數(shù)字化推動服務消費：理論邏輯、實踐方式與政策建議

【摘要】消費已經(jīng)成為我國經(jīng)濟增長的重要驅動力，服務消費是未來消費增長的潛力所在。基于服務消費理論、消費升級理論、體驗經(jīng)濟理論等相關理論分析可知，數(shù)字化是推動服務消費、釋放內需潛力的重要途徑。數(shù)字化通過增強服務消費過程中的供需互動、推動城鄉(xiāng)服務消費更為均等、解決服務消費中的信息不對稱問題、擴大服務提供者的服務半徑、提高服務消費者的搜尋效率、提升服務消費體驗和拓展新服務需求等途徑，實現(xiàn)服務消費質量和效率的全方位提升。

【關鍵詞】內需? 擴大消費? 服務消費? 數(shù)字化

【中圖分類號】 F49/F126.1? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A

【DOI】10.16619/j.cnki.rmltxsqy.2023.22.012

導言

消費對我國國民經(jīng)濟持續(xù)健康增長具有重要意義。2023年上半年，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率達到77.2%，成為推動經(jīng)濟增長的絕對主力。從消費增長的潛力來看，作為改革開放以來消費增長主力的家用電器、電子設備、汽車等消費品均已進入平穩(wěn)增長期，難以承擔促消費的重任。以家用電器為例，根據(jù)中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2019年中國家電市場報告》，2018年我國家電消費市場已達到創(chuàng)紀錄的9000億元[1]，之后進入穩(wěn)定階段；根據(jù)《2022年中國家電市場報告》，2022年家電市場零售總額為8352億元，低于2018年的歷史高點水平。以汽車為例，2017年中國汽車產(chǎn)銷2901.54萬輛和2887.89萬輛，達到歷史最高點，之后進入穩(wěn)定階段，年產(chǎn)銷量基本維持在2700萬輛左右。無論從消費者需求變化，還是從國際經(jīng)驗來看，服務消費在我國具有最大的潛力，是促進消費的重點所在。然而，服務消費有其自身的特殊性，存在著信息不對稱、需求匹配難、信任機制高要求、消費過程與社交體驗交織等方面的特征。未來，數(shù)字化在促進服務消費方面具有較大潛力，也面臨一定的挑戰(zhàn)。

經(jīng)梳理分析，當前關于數(shù)字化促進服務消費的研究相對較少。在中國知網(wǎng)輸入“服務消費＋數(shù)字”進行查詢，僅有14篇期刊論文的標題中包含“服務消費＋數(shù)字”；僅輸入“服務消費”查詢，1226篇期刊論文和145篇碩士論文的標題中包含“服務消費”。從這兩個數(shù)據(jù)可以看出，數(shù)字化促進服務消費方面的研究還相對不足。本文擬基于服務消費理論、消費升級理論、體驗經(jīng)濟理論等相關理論，對數(shù)字化推動服務消費的路徑進行深入分析，并提出相應的政策建議。

我國服務消費的現(xiàn)狀與潛力

近年來，我國服務消費快速增長，呈現(xiàn)出總量增長快、占比持續(xù)提升、內部結構不斷優(yōu)化等特征。

從總量上看，我國居民服務消費支出保持著整體增長的態(tài)勢。2013～2019年人均服務性消費額從5246元增長到9886元，增長了4640元，名義增長率為88%（見表1）。其間，居民總消費額增長了8339元，名義增長率為65%，服務消費額的增長率明顯高于總消費額，在全部消費增量中的比重為56%。2020年以來，受新冠疫情的影響，服務性消費額在2020～2022年間的增長有所放緩，三年服務消費額分別為9037元、10645元、10590元。2023年上半年，服務消費進入快速增長通道，人均達到5675元。2023年1～8月份，服務零售額同比增長19.4%，增速快于同期商品零售額13.8個百分點。根據(jù)文化旅游部公布的數(shù)據(jù)，2023年國慶中秋假期，國內旅游出游人數(shù)8.26億人次，按可比口徑同比增長71.3%，較2019年增長4.1%；實現(xiàn)國內旅游收入7534.3億元，按可比口徑同比增長129.5%，較2019年增長1.5%。這些數(shù)據(jù)也說明，服務消費在消費增長中的恢復與帶動作用越來越顯著。

從服務消費結構來看，服務消費呈現(xiàn)結構升級趨勢。在服務消費與實物消費的比重中，非耐用消費品的增速明顯慢于服務消費。例如，2023年上半年，全國居民人均食品煙酒消費支出3907元，增長6.0%，占人均消費支出的比重為30.7%；人均衣著消費支出764元，增長5.4%，占人均消費支出的比重為6.0%，日常生活用品消費占比出現(xiàn)了明顯下降趨勢，其增長率均低于全部消費增長率（8.2%）。而2023年上半年我國居民人均服務性消費支出占比為44.5%，遠高于非耐用消費品占比，其增長率為12.7%，快于居民人均消費增速4.3個百分點，也遠高于非耐用消費品增速。從服務消費內部看，生活用品及服務、其他用品及服務呈現(xiàn)明顯的下降趨勢，在2013～2022年下降了兩個多百分點，而醫(yī)療保健服務的占比則明顯上升。教育文化娛樂類支出在近三年受到疫情的影響，其占比也呈現(xiàn)下降趨勢。交通通信類支出在服務消費內部的占比相對穩(wěn)定，一直在30%上下波動。

從服務消費占全部消費的比重來看，在總體上是持續(xù)提升的。2013～2019年，服務消費在全部消費支出的占比從39.7%增長到45.9%。2020～2022年受疫情的影響，其占比呈現(xiàn)波動式下降的態(tài)勢，分別為42.6%、44.2%、43.2%。2023年上半年，服務消費占比重返增長通道，達到44.5%，較2022年提高了1.3個百分點（見圖1）。

