重拾與再演：方言短視頻賦能地域文化傳播探究

○劉麗華 王紫娟

一、傳播“隱力”增強、地域文化交融：方言傳播的“破壁”

當前，在由數(shù)字技術搭建的眾多媒介實踐樣態(tài)中，短視頻憑借其便捷易用、技術門檻低、內(nèi)容生活化、情感代入強等特性，迅速浸透(saturate)社會肌理，以其新的傳播邏輯重構文化與社會的發(fā)生情境，已然成為移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)下的主導性媒介之一。[1]根據(jù)2022 年12 月CNNIC 發(fā)布的第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，目前我國短視頻用戶規(guī)模首次突破10 億，用戶使用率高達94.8%。[2]在此背景下，方興日盛的短視頻絕非單純的只是一種新的媒介景觀或文化圖景那么簡單，更應將其視為一種將文化符號進行社會化傳播并使其與社會現(xiàn)實產(chǎn)生粘連的組織裝置。

短視頻在我國的勃興與其所處的時代背景和媒介演變邏輯深刻相關，迅速崛起的短視頻場景采用下沉市場的營銷策略將一大部分潛在用戶定位在鄉(xiāng)村傳播的場景當中，用戶規(guī)模和消費者可在短期內(nèi)形成聚合裂變效應，達到傳播效率最大化，且這種傳播可滲透到用戶的社會生活中，具有活躍度高、響應速度快的特點，是文化傳播一股蓄勢待發(fā)的“隱力”。

語言傳播是亙古普存之現(xiàn)象，是民族間接觸、交流乃至碰撞的方式之一，也是民族間接觸、交流乃至碰撞的先導與結果，語言在傳播中發(fā)展或蛻變，社會在語言傳播中斗爭與進步。[3]而不同地域間衍生出的不同類型的方言代表著所屬地域的傳統(tǒng)和歷史。但長期以來，方言常被作為一種口頭語只在特定的區(qū)域內(nèi)傳播，地域性極強，城鄉(xiāng)差距的日趨顯著使得地域發(fā)展得不到有效突破，城鎮(zhèn)化政策實施以來，大量人口向城市轉(zhuǎn)移，為方便彼此間的人際交流、避免出現(xiàn)傳播隔閡，普通話便成為了大眾日常交往的公共語，這就使方言在一定程度上被邊緣化，尤其是經(jīng)濟落后的地區(qū)實行整體搬遷后，后輩在新的遷移地長大，在“人人都說普通話”的環(huán)境影響下，地方語言作為地域文化開始出現(xiàn)消亡的跡象，個體與地域間也產(chǎn)生了情感上的疏離。由此，方言及其所承載的地域文化處在了邊緣與刻板化的尷尬境地，它亟需一種異于傳統(tǒng)的傳播模式進行推廣，而短視頻具備的生活化、個性化、展演化的傳播特點恰好符合鄉(xiāng)村文化傳播的樣態(tài)，它能夠以貼近大眾生活的方式迅速滲透到地域文化中，并突破傳統(tǒng)的傳播壁壘，以最快的速度進行有效傳播，同時能夠推動方言所承載的地域文化朝著更具多邊傳播性的數(shù)字化方向發(fā)展。

二、情感式、價值化、功能性：短視頻重顯地域文化新樣態(tài)

（一）特殊符號喚起個體情感

美國語言學家薩丕爾說：“語言的背后是有東西的,語言不能離開文化而存在，所謂文化就是社會遺傳下來的習慣和信仰的總和?！盵4]由此可見，語言天生就帶著文化的屬性，而方言則帶著地域文化的屬性。各地的方言俗語承載著地域文化濃郁的情感色彩，并和成長在這片土壤上的個體的社會心理之間存在著深刻的聯(lián)系。

短視頻中方言的應用使得個體塵封已久的記憶再次被喚醒。視頻中主人公用親切的方言土語進行問候和交流，配以畫面，能夠?qū)⑹鼙姷挠洃浝鼗蚨ㄎ坏教厥獾哪甏?jié)點，喚起他們對于以前生活的情感體驗。尤其是近幾年鄉(xiāng)村短視頻開始向“年代化”方向轉(zhuǎn)變，拍攝題材以“那些年”為主，人物的服飾打扮也偏年代感，在方言的使用上盡可能做到地道化，更有視頻拍攝者以詼諧幽默的方式教大家學習方言，在帶來輕松娛樂的同時搭建起了個體的情感價值。

