷發(fā)生變化，逐漸從斗爭(zhēng)性轉(zhuǎn)向解釋性，又逐漸走向現(xiàn)在的多樣態(tài)傳播。

中華人民共和國(guó)成立初期，能否參加奧運(yùn)會(huì)是我國(guó)是否被國(guó)際社會(huì)承認(rèn)、是否有合理代表權(quán)的象征，因此，《人民日?qǐng)?bào)》此時(shí)關(guān)注奧運(yùn)會(huì)的焦點(diǎn)主要集中在中國(guó)參賽代表權(quán)上。在報(bào)道奧運(yùn)會(huì)時(shí)，《人民日?qǐng)?bào)》也側(cè)重關(guān)注蘇聯(lián)、東歐等社會(huì)主義國(guó)家的參賽情況?？梢?jiàn)在此階段，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道是戰(zhàn)斗性、工具性的[1]。例如，“在印度尼西亞，體育是革命的一個(gè)重要部分”“新運(yùn)會(huì)是一種革命思想，我們應(yīng)當(dāng)以革命精神和方式加以發(fā)展”，從這樣的表述中可以看出，此時(shí)并沒(méi)有政治與體育分離的觀點(diǎn)，而是著重強(qiáng)調(diào)奧運(yùn)賽事中所蘊(yùn)含的政治意義。

改革開(kāi)放后，我國(guó)的國(guó)力、體育水平有了很大提升，而融入世界的愿望也逐漸強(qiáng)烈，《人民日?qǐng)?bào)》關(guān)于奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)報(bào)道語(yǔ)態(tài)也在逐漸轉(zhuǎn)變。1979年11月，《人民日?qǐng)?bào)》刊發(fā)的《我國(guó)同國(guó)際奧委會(huì)的關(guān)系》一文中，就沒(méi)有了戰(zhàn)斗式的革命口號(hào)，而是采取一種平和的口氣進(jìn)行敘述。自此，《人民日?qǐng)?bào)》對(duì)于奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道邁入新階段。

到21世紀(jì)初，我國(guó)申奧成功后，盡管少數(shù)西方人士宣揚(yáng)抵制2008年北京奧運(yùn)會(huì)，但我國(guó)官方媒體將這種民族自豪和自信反映在了后來(lái)《人民日?qǐng)?bào)》的社論中。“雖然世界上不同地方的人們?cè)诓煌膯?wèn)題上有不同看法，但絕大多數(shù)人相信，中國(guó)發(fā)展離不開(kāi)世界，世界繁榮穩(wěn)定也離不開(kāi)中國(guó)”[2]，表現(xiàn)出了一種冷靜、胸襟寬廣的國(guó)際觀念。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2016年里約奧運(yùn)會(huì)、2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)的賽事報(bào)道中，《人民日?qǐng)?bào)》展現(xiàn)出了更加專業(yè)、客觀的態(tài)度，純粹的體育內(nèi)容篇幅更大。

到2022年北京冬奧會(huì)，《人民日?qǐng)?bào)》選取的新聞框架以賽事結(jié)果展示、典型榜樣宣傳、奧運(yùn)精神表達(dá)為主要議題，而在新聞話語(yǔ)的表達(dá)中，使用的高頻詞也多為客觀性的名詞、動(dòng)詞，注重對(duì)新聞事實(shí)的客觀呈現(xiàn)。同時(shí)，與“運(yùn)動(dòng)員”相聯(lián)系的高頻詞有“賽場(chǎng)”“國(guó)家”“夢(mèng)想”“團(tuán)結(jié)”等，將競(jìng)技精神與為國(guó)爭(zhēng)光、團(tuán)結(jié)友誼、人類命運(yùn)共同體等議題相關(guān)聯(lián)，構(gòu)建出了更為豐富、立體的運(yùn)動(dòng)員群體形象[3]。

2 形式多元：可視化、互動(dòng)性、可玩性

隨著時(shí)代發(fā)展，主流媒體對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行報(bào)道的形式越來(lái)越豐富。2004年雅典奧運(yùn)會(huì)期間，《人民日?qǐng)?bào)》首次開(kāi)設(shè)了奧運(yùn)特刊，增設(shè)專門(mén)的版面用于全面報(bào)道奧運(yùn)這一盛會(huì)。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)和2016年里約奧運(yùn)會(huì)也沿襲這一傳統(tǒng)。另外，《人民日?qǐng)?bào)》在里約奧運(yùn)會(huì)舉辦期間設(shè)立了互動(dòng)欄目“微看臺(tái)”，發(fā)表《人民日?qǐng)?bào)》的官方微博和微信公眾號(hào)中讀者對(duì)奧運(yùn)會(huì)賽事的精彩點(diǎn)評(píng)，由此，奧運(yùn)報(bào)道進(jìn)入了新媒體新階段。