從服務消費的趨勢看，根據(jù)國際經(jīng)驗以及國內居民消費偏好的變化，可以預期服務消費仍將保持較快的增長速度，在居民消費中的占比將呈現(xiàn)上升趨勢，是消費增長的潛力所在。

從消費者服務需求來看，服務需求的收入彈性較高，隨著人均收入水平的提升，必然帶來服務需求的爆發(fā)式增長。根據(jù)已有的一些實證研究，服務的需求彈性要高于工農業(yè)產(chǎn)品，其收入彈性大于1。[2]這意味著隨著收入水平的提高，服務需求的增長速度要快于收入增長，占消費支出的份額也將穩(wěn)步上升。

從消費者結構來看，我國各個年齡階段的消費者都已進入服務消費增長階段。作為消費中堅力量，85后和95后在社會消費中的重要性日益增加。根據(jù)《第52次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》提供的數(shù)據(jù)，截至2023年6月，20～29歲、30～39歲網(wǎng)民占比分別為14.5%、20.3%，合計超過網(wǎng)民總數(shù)三分之一。[3]這些人群更加追求個性化消費、品質消費，愿意為自己的興趣、體驗支付相應的對價，尤其是在情感消費、興趣消費等方面，其支付意愿遠高于其他年齡段。對于這一類消費者而言，他們更追求消費的體驗感和滿足感，關注消費過程中的社交、情感效用等。在消費方式方面，他們更為關注所見即所得，更傾向于快捷、智能、高效的社會化服務。因此，外賣、即時零售、家庭服務等數(shù)字化智能化服務將有較大的發(fā)展空間。例如，根據(jù)中國市場學會等機構發(fā)布的《本地即時電商發(fā)展報告（2023）》，預計到2030年，我國即時配送的訂單規(guī)模將超過2000億件／年，與快遞行業(yè)的業(yè)務量相當；即時電商的市場規(guī)模將達到11.8萬億元，占實物商品電商市場規(guī)模的比重接近60%。

老年人對服務消費的需求也不可忽視，可以預期，其將成為服務消費的一個重點內容。根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，預計到2023年末，60歲及以上人口將超過3億，占總人口比重將超過20%；到2050年，老年人口將達到4.8億人左右。老年人負債率較低，具有較強的消費能力。根據(jù)中國人民銀行2019年提供的數(shù)據(jù)，戶主年齡為65歲以上的，家庭負債參與率最低（25.1%）。老年人對服務消費的偏好是多元化的。低齡老年人對旅游、休閑、文化、健康等服務消費的需求較大。以旅游為例，中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年45歲以上中老年旅游者累計出游11.94億人次，占國內旅游客源市場的36.81%。其中，65歲以上群體出游人次較2019年同期提升600萬人次，群體占比提升4.2個百分點。根據(jù)國家統(tǒng)計局的人口年齡數(shù)據(jù)，2023年將有1488萬男性（60歲）和1385萬女性（55歲）達到退休年齡，這是近年來的一個高點。對高齡群體來說，他們對于醫(yī)療、健康、養(yǎng)老、到家服務等均有著較高的需求，將帶動這些服務領域的快速發(fā)展。

從國際經(jīng)驗來看，服務消費占比與人均GDP之間雖有一定的同步性，但并非完全的線性關系。從經(jīng)驗數(shù)據(jù)可以看出，在人均GDP達到10000美元時，服務消費進入快速增長階段，占全部消費的比重將逐步提升。例如，美國消費者服務支出份額從1959年的46%增加到2014年的67%，而同期非耐用品的份額從40%下降到22%。[4]2022年，我國人均GDP達到85698元，折合12741美元，已進入到服務消費快速增長的階段。

基于這些認知，很多研究預測，我國服務消費將進入快速增長階段。中國（海南）改革發(fā)展研究院遲福林團隊認為，2030年，我國城鄉(xiāng)居民人均服務型消費水平將超過1.8萬元。2025年，我國服務型消費占比有望達到52%左右，2030年該比重有望達到55%～60%，到2035年大體穩(wěn)定在65%左右。[5]中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究團隊預測，2025年，我國服務消費占居民消費支出比重將超過一半。[6]摩根士丹利于2021年1月26日發(fā)布的《消費2030：“服務”至上》（Consumption 2030： At Your Service）報告指出，2030年，服務消費的崛起將成為中國消費的一個重要特征。[7]2021～2030年間，中國的消費年均增長率為7.9%，其中服務消費增長率為9.2%、實物消費增長率為6.7%，這將推動服務消費在全部消費占比中持續(xù)上升，從2019年的45%提升到2030年的52%。

數(shù)字化推動服務消費的理論邏輯

服務消費不同于實物消費，消費過程中的無形性使數(shù)字化在其中有著更大的發(fā)展空間。從消費者體驗來看，服務消費更加強調體驗過程。就中國現(xiàn)階段的服務消費來看，一方面，服務消費代表了消費升級的方向；另一方面，服務消費意味著在實現(xiàn)全面建成小康社會后，符號消費開始崛起。服務消費的這些特征，使其理論邏輯不同于實物消費，因而數(shù)字化推動服務消費的路徑也有其自身特點。

服務消費理論。服務消費具有不同于實物消費的特征，具體表現(xiàn)在以下三個方面。

一是服務消費的無形性與同步性。服務產(chǎn)品是不可見的、不可觸摸的、不能儲存的，在消費過程中，服務的生產(chǎn)與消費是同步的。這意味著消費者無法根據(jù)其直觀感受對服務的質量作出評價，生產(chǎn)者也無法對消費者的偏好進行精準預測。利用數(shù)字化技術，消費者能夠看到其他消費者對于服務質量的評價以及既往服務過程的回溯，從而使其在消費前能夠了解服務質量，并在服務結束后對服務質量進行精準評價。服務消費的對象常常是一種活動或過程，一般不具備實物形態(tài)，雖然隨著信息技術的發(fā)展，一些服務也以有形形式出現(xiàn)，但有形材料價值跟服務價值相比微不足道，可以忽略不計；這使對服務消費的需求進行預測更為困難。在數(shù)字化背景下，生產(chǎn)者能夠利用數(shù)字化技術，對消費者的需求實現(xiàn)更為精準的分析。因此，數(shù)字化技術解決了因服務消費無形性和同步性而帶來的質量無法預測和評價的問題。