方言短視頻之所以能夠吸引大量受眾群體，正是因為它采用了獨特的符號進行內(nèi)容的持續(xù)性創(chuàng)作，在用戶認可的氣氛和情感中，聚合了大量的情緒價值。方言在經(jīng)過賬號的運營與效果的呈現(xiàn)后從被大眾認為“俗”“土”逐步向“個性化”“特色化”方向轉(zhuǎn)變，這種文化認同與自信意識的快速建立使大量粉絲從被動接收者轉(zhuǎn)向主動傳播者，情感上的共鳴逐步移位至情感抒發(fā)的內(nèi)容創(chuàng)作，而這正是當下各地文旅宣傳的主要特點——通過制造情感合意實現(xiàn)內(nèi)容的輔助運營，打造符合短視頻發(fā)展特點的場景，以實現(xiàn)更大規(guī)模的傳播。

（二）情感價值助推傳播效能

在進入互聯(lián)網(wǎng)時代后，隨著生活工作節(jié)奏的加快，現(xiàn)代人常處于焦慮、孤立以及不安的情緒當中，進而對情感共鳴產(chǎn)生了強烈的渴望，并迸發(fā)出對傳統(tǒng)社交關系和生活方式的懷戀，而方言短視頻在群體認同的情感層面為他們提供了精神寄托，并在一定程度上催生了個體回歸的欲望。

方言短視頻的出現(xiàn)為社群記憶的構建提供了一種全新的媒介載體。近年來，大批青年從城市歸返家鄉(xiāng)進入新媒體行業(yè)，很多農(nóng)村博主開始用區(qū)域內(nèi)集體記憶的文化符號向受眾展現(xiàn)方言區(qū)的生活面貌，鏡頭里親切的鄉(xiāng)音描述著地域的生活常態(tài)、畫面記錄著村莊的日落月升。尤其是在后疫情時代為有效促進經(jīng)濟效能的快速提升，各大平臺不斷推出各類助農(nóng)計劃，而農(nóng)村博主便成了地域特產(chǎn)的最佳代言人，雖然他們往往在普通話的表達上不夠準確，但恰恰是帶著鄉(xiāng)音的表述讓更多人對產(chǎn)品產(chǎn)生了更高的信任度，農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道被有效拓展，農(nóng)村博主在實現(xiàn)自身價值的同時還帶動著這一隊伍不斷壯大。

社群傳播形成的這種價值共識會有效影響個體的行動取向，它所具有的情感價值是在這一框架內(nèi)個體與個體、個體與區(qū)域之間聯(lián)系的紐帶，而方言短視頻構建的這種群體記憶擁有很高的粘性指數(shù)和互動欲望，當情感價值成為內(nèi)容傳播的先行因素時，群體意識會被最大程度地喚起，所以個體無論是在區(qū)域內(nèi)還是區(qū)域外，情感認同的作用會讓他們反哺地域經(jīng)濟，個體與地域之間的發(fā)展有了良性的互動循環(huán)，方言傳播效能也促使地域文化不斷傳播發(fā)展。

（三）效能提升重顯地域風貌

方言博主和方言短視頻數(shù)量的不斷增多使方言傳播效能日益增強。博主來自不同的地域，他們在自己的領域內(nèi)展示著各地域的文化風貌，而眾多博主匯聚在一起，舊樣態(tài)的農(nóng)村地域風貌換以一種全新、獨特、藝術的視角出現(xiàn)在大眾視野中，這種個性化的表達模式則會在消除大眾對某一地域的刻板印象方面起到有效作用，方言短視頻成了展示地域文化新樣態(tài)的重要窗口。

近年來，隨著方言短視頻在短視頻數(shù)量中的占比不斷上升，其傳播效能日益增強，使更多的受眾開始關注并了解地域文化。比如，河南名為“麥小登”的短視頻博主幾乎在所有作品中都使用河南方言，從2020 年開始發(fā)布作品以來目前在抖音已獲1518 萬粉絲。她作為回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)青年，在視頻當中，多以方言講述河南滑縣的地域風俗、農(nóng)民生活，從播種到收成，場景當中多次出現(xiàn)遼闊平坦、顏色鮮亮的麥地，向受眾展示了河南這一“糧食大省”的樣貌。她以短視頻的形式記錄著一個新農(nóng)人的常態(tài)，農(nóng)村澆地、開拖拉機、收麥子這些行為都拍得唯美、治愈，這種年輕化的鏡頭語言與藝術感讓受眾了解到農(nóng)村再也不是落后的樣態(tài)，農(nóng)村生活也可以是回歸自然的愜意和悠然。

