英國大英博物館解決經(jīng)費來源渠道分析

■余麗生 李昊一

大英博物館現(xiàn)行的公共博物館門票免費政策是由布萊爾領導的工黨政府于2001 年提出并執(zhí)行的。在免費政策實施后的前五年中，英國博物館的觀眾人數(shù)增加了83%，這一政策的意義不僅在于為博物館帶來更多進門客，更大大降低了社會底層低收入人士、少數(shù)族裔等人群享受公共文化生活的門檻，促進了工黨的社會包容方針（Social Inclusion）的實現(xiàn)，甚至被認為是英國政府文化政策的基石。然而，受到金融危機和經(jīng)濟下行的影響，一向依靠公共撥款和基金會贊助的美術館、博物館、工作室等非盈利文化機構(gòu)受到經(jīng)濟狀況的牽連，在各地區(qū)議會的經(jīng)費縮減浪潮中遭受重創(chuàng)。遭到經(jīng)費縮減的機構(gòu)則不得不另辟蹊徑尋求生存之道，這已經(jīng)是英國整個非盈利文化藝術行業(yè)都不得不面對的境遇。大英博物館依托博物館的知名度和社會影響力，廣開財源，多渠道籌資，積極緩解博物館發(fā)展的資金來源，這對我國公共博物館事業(yè)的發(fā)展是有啟發(fā)的。

一、英國大英博物館解決經(jīng)費來源的主要做法

博物館作為公共文化事業(yè)，經(jīng)費來源是博物館事業(yè)發(fā)展的基礎和保障。作為全球著名的英國大英博物館，經(jīng)費來源主要來源于多渠道的籌集。

（一）發(fā)展會員制度

大英博物館制定了非常復雜的會員制度，作為對博物館的贊助。目前的會員制度分為個人會員、26 歲以下的會員、青少年會員和可贈送他人的會員。對于任何一種會員，都可以選擇購買單獨的會員或者會員套餐，不同的會員套餐價格不同，享有的權益不同。

會員分類 普通會員 普通會員+1位客人普通會員+附加卡普通會員+附加卡+2 位客人價格（借記卡/信用卡） ￡69/￡79 ￡99/￡109 ￡93/￡103 ￡153/￡163權限●一張會員卡●會員本人享受會員的所有權益●一張會員卡●每次訪問時可以邀請一位不同的朋友同行，朋友同樣享受會員權益●兩張會員卡● 附加卡的持卡人每次訪問可以單獨前往，不需要普通會員陪同●兩位持卡人的地址必須相同●最大價值的會員套餐●兩張會員卡●兩位持卡人每次訪問時均可邀請一位不同的客人同行●兩位持卡人的地址必須相同

會員的權益：1、不限次數(shù)免費參觀特殊展覽。2、參加會員專享的活動。3、獲取會員獨享的內(nèi)容和資訊。包括在線閱讀超過一百本的大英博物館雜志、在youtube 上與博物館互動等。4、享有專門的會員休息室。5、會員在博物館內(nèi)所有的咖啡廳和飯店均享受打9 折的價格。

（二）接受社會捐款

1.公司/社會團體捐贈。公司有三種方式與大英博物館合作，分別是成為博物館的贊助人、合伙人和公司會員。

（1）贊助人。贊助人可以在博物館的展覽、畫廊、臨時展覽、策展職位和教育項目等內(nèi)容中選擇一項或幾項進行贊助。博物館會通過創(chuàng)新、有針對性、整合的營銷和傳播策略，以及量身定制的福利套餐，最大限度地擴大贊助帶來的效果，提高和增強贊助方在關鍵目標人群中的品牌形象。