二是服務消費存在著產(chǎn)能閑置與“排隊”并存的情況。由于服務產(chǎn)品不可儲存，服務供給無法根據(jù)需求的變化進行動態(tài)調整，因此，在服務需求旺盛的特定時段，服務消費會出現(xiàn)“排隊”的情況；而在需求較少時，情況則相反。對生活類服務而言，很多服務需要消費者付出時間享受服務，容易出現(xiàn)服務需求過度集中的現(xiàn)象，供求不平衡現(xiàn)象更為凸顯。數(shù)字化能夠在不同的供給主體之間協(xié)調服務能力，并通過對服務時間的安排，在某種程度上緩解服務消費過程中的產(chǎn)能閑置與“排隊”現(xiàn)象。

三是服務消費過程包含大量的情感因素與人際互動因素。服務消費是一個服務提供者與服務接受者之間的互動過程，通過服務過程的人際互動，人的精神需求得到滿足，供需雙方的關系超越了供求關系，服務消費成為了一種供需雙方的互動愉悅過程，參與各方因此獲得巔峰體驗。服務經(jīng)濟是在商品選擇過多、亞文化崛起、生活多樣性增加、信息超負荷的背景下出現(xiàn)的一種新的經(jīng)濟形態(tài)。隨著商品生產(chǎn)的日益豐富，在人類低層次需求不斷得到滿足的基礎上，自我實現(xiàn)需要成為主要需求，消費者、生產(chǎn)者、服務提供者均有自我實現(xiàn)的需求，需要在滿足人的精神需求的同時，建立一種新型的人際關系。

體驗經(jīng)濟理論。服務消費具有情感體驗特征。由于企業(yè)在產(chǎn)品及服務的質量、功能方面已做得相當出色，因此顧客轉而追求更高層次的特色和更好的體驗。故而，服務的體驗化是現(xiàn)代社會發(fā)展的必然規(guī)律，是人的非理性內核外化的必然結果。德國學者霍爾茨在《預言大未來》中寫道，“在未來，經(jīng)濟發(fā)展將締造一批新型消費者，他們將從勇敢的最終消費者成為體驗先鋒，他們將使用情感購物、感官購物、社會購物等替代‘個人消費。為適應這一需要，服務將變得更加深入、感情化與私人化”[8]。每一間餐館為顧客提供的都遠不止服務，而是消遣方式、環(huán)境設計、綜合感官、互動體驗，等等。新的體驗影院及馬戲團表演，創(chuàng)新了感官互動的全新體驗，形成了由“消費者”扮演主角的整體藝術。服務消費的情感體驗特征，使消費者對其進行價值評估時，更加注重其情感價值。消費者與服務提供者之間的情感互動也日益重要，服務消費過程成為一種情緒的傳遞過程，其情感價值將超越物質消費和符號消費帶來的心理滿足。

1998年，派恩二世和吉爾摩在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了“體驗式經(jīng)濟時代來臨”一文，提出了“體驗經(jīng)濟”（the Experience Economy）。[9]他們提出，體驗經(jīng)濟是服務消費過程中的一個升級版本，只有通過系統(tǒng)的體驗才能不斷提高消費者的滿意度。消費者體驗分為娛樂體驗、教育體驗、擺脫日常體驗和審美體驗四種類型。相關研究顯示，越來越多的消費者更加關注體驗過程，78%的千禧一代選擇花錢購買服務體驗而不是物質體驗，其他年齡段的消費者對服務體驗的重視程度也超過了物質體驗。1987年以來，相對于美國消費總支出，消費者在現(xiàn)場體驗和活動上的支出份額增加了70%。[10]2014～2016年，用于體驗相關服務的個人消費支出（PCE）增長了1.5倍以上，增速超出整體個人消費支出數(shù)倍，相比商品支出快了近40倍。[11]

通過數(shù)字化技術，體驗經(jīng)濟將進一步演化為數(shù)字體驗經(jīng)濟（Digital Experience Economy），從而將線上線下的體驗活動進一步融合起來，實現(xiàn)沉浸式體驗（Flow Experience）。[12]沉浸式體驗是指通過環(huán)境渲染、場景塑造、內容IP等，使受眾在與現(xiàn)實世界存在有限邊界的物理空間進行互動性體驗，并最終達到“心流”的狀態(tài)。沉浸式娛樂從20世紀50年代開始萌芽，發(fā)展歷程基本圍繞技術發(fā)展和場景延伸兩條主線不斷推進。在技術方面，XR技術的普及和創(chuàng)新為沉浸式娛樂發(fā)展奠定了基礎。例如，沉浸式情景餐廳方面，主要借助3D投影、VR／AR等技術，通過環(huán)形拼接和地板投影等方式，在餐廳內部進行投影，營造沉浸式的用餐環(huán)境。整體來看，沉浸式體驗產(chǎn)品日趨多元化，產(chǎn)業(yè)邊界不斷拓展，具有互動感、私密感、體驗感、敘事感、參與性等特點。而元宇宙等新的體驗模式興起，將使數(shù)字技術與體驗經(jīng)濟完全融合，從而實現(xiàn)體驗的進一步升級。

數(shù)字化使個人體驗更為個性化。通過互聯(lián)網(wǎng)技術，尤其是大數(shù)據(jù)技術，廠家能夠有效挖掘消費者的個性化需求，[13]并通過柔性生產(chǎn)、個性化服務等方式，滿足消費者的需求。社群互動將進一步挖掘并滿足消費者的精神需求，使消費者在各種場合都能享受愉悅的體驗。技術發(fā)展趨勢和消費者接受新技術的行為有助于促進超個性化（Hyper-Personalization），即服務提供者使用實時數(shù)據(jù)和人工智能來了解客戶的購買偏好并根據(jù)該信息策劃產(chǎn)品和服務模式。

