品牌聯(lián)名屢試不爽？

王曉璐

一款平平無奇的帆布包，你愿意花多少錢買單呢？那如果它是LV的帆布包呢？

7月初，奢侈品品牌路易威登（LV）在上海聯(lián)合MANNER、PLUSONE、Metal Hands三家咖啡館推出“限時(shí)書店”的快閃活動，引發(fā)了廣泛關(guān)注。雖然是與書店相關(guān)的活動，但引發(fā)大眾關(guān)注的主要原因，并不是咖啡，也不是書，而是一款印有LV品牌logo的帆布袋，據(jù)悉，只有在店內(nèi)購買兩本書，才能獲得一個(gè)帆布包，一本書最低售價(jià)290元，也就是說最少需要花580元才能獲得贈品LV帆布包。

三家店帆布包顏色不同，想集齊三個(gè)顏色，就要到三家店各排一次隊(duì)，有人為集齊三款帆布包，換多個(gè)手機(jī)號注冊，快閃店門口也因此大排長龍，甚至出現(xiàn)了黃牛，一度登上本地?zé)崴寻竦谝弧?/p>

自聯(lián)名活動啟動以來，這款帆布包受到了廣大消費(fèi)者的熱烈追捧。在各大購物平臺和實(shí)體店中，消費(fèi)者們紛紛搶購。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，活動首日，路易威登共售出數(shù)千個(gè)聯(lián)名帆布袋，銷售額突破千萬元。

此次LV的火爆聯(lián)名場景，不禁讓人們好奇，是否其他品牌聯(lián)名也是這樣熱鬧非凡？

· 奢飾品與茶飲的首次聯(lián)名 ·

5月17日，#喜茶fendi聯(lián)名#登上熱搜，主要源于喜茶攜手意大利奢侈品品牌FENDI（芬迪）在北京設(shè)置了“hand in hand茶室”及限定產(chǎn)品體驗(yàn)。

5月19日-6月16日，雙方在北京·Temple東景緣的FENDI'hand in hand'匠心藝術(shù)展中，設(shè)置了“hand in hand茶室”及具有中國彝族特色的限定產(chǎn)品體驗(yàn)，并推出了茶室限定“FENDI木姜子特調(diào)”（FENDI LITSE BLEND）和4款限定烘焙產(chǎn)品。

除此之外，5月17日起，喜茶中國內(nèi)地門店同步上線“FENDI喜悅黃”特調(diào)，并繼續(xù)延續(xù)親民路線，售價(jià)為19元/杯。

聯(lián)名消息一出，喜茶公眾號發(fā)布的“HEYTEA｜FENDI 致敬匠心 喜悅發(fā)生”一文在一小時(shí)內(nèi)獲得了10w+的閱讀，有網(wǎng)友調(diào)侃道，“感謝喜茶，四舍五入我也是有FENDI的人了”、“19元拿下人生的一個(gè)FENDI”。

這一次攜手FENDI，更是將喜茶推上了熱搜，#喜茶fendi聯(lián)名#話題閱讀量超過1600萬。不僅如此，F(xiàn)ENDI“hand in hand”藝術(shù)展的預(yù)約鏈接顯示，前三天的藝術(shù)展短時(shí)間全部約滿。

· 飲品聯(lián)名早掀熱潮 ·

瑞幸和椰樹椰汁的聯(lián)名，也同樣引起了不小的轟動。

2022年4月11日，瑞幸咖啡與椰樹集團(tuán)聯(lián)名推出了新品“椰云拿鐵”。連日來，這款新晉“網(wǎng)紅”因包裝在社交媒體上熱度頗高，老網(wǎng)紅椰樹的經(jīng)典形象——被網(wǎng)友稱為Word排版設(shè)計(jì)、“又土又潮”的配色，與咖啡品牌跨界合作，引發(fā)刷屏。

“椰云拿鐵，從小喝到大氣層”、“口感飛升天、加冰賽神仙”。這款椰云拿鐵不僅在首發(fā)日銷量達(dá)到66萬杯，甚至在各大媒體平臺刮起一陣“土潮風(fēng)”，讓人感嘆“土到無法拒絕”。還有網(wǎng)友為一舉奪得具有椰樹椰汁辨識度的杯套和杯袋，在瑞幸門店開張之前蹲守，評價(jià)道“就喜歡這種花里胡哨的東西”。

