基于流量數(shù)據(jù)視角的省級黨報媒體融合路徑

○豐 靜

一、對全國31家省級黨報部分端口流量數(shù)據(jù)的調(diào)研

（一）關于31家省級黨報微信公眾號的調(diào)研

本次調(diào)研首先從微信公眾號入手，統(tǒng)計了2022年6月份全國31 家省級黨報微信公眾號的總閱讀量、總發(fā)稿量、單篇平均閱讀量、10萬+文章篇數(shù)、單篇最高閱讀量等數(shù)據(jù)。

從閱讀瀏覽總量來看，《北京日報》《大眾日報》《湖北日報》《河北日報》微信公眾號當月文章總閱讀量遠高于其他省級黨報，處于微信公眾號運營的第一方陣。

從閱讀量達到10 萬+文章篇數(shù)看，《北京日報》142篇，《大眾日報》166篇，《湖北日報》69篇，《河北日報》14篇，其他省級黨報為0 至3 篇不等。其中15 家省級黨報微信公眾號至少有1篇閱讀量為10萬+的文章，其余16家省級黨報當月沒有出現(xiàn)閱讀量為10萬+的文章，有的省級黨報當月單篇文章閱讀量最高不到5000。

此外，雖然《南方日報》《四川日報》總閱讀量和10萬+文章篇數(shù)數(shù)據(jù)不夠突出，但單篇平均閱讀量居前列。

（二）對一些閱讀量較高的省級黨報微信公眾號的觀察

第一，本文選取了《北京日報》《大眾日報》《湖北日報》等多家省級黨報微信公眾號標題進行對比分析。發(fā)現(xiàn)《北京日報》《大眾日報》《湖北日報》微信公眾號標題較網(wǎng)絡化、都市報化?！侗本┤請蟆窐祟}突出服務性、互動性、新聞性，能夠在有限的字數(shù)中，盡量準確提供受眾所需新聞信息點；《南方日報》《四川日報》也是這種風格；《大眾日報》《湖北日報》標題較短，懸念感強，稍顯“都市報化”。

對于領導活動稿、政宣性質強的時政“硬新聞”，《北京日報》《大眾日報》《湖北日報》等都力求把標題做“軟”，使其更接地氣，更能吸引受眾。如，《北京日報》微信公眾號標題“端午節(jié)當天，蔡奇調(diào)度并到朝陽、西城檢查疫情防控，要求全力以赴推進掃尾清零”；《湖北日報》微信公眾號標題“中國農(nóng)民每使用10 袋復合肥，就有1袋來自湖北這家企業(yè)！”、“毛主席曾囑咐‘辦大辦好’的鋼廠，如今助力特鋼強國夢！”。

第二，從題材內(nèi)容上看，《北京日報》《湖北日報》《大眾日報》《河北日報》的微信公眾號，均以消息為主，通訊占比較低，特別是《大眾日報》，幾乎可以忽略不計；區(qū)域內(nèi)外熱點兼顧，國內(nèi)國際時政均有涉獵。整體看十分強調(diào)訊息送達的及時性、有效性、服務性。

第三，在原創(chuàng)和轉載的權衡上，除《北京日報》以外，《大眾日報》《湖北日報》《河北日報》均以直接轉載、微信編輯的綜合報道等轉載類為主?！逗比請蟆肺⑿殴娞? 月1 日發(fā)稿23 篇，轉載類稿件19 篇；《大眾日報》微信公眾號6 月3 日發(fā)稿18 篇，6 月4 日發(fā)稿17 篇，6 月5 日發(fā)稿15 篇，全部為轉載或微信編輯的綜合報道；《河北日報》微信公眾號6月1日發(fā)稿15篇，轉載類稿件13篇。

鐵道工程機械系統(tǒng)故障排除作為一門專業(yè)基礎課，其根本任務是傳授鐵道工程機械系統(tǒng)的基礎知識和基本技能，培養(yǎng)學生良好的綜合職業(yè)素質。學生學好了基礎知識，就能實現(xiàn)學習的遷移，練好基本技能才能順利完成任務目標。因此教師要確立教學目標，高度重視對鐵道工程系統(tǒng)基礎知識的落實。