數(shù)字化使體驗范圍更廣泛。體驗不僅包括現(xiàn)場體驗，還包括遠程體驗。社交媒體的分享功能使體驗無處不在，許多原來不好的體驗，通過使其成為可分享的故事會形成一種新的體驗。同時，大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、虛擬現(xiàn)實等新技術，推動線上線下融合，實施全場景、全鏈條、全用戶、全品類的數(shù)字化，深挖信息數(shù)據(jù)分析，促進價值轉化，使消費者的數(shù)字化體驗更為豐富、內容更為廣泛，進一步擴大了體驗經(jīng)濟的時空范疇。

數(shù)字化使體驗更為社交化。隨著消費市場轉戰(zhàn)社交媒體，“社交＋分享”的購物體驗和消費模式逐漸形成。平臺在對用戶心理日臻了解的基礎上不斷加載新功能，推動新商業(yè)、新業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)。隨著數(shù)字化的發(fā)展和環(huán)境的變化，用戶對于移動社交媒體的依賴程度和使用頻率不斷增加，錯失焦慮癥（又稱Fear of Missing Out，縮寫為FOMO）已經(jīng)從原先的個體現(xiàn)象演化為廣泛存在的社會癥候群。當某種體驗活動流行起來，充斥朋友圈時，很多人也會因為“害怕錯過”而跟進體驗。這一網(wǎng)絡心態(tài)的蔓延在一定程度推動了許多體驗活動的傳播。

消費升級理論。2022年，我國人均GDP超過12000美元，恩格爾系數(shù)接近30%，消費升級的趨勢越來越明顯，消費觀念逐漸從單一的物質滿足轉向更加多元的情感、精神層面的需求。馬斯洛需求層次理論為解釋物質消費向精神消費轉變提供了一個有益的分析框架。這一理論認為，人類的需求可以被分為一系列層次，從基本的生理需求到更高級的精神需求。當基本層次的需求得到滿足時，人們會追求更高級別的需求。

在馬斯洛的需求層次理論中，生理需求位于需求層次的底層，是最基本、最迫切的需求，包括食物、水、住所等滿足基本生存需要的物質。當前，大部分人的生存需求已經(jīng)得到了相對充分的滿足。在現(xiàn)代快節(jié)奏的生活中，人們不僅追求物質的安全，更加注重心靈和內心平靜以及心理健康安全。與此同時，一些青少年出現(xiàn)了孤獨、焦慮、社恐等情緒和心理問題。他們在物質層面較為富足，但現(xiàn)實常常使其在精神層面面臨較大壓力，而服務消費恰能夠更好地滿足人們對于心理安全感的追求。

自我實現(xiàn)的需求是馬斯洛需求層次理論中最高層次的需求，指人們對于發(fā)揮個人潛力、追求理想目標的渴望。服務消費為實現(xiàn)這一需求提供了路徑。對于消費者來說，尤其是作為主要消費群體、強調個性與獨特性的“Z世代”，希望通過消費來表達自己的身份認同和價值觀。服務消費能夠為消費者提供與眾不同的消費體驗，激發(fā)人們的創(chuàng)造力和想象力。消費過程中的互動，消費完成之后的各種社交活動，都給消費者帶來了滿足感、成就感，為消費者提供了一個展示自我、追求與眾不同的平臺，讓他們在消費過程中體現(xiàn)自己獨特的價值。

在服務走向體驗的過程中，一方面，服務需要提供某種基礎功能，例如，為人類提供滿足其基本需求的服務產(chǎn)品；另一方面，服務過程也是對人類心理的滿足過程，由于心理滿足過程事實上需要與個體直接相關，因此，服務的個性化必然成為一個重要方面。心理滿足過程基于個體體驗，因此很難以現(xiàn)有的基于標準化無差異產(chǎn)品的經(jīng)濟學理論進行解釋，相關心理研究在經(jīng)濟學領域非常缺乏。無論是行為經(jīng)濟學，還是其他對人類心理進行研究的經(jīng)濟學理論，多是基于人與人之間的博弈進行分析，對個體心理滿足的研究較少。

正如托夫勒在《未來的沖擊》中所指出的，在缺衣少食的情況下，人們?yōu)榱藵M足眼下的物質需要而掙扎。今天，我們正在嘗試構建以物質滿足為出發(fā)點，加速實現(xiàn)精神滿足的經(jīng)濟模式。這種“心理化”的過程是超工業(yè)革命的中心課題之一，但一直為經(jīng)濟學家們所忽視。[14]然而，這個過程將產(chǎn)生一種全新的、不同于任何人所經(jīng)歷過的經(jīng)濟模式。它所提出的問題遠遠超出了經(jīng)濟或政治范疇，所包含的完全是“心智健全”，即人體分辨幻想與現(xiàn)實的能力。從發(fā)展的視角看，“下一步將是擴大服務業(yè)的心理成分”。[15]

數(shù)字化為服務消費提供了新的價值。個體在接受服務過程中，其心理感受主要集中在服務流程之中，而利用數(shù)字化技術，可以使這個心理過程延續(xù)到服務完成之后。例如，在服務完成之后，可以通過社交媒體等方式，對服務的感受或成果進行分享，從而進一步增加服務的價值。