如今，在小紅書上，“椰云拿鐵”話題已有8086萬次瀏覽，#瑞幸椰樹聯(lián)名款#話題在微博上也已有3585余萬次閱讀、2.7萬多次討論。微博上甚至還有網(wǎng)友發(fā)起#怎么全世界都在喝椰云拿鐵#的話題，有網(wǎng)友曬出聯(lián)名版的咖啡并評論“土到極致就是潮”、“好土，土到我無法拒絕”。瑞幸憑借著大單品生椰拿鐵在咖啡領(lǐng)域爆火，據(jù)瑞幸官方數(shù)據(jù)，椰云拿鐵僅一周銷量突破495萬杯，銷售總額超8100萬。

· 跨界聯(lián)名屢見不鮮 ·

除此之外，也不少品牌選擇跨屆聯(lián)名。

聯(lián)名IP屆。2022年夏天，KFC聯(lián)名寶可夢，在兒童節(jié)推出了玩具套餐，買套餐即送寶可夢玩具。也就是這個(gè)時(shí)候，可達(dá)鴨出現(xiàn)了，直接用魔性舞蹈和上頭音樂，實(shí)現(xiàn)了一夜爆火，一鴨難求的盛況，甚至還在閑魚炒出了1200元的高價(jià)。網(wǎng)友辣評：兒童節(jié)玩具沒一個(gè)在兒童手里的。

聯(lián)名博物館。奈雪的茶將目光放在博物館上，西安歷史博物館有個(gè)超級IP唐妞，是唐文化的象征之一。奈雪的茶通過與博物館聯(lián)名，用限定杯套、紙袋和周邊讓大家接觸了西安歷史文化，同時(shí)也體現(xiàn)了品牌對文化的重視。

聯(lián)名餐飲界。作為外賣平臺之一的餓了么也曾聯(lián)名餐飲界。餓了么和星巴克聯(lián)名后，給星巴克創(chuàng)造了繼貓爪杯后又一被瘋搶的單品——氛圍感小燈。

聯(lián)名花露水。樂樂茶和六神花露水也曾聯(lián)名過，不禁讓人疑惑推出的這個(gè)飲品到底是奶茶味的還是花露水味的？是不是喝完方圓五里的蚊子都不敢靠近了，能不能達(dá)到呼出一口氣斬殺數(shù)只蚊子的程度。只能說，樂樂茶是有想法的，給大家整了款花露水奶茶體驗(yàn)。網(wǎng)友辣評：誰看了都認(rèn)不出來在喝什么的程度。

· 1+1真的大于2嗎 ·

由此可見，品牌之間的聯(lián)名早已屢見不鮮。而聯(lián)名的目的，自然是希望獲得1+1>2的效果。

但事實(shí)上，聯(lián)名并不一定都是雙贏的，有可能一方得利，也有可能是“雙輸”

2019年，喜茶與杜蕾斯在微博互動，杜蕾斯發(fā)布文案為“第一口最珍貴”，海報(bào)配文為“今夜，一滴都不許?！?，隨后，喜茶在微博下評論：“你唇上始終有我的芝士”?；游陌敢怀?，立刻引發(fā)網(wǎng)友不滿，批評這樣的廣告“把惡俗當(dāng)有趣”。隨后，杜蕾斯方修改文案，第二天，喜茶在微博上發(fā)布道歉并刪除了微博。

今年年初，肯德基與泡泡瑪特聯(lián)合推出的“DIMOO聯(lián)合款盲盒套餐”活動，引發(fā)消費(fèi)者搶購，同時(shí)利用“盲盒”誘導(dǎo)食品過度消費(fèi)、浪費(fèi)食物等行為引發(fā)了社會廣泛討論，而這一行為最終被中消協(xié)點(diǎn)名批評。

可見，品牌聯(lián)名并不是完全的一勞永逸，稍有不慎就可能出現(xiàn)過界行為，這樣非但達(dá)不到強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效果，反而會惹來非議，減低品牌公信力。