2022年北京冬奧會(huì)期間，《人民日?qǐng)?bào)》仍然延續(xù)傳統(tǒng)，增設(shè)了《一起向未來(lái)》冬奧?？?。不僅如此，《人民日?qǐng)?bào)》還輸出了一大批創(chuàng)新性新聞產(chǎn)品，成為各大媒體順應(yīng)科技多元發(fā)展大潮的代表。其中，可視化新聞可以打破媒介表達(dá)的單一性，不僅簡(jiǎn)單明了，而且具有立體性和直觀性，為觀眾帶來(lái)了優(yōu)質(zhì)的接收體驗(yàn)。

具體而言，《人民日?qǐng)?bào)》在2022年北京冬奧會(huì)報(bào)道中有多種創(chuàng)新手段，如使用了可視化短視頻、H5、可視化圖表等多元、多樣的報(bào)道形式。短視頻作為一個(gè)重要組成部分在此次奧運(yùn)中承擔(dān)著重要的作用。短視頻可以把聲音和圖畫(huà)結(jié)合起來(lái)，直觀立體地把信息呈現(xiàn)在觀眾的面前，信息承載量大、內(nèi)容豐富，是各類新媒體平臺(tái)對(duì)冬奧會(huì)進(jìn)行報(bào)道的主要途徑。這些短視頻圍繞著中華底蘊(yùn)、都市意象、辦奧觀念等展開(kāi)，深入淺出地展現(xiàn)了我國(guó)對(duì)冬季奧運(yùn)會(huì)的重要性，傳遞了我國(guó)的奧運(yùn)理念與精神，為北京冬奧會(huì)的成功舉辦強(qiáng)力造勢(shì)。

在整個(gè)報(bào)道框架中，這些短視頻并不是分散的，而是以一個(gè)個(gè)專題的形式串聯(lián)起來(lái)。例如，“精彩瞬間”欄目串起了冬奧會(huì)現(xiàn)場(chǎng)、幕后及其他精彩內(nèi)容短視頻，并在人民網(wǎng)冬奧會(huì)首頁(yè)滾動(dòng)播出；在此基礎(chǔ)上還拍攝了眾多主題系列短視頻，通過(guò)錄制來(lái)賓們的見(jiàn)聞，以人物專題短視頻等方式解讀冬奧期間各城市濃郁的冰雪氛圍和中國(guó)人的冰雪運(yùn)動(dòng)夢(mèng)。

直播也是奧運(yùn)賽事中必不可少的新聞傳播方式。從電視直播到網(wǎng)頁(yè)直播，再到4K、5G等技術(shù)的不斷突破，先進(jìn)技術(shù)不斷發(fā)展并成為奧運(yùn)賽事直播的底層技術(shù)支持。媒體借助科技賦能，積極嘗試新的傳播手段，配套打造賽事直播新體驗(yàn)。此次冬奧會(huì)，觀眾可通過(guò)人民網(wǎng)“賽事直播”入口，一鍵進(jìn)入直播視頻，收看節(jié)目的同時(shí)，還能從交互模板上獲取圖文推送，從而更深入地了解到北京冬奧會(huì)上的精彩內(nèi)容[4]。

直播版塊不僅呈現(xiàn)了奧運(yùn)的主要賽事內(nèi)容和精彩資訊，還能讓觀眾通過(guò)往期回顧了解中國(guó)選手成績(jī)概述、場(chǎng)外爭(zhēng)議、未來(lái)賽事預(yù)測(cè)、選手賽后情況等內(nèi)容。

H5交互式新聞也是近年來(lái)媒體報(bào)道重大主題的常用形式。用戶在互動(dòng)式的點(diǎn)擊過(guò)程中，能夠以“體驗(yàn)官”而不是單純“旁觀者”的身份參與冬奧會(huì)，更加投入、更易共情，進(jìn)一步強(qiáng)化情感體驗(yàn)。