數(shù)字化推動服務消費的現(xiàn)實路徑

數(shù)字化能夠解決服務消費中的難題，從而進一步促進服務消費提質增效。

一是增強服務消費過程中的供需互動，從而提升服務消費。服務消費是要求供需同步的，在缺乏供需互動的情況下，服務消費的供需難以匹配。在當前發(fā)展階段，我國服務消費存在著明顯的供需錯位，相對于分層、理性的消費需求來說，消費的有效供給明顯不足，同質化、低端供給過剩，精細化、高品質供給短缺。在消費升級的大背景下，我國消費者服務消費需求正朝個性化、特色化、品質化方向發(fā)展，但服務供給體系的升級還沒有完成，存在著供需匹配度不高的問題。從總體上看，質量有保障、價格適中的服務總量不足、便利程度不夠；低端服務缺乏質量標準、創(chuàng)新能力不足；高端、定制和特色的教育、健康等服務還沒有形成供給體制。還有一些服務領域，如旅游等，市場秩序相對混亂，部分旅游景區(qū)及旅游產(chǎn)品存在質次價高、強制消費等情形。服務消費具有強體驗性，數(shù)字化帶來的服務質量的持續(xù)提升，將進一步提升消費者的服務體驗，使其更多地選擇和轉向服務消費。同時，通過數(shù)字化可視技術，消費者可以在消費完成后進行持續(xù)評價，從而推動供給者解決服務消費過程中的質量問題。

數(shù)字化還能通過提高效率而克服服務業(yè)“成本病”。以鮑莫爾（W. J. Baumol）為代表的經(jīng)濟學家認為，在服務業(yè)發(fā)展過程中，由于其技術進步通常比制造業(yè)慢，隨著時間推移，服務業(yè)的相對成本會不斷增加。把這個邏輯往前推一步，會得出一個悲觀的結論：服務業(yè)的不斷擴張會拉低整個經(jīng)濟的增長速度，此即“鮑莫爾成本病”（Baumol's cost disease）。這一模型解釋了上世紀各主要經(jīng)濟體產(chǎn)業(yè)變革的趨勢和規(guī)律，對當下數(shù)字經(jīng)濟時代的服務業(yè)發(fā)展亦有借鑒意義。

該模型的核心觀點是，很多服務業(yè)以勞務產(chǎn)出的方式進行，需要服務提供者與消費者同時在場，很難實現(xiàn)機械化、標準化、自動化，生產(chǎn)效率提升緩慢，因而影響了整體經(jīng)濟的增長速度與生產(chǎn)率。然而，數(shù)字化能夠推動服務業(yè)供應鏈、產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)的耦合更為高效，推動全鏈路數(shù)字化、在線化、智能化，從而在一定程度上提高服務效率。通過對消費端進行數(shù)字化改造，引導消費者進行線上消費、線上體驗、線上支付，并對整個服務鏈路進行數(shù)字化改造，即從店面的數(shù)字化到物流的數(shù)字化，再到上門服務的精準化、服務資源的智能化、到店服務實時等候等，都以數(shù)據(jù)為支撐，從而形成精準而高效的系統(tǒng)，全面提高服務效率，更好地滿足服務需求。

數(shù)字化能夠更好地挖掘消費者的服務需求。在服務業(yè)數(shù)字化過程中，依托大數(shù)據(jù)、人工智能等新技術，通過平臺合作，強化與消費者的互動，能夠更精準地把握和挖掘消費者的需求，對服務的形式、內容、場景等進行完善，從而提供更符合消費者的服務產(chǎn)品，更好地滿足需求，從而進一步擴大服務消費。例如，隨著我國社會經(jīng)濟發(fā)展，家庭結構開始出現(xiàn)分化，單親家庭、空巢家庭、純老家庭、流動家庭、留守家庭等數(shù)量持續(xù)增加，產(chǎn)生了很多的新服務需求。利用數(shù)字化手段挖掘這些需求，并通過聚合需求與供給，將有利于推動服務消費在這些領域的快速發(fā)展。

二是數(shù)字化推動城鄉(xiāng)服務消費更為均等。我國農村居民雖然總體收入水平低于城市居民，但其消費率要高于城市地區(qū)。數(shù)字經(jīng)濟在理論上能夠促進農村服務消費，數(shù)字化能夠通過提高農村居民的人力資本以及收入，從而推動消費更好服務于產(chǎn)品的精細化、標準化生產(chǎn)。同時，數(shù)字化也能夠通過金融效率的提升促進農村服務消費。[16]從供給看，通過網(wǎng)購、社區(qū)團購、線上娛樂、在線旅游等多種方式，數(shù)字化能夠更好地拓展農村的服務供給，帶動各種服務下鄉(xiāng)，從而更好地滿足農村居民的消費需求。以文化消費為例，過去農村地區(qū)由于文化基礎設施不完善，文化消費難以提升。利用數(shù)字化技術，可以構建新型沉浸式文化消費模式，從而提升農村地區(qū)的服務消費體驗和水平。2023年上半年，我國與數(shù)字經(jīng)濟密切相關的文化新業(yè)態(tài)行業(yè)營業(yè)收入比2022年同期增長15.0%，快于全部規(guī)模以上文化企業(yè)7.7個百分點。

三是數(shù)字化能夠更好地解決服務消費中的信息不對稱問題，從而消除消費者對服務消費的顧慮。服務消費的無形性與同步性，使得對服務質量的評價更為困難。數(shù)字化產(chǎn)生了平臺經(jīng)濟模式，匯聚了大量的服務供給者，消費者能夠以更低的成本在更大范圍內搜尋其所需要的服務，這在一定程度上加劇了服務供給者之間的競爭，迫使其持續(xù)進行質量升級，相應地，利用信息不對稱欺詐消費者的情況也隨之減少。數(shù)字化平臺為消費者提供了線上評價的空間，從消費體驗來看，評價和分享已成為服務消費過程的一個重要組成部分；從消費過程來看，消費者認為在線評論比面向大眾市場的廣告更值得信賴。消費者通過充分、全面地比較商家信息，在綜合考慮性價比與個性化需求的基礎上，購買最合適的服務，選擇最契合需求、價格和品質最合適的商家。相關研究表明，購買新產(chǎn)品的消費者群體中，有近90%首選參考平臺的消費者評價。平臺評價在購買決策的相關因素中占比20%～50%，為消費者提供了重要參考，已成為解決服務消費中信息不對稱的重要手段。

