大流量與超垂類：省級地面頻道媒體融合的探索與實(shí)踐
——以山東廣電“比翼計劃”為例

○王靜 李京選

2023年是電視行業(yè)重新鳴槍起跑的重要節(jié)點(diǎn)，“后流量時代”平臺玩法重新洗牌，流量競爭激烈。在這個急需找準(zhǔn)方向的檔口，2023 年2 月，山東廣播電視臺生活農(nóng)科管理運(yùn)營中心（以下簡稱“農(nóng)活中心”）正式推出全媒體營銷案。在這份名為“比翼計劃”的營銷案中，“融媒商業(yè)化未來式”、“性別、年齡私域運(yùn)營”、“品牌‘內(nèi)容種草’路徑”等直面主流媒體融媒商業(yè)化難點(diǎn)的關(guān)鍵詞，打開了電視融媒之路新的想象和篇章。

這背后，運(yùn)營山東廣電“生活”、“農(nóng)科”兩個專業(yè)電視頻道的農(nóng)活中心，擁有十幾年的專業(yè)深耕、5 年多的深度融媒探索，已全面搭建起山東第一全域新媒體賬號矩陣。據(jù)2022 年底統(tǒng)計，農(nóng)活中心在6 個平臺共注冊新聞資訊、生活服務(wù)、三農(nóng)科普、專業(yè)達(dá)人等100 多個賬號，總粉絲數(shù)量超過5600萬。其中，抖音賬號“生活幫”、“一切為了群眾”粉絲均已過千萬；截至2023 年7 月底，“一切為了群眾”視頻號粉絲超130 萬，位居全國榜TOP10。在垂類賬號上，部分項目的探索也走在了全國廣電的前列，“山東廣電樂享銀齡”為視頻號服飾穿搭類TOP10；幫主阿速、普法主播剛子、“草莓君”、“地蛋哥”是多個平臺垂類領(lǐng)域的頭部達(dá)人；在私域運(yùn)營上，建立起了生活服務(wù)、農(nóng)技推廣等400 余個以年齡、功能劃分的社群。

告別流量狂飆后，農(nóng)活中心在組織管理、內(nèi)容運(yùn)營、激勵制度等方面隱藏的問題愈加明顯：賬號分散在各部門，很難形成系統(tǒng)性合力；變現(xiàn)能力差，通過新傳播體系改造來換取生存空間，仍是一個偽命題。面對“萬馬奔騰”的一眾賬號，如何才能實(shí)現(xiàn)生活、農(nóng)科兩塊大屏與資訊、垂類兩個領(lǐng)域甚至大小屏之間的深度融合？在內(nèi)容的傳播力之外，生活與農(nóng)業(yè)兩塊看似分離的資源如何整合才能突破簡單疊加，實(shí)現(xiàn)流動性的鏈條效應(yīng)？

一、構(gòu)筑中臺模式，兩頻道“比翼”

《山海經(jīng)》中有一種神鳥“比翼”：“其為鳥青、赤，兩鳥比翼?！北纫眸B一青一赤，不比不飛，這一點(diǎn)正如農(nóng)活中心面臨的情況，兩個頻道、大屏小屏，過去的實(shí)踐成果與資源積累優(yōu)勢顯著，眼下就差一個破題的“體”，來驅(qū)動“兩翼”振臂齊飛。由此啟發(fā)，“一體兩翼”的比翼計劃有了明確的方向。

經(jīng)過探索，農(nóng)活中心架構(gòu)了“流量高地”與“專業(yè)深垂”的“比翼”運(yùn)作機(jī)制，在內(nèi)容驅(qū)動流量、興趣內(nèi)容種草、主播達(dá)人帶貨、垂類精準(zhǔn)服務(wù)四個方面形成了一套獨(dú)有的融媒收入模式乃至整個廣電商業(yè)增長的模式。在流量紅利尾聲中，創(chuàng)新腳步不停，向外界傳達(dá)了對媒體融合的全新思考和對未來趨勢的最新判斷。

（一）成立新媒體中臺

新型媒體需要建立新的組織架構(gòu)。于是，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“中臺”管理被引入、移植到融媒體的運(yùn)營和新型媒體的組織架構(gòu)中。主流媒體肩負(fù)著輿論導(dǎo)向和運(yùn)營管理的雙重責(zé)任，既要追求經(jīng)濟(jì)效益,更要注重社會效益。在這種交叉業(yè)務(wù)中，中臺管理顯得十分重要。通過各部門各業(yè)務(wù)的即時信息反饋，及中臺的信息識別、分析和處理，給媒體管理者提供信息參考和決策依據(jù)，這就是媒體業(yè)務(wù)中臺的基本模式。[1]通過中臺大腦，打破賬號壁壘，提升融合創(chuàng)新、全鏈經(jīng)營、數(shù)據(jù)分析、營銷變現(xiàn)的能力。