三、泛娛樂化、導向偏差、機制未臻：方言短視頻傳播困境

（一）傳播內(nèi)容泛娛樂化

波茲曼曾在《娛樂至死》中談到：“電視本身是無足輕重的，所以如果它強加于自己很高的使命，或者把自己表現(xiàn)成重要文化的載體，那么危險就出現(xiàn)了，娛樂是電視上所有話語的超意識形態(tài)?！盵5]在社會發(fā)展過程中，大眾似乎忘卻了這一事實：媒介可以娛樂，文化卻不可以被戲謔。如今資本為獲取流量和利益，將不少文化產(chǎn)品作為快餐時代的消費品，如部分方言短視頻的發(fā)布者為娛樂觀眾，引發(fā)話題，便在內(nèi)容創(chuàng)作上不斷深掘娛樂性，從獵奇和審丑的角度出發(fā)，用所謂劍走偏鋒的技巧去創(chuàng)作“獨家作品”，將方言以扮丑、搞怪的形式表現(xiàn)出來引發(fā)輿論，增加熱點性，且涉及日常生活、旅游表演、美食制作等多個領域，在此情景中方言帶有的文化價值和歷史積淀被娛樂抹殺，代之以低俗的形象被刻畫和呈現(xiàn)，且這種將方言當做物化式的傳播符號，會在短期內(nèi)因滿足受眾的獵奇心而得到大范圍的傳播，造成方言傳播的“泛娛樂化”。如7 月被甘肅網(wǎng)信部門以“低俗言論主播造成惡劣影響”為由約談的博主“甘肅炎陽”，在視頻當中，他將當?shù)胤窖杂庙樋诹锏男问脚渖瞎之惖膭幼鞅憩F(xiàn)出來，在網(wǎng)上引起了討論，不少民眾認為這一娛樂性行為是在過度丑化當?shù)胤窖?，連帶對當?shù)匦蜗蠖荚斐闪藰O為不好的影響。類似的博主近年來在網(wǎng)上頻出，且這種無視規(guī)則、秩序的娛樂狂歡行為會增加大眾對方言以及地域文化的誤解和偏見，在這種情況下，受眾便會主動將方言以及方言代表的地域和對其的負面印象聯(lián)系起來，不利于方言以及地域文化的保護傳承工作。

（二）價值導向存在偏差

正確的價值導向是開展一切傳播活動所必須遵循的行動指導，它對于平臺的有序競爭和平穩(wěn)運行起著至關重要的作用，也在一定程度上影響著個體對事物的看法以及整體的社會風氣。當前，互聯(lián)網(wǎng)平臺上的眾多傳播主體為在網(wǎng)絡空間中爭奪一席之地，會選擇各種具有話題性和傳播特點的選題進行宣傳營銷，在此競爭機制中，“方言”作為一種特殊的傳播符號進入到眾多自媒體的視野中，他們將方言作為特色的傳播符號，以區(qū)別于眾多表達形式較為相似的作品，從而引發(fā)受眾興趣。此類作品在一定程度上能夠傳播方言，加強地域文化傳承。但在傳播過程中，部分傳播主體為了制造熱點，引起話題，賺取流量，在內(nèi)容選取上將低俗化、媚俗化的內(nèi)容放在首位，將方言短視頻作為短期博取受眾眼球、快速獲得經(jīng)濟利益的手段，而不顧及方言及其承載的地域文化的持續(xù)性發(fā)展問題，也從根本上忽視了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化才是內(nèi)容制作源源不斷的創(chuàng)作動力這一本質(zhì)。這種價值導向的偏差會破壞健康的媒介生態(tài)環(huán)境，且對文化傳播造成負面影響。

（三）平臺審核機制亟需完善、監(jiān)管難度大

方言短視頻在媒介平臺審核方面目前還存在兩個問題：

第一，審核機制不夠健全。方言本身與地域文化息息相關，但部分少數(shù)民族的語言文本會被歸入敏感詞匯庫中而被限制使用，在這種情況下可能會造成方言類短視頻流量差或者審核通不過的情況出現(xiàn)。除此之外，平臺內(nèi)容的審核因為人工成本高，大多依靠數(shù)據(jù)技術完成，這樣就會使平臺審核不夠靈活，且在平臺進行直播時，某些方言可能因為難以理解被限制直播，而有些晦澀、很少人理解的方言卻是我國瀕臨消失的非遺文化。如此前被頂上熱搜的一個事件：被拐婦女德良很長時間都沒人知道她的原生家庭在哪里，就因為她所說的布依族語很少有人知道，周圍人無法了解她表達的意思。