四是數(shù)字化擴大服務半徑，提高服務消費者的搜尋效率。服務消費的不可儲存性、產(chǎn)銷同步性，以及服務過程中供需見面的要求，從而使傳統(tǒng)上的服務供給與消費更加依賴空間因素，對距離也更為敏感。而對消費者來說，對服務產(chǎn)品的搜尋過程需要實際到店，極大地限制了消費者發(fā)現(xiàn)、定位、評估服務產(chǎn)品，消費者搜尋產(chǎn)品和交易成本較高。在數(shù)字化的推動下，服務提供者通過數(shù)字化轉型，以數(shù)字化方式將其服務呈現(xiàn)在平臺之上，通過聚合線下服務，平臺服務擁有了大量的“虛擬庫存”。平臺利用人工智能、大數(shù)據(jù)等手段，為消費者提供個性化的數(shù)字購物助手，使其能夠更高效地獲取高品質的服務。對缺乏商品遴選經(jīng)驗的消費者而言，這種推薦能夠更好地滿足其需求，減少信息收集、評價和產(chǎn)品比較等方面的時間成本，提高購買決策的質量。對服務供給者而言，利用數(shù)字化手段，能夠突破物理區(qū)位的限制，在更大范圍內滿足消費者的需求，從而進一步擴大其服務半徑。例如，自營外賣拓展了餐飲業(yè)的服務半徑，即時零售拓展了銷售半徑，滿足了大量即時性服務消費需求。通過外賣平臺的大數(shù)據(jù)分析可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)中小餐飲門店的服務半徑一般為500米左右，而線上外賣的平均配送距離為987米，擴大了近一倍。此外，數(shù)字化可以提高企業(yè)信息收集、處理、分析數(shù)據(jù)的效率和準確性，進而合理分配服務能力的時空布局，大大提高企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營效率。這既有利于減少服務過程對人工的依賴，又能提高服務容量的柔性化程度，可以更好適應消費需求變化，以更低成本調整服務的容量。

五是數(shù)字化進一步優(yōu)化提升了服務消費體驗。[17]在服務過程中，消費者參與并共同創(chuàng)造了服務體驗，服務消費過程成為一種心情傳遞和互動分享過程。這種過程帶來的心情愉悅與精神價值，將超越物質消費、符號消費帶來的心理滿足。在沒有數(shù)字化手段之前，消費者進行互動的方式較少，很難將這種服務體驗分享出去，而今數(shù)字化強化了消費者在服務過程中的分享體驗。例如，在吃飯之前先拍照分享已經(jīng)成為了一種常態(tài)。Euromonitor公司2021年的一項調查發(fā)現(xiàn)，超過45%的中國受訪者表示他們愿意分享個性化優(yōu)惠和交易的數(shù)據(jù)，這一比例明顯高于北亞、美國和西歐的受訪者（約為25%～35%）。[18]從供給來看，服務提供商會依據(jù)消費者經(jīng)驗和感受調整優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品和服務。當用戶在平臺上介紹分享自己的經(jīng)驗，他們實際上參與并定制了自己的服務體驗——他們不是合作伙伴，不參與合作生產(chǎn)，但他們的分享內容對于其他消費者具有參考價值，并有助于推動相關服務和產(chǎn)品走向市場。從這個層面上講，服務提供商需要激勵消費者參與并分享服務體驗，將消費者作為共同創(chuàng)造者納入企業(yè)的服務設計流程，使消費者能夠更加便捷地承擔嵌入在服務體驗中的生產(chǎn)任務，從而實現(xiàn)個性化和定制化服務。麥肯錫的一項調查表明，通過使用數(shù)字技術來改善客戶體驗，能夠將客戶滿意度提高15%～20%，將服務成本降低20%～40%，并將轉化率和增長提高20%。[19]

數(shù)字化通過供需高效匹配，提升消費者體驗。在服務消費過程中，由于產(chǎn)銷的同步性，需要面對面才能完成服務過程，即消費者到店體驗，而這可能會導致服務供需在時空上無法匹配，從而影響服務體驗。由于服務產(chǎn)品無法被“擁有”、儲存、帶走或以后使用，因此服務能力一旦被閑置，將造成永久性浪費。通過數(shù)字化預約、門店智能化改造等，有利于提高服務的利用效率，從而極大地改善消費者體驗。

六是數(shù)字化能夠拓展新的服務需求。數(shù)字化能夠持續(xù)創(chuàng)造新的消費場景，推動多場景協(xié)同。在社交場景中嵌入新的服務，或者利用數(shù)字化技術使服務與社交場景進行深度協(xié)同，對刺激服務消費、創(chuàng)造新的服務需求具有重要意義。數(shù)字化加快了信息的傳遞速度，使很多新服務、新業(yè)態(tài)在出現(xiàn)之初，就能夠通過消費者的自傳播、社群傳播等方式，在各類消費人群中擴散，使新服務消費快速增長，達到最小臨界規(guī)模。與實體商品不同，消費服務更容易在人群中流行。馬爾科姆·格拉德威爾認為，思想、行為、信息以及產(chǎn)品常常會像傳染病暴發(fā)一樣，迅速傳播蔓延。[20]社交化帶來了新知識的傳播，基于數(shù)字技術知識、信息的大范圍分享，使得消費者的認知水平、能力不斷提升，這使很多專業(yè)領域的服務項目獲得快速發(fā)展。例如，現(xiàn)在年輕人喜歡“擼寵”，在數(shù)字化技術的賦能下，“擼寵”成為了一種新的社交方式，形成了社交圈層，從而產(chǎn)生了基于社交的多種服務消費場景，如寵物比賽、選美、美容等。

數(shù)字化優(yōu)化了服務消費的時間要素，推動了生活服務業(yè)的社會化、專業(yè)化發(fā)展，以及各類家用自動化裝置的發(fā)展，使人們能夠從繁重的自我服務的勞動中解脫出來，得以享受閑暇時間。正如西托夫斯基所指出的，“閑暇的增加超過了人們消磨閑暇的手段”[21]。因此，這使更多的服務消費成為一種可能。

