虛擬人直播真能替代人嗎？

張鳳玲

凌晨3點(diǎn)，一位可愛(ài)、衣著卡通的虛擬人正在直播介紹好孩子?jì)雰很?chē)，直播間背景為好孩子產(chǎn)品場(chǎng)景。

所謂“虛擬人直播”，是先寫(xiě)完稿子，然后進(jìn)行聲音錄制，技術(shù)人員再把畫(huà)面、聲音合并成直播，反復(fù)滾動(dòng)播出，直播間就可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)的直播，這是真人主播比擬不了的。

虛擬主播并不是2023年的新事物，虛擬主播的概念是由絆愛(ài)（KizunaAI）在2016年11月以“虛擬YouTuber”的形式開(kāi)創(chuàng)的，絆愛(ài)也是公認(rèn)的第一個(gè)虛擬YouTuber。

自絆愛(ài)大熱以后，2017年出現(xiàn)了大量的虛擬主播。隨著平臺(tái)準(zhǔn)入放開(kāi)、機(jī)構(gòu)的選擇轉(zhuǎn)向，2023年虛擬主播才真正火了。

· 直播24小時(shí) ·

虛擬主播的優(yōu)劣勢(shì)非常突出：能24小時(shí)不間斷直播，但無(wú)法達(dá)到互動(dòng)的效果。

那么，這樣略顯死板的主播，品牌方們會(huì)買(mǎi)單嗎？

答案是：品牌方非常愿意買(mǎi)單。

因?yàn)楝F(xiàn)在，安全性是品牌選擇代言人的重要考量因素之一。相比于真人明星，具有天然的流量?jī)r(jià)值的虛擬人，自帶安全性、科技感、話(huà)題的屬性，短期內(nèi)更容易成為營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)。更重要的是，虛擬人主要面向年輕受眾，因此選擇其代言可以賦能品牌年輕化和高科技、高時(shí)髦值屬性。

虛擬人也贏在了成本上。

真人主播的底薪通常為8000元/月，帶貨提成一般是銷(xiāo)售總額的1%-2%，而虛擬人只有按軟件平攤到月份的成本，為1000元/月，更不存在提成一說(shuō)。

真人主播與虛擬主播為商家和直播間創(chuàng)造的價(jià)值也有差異。真人主播一晚播4小時(shí)，能賣(mài)出5000元，一個(gè)月下來(lái)，商家月毛利為22500元，拋除給出主播的提成，最終能獲利11500元。換成24小時(shí)直播的虛擬主播，同一客單價(jià)，同一利潤(rùn)率下，商家一個(gè)月就能拿到45000元的毛利。

總體來(lái)看，目前偏好于虛擬代言的品牌類(lèi)別較多，主要集中于美妝、科技及食品快消等品牌領(lǐng)域。

目前國(guó)內(nèi)的虛擬人直播市場(chǎng)從運(yùn)營(yíng)形式上可以劃分為四個(gè)類(lèi)型，即品牌自研、明星虛擬人、相對(duì)成熟的虛擬偶像以及平臺(tái)運(yùn)作的虛擬人。

其中，比較知名的是，花西子品牌推出的“花西子”和屈臣氏的“屈晨曦”。也有部分品牌也熱衷于以明星形象為基底，打造虛擬“分身”。如黃子韜推出過(guò)“韜斯曼”，迪麗熱巴有虛擬形象“迪麗冷巴”，易烊千璽的虛擬人“千喵”、龔俊數(shù)字人、以及高圓圓數(shù)字人等。

不過(guò)在直播市場(chǎng)，真正令品牌方動(dòng)容的，實(shí)則是成熟的虛擬偶像以及平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的數(shù)字直播人。因?yàn)橄啾扔谡嫒舜?，虛擬人可以進(jìn)行形象二創(chuàng)，在保留自身特質(zhì)外，主動(dòng)適配品牌特點(diǎn)。

例如，2023年京東6·18商家大會(huì)上，京東推出“言犀虛擬主播”產(chǎn)品，號(hào)稱(chēng)可幫助商家直播帶貨降低成本高達(dá)95%，平均銷(xiāo)售額提升30%以上。像雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、寶潔等品牌也已經(jīng)在嘗試接入虛擬主播服務(wù)于直播電商。

這些虛擬人是在人物本身的形象上，增加企業(yè)標(biāo)志性元素，通過(guò)對(duì)虛擬人進(jìn)行二創(chuàng)的方式，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌進(jìn)行直觀展現(xiàn)。

· 有溫度嗎 ·

今年，國(guó)內(nèi)首個(gè)虛擬時(shí)尚主播星瞳在B站也嘗試了直播帶貨，3小時(shí)帶貨GMV超95萬(wàn)。

星瞳本次直播帶貨以“年貨小賣(mài)鋪”為主題，主要帶貨蛋黃酥、車(chē)?yán)遄?、可?lè)等年貨用品以及剃須刀、牙膏等生活用品。直播由星瞳與真人主播共同配合完成，累計(jì)售出商品超1.6萬(wàn)件。

縱然虛擬人直播帶貨數(shù)量不錯(cuò)，但，虛擬人直播在天然種草能力方面有著天然缺陷。

其原因主要有三。

一是，九成以上的虛擬人，目前粉絲基礎(chǔ)與中腰部以上的真人明星相比仍存在差距，粉絲購(gòu)買(mǎi)力也比較弱。

二是，諸如美妝、服飾等品類(lèi)，與真人試穿、試用是強(qiáng)綁定的。比如李佳琦帶貨，受眾真的看到上臉上身好看好用，才會(huì)買(mǎi)單。但虛擬人即使是試用這些產(chǎn)品，也很難讓受眾感受到產(chǎn)品在真人身上的使用效果。