《北京日報》微信公眾號6 月1 日發(fā)稿19 篇，4 篇為轉載，15篇原創(chuàng)；《南方日報》《四川日報》《河北日報》微信公眾號的原創(chuàng)也較多。

第四，各家公眾號均以消息為主，那么通訊、評論類稿件如何處理呢？一些黨報選擇另設微信公眾號，作為新聞名牌欄目打造，如北京日報的微信公眾號“長安觀察”、湖南日報的微信公眾號“湘伴”，這些公眾號都有特定的受眾人群。《湖北日報》將通訊稿放在主微信公眾號上，如《這家“點亮黃鶴樓”的央企，將總部遷入武漢，打造新城鄉(xiāng)！》，點開后是湖北日報全媒體報道《奮進新征程建功新時代——企業(yè)家全媒體縱橫談》欄目文章。6月27 日的文章《看看這家企業(yè)如何掀起一場徹底的組織機構改革》，實際上是武漢光谷的宣傳文章。

（三）關于31家省級黨報媒體融合其他端口的相關調(diào)研

微信公眾號并非媒體融合的唯一端口。為進一步深入觀察，本文統(tǒng)計了31家省級黨報其他端口的相關數(shù)據(jù)，初步觀察各省級黨報媒體所搶占的媒體融合主陣地。

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《北京日報》“頭條號”、“企鵝號”、“百家號”粉絲量均為全國省級黨報第一，微博粉絲數(shù)和轉評贊居第二，抖音粉絲量居第三，客戶端下載量基本覆蓋北京常住居民人口數(shù)。

南方報業(yè)全力打造推廣“南方+”客戶端，下載量牢牢占據(jù)全國省級黨報集團第一寶座。其微博的粉絲數(shù)、轉評贊數(shù)均居省級黨報第一，可以看出新聞上熱搜的概率較高，輿論影響力較大。針對視頻新聞時代的來臨，旗下依托南方都市報采編團隊重點打造的“N視頻”APP，作為廣東地區(qū)視頻發(fā)布渠道也在迅速崛起。

四川日報報業(yè)集團主要精力放在對黨報客戶端“川觀新聞”的打造，下載量位居第二；《四川日報》微博粉絲數(shù)、轉評贊數(shù)位居黨報前三；抖音粉絲量位居第二，視頻新聞影響力較大。

《湖北日報》的抖音粉絲量居第一位，且遙遙領先；“頭條號”粉絲量第二；微博粉絲量不夠突出，但轉評贊數(shù)量也進入前五，說明具有較強影響力。這兩年，依托集團旗下《楚天都市報》采編優(yōu)勢力量打造的“極目新聞”客戶端影響力快速崛起。

《大眾日報》各項運營數(shù)據(jù)都十分突出，黨報客戶端、集團下屬兩個都市報客戶端數(shù)量也居第一方陣。新華日報報業(yè)集團、甘肅日報報業(yè)集團也是黨報客戶端、集團下屬多個都市報客戶端下載量居前?！逗先請蟆贰墩憬請蟆贰督魅請蟆返目蛻舳讼螺d量數(shù)據(jù)靠前。

《大眾日報》《南方日報》《遼寧日報》《江西日報》《黑龍江日報》等全部開通了第三方平臺“頭條號”、抖音號、一點資訊、“企鵝號”、“百家號”，且保有一定粉絲量。

《河北日報》微信公眾號閱讀量居第四，微博粉絲不算多，但轉評贊數(shù)居第四。

二、對省級黨報媒體融合建設方面的思考

習近平總書記早在2015年就曾指出“現(xiàn)在，媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領域催發(fā)一場前所未有的變革。讀者在哪里,受眾在哪里,宣傳報道的觸角就要伸向哪里,宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里。”如今，主流媒體挺進主陣地，媒體融合進入深度發(fā)展階段。

通過對全國31家省級黨報在各個新媒體端口流量數(shù)據(jù)的調(diào)研，可以初步觀察到目前省級黨報媒體融合建設方面有著多種不同路徑。

（一）平臺建設：“借船出海”與“造船出?！?/h3>

全媒體時代，新聞的發(fā)布形式和傳播載體發(fā)生了深刻變化，手機閱讀取代報紙閱讀，成為受眾獲取信息的主要方式，傳統(tǒng)紙媒渠道優(yōu)勢不再。重構信息分發(fā)渠道，重新建立與受眾的鏈接，是黨報集團在全媒體時代構建新型主流媒體影響力的最為重要的任務之一。