更好發(fā)揮數(shù)字化推動服務消費作用的政策建議

數(shù)字化是擴大服務消費的重要途徑，然而，服務業(yè)數(shù)字化面臨著數(shù)字化解決方案成本高、與企業(yè)匹配度較差、數(shù)字化方案中忽視服務需求等問題。[22]因此，通過數(shù)字化推動服務消費，需要在公共政策方面予以支持。

一是高度重視服務消費，出臺服務消費數(shù)字化促進政策。從整體上看，當前促進消費的政策仍以實物消費為主，如家電下鄉(xiāng)、汽車購置稅減免等，都是通過政策杠桿作用，鼓勵居民購買實物商品。通過數(shù)字化手段，可以對服務消費進行跟蹤分析，對服務消費促進政策的效果進行有效評估。例如，通過發(fā)放數(shù)字化旅游消費券，能夠精準地分析消費券的領用、核銷等情況，從而更好地分析政策實施的效果。

二是鼓勵服務業(yè)數(shù)字化在市場準入、監(jiān)管協(xié)調等方面先行先試。服務業(yè)領域的數(shù)字化帶來消費業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。服務企業(yè)與平臺企業(yè)利用數(shù)字技術持續(xù)打造服務消費的新場景，提供個性化、便利化、定制化服務，這些服務業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，帶來了市場準入、監(jiān)管協(xié)調等問題，需要在更高層面進行政策創(chuàng)新。例如，以數(shù)字文化為例，文化服務涉及文化、宣傳等部門，且數(shù)字文化又與發(fā)展和改革、工業(yè)和信息化、網(wǎng)絡安全和信息化等部門有關，多部門監(jiān)管容易出現(xiàn)職能交叉重疊、監(jiān)管沖突等多方面問題，難以滿足跨領域、全鏈條的數(shù)字化服務需求。因此，需要對這些新業(yè)態(tài)的市場準入、監(jiān)管協(xié)調等方面進行統(tǒng)一部署。

三是發(fā)揮數(shù)字技術優(yōu)勢，建設良好的消費環(huán)境。服務消費過程中的無形性與體驗性，使服務消費需要一個更好的誠信消費環(huán)境。首先，鼓勵用戶參與價值創(chuàng)造和創(chuàng)新過程。用戶的體驗是對服務質量和消費環(huán)境最好的評估方法。要利用數(shù)字技術，鼓勵用戶分享消費體驗數(shù)據(jù)，從而為服務質量的評估及改進提供更真實的數(shù)據(jù)。其次，政府應加強與平臺的協(xié)同，共同打擊虛假評論、數(shù)據(jù)造假等行為。服務消費的特征決定了評價數(shù)據(jù)的重要性，然而現(xiàn)階段大量不真實的評論數(shù)據(jù)嚴重干擾了消費者的判斷和有序服務消費環(huán)境的構建。因此，政府應與平臺一道，建立起針對虛假評論、數(shù)據(jù)造假的監(jiān)管機制，加大對刷流量、虛假評論、“搬運”點評等操作的治理力度，從而確保數(shù)據(jù)的真實性。最后，要推動算法透明化。當前，推薦算法、定價算法不透明問題時有發(fā)生，產(chǎn)生了歧視性定價、大數(shù)據(jù)“殺熟”等現(xiàn)象。應加大對算法的治理力度，積極推動算法透明化，從而更好地保護消費者的利益。

四是大力推動中小服務企業(yè)數(shù)字化轉型。2022年，我國小微企業(yè)和個體工商戶在全國各類市場主體中的占比高達96.8%、整體數(shù)量近1.6億戶，其中服務業(yè)小微企業(yè)和個體工商戶數(shù)量接近1.3億。中小微企業(yè)是服務業(yè)數(shù)字化轉型的重要主體，而現(xiàn)有的數(shù)字化轉型方案主要以大型企業(yè)為主體，設置了較高的準入門檻，如要求企業(yè)有較好的數(shù)據(jù)基礎、管理基礎、人力資本基礎和資金基礎，對于多數(shù)中小微企業(yè)而言不具備適用性。同時，多數(shù)解決方案提供商熱衷于做面向行業(yè)大型企業(yè)的數(shù)字化升級改造通用方案，很少有提供商能夠結合中小微服務企業(yè)的實踐，根據(jù)中小微企業(yè)研發(fā)、設計、生產(chǎn)、營銷、管理、服務等場景提供更具針對性的解決方案。從國家已出臺的政策來看，中小企業(yè)數(shù)字化轉型的政策重點在制造企業(yè)。工業(yè)和信息化部辦公廳于2022年11月印發(fā)的《中小企業(yè)數(shù)字化轉型指南》提出，中小企業(yè)數(shù)字化轉型要遵循“從易到難、由點及面、長期迭代、多方協(xié)同”的思路，中小企業(yè)的數(shù)字化轉型要以“小型化、快速化、輕量化、精準化（小快輕準）產(chǎn)品”為主要方向。但是，從整個指南的內容，尤其是“業(yè)務數(shù)字化”等方面的內容來看，其內容還是構架在工業(yè)企業(yè)基礎之上，沒有兼顧服務中小企業(yè)的特點和需求。未來，應在政策層面支持政產(chǎn)學研深度合作，針對中小微服務業(yè)企業(yè)開發(fā)出更具針對性的數(shù)字化方案，使中小服務企業(yè)能夠更好地提升服務質量，創(chuàng)新服務業(yè)態(tài)，更好地滿足消費者的需求。