有了中臺這個“體”的支撐，將農(nóng)業(yè)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品賣到“生活”中去，將城市的美好生活方式帶到“鄉(xiāng)村”去，“生活+農(nóng)科”讓追求品質(zhì)生活的夢想雙向奔赴。中臺一成立，就牽頭策劃了“黃桃罐頭”傳播營銷活動。2022年12月中旬，借著疫情中黃桃罐頭的熱點(diǎn)，三農(nóng)資訊賬號“鄉(xiāng)村季風(fēng)農(nóng)業(yè)家”制作推出短視頻“有罐頭的地方，就有地方的罐頭”，向全網(wǎng)推介山東臨沂地方鎮(zhèn)，這個鎮(zhèn)有“中國罐頭第一鎮(zhèn)”之稱，生產(chǎn)占全國三成的黃桃罐頭，短視頻一經(jīng)推出播放量就達(dá)1000萬+。同時,“生活幫”、“一切為了群眾”兩個抖音新聞資訊賬號不斷更新碎片化短視頻。第二天，駐扎在電商之都——臨沂的“讓夢想飛MCN”前往地方鎮(zhèn)罐頭廠家，現(xiàn)場裝設(shè)備拉網(wǎng)線，促成當(dāng)天下午的“包裝線”慢直播上線，1 小時觀看量超過100萬人次，在粉絲的要求下，開始嘗試上架罐頭的購物鏈接。3天系列直播，直播累計觀看量500萬+，成交約3000單。這是中心第一次實(shí)現(xiàn)了各部門新媒體賬號的聯(lián)動，既有熱點(diǎn)追蹤、本地宣傳，也集合了帶貨、品宣等營銷因素。這次聯(lián)動也為后續(xù)的內(nèi)部合作開了一個好頭。

（二）從“漲粉”到“觸達(dá)”

分眾理論的一個前提假設(shè)是：人們有著不同的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、文化背景，有著不同的個人屬性和社會屬性，因而他們的媒介需求、接觸動機(jī)、興趣和愛好也不同，媒介只要對受眾進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，就能取得較好的傳播效果。[2]這一理論指出了分眾傳播的底層邏輯和傳播規(guī)律。在此基礎(chǔ)上，有研究者提出了“垂直分眾傳播”概念，垂直分眾類媒體兼顧垂直化、分眾化傳播特點(diǎn)，一般指媒體或平臺為了延伸傳播價值，瞄準(zhǔn)分眾、專業(yè)的垂直領(lǐng)域，向特定行業(yè)、專業(yè)領(lǐng)域、特定人群縱向構(gòu)建的細(xì)分媒體或業(yè)務(wù)，更強(qiáng)調(diào)傳播內(nèi)容的專業(yè)性、權(quán)威性或聚焦作用。究其本質(zhì)，就是聚焦專注于特定領(lǐng)域、特定人群，提供精準(zhǔn)化、專業(yè)化、定制化服務(wù)。[3]媒體融合進(jìn)入3.0時代，單純考核增粉的意義不大，更應(yīng)該看粉絲的垂直分類，看內(nèi)容的觸達(dá)率與轉(zhuǎn)化率；對客戶來說，新媒體如何助力“品效銷”才是關(guān)鍵。

這一點(diǎn)在實(shí)踐中也得到印證?！吧顜汀倍兑糍~號粉絲數(shù)1239萬，“山東廣電樂享銀齡”視頻號粉絲數(shù)18萬，但廣告客戶的青睞程度與粉絲數(shù)并不呈正比。“生活幫”是一個資訊號，粉絲以30-40歲的男性為主，粉絲行為、興趣標(biāo)簽?zāi)：欢吧綎|廣電樂享銀齡”視頻號女粉占比91.2%，50 歲+占比86%，主要分布在一二線城市，賬號主播“張老師”的日常是教授服飾搭配。垂直意味著精準(zhǔn)，目前已有20 多家服飾、美妝、首飾等知名品牌找上門投放，最高的一個月GMV 達(dá)1500 萬元，這個規(guī)模在全國地面頻道中也是首屈一指的。

新媒體中臺發(fā)揮“大腦”優(yōu)勢，對成功案例進(jìn)行拆解分析，整理出幾套可供借鑒的模式，啟動對賬號的診斷與提升工作，著力解決兩個核心問題：一是解決資訊號的變現(xiàn)、垂類號的“種草”能力；二是打通兩類賬號的合作機(jī)制，借助“生活幫”和“一切為了群眾”流量高地優(yōu)勢，形成“海星式”運(yùn)營模式，促成大號、垂直號相互賦能，讓垂直賬號的觸角更深更精準(zhǔn)。就此，母嬰、養(yǎng)生等垂類賬號陸續(xù)開始搭建，有成功模式的指導(dǎo)及多年電視節(jié)目積累下的珍貴私域資源，起號過程比純靠內(nèi)容吸粉要順利得多，“中醫(yī)中藥進(jìn)萬家”視頻號在一個月時間實(shí)現(xiàn)漲粉近7萬，這個賬號主打中老年養(yǎng)生，而這7萬粉絲正是這一垂類的高價值粉絲。