代表案例：三星公司（Samsung）

三星公司和大英博物館自2009 年開始合作，開發(fā)了一個具有吸引力和創(chuàng)新性的數(shù)字學習中心--三星數(shù)字發(fā)現(xiàn)中心（SDDC），該中心免費向?qū)W校和家庭提供。三星數(shù)字發(fā)現(xiàn)中心運用增強現(xiàn)實（AR）和虛擬現(xiàn)實（VR）技術為參觀博物館的兒童和年輕人提供了全新的了解博物館藏品并與之互動的模式。除了現(xiàn)場參觀之外，SDDC 還向英國各地的學校教室進行現(xiàn)場直播（“虛擬參觀”），使無法現(xiàn)場參觀大英博物館的學生能夠收看該節(jié)目。目前在整個學年中，一共運行了16 個不同的學校項目，以及每年52個周末的家庭項目。自2009 年以來，SDDC 吸引了超過15萬名學生和家庭。三星公司通過與大英博物館的合作向全世界人民傳達公司的理念“了解世界的歷史和文化從而更好地理解當下并為未來做好準備是十分重要的”，SDDC項目也是三星公司完成全球承諾“支持教育事業(yè)和助力下一代創(chuàng)新者成長”的一部分。這一合作讓三星公司樹立了良好的品牌形象，可謂是一場“雙贏”的合作。

（2）合伙人。合伙人費用：一年期合伙為35000 英鎊加增值稅；三年期合伙為31500 英鎊加增值稅（每年）；

合伙人的好處：1、在博物館的畫廊或大庭院舉辦三場晚間娛樂活動的資格；2、在博物館的畫廊或大庭院餐廳舉行一次早餐活動的資格；（畫廊和大庭院不對外商業(yè)出租）3、博物館的一次幕后參觀，探索不向公眾開放的區(qū)域；4、免費參觀特殊付費展覽；5、聆聽大英博物館館長在工作場所的兩次演講；6、Clore 教育中心所有會議設施的商業(yè)租賃費用可享受8 折折扣；7、公司員工在博物館的商店、咖啡館和餐廳消費可享受9 折折扣；8、有機會受邀參加博物館舉辦的獨家活動。

（3）公司會員。費用：三年期會員為15000 英鎊加增值稅（每年）；六年期會員為13500 英鎊加增值稅（每年）

公司會員的好處：1、在博物館的畫廊或大庭院餐廳舉行一次早餐活動的資格；2、博物館的一次幕后參觀，探索不向公眾開放的區(qū)域；3、免費參觀特殊付費展覽；4、聆聽大英博物館館長在工作場所的兩次演講；5、公司員工在博物館的商店、咖啡館和餐廳消費可享受9 折折扣；6、有機會受邀參加博物館舉辦的獨家活動。

2.贊助人捐贈。大英博物館一共設置了四檔Patron Circles 供贊助人選擇，起始捐贈金額為每年1500 英鎊。贊助人能獲得幕后參觀博物館、與館長面對面接觸、與其他志同道合的捐贈人交流等好處，依據(jù)捐贈金額的大小，得到的好處也有大小。贊助人可以選擇Patron circles 捐贈，也可以選擇加入特別興趣小組，定向捐贈給自己感興趣的博物館藏品，以支持特定板塊的研究發(fā)展。

（注：Benefit value是指大英博物館官方核算的贊助人可以獲得的回饋的價值）

3.遺產(chǎn)捐贈。大英博物館的資金來源十分廣泛，接受遺產(chǎn)捐贈是其中重要的一部分。博物館很樂意接受遺囑中的禮物--無論是資金還是實物。博物館還歡迎逝者的親朋以紀念為名的捐款或者以逝者名義設立基金支持博物館工作。目前英國政府對文物實物捐贈有兩項稅收優(yōu)惠政策，分別是替代遺產(chǎn)稅計劃（AIL）和文化禮品計劃（CGS）。替代遺產(chǎn)稅計劃（Acceptance in Lieu）的遺產(chǎn)捐贈人將具有歷史意義的藝術品轉(zhuǎn)讓給國家，抵消自己的遺產(chǎn)稅債務。AIL 計劃委員會在收到捐贈人的捐贈后會對實物價值進行評估，根據(jù)實物在拍賣市場上能拍出的價格扣除遺產(chǎn)稅后再加上“小費”的價值沖抵遺產(chǎn)稅債務，沖抵金額通常比在市場上拍賣的實際所得高大約17%。舉個例子：一幅價值10 萬英鎊的畫如果拿來出售，它在出售時會被征收40%的稅，賣家實際到手的錢只有6 萬英鎊。但相同的畫如果通過AIL 計劃捐贈給英國國家，卻可以抵扣7 萬英鎊的遺產(chǎn)稅。AIL 計劃對于需要支付高額遺產(chǎn)稅的家族很有吸引力。AIL 計劃委員在收到捐贈后會統(tǒng)一將藝術品分配給各個地區(qū)的高?；虿┪镳^，這一做法防止了優(yōu)秀的文藝作品外流，豐富了國家收藏。大英博物館通過AIL 計劃接受捐贈豐富館藏，不需要花費博物館自身資金。