“借船出?！?，即在第三方平臺上開設端口賬號，是早期主流媒體緩解渠道失靈、盡快鏈接目標受眾的基本措施。憑借媒體的專業(yè)性、權威性，以及對互聯(lián)網(wǎng)思維的充分理解與運用，部分省級黨報重新贏得了流量與受眾。從此次調(diào)研數(shù)據(jù)中可以看到，31家省級黨報中已有多家在不同平臺上形成了自己的優(yōu)勢陣地。“借船出?！痹谝欢A段，幫助主流媒體快速重構了與受眾的鏈接，但也暴露了一些深層次問題。一些主流媒體也意識到，第三方平臺的用戶規(guī)模和影響力與日俱增，主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)或是在為他人做嫁衣。而諸如今日頭條、百家號、一點資訊、企鵝號、抖音、B站等平臺不斷涌現(xiàn)、迭代更新，總是有內(nèi)容難以及時送達的“盲區(qū)”。

因此，“造船出?！背蔀橹髁髅襟w進行媒體融合發(fā)展的又一輪新的實踐探索。目前，31家省級黨報已全部推出了獨立建設的新聞客戶端平臺。但客戶端運營質量呈現(xiàn)良莠不齊的狀況，有的客戶端甚至出現(xiàn)了暫時停更的現(xiàn)象。究其原因，主要在于自建平臺多是盲目模仿其他平臺，沒有明確的定位與核心技術，缺乏內(nèi)容創(chuàng)新，難以增強用戶黏性，使得平臺日活用戶不多，受眾使用頻率不高，經(jīng)營難以為繼。目前，提高平臺日活躍用戶數(shù)量，增加平臺自我造血能力，是各家主流媒體“造船出?！钡漠攧罩?。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)：“上連天線”與“下接地氣”

全媒體時代，媒體競爭異常激烈。誰獲得重大新聞首發(fā)權，誰就打開了流量入口的大門；誰能通過新聞報道展現(xiàn)價值和深度，誰就能坐擁大批忠實“粉絲”。但省級黨報既不能像中央級媒體一樣有著“一錘定音”的權威性，又不能像市縣媒體深耕本地，與本地各個部門做到“同氣連枝”，存在著內(nèi)容生產(chǎn)上“上不連天線、下不接地氣”的現(xiàn)象，位置尷尬，內(nèi)容競爭處于劣勢。

此外，紙媒時代，各級黨報不同程度存在著“寫誰誰看”“誰寫誰看”、內(nèi)容“假鮮活”“假貼近”的沉疴弊病。一些媒體簡單地將過去以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心生產(chǎn)出的內(nèi)容產(chǎn)品直接搬到平臺上，對內(nèi)容生產(chǎn)方式未做改變。媒體傳播力、影響力在流量數(shù)據(jù)維度的展現(xiàn)對比，一定程度上揭開了“遮羞布”，倒逼主流媒體在內(nèi)容創(chuàng)作上進行深度轉型。同時，主流媒體也面臨著“做有流量的內(nèi)容”“讓自己的內(nèi)容有流量”的困惑與選擇。媒體深度融合迫切需要在內(nèi)容生產(chǎn)上轉變思路，從以內(nèi)容生產(chǎn)者為中心向以受眾需求為中心進行轉變。

伴隨著縣級融媒體中心建設，輿論治理到鄉(xiāng)村，以南方報業(yè)為代表的多家省級黨報主動突破困境，推動平臺、內(nèi)容、服務、人才下沉到市縣乃至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，主動融入當?shù)兀谝咔?、災情等重要信息發(fā)布中獲得第一手資料，保持了新聞傳播的權威性、專業(yè)性、及時性、有效性。媒體下沉并不意味著地方頻道成為“爛稿”堆積的“垃圾場”。內(nèi)容為王仍是媒體生存的根本之道。縱觀31 家省級黨報的地方頻道，重頭稿件是頻道流量的主要擔當。通過深度稿件，省級黨報駐地機構、記者應主動承擔起駐地輿論場議題設置者之一的角色，成為當?shù)剌浾搱鲋械囊I者而不是跟隨者，才不至于在地方上失去話語權。