三是，虛擬人缺乏了在商業(yè)轉(zhuǎn)化上最重要的國(guó)民度。

艾媒數(shù)據(jù)顯示，2023年，60%的虛擬人愛(ài)好者年齡在19-30歲之間，并且以高收入群體為主，集中于二線(xiàn)城市及以上。也就是說(shuō)，虛擬人覆蓋群體面較窄，缺乏后期對(duì)下沉市場(chǎng)的發(fā)力空間。

為了解決互動(dòng)的問(wèn)題，目前虛擬主播的直播間設(shè)定了關(guān)鍵詞，如果觸發(fā)了一些關(guān)鍵詞，虛擬主播就會(huì)互動(dòng)。

技術(shù)升級(jí)是提升虛擬主播能力的關(guān)鍵要點(diǎn)。現(xiàn)在虛擬主播在做技術(shù)升級(jí)，一方面是增加和環(huán)境的互動(dòng)，一方面是新媒體交互，以更好地與彈幕、評(píng)論互動(dòng)。比如，在直播間評(píng)論“主播你長(zhǎng)得好漂亮”，虛擬人在做出表情的同時(shí)，還會(huì)回復(fù)消費(fèi)者一句話(huà)，“你夸我漂亮我都不好意思了”。虛擬主播的直播間內(nèi)容會(huì)逐漸從以主播單方面向用戶(hù)輸出，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢(xún)?nèi)容為核心，引導(dǎo)用戶(hù)進(jìn)行共創(chuàng)，而對(duì)于品牌營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，也會(huì)實(shí)現(xiàn)更容易深入人心。

5月10日，抖音發(fā)布了關(guān)于虛擬主播的平臺(tái)公約暨倡議。抖音相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)，“主播”是直播行業(yè)中最重要也是最寶貴的支柱。一系列新技術(shù)下出現(xiàn)的使用“虛擬主播”進(jìn)行直播的場(chǎng)景，必然將給行業(yè)帶來(lái)新一輪成長(zhǎng)。

為此，抖音根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)深度合成管理規(guī)定》等規(guī)定，以及《抖音主播入駐協(xié)議》、《抖音直播行為規(guī)范》等平臺(tái)規(guī)則，制定了抖音關(guān)于虛擬直播的平臺(tái)公約，服務(wù)與促進(jìn)“虛擬主播”在直播行業(yè)的健康發(fā)展。

· 卷起來(lái)了 ·

隨著越來(lái)越多的“淘金者”入局，虛擬人領(lǐng)域的差異化競(jìng)爭(zhēng)儼然逐漸白熱化，那么，如何突圍？

根據(jù)星圖數(shù)據(jù)，2023年“618”電商促銷(xiāo)期間，全網(wǎng)GMV（不含新零售及社區(qū)團(tuán)購(gòu)）達(dá)7987億元，同比增長(zhǎng)14.77%，增速同比下滑5.53%，這一增速下降的主因是直播電商的增長(zhǎng)放緩。

在這個(gè)擁擠的賽道中，想要分得蛋糕的人更多了。盡管有平臺(tái)的支持，直播市場(chǎng)還是僧多肉少，且行業(yè)格局日趨固化。

從合作形式的靈活程度與多樣性來(lái)看，如今數(shù)字人與品牌合作的身份不僅局限于代言人，也可以是推薦官、品牌大使等。

比如百度的數(shù)字人與品牌合作的方式百花齊放，從最基礎(chǔ)的平面、視頻推廣、周邊售賣(mài)，到最近比較火熱的數(shù)字人直播，數(shù)字人擁有內(nèi)容生產(chǎn)力，他們能用AI技術(shù)進(jìn)行新的創(chuàng)作，比如唱歌、跳舞、作曲、作畫(huà)、寫(xiě)文章等，并發(fā)行相關(guān)的數(shù)字藏品。在與麥當(dāng)勞合作時(shí)，百度的虛擬人希加加從街頭廣告牌中探出頭，在廣告牌底下拿出了麥當(dāng)勞漢堡，在身后變出一個(gè)賽博朋克的世界。

不過(guò)從技術(shù)層面來(lái)看，虛擬人的制作仍是一個(gè)相對(duì)復(fù)雜的流程。

一個(gè)超寫(xiě)實(shí)虛擬人的制作，往往包括掃描、建模、綁定、渲染等步驟。正是因?yàn)榧夹g(shù)的瓶頸，虛擬人尚未完全打通自身的生存路徑。

但在多數(shù)大型科技公司都有技術(shù)團(tuán)隊(duì)試水虛擬人孵化的現(xiàn)實(shí)背景下，虛擬人的工業(yè)化生產(chǎn)已是大勢(shì)所趨。未來(lái)虛擬人商業(yè)模式的發(fā)展一定不是單一依靠概念賦能，虛擬人們勢(shì)必需要突破形象代言邏輯，在營(yíng)銷(xiāo)層面上帶來(lái)服務(wù)效益加成。

這些不斷創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容呈現(xiàn)的背后邏輯，是對(duì)虛擬人運(yùn)營(yíng)技術(shù)，包括流暢度以及功能性的要求越來(lái)越高。

因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者看到的新鮮事越多，想做的事情也越多的時(shí)候，如何使用虛擬人銷(xiāo)售無(wú)窮無(wú)盡的消費(fèi)品，恐怕是技術(shù)提供商需要共同解決的問(wèn)題。