第二，方言短視頻監(jiān)管難度大。由于互聯(lián)網(wǎng)平臺方言短視頻作品呈現(xiàn)出門檻低、集群性、草根化的特點，平臺的“一鍵式分享”會讓內(nèi)容在短期內(nèi)實現(xiàn)大范圍的傳播，有些“躲過”平臺審核的低劣作品會進行裂變式傳播，這種低成本的傳播和復制會使互聯(lián)網(wǎng)平臺對于區(qū)域文化的傳播起到負面影響。

四、傳播與治理共融、地域性與整體性交織的完整化社會傳播

（一）抵制內(nèi)容粗鄙化，促進優(yōu)質(zhì)地域文化傳播

互聯(lián)網(wǎng)平臺由于其準入門檻低，使得大量網(wǎng)民不經(jīng)過任何審核就可以進入該領域，且操作容易、發(fā)布流程簡單，致使這一平臺聚集的群體魚龍混雜，加之方言短視頻的發(fā)布者以鄉(xiāng)村用戶為主要群體，文化程度層次不齊，對優(yōu)質(zhì)方言內(nèi)容的創(chuàng)作形成了很大的挑戰(zhàn)。要想推動地域文化發(fā)展與傳承，可從以下兩個方面入手：

一方面，可通過引入各平臺準入門檻的考核機制，在源頭上對平臺用戶進行首次篩選，根據(jù)考核結果對用戶平臺的使用劃定范圍；或借助學習模式設置通過關卡，只有在完成規(guī)定量的培訓任務后才可以準入平臺或進行內(nèi)容創(chuàng)作。而這類考核機制由于關卡和任務的設置會增加用戶的挑戰(zhàn)興趣，對于進入該平臺的用戶實行一定的獎勵機制也可在一定程度上增加用戶規(guī)模和黏性，提高平臺整體內(nèi)容創(chuàng)作水平，推動地域文化良性發(fā)展。

另一方面，平臺用戶也需提高自身媒介素養(yǎng)和操作技能。方言內(nèi)容的創(chuàng)作是網(wǎng)民對自身所屬文化圈層的價值推廣，用戶在進行創(chuàng)作時應本著推動地域文化傳承、加快地域文化傳播、促進地域風貌轉(zhuǎn)優(yōu)的理念，提高方言的自我認同感和自信心，對方言內(nèi)容的精髓部分進行深度挖掘創(chuàng)作，規(guī)避方言文化表現(xiàn)低俗化、土味化，平臺在這方面也可實行獎勵機制，從而通過地域文化推動整體發(fā)展。

（二）深耕文化價值，凸顯地域文化底蘊

方言短視頻的創(chuàng)作目前大多將吸引眼球、增加流量作為創(chuàng)作動力，而忽視了方言背后所具有的文化底層邏輯。方言是一種用于交流的表征符號，它代表著這一地域流傳已久的風俗、價值理念、人文情懷以及底蘊涵養(yǎng)。方言短視頻的創(chuàng)作應該是通過方言去展示地域的風土人情，但通過研究發(fā)現(xiàn)，方言短視頻很少與地域的民俗節(jié)日、非遺項目以及文化活動相結合。因此，相關部門可以制定激勵政策引導方言短視頻用戶在創(chuàng)作時根植地域文化底蘊，深耕地域文化特色內(nèi)容，通過實地調(diào)研采訪，推出更多真正有溫度、有價值的視頻作品，從而擴大地域文化價值傳播。

（三）優(yōu)化平臺審核監(jiān)管機制，促進地域文化多元傳播

平臺應加大對方言短視頻的審核力度，建立“方言智慧庫”，吸納更多方言用語用法加入到詞庫中，尤其是對少數(shù)民族地區(qū)的方言以及邊遠地區(qū)瀕臨消失的一些方言，盡早將它們納入平臺審核資料庫，確保在用戶生產(chǎn)該類內(nèi)容時不會因晦澀難懂而審核通不過，影響后期傳播，也能夠為后期方言的保護提供數(shù)據(jù)資料。同時也應加強審核人員隊伍建設，吸納更多能聽懂方言、會講方言的人加入到平臺審核中，推動方言短視頻的長足發(fā)展。除此以外，平臺在后期監(jiān)管過程中應完善用戶實名制度，從源頭防止虛假內(nèi)容和低俗作品的大肆傳播，在后期進行監(jiān)管的過程中也可快速定位源頭，找出傳播軌跡；同時還可建立用戶錯誤糾正機制和自我監(jiān)察機制，在內(nèi)容傳播的過程中如發(fā)現(xiàn)問題，作品所有者可對其進行修改，其他用戶也可在瀏覽過程中指出問題、舉報問題，建立用戶監(jiān)督與自我監(jiān)督機制，從而使方言短視頻傳播更高效化。