二、“兩翼”爆款打法

媒體融合“船到中流浪更急”，流量邏輯陡變，行業(yè)競爭秩序得以進(jìn)一步規(guī)范，這恰恰是廣電的“友好期”與“機(jī)遇期”。相比于通過搬運(yùn)抄襲低成本漲粉，從業(yè)者會更關(guān)注精耕細(xì)作，內(nèi)容也就成為存量時代吸引流量的核心抓手，廣電的內(nèi)容創(chuàng)新優(yōu)勢也將愈發(fā)明顯?；诖?，農(nóng)活中心給出了一個“兩翼”爆款打法，通過捍衛(wèi)內(nèi)容創(chuàng)新核心競爭力，來化解“一高一低”兩類賬號在內(nèi)容與經(jīng)營上的偏科問題。

（一）資訊賬號“提純”

2022年，“生活幫”、“一切為了群眾”賬號單平臺播放量過億的短視頻20 多條，過千萬的100 多條。刷屏級爆款固然難得，但如何把爆款的偶然性變?yōu)楸厝?，進(jìn)而通過爆款內(nèi)容為客戶帶來長效增益，是資訊賬號不可言說的“痛點(diǎn)”。

《2020 抖音大學(xué)生數(shù)據(jù)報告》顯示，截至2020 年12月31日，抖音在校大學(xué)生用戶數(shù)已超2600萬，占全國在校大學(xué)生總數(shù)近80%。高校開學(xué)、畢業(yè)、軍訓(xùn)等青春、勵志、正能量內(nèi)容是抖音的熱點(diǎn)內(nèi)容。2022 年，漲粉乏力的“生活幫”嘗試著推出“青島大學(xué)畢業(yè)歌會”直播與短視頻策劃，一天實(shí)現(xiàn)漲粉20萬+。后續(xù)在開學(xué)季，又策劃推出山東師范大學(xué)“長拳女孩”等一系列軍訓(xùn)短視頻，視頻總播放量超過4億，這一策劃還成功“破圈”，在快手、微博等平臺都登上了熱搜榜單。2023 年3 月，濟(jì)南大學(xué)生打“高的”奔赴淄博吃燒烤的熱點(diǎn)策劃持續(xù)霸榜，引發(fā)全國各地大學(xué)生“特種兵”競相奔赴打卡地。熱度疊加之下，“生活幫”再次收獲一波學(xué)生流量。

“一切為了群眾”賬號則更傾向于親子、寵物等女性喜愛的內(nèi)容，專注于聚攏20-40 歲女性群體，這個嘗試也在視頻號得到了驗證。僅半年，“一切為了群眾”視頻號漲粉70萬，成功突破100萬大關(guān)。

高校學(xué)生、年輕女性群體是內(nèi)容的活躍消費(fèi)者，更是有著巨大潛能的消費(fèi)群體，對資訊賬號進(jìn)行有價值人群的“提純”，有助于品牌通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容觸達(dá)多元用戶圈層，并開拓出營銷的更多玩法。

（二）私域賬號“激活”

省級地面頻道通過建立垂直粉絲群，將公域流量的觀眾轉(zhuǎn)化為私域流量的粉絲，并進(jìn)行運(yùn)營，以此實(shí)現(xiàn)媒體融合。公域流量是指開放平臺的內(nèi)容曝光流量，私域流量則是基于人際間的情感鏈接，[4]后者的特點(diǎn)是流量可控、性價比高、直達(dá)用戶。

生活頻道的“山東老年春晚”已經(jīng)連續(xù)舉辦了三屆，平均每屆有500 支隊伍參與錄制，抓住了一大波“50+”新老人的心。“山東廣電樂享銀齡”視頻號就建立在這個群體基礎(chǔ)上，2022 年3 月起，團(tuán)隊開啟在視頻號的教學(xué)服務(wù)直播，最終通過“流量賽馬”，選定了教授服飾穿搭的“張老師”，賬號也開始嘗試直播帶貨，自此一發(fā)而不可收。半年時間，賬號躋身視頻號穿搭垂類TOP10，成功吸引了全棉時代、華熙生物、慕江南、福牌阿膠等品牌的青睞，在2023 年上半年的“三八”節(jié)微信視頻號購物節(jié)中，帶貨成績位居視頻號總榜第5 名。借助大屏打開流量入口，將電視端的觀眾轉(zhuǎn)變?yōu)樗接虻摹胺劢z”，用興趣內(nèi)容完成促活，助力品牌找到目標(biāo)客戶，這一探索堪稱廣電破解融媒商業(yè)化的經(jīng)典案例。