文化禮品計劃（CGS）和替代遺產(chǎn)稅計劃（AIL）類似，但也有不同點。捐贈人把文化禮品捐贈給國家，捐贈人可以指定博物館定向捐贈，也可以不指定由國家分配。CGS計劃的個人捐贈者可以選擇抵扣個人所得稅或資本利得稅，公司捐贈者只能抵扣公司所得稅。個人捐贈者可以選擇從捐贈年份算起在之后的五年內(nèi)抵扣個人稅收負債，公司捐贈者必須抵扣當年的所得稅債務。個人捐贈者可以享受捐贈物價值的30%的稅收扣除，公司捐贈人則會享受捐贈物價值的20%的稅收扣除，并且該物品無需繳納資本利得稅或遺產(chǎn)稅。

（三）開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品和餐飲服務

文創(chuàng)產(chǎn)品是大英博物館另一收入來源。目前在售的文創(chuàng)產(chǎn)品包含珠寶、服裝類、書籍、畫作、文具、裝飾品、兒童玩具等。部分文創(chuàng)產(chǎn)品可根據(jù)消費者的需求定制，并且可以送貨上門。珠寶類包含手鐲、懷表、胸針、項鏈、耳環(huán)等，有高端打造的奢侈品，也有滿足人們?nèi)粘Ｉ钆宕餍枰钠胀ㄖ閷殹７b類包含圍巾、包、襯衫、錢包。會員在博物館的任何商店內(nèi)消費可以享受9 折的折扣。

游覽大英博物館可在館內(nèi)用餐，大英博物館內(nèi)外設有各式各樣的餐廳，提供正餐、輕食、咖啡等，可以滿足游客的不同需求。

（四）舉辦特殊展覽

大英博物館的日常參觀是免費的，但是如果想要參觀其中的一些特殊展出，需要額外付費。比如巨石陣展出（The world of Stonehenge），成人票價格為20 英鎊，會員和16歲以下的人免費。參觀需要預約，會員可以享受隨時參觀的特權。女性力量（Feminine power）展出，早鳥票價格是成人12 英鎊，會員和16 歲以下的人免費。女性力量展出由花旗銀行贊助。女性力量展出有一塊是schools exclusive morning views， 如果學校組織12-18 歲的學生團體參觀是免費的，但需要提前預定。

（五）發(fā)展商業(yè)租賃

大英博物館內(nèi)的一些報告廳對外出租，用于舉辦企業(yè)會議、演講、公司年會等。除此之外，大英博物館還為舉辦活動的公司提供個性化禮品定制，可以作為紀念品發(fā)給出席公司活動的人。

（六）提供電影拍攝和書籍出版

大英博物館內(nèi)的場景、文物等均可以提供給電影拍攝。如果需求方?jīng)]有時間親自到館內(nèi)拍攝，也可以聯(lián)系博物館的工作人員，由工作人員將已經(jīng)拍好的鏡頭授權給使用方。大英博物館有限公司下屬的大英博物館出版社圍繞博物館的展品，講述展品背后令人驚嘆的故事，闡明最新的研究發(fā)現(xiàn)，講述對歷史時期的見解。作品涵蓋了美術和裝飾藝術、歷史、考古學和世界文化。所有書籍作品由其領域的專家精心制作和撰寫，以多種語言向世界各地銷售，所有利潤都將用于支持大英博物館的工作。

二、對我國公共博物館事業(yè)發(fā)展的啟示

我國自2008 年實行博物館免費開放制度以來，博物館的運營資金主要來源于財政補助。英國大英博物館的多渠道解決運行經(jīng)費的做法，對我國博物館事業(yè)的發(fā)展很有啟發(fā)。

（一）推動體制機制創(chuàng)新

經(jīng)費是博物館正常運轉(zhuǎn)和發(fā)展的基礎和保障，各級政府對博物館的運行經(jīng)費給予必要的保障外，還得區(qū)分博物館的性質(zhì)和承擔的社會責任，不能一味的保障，否則，容易產(chǎn)生吃大鍋飯的思想，反而影響博物館的發(fā)展。