五是推動產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費互聯(lián)網(wǎng)深度融合。以數(shù)字化推動服務消費，既涉及技術問題，也涉及商業(yè)模式和生產(chǎn)組織形態(tài)；既涉及服務流程和獲客方式，也涉及新消費場景搭建和新履約方式。在實踐中，往往出現(xiàn)兩個比較片面的情況，一是認為數(shù)字化主要是強調獲客、商業(yè)模式、流量等的消費互聯(lián)網(wǎng)；二是認為數(shù)字化是對整個服務的后臺、流程進行數(shù)字化改造的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)。從數(shù)字化促進服務消費的發(fā)展來看，消費互聯(lián)網(wǎng)與產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的深度融合是必由之路。在數(shù)字化過程中，中小微服務企業(yè)客流相對較少且交易規(guī)模較小，難以獲得靠前的平臺展示位和較多的線上客流，通過數(shù)字化渠道獲得客源流量是其推動數(shù)字化的基礎動力。在消費端實現(xiàn)數(shù)字化后，中小微服務企業(yè)往往需要大量的輕量型數(shù)字化工具，以更好地響應線上所拓展的客源需求?，F(xiàn)有的數(shù)字化政策支持重點在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)?；跀?shù)字化推動服務消費的視角，應出臺相應的政策，支持產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，包括對將消費互聯(lián)網(wǎng)平臺納入產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的支持政策，對中小微企業(yè)使用消費互聯(lián)網(wǎng)和產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)同解決方案提供支持等。

（本文系中國社會科學院創(chuàng)新工程項目“防止資本無序擴張——基于數(shù)字平臺的理論與實證研究”的階段性成果，項目編號：2022CJYB03）

注釋

[1]根據(jù)《2019年中國家電市場報告》，2019年，中國家電市場零售額規(guī)模為8910億元，同比下降3.82%，為2012年以來的首次下跌。由此計算可得，2018年中國家電市場零售額超過9000億。參見《2019年中國家電市場報告》，2020年2月，http：//www.cena.com.cn/special/2020jdscbg/。

[2]騰·拉加、羅納德·謝科特主編：《服務業(yè)的增長成本激增與持久需求之間的悖論》，李勇堅譯，上海：格致出版社、上海人民出版社，2012年，第110～130頁；維克托·R·富克斯：《服務經(jīng)濟學》，許微云等譯，北京：商務印書館，1987年，第54～57頁。

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心：《第52次〈中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告〉發(fā)布》，2023年8月28日，https：//cnnic.cn/n4/2023/0828/c199-10830.html。

[4]Y. L. Chien， "Are We Really Consuming More Services？" 1 October， 2015， https：//www.stlouisfed.org/on-the-economy/2015/october/consuming-more-services-durable-nondurable-goods.

[5]遲福林：《以服務貿易為重點推進中部地區(qū)高水平開放》，2023年7月12日，http：//www.coi.org.cn/article/y/gnxw/202307/20230703421287.shtml。

[6]李勇堅：《加快推動中小微服務企業(yè)數(shù)字化》，2023年5月24日，https：//business.sohu.com/a/678400409_11549。

[7]Morgan Stanley， "Consumption 2030： At Your Service，" 26 January， 2021， https：//www.cnconsume.com/wp-content/uploads/2021/02/2021022209283766.pdf.

[8]馬蒂亞斯·霍爾茨：《預言大未來》，陳婕譯，北京：中國海關出版社，2004年。

[9]B. J. Pine II and J. H. Gilmore， "Welcome to the Experience Economy，" https：//hbr.org/1998/07/welcome-to-the-experience-economy.

[10]P. Yaffe; A. Moose and D. Marquardt， "The Experience Economy is Booming， But it Must Benefit Everyone，" 7 Jan， 2019， https：//www.weforum.org/agenda/2019/01/the-experience-economy-is-booming-but-it-must-benefit-everyone.

[11]D. Goldman; S. Marchessou and W. Teichner， "Cashing in on the US Experience Economy，" 11 December， 2017， https：//www.mckinsey.com/industries/private-equity-and-principal-investors/our-insights/cashing-in-on-the-us-experience-economy.

[12]D. Illa， "In the Experience Economy， Systems of Experience Take Center Stage，" 9 December， 2021， https：//www.technologyreview.com/2021/12/09/1040705/in-the-experience-economy-systems-of-experience-take-center-stage/.

[13]消費者個性化需求無法獲得滿足的原因在于：第一，滿足個性化需求的成本太高。在工業(yè)化時代，生產(chǎn)基于大規(guī)模標準化生產(chǎn)，這種生產(chǎn)模式對低成本存在極致追求。第二，生產(chǎn)者無法了解到消費者的個性化需求。從本質上看，消費者的需求如同一座水中的冰山，甚至消費者本人都只看到了冰山的水上部分。

[14][15]阿爾文·托夫勒：《未來的沖擊》，蔡伸章譯，北京：中信出版社，2006年，第226～227頁。

[16]姚戰(zhàn)琪：《數(shù)字經(jīng)濟對城鄉(xiāng)居民服務消費差距的影響研究》，《北京工商大學學報（社會科學版）》，2022年第5期。

[17]劉奕、夏杰長：《平臺經(jīng)濟助力暢通服務消費內循環(huán)：作用機理與政策設計》，《改革》，2021年第11期。

[18]Euromonitor， "Consumers in 2021，" December 2020， https：//www.euromonitor.com/consumers-in-2021/report.

[19]R. Breuer el at. "Prioritizing Digital Customer Experience in the Service Industry，" 30 April， 2020， https：//www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/service-industries-can-fuel-growth-by-making-digital-customer-experiences-a-priority.

[20]參見馬爾科姆·格拉德威爾：《引爆流行》，錢清、覃愛冬譯，北京：中信出版社，2002年。

[21]參見提勃爾·西托夫斯基，《無快樂的經(jīng)濟：人類獲得滿足的心理學》，高永平譯，北京：中國人民大學出版社，2008年，第70頁。

[22]李勇堅：《“中國式服務業(yè)數(shù)字化”：基本框架與政策含義》，《貴州社會科學》，2023年第7期。

責 編∕張 貝