在農(nóng)科頻道，除了“鄉(xiāng)村季風(fēng)”、“三農(nóng)新聞聯(lián)播”、“種地寶典”等粉絲過百萬的資訊賬號，還依托觀眾群和線下活動，開設(shè)了“草莓君”、“地蛋哥”等農(nóng)技科普垂類賬號?！安葺笔且晃粡氖罗r(nóng)業(yè)報道20年的資深記者，走遍全國20 多個省份2000 多個草莓種植基地，為粉絲分享草莓種植的干貨知識。15萬粉絲中90%以上是草莓種植戶，每年組織草莓產(chǎn)業(yè)會議時，只要在賬號發(fā)個通知，就能聚起500多人參會。去年，“草莓君”還入圍中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）助農(nóng)強(qiáng)農(nóng)融媒主播榜。

三、探索融媒的多元“跨界營銷”

大流量時代已去，許多領(lǐng)域都在經(jīng)歷深刻的變革，不僅是傳統(tǒng)媒體，品牌客戶也同樣感受到增長乏力的寒意，流量獲取成本也越來越高，而直播帶貨，大多數(shù)是賠錢賺吆喝?！盀榱髁科脚_打工”、“品牌力難以建立競爭壁壘”等問題成為品牌繞不過去的坎。

2022年底，“山東廣電樂享銀齡”視頻號在服飾、家居領(lǐng)域的種草與帶貨能力，成功吸引了新國民品牌“全棉時代”的注意力，2023 年上半年雙方簽訂合作框架，合作包括但不限于帶貨。除了探廠直播、種草視頻等常規(guī)合作，還有針對全棉時代私域人群的異業(yè)合作及活動引流等多元全新的合作形式。拿“6·18 尋魯記”主題營銷活動為例，目標(biāo)是基于微信生態(tài)的“6·18”購物大促，除了雙方媒體與渠道矩陣的同步宣傳與帶貨，農(nóng)活中心利用自己在熱點(diǎn)與流量上的運(yùn)作能力，為全棉時代購物小程序定制了《尋魯記》“好客山東·遇見全棉”系列短視頻，激活全年的會員人群為大促造勢；同時，農(nóng)活中心還憑借多年深耕三農(nóng)的專業(yè)性，甄選出煙臺大櫻桃、龍山小米、泰安煎餅、東阿阿膠等多款山東好品，投放到全棉時代的私域中，在大促期間供會員選購。農(nóng)活中心通過網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)引爆、地域好品助力、全渠道助推、主播帶貨種草等方式，使這場大促最終實(shí)現(xiàn)官方商城總銷售額1027萬元。

在這場合作中，有一點(diǎn)特別清晰——未來媒體的核心能力，就是制造流行的能力；未來媒體與客戶的關(guān)系，最理想的狀態(tài)是嵌入客戶的生意增長當(dāng)中。對客戶來說，一個有合作價值的媒體，應(yīng)該既具有私域運(yùn)營、出爆品的本領(lǐng)，更應(yīng)具有爆款內(nèi)容制造能力，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作，實(shí)現(xiàn)流量與消費(fèi)的連接，持續(xù)為企業(yè)品牌力賦能，這一點(diǎn)也正是廣電的傳統(tǒng)優(yōu)勢，堅持媒體價值引領(lǐng)和內(nèi)容自主創(chuàng)新也是農(nóng)活中心的核心競爭力所在。

四、結(jié)語

如果用一個詞來形容當(dāng)前廣播電視行業(yè)的生存環(huán)境，“不進(jìn)則退”是可選的關(guān)鍵詞之一。伴隨媒體融合更加深化、消費(fèi)市場加速演變，農(nóng)活中心在流量與垂類的探索與實(shí)踐中，為媒體融合與商業(yè)生態(tài)演繹出更多可能，進(jìn)一步向改革要效益，向創(chuàng)新要未來，行穩(wěn)致遠(yuǎn)，構(gòu)筑起一條獨(dú)特的融媒護(hù)城河。

注釋：

[1]譚天，陳曄.融媒體建設(shè)的中臺管理初探[J].新聞愛好者，2023（05）：42-44.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2011.

[3]關(guān)鍵.主流媒體垂直分眾傳播淺探[J].新聞前哨，2023（08）：30-31.

[4]康彧.私域流量：概念辨析、運(yùn)營模式與運(yùn)營策略[J].現(xiàn)代商業(yè)，2020（23）：10-12.