深化博物館領域“放管服”改革，厘清政府與博物館的邊界，賦予博物館更大的自主權。積極探索創(chuàng)新管理模式，健全激勵機制，推動博物館制定與項目績效評估掛鉤的分配辦法和動態(tài)管理機制，強化考核結(jié)果運用，鼓勵博物館開展創(chuàng)收。同時，要鼓勵社會參與，實施“博物館+”戰(zhàn)略，促進現(xiàn)代科技與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，打造沉浸式體驗空間。鼓勵博物館采取合作、授權等方式，引入競爭機制，吸引社會力量參與博物館運營，激發(fā)博物館創(chuàng)造利潤的潛力。

（二）多渠道開拓資金來源

與大英博物館相比，國內(nèi)博物館的資金來源相對比較單一，大多是來自于政府補助，而英國的大英博物館的資金來源主要可以分為經(jīng)營性收入、社會團體捐贈和財政撥款。在博物館免費開放的背景下，國內(nèi)的博物館應積極探索拓展資金來源。 首先，創(chuàng)新經(jīng)營類項目，如舉辦特色展覽、租賃場地用于商業(yè)活動、設計具有實用性和藝術性的文創(chuàng)產(chǎn)品等。把經(jīng)營類項目做大做強，提升經(jīng)營類收入在博物館收入中的占比。其次，國內(nèi)的博物館應更注重品牌建設，確定博物館的定位，凸顯博物館的特色與差異化。把握互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的機遇，運用互聯(lián)網(wǎng)技術和平臺擴大博物館的文化影響力，從而吸引企業(yè)和基金會的捐贈。

（三）提升文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新能力

大英博物館在周邊文創(chuàng)方面是做得較好的“前輩”，大英博物館的文創(chuàng)周邊的種類極為豐富，列有雕塑與復制品、珠寶、配件、書籍、家居、兒童等幾大類共計1500 余件商品。近幾年，大英博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品收入逐年上漲。我國國內(nèi)的博物館開發(fā)設計文創(chuàng)產(chǎn)品起步較晚，在產(chǎn)品設計方面仍較為簡單、底蘊內(nèi)涵不深，缺乏創(chuàng)新。文創(chuàng)產(chǎn)品的類型限制在明信片、徽章、玩偶或圖書、音像制品等有限幾類中，自主設計的具有實用性、藝術性的文化產(chǎn)品較少。要想提升文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售量和銷售額，文創(chuàng)人員必須深耕文物歷史，在了解文物意義、工藝、銷售、創(chuàng)意等知識的基礎上研發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品，積極運用互聯(lián)網(wǎng)渠道擴大銷售范圍。

（四）鼓勵私人捐贈，豐富藏品來源

在英國，政府對文物實物捐贈設有兩項稅收優(yōu)惠政策，分別是替代遺產(chǎn)稅計劃（AIL）和文化禮品計劃（CGS）。前者捐贈人可抵扣遺產(chǎn)稅，后者主要抵扣個人所得稅和企業(yè)所得稅。博物館的支出中，運作成本是重要的一類，運作成本包含了文物征集成本。如今，文物征集是很多小型博物館面臨的困境。我國可以借鑒英國政府的稅收優(yōu)惠政策，給予文物擁有者一定的稅收優(yōu)惠，鼓勵他們捐出持有的珍貴文物。這樣做可以豐富博物館館藏，讓更廣大群眾欣賞藝術品，同時也減輕了博物館征集文物的支出負擔，為博物館“節(jié)流”。

（五）開展特色活動，吸引本地居民

目前國內(nèi)的一些博物館如故宮博物院、南京博物院的游客人群主要是外地來旅游的游客，博物館對本地市民的吸引力不高，究其原因是博物館缺少變化和創(chuàng)新，展出內(nèi)容多年不變。在博物館取消門票的情況下，博物館可以探索不定期在館內(nèi)舉辦特色項目收取一定費用。運用VR 技術舉辦沉浸式體驗項目，讓游客參與其中與文物互動。將特色活動辦出影響力，提升游客參觀博物館的意愿。在博物院中增設咖啡廳、茶室、影院等功能區(qū)，使博物館成為全家周邊旅游好去處，延長游客在館時間，有利于增加餐飲等經(jīng)營性收入。