（四）推行“方言+”模式，實現(xiàn)社會傳播“完整化”

麥克盧漢在《理解媒介——論人的延伸》中談到：“我在本書關注的，是一切形式的貨物運輸和信息傳輸，每一種形式的運輸都不只是簡單的搬運，而且涉及發(fā)訊者、收訊者和訊息的交換和轉(zhuǎn)換。”[6]麥克盧漢的這一論述說明了傳播過程中各要素對環(huán)境狀況和社會整體運行的重要性，同時是在強調(diào)人類應當重視傳播環(huán)節(jié)中的任一符號，因為在簡單符號的背后可能蘊含著大量與我們?nèi)祟愋袨槊芮邢嚓P的系統(tǒng)要素。方言就是如此，它和普通話一樣，在我們?nèi)粘＝涣髦邪缪葜鴺O為重要的角色，它方便著彼此的交流、溝通著個體的情感、推動著地域的發(fā)展與變遷。

作為一個語言分支和交流符號，方言長期被遺忘在傳播系統(tǒng)中，甚至被很多人認為是低俗和惡趣味的代名詞。對此，我們不妨以一種開放的眼光，嘗試將方言納入傳播交流的系統(tǒng)當中，發(fā)展一種以普通話為中心、方言為特色，進而走向一種注重情感傳播、推動地域文化發(fā)展，并以社會完整的人類交流為核心的傳播形態(tài)。對此，本文給出以下兩個層面的發(fā)展策略：首先，從縱向看，方言短視頻應推行“方言+普通話”模式。普通話的大力推廣使得我國優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化走向世界，能夠與世界各國文化進行思想上的碰撞，并推動著其他國家對我國文化的認同，而“方言+普通話”的模式可使方言以及其所在的地域文化得到大范圍的傳播，以普通話作為方言傳播的“釋譯者”，帶動更多人了解地域文化。其次，從橫向看，方言短視頻應推行“方言+傳統(tǒng)文化符號”的模式。將地域文化的旅游、美食、服飾、風俗以及日常交往等其他地域相關的優(yōu)秀習俗用方言釋意的形式記錄拍攝下來，并進行平臺傳播，這可以在一定程度上增強受眾的代入感，也能更系統(tǒng)地宣揚地域文化，使傳播效果最大化。

隨著社會實踐的發(fā)展，未來當人們談到傳播符號時想到的不單單只有普通話、方言，還有它背后承載的地域文化，至此我們的傳播才會更加完整。當然，完整的背后所賦予的深刻內(nèi)涵隨著媒介系統(tǒng)和傳播符號的完善及變遷會有深刻變化，但“多樣包容”是其必要內(nèi)涵。

五、結語

方言短視頻的創(chuàng)作應摒棄傳統(tǒng)單一的娛樂消遣功能，消除外界對地域文化的刻板印象，這就需要內(nèi)容創(chuàng)作者、媒介平臺、政府部門同時發(fā)力，深度挖掘地域文化的底蘊價值，改變傳統(tǒng)方言以及地域文化地方性、孤立性與本位性的特征，以普通話傳播為載體，以方言傳播為輔助手段，讓方言在歷史長河中得到廣泛傳播，用方言文化促進地域文化的傳播，推動地方與地方間的相容、相知與相宜，從而實現(xiàn)社會的“完整化傳播”。

注釋：

[1]朱天，齊向楠.媒介化視野下短視頻的概念想象、邏輯延伸與價值審視[J].新聞與傳播評論，2022，75（06）：37-45.

[2]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第51 次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展統(tǒng)計報告，https://www.cnnic.net.cn/.

[3]周怡帆.全媒體視域下方言傳播研究[D].山西大學，2020.

[4]愛德華·薩丕爾.語言：言論研究導論[M].陸卓元譯.北京：外語教學與研究出版社，2002：25.

[5]尼爾·波茲曼.娛樂至死[M].章艷譯.桂林：廣西師范大學出版社，2004：20.

[6]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].何道寬譯.上海：商務印書館，2000：127.