除了下沉策略，近年來，不少省級黨報也在順應國家區(qū)域化發(fā)展的大趨勢，從“跳出本省看周邊、跳出區(qū)域看全國”的高度，結合中央的精神、國家重大發(fā)展戰(zhàn)略以及各區(qū)域在改革發(fā)展中的重大主題，策劃出一批題材重大、形式新穎、引人深思的稿件。例如，在2023年兩會期間，四川日報報業(yè)集團聚焦我國四大經(jīng)濟增長極用實干開新局的主題，將2022年北京冬奧會期間熱門歌曲《雪龍吟》進行改編，聯(lián)合京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)、成渝“雙圈”區(qū)域內(nèi)10家省級媒體推出改編版歌曲MV，以及同系列“四極一起拼”聯(lián)動海報，在新浪微博#雪龍吟里的中國拼圖#等相關話題中，獲得了閱讀量超過5500萬、留言互動量超過5 萬的成績。這充分說明具有寬廣視野、站位高遠、契合時代的主題策劃，是省級黨報集團進行媒體深度融合所必備的內(nèi)容生產(chǎn)能力，“跳出本省看本省”是省級黨報內(nèi)容生產(chǎn)突圍的重要方向。

（三）體制機制變革：“流程再造”與“組織再造”

從31 家省級黨報的媒體融合調(diào)研來看，絕大部分集團已經(jīng)開設了多種平臺端口，構建復合型內(nèi)容分發(fā)渠道，并在新媒體產(chǎn)品內(nèi)容策劃上做出了各自可圈可點的產(chǎn)品。為改變過去以內(nèi)容生產(chǎn)者為主導的內(nèi)容分發(fā)流程，同時提高媒體快速反應能力，各家省級媒體通過“工作室”“項目制”“媒體孵化”等方式，不同程度地進行了“流程再造”。

但僅從端口開設、新聞策劃角度理解媒體融合，顯然過于表面化。當下，媒體生存環(huán)境已經(jīng)發(fā)生巨大變化。全媒體時代，特別是短視頻時代的到來，讓省級黨報集團在內(nèi)容制作上尤其是在視頻剪輯、動畫制作投入上捉襟見肘。此外，黨報集團自建平臺與第三方平臺流量算法推薦分發(fā)，在技術上相比也是一塊短板。平臺流量的累積打造離不開符合受眾特點的營銷活動，需要黨報集團擁有開放的市場思維。這些都對主流媒體特別是省級黨報集團的傳統(tǒng)流程架構提出了挑戰(zhàn)。

物競天擇，適者生存。建立一套與生存環(huán)境相適應的組織架構是省級黨報集團進行媒體深度融合的必然方向。從調(diào)研中可以看到，31家省級黨報集團在媒體融合上形成了明顯的梯隊。媒體融合的重頭是內(nèi)容生產(chǎn)，同時還應包括媒體矩陣構建、技術升級、活動推廣、市場營銷、人才激勵等多方面內(nèi)容。媒體融合是一項系統(tǒng)性、綜合性工程，既不能期待一蹴而就，也不能寄希望于某一方面的“小修小補”，需要從更深層次的媒體“操作系統(tǒng)”進行“組織再造”。

三、結語

本次調(diào)研是對31家省級黨報媒體融合發(fā)展情況的一次階段性調(diào)研。統(tǒng)計各家流量數(shù)據(jù)，并不意味著本文遵循“流量為王”的價值導向。本文始終堅信內(nèi)容品質是媒體生存的根本，流量只是受眾注意力的部分外在表現(xiàn)。從調(diào)研中可以看到，盡管部分媒體尚存在融合困境，但媒體深度融合已經(jīng)成為勢不可擋的時代潮流。部分省級黨報集團依賴紙媒時代積累的雄厚實力，在技術、管理、營銷、生產(chǎn)上不斷探索，已形成了各自路徑與經(jīng)驗，值得進一步分析研究。