此外，《人民日?qǐng)?bào)》還推出了多種融媒產(chǎn)品，以多種形式擴(kuò)寬奧運(yùn)會(huì)的報(bào)道路徑。例如，人民日?qǐng)?bào)新媒體和騰訊新文創(chuàng)聯(lián)合創(chuàng)作的視頻短片《一切只為熱愛(ài)》獲得超1.2億次播放量；人民日?qǐng)?bào)新媒體推出的“我是冰雪高手”人工智能（Artificial Intelligence,AI）互動(dòng)小程序互動(dòng)量超過(guò)5 000萬(wàn)次。

3 傳播創(chuàng)新：下沉小屏，精準(zhǔn)觸及“Z世代”流量

在傳播手段上，《人民日?qǐng)?bào)》也不斷調(diào)整，緊跟時(shí)代腳步。在2022年北京冬奧會(huì)中，可以明顯看出其在新時(shí)代十分注重“Z世代”的傳播力量，跳出嚴(yán)肅陳舊的敘事框架，推陳出新，制定了各種“網(wǎng)感十足”的傳播策略，精準(zhǔn)觸及年輕群體的興趣點(diǎn)，加強(qiáng)了傳受兩端的雙向互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了傳播效果最大化。

一是理念更契合當(dāng)下用戶使用習(xí)慣，如在微信客戶端中，錄像的畫(huà)幅由橫屏改為更符合當(dāng)今用戶豎屏習(xí)慣的16∶9。伴隨著時(shí)代的進(jìn)步，彈幕這一形式也得到了廣泛應(yīng)用。為適應(yīng)年輕人閱讀需要，《人民日?qǐng)?bào)》的官方微博賬號(hào)使用翻滾字幕、快閃跳動(dòng)等錄像模式進(jìn)行視頻傳播，并配以開(kāi)放實(shí)時(shí)彈幕，極大地增強(qiáng)了視頻傳播效果。比如，2022年北京冬奧會(huì)吉祥物“冰墩墩”因“一墩難求”而頻頻登上熱搜，《人民日?qǐng)?bào)》的官方微博賬號(hào)借短道速滑隊(duì)混編團(tuán)體接力賽成功舉辦之機(jī)，抓住流量風(fēng)口，推出“冰墩墩免費(fèi)”的話題以滿足觀眾的好奇心。例如，“恭喜！中國(guó)短道速滑隊(duì)員取得了驚人的成就，他們實(shí)現(xiàn)了冰墩墩自由，人均冰墩墩數(shù)量也大幅提升”話題一經(jīng)發(fā)布閱讀次數(shù)超過(guò)2 700萬(wàn)，共有6 000人參與討論，受眾通過(guò)“冰墩墩”話題同時(shí)獲取到我國(guó)短道速滑隊(duì)在本次冬奧會(huì)上取得了優(yōu)異成績(jī)這一信息，實(shí)現(xiàn)了該報(bào)道傳播聲量的極致放大。

二是更加注重用戶傳播引流，引導(dǎo)用戶參與到內(nèi)容生產(chǎn)中，使得媒體報(bào)道內(nèi)容從官方、同質(zhì)化的信息海洋中脫穎而出。《人民日?qǐng)?bào)》在進(jìn)行冬奧報(bào)道時(shí)，不僅注重自身的報(bào)道傳播，也注重激發(fā)用戶的主觀能動(dòng)性，以挖掘出普羅大眾生產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并對(duì)其進(jìn)行二次創(chuàng)作和轉(zhuǎn)發(fā)引流，實(shí)現(xiàn)專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（Professional Generated Content, PGC）和用戶生成內(nèi)容（User Generated Content, UGC）的融合傳播。例如，《人民日?qǐng)?bào)》的官方微博賬號(hào)多次轉(zhuǎn)發(fā)了網(wǎng)友的冬奧手繪作品，并通過(guò)開(kāi)展一系列活動(dòng)鼓勵(lì)網(wǎng)友參與創(chuàng)作贏取獎(jiǎng)品，最終借助自媒體熱點(diǎn)話題實(shí)現(xiàn)了更好的傳播效果。

4 守正：色彩、元素、語(yǔ)料共筑家國(guó)表征

從傳統(tǒng)媒體時(shí)代到如今的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，雖然奧運(yùn)報(bào)道的語(yǔ)料和形式不斷變革，但奧運(yùn)會(huì)作為最受矚目的賽事，其包含的家國(guó)同構(gòu)、民族自豪的底色始終沒(méi)有改變。一些重要的符號(hào)始終是《人民日?qǐng)?bào)》在進(jìn)行奧運(yùn)報(bào)道時(shí)的重要元素，如幾乎在每一屆夏季奧運(yùn)會(huì)中，《人民日?qǐng)?bào)》都會(huì)對(duì)中國(guó)女排進(jìn)行重點(diǎn)報(bào)道，這些報(bào)道的主題體現(xiàn)了薪火相傳、永不言棄、為國(guó)爭(zhēng)光的家國(guó)情懷。在奧運(yùn)報(bào)道中，運(yùn)動(dòng)員自身的刻苦訓(xùn)練被塑造為為國(guó)爭(zhēng)光的奮斗精神，構(gòu)建起國(guó)家認(rèn)同的秩序與邏輯。運(yùn)動(dòng)員的成績(jī)、運(yùn)動(dòng)員的夢(mèng)想成為一種符號(hào)，“奪冠”這一行為也被看作國(guó)家勝利的精神標(biāo)志。作為現(xiàn)代國(guó)家的基本象征，國(guó)旗、國(guó)徽、國(guó)歌在奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中被反復(fù)突出，運(yùn)動(dòng)員在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上唱國(guó)歌的瞬間被反復(fù)捕捉，都能夠用以強(qiáng)化觀眾對(duì)體育與愛(ài)國(guó)主義精神之間關(guān)聯(lián)的感知[5]。

2022年北京冬奧會(huì)的報(bào)道也繼續(xù)貫徹、強(qiáng)化著這種家國(guó)底色，不同的是，講故事的方式越來(lái)越多元，同時(shí)能夠抓住受眾感興趣的點(diǎn)，并將其與愛(ài)國(guó)情懷相結(jié)合，讓受眾更自然地被打動(dòng)。例如，人民網(wǎng)推出的“外國(guó)記者Vlog系列報(bào)道”，從第一人稱角度出發(fā)，選擇讓英國(guó)記者來(lái)拍攝視頻，這使得視頻的視角發(fā)生了變化，不再是自我夸贊，而是展示了外國(guó)友人在中國(guó)冬奧會(huì)期間的感受，更加激發(fā)了受眾的民族自豪感，又給予受眾真實(shí)的觀感。再如，2022年北京冬奧會(huì)期間，人民日?qǐng)?bào)融媒體中心推出的《冰雪奇妙游》動(dòng)畫(huà)短視頻以中國(guó)畫(huà)的形式挑選出中國(guó)元素作為視覺(jué)符號(hào)，并通過(guò)一系列精心排列組合，將其與冬奧項(xiàng)目完美結(jié)合，形成一種獨(dú)特的視覺(jué)效果，富有鮮明的代表含義?！度嗣袢?qǐng)?bào)》在制作這個(gè)短視頻時(shí)選擇了具有中國(guó)地域特色的元素，如萬(wàn)里長(zhǎng)城和故宮，將中華傳統(tǒng)文化與冰雪奧運(yùn)巧妙結(jié)合，在傳達(dá)出豐富的文化意涵的同時(shí)，也讓受眾再一次感受到中華文明之美，增強(qiáng)了受眾的文化歸屬感和民族自豪感。

5 結(jié)語(yǔ)

從最初的單一文字社論到如今多元、多樣的傳播樣態(tài)，奧運(yùn)報(bào)道從來(lái)沒(méi)有離開(kāi)過(guò)我國(guó)主流媒體的視野，并隨著我國(guó)國(guó)力的不斷增強(qiáng)、社會(huì)文化思想的不斷進(jìn)步實(shí)現(xiàn)了全方位的發(fā)展。隨著北京成為唯一的“雙奧之城”，以《人民日?qǐng)?bào)》為代表的我國(guó)主流媒體的奧運(yùn)報(bào)道也在語(yǔ)態(tài)、報(bào)道形式和傳播矩陣搭建等方面進(jìn)行了創(chuàng)新，打造了立足主流、面向大眾、融入互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的多元立體傳播樣態(tài)，借舉世矚目的重大賽事之東風(fēng)，不斷提升自身的影響力、引導(dǎo)力、公信力，為新時(shí)代主流媒體的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了參考。