數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下商業(yè)銀行公私聯(lián)動營銷策略及標(biāo)準(zhǔn)化流程探究

陳建池

本文立足數(shù)字化轉(zhuǎn)型大背景下，通過分析商業(yè)銀行公私聯(lián)動現(xiàn)狀及存在的問題，針對性提出提高聯(lián)動成功率與落地效率的四大策略，一是完善公私聯(lián)動體制，建立高效組織體系；二是加強(qiáng)公私聯(lián)動系統(tǒng)建設(shè)，完善考核激勵機(jī)制；三是優(yōu)化聯(lián)動工作流程、暢通信息共享渠道；四是借助數(shù)字化工具深挖產(chǎn)業(yè)鏈條、場景生態(tài)及轉(zhuǎn)型需求，拓寬公私聯(lián)動范圍。同時，嘗試依據(jù)不同企業(yè)需求，設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)化聯(lián)動流程，促使商業(yè)銀行公私聯(lián)動高質(zhì)量落地。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型對商業(yè)銀行來說是一場顛覆性技術(shù)革命，在此變革的環(huán)境和激烈的行業(yè)競爭中，通過公私聯(lián)動整合內(nèi)部資源，發(fā)揮協(xié)同效果的利器，是近年來銀行在利差收窄情況下，主要的收益來源。但目前商業(yè)銀行在公私聯(lián)動中仍為分散的、自發(fā)的行為，沒有形成統(tǒng)一推進(jìn)的組織機(jī)制和業(yè)務(wù)流程，公私聯(lián)動實(shí)效仍需進(jìn)一步提升，如何在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下，確定公私聯(lián)動營銷策略及標(biāo)準(zhǔn)化流程，是必須思考的問題。本文通過分析數(shù)字化轉(zhuǎn)型中商業(yè)銀行公私聯(lián)動必要性及存在問題，提出營銷策略，并探索標(biāo)準(zhǔn)化聯(lián)動流程，從協(xié)調(diào)機(jī)制及具體推進(jìn)角度對公私聯(lián)動質(zhì)效提升進(jìn)行積極探索，為商業(yè)銀行高質(zhì)量開展公私聯(lián)動營銷提供借鑒思路及方法。

一、商業(yè)銀行公私聯(lián)動營銷必要性

深入落實(shí)公私聯(lián)動營銷，可充分發(fā)揮企業(yè)金融客戶在引流零售客戶方面的先天優(yōu)勢，通過零售業(yè)務(wù)合作反向促進(jìn)企業(yè)金融業(yè)務(wù)營銷，進(jìn)一步提升企業(yè)金融客戶合作粘性和綜合價值貢獻(xiàn)。

（一）從客戶服務(wù)角度

一是提升對客服務(wù)競爭力的必然之舉。隨著互聯(lián)網(wǎng)金融及金融脫媒進(jìn)程的推進(jìn)，客戶金融服務(wù)需求不斷豐富，對商業(yè)銀行金融創(chuàng)新和綜合金融服務(wù)能力要求越來越高，公私聯(lián)動可通過“一攬子”的金融服務(wù)，滿足多樣化的融資需求，在激烈競爭中勝出；二是鞏固與客戶關(guān)系的必經(jīng)之路。公私聯(lián)動有助于提升客戶粘性，建立長期穩(wěn)定合作關(guān)系。開展公私聯(lián)動有利于銀行整合共享資源，深入挖掘和激發(fā)每一個客戶全方位、多層次的金融需求，為客戶提供一站式的綜合服務(wù)，在滿足客戶需求的同時，降低客戶使用金融服務(wù)的時間成本和資金成本，能夠顯著提升客戶體驗(yàn)，提升客戶滿意度和銀行美譽(yù)度。同時，公私聯(lián)動營銷促進(jìn)客戶使用銀行多種產(chǎn)品，增加了客戶的轉(zhuǎn)移成本，有利于提高客戶粘性，促進(jìn)銀行與客戶建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

（二）從銀行管理創(chuàng)新角度

一是提升內(nèi)部管理水平的重要手段。公私聯(lián)動可有效打通條線壁壘、部門圍墻，促進(jìn)各業(yè)務(wù)條線協(xié)同作業(yè)，理清前中后臺信息傳輸鏈條，促使全行形成縱橫交錯的“以客戶為中心”的作業(yè)機(jī)制；二是有利于發(fā)揮員工間優(yōu)勢互補(bǔ)，不同條線員工在專業(yè)知識、營銷資源、業(yè)務(wù)技能等領(lǐng)域互通有無，提升綜合對客服務(wù)能力的同時，增加員工凝聚力及個人收入；三是有助于促進(jìn)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新。開展公私聯(lián)動有利于促進(jìn)銀行加強(qiáng)總分協(xié)作、部門聯(lián)動、共享信息和資源，持續(xù)捕捉和響應(yīng)客戶需求，創(chuàng)新滿足客戶真實(shí)需求的產(chǎn)品與服務(wù)，以提高對客戶的綜合服務(wù)能力，在持續(xù)的服務(wù)中發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，在滿足合理需求過程中組合產(chǎn)品、創(chuàng)新產(chǎn)品，由量變到質(zhì)變，公私聯(lián)動將成為商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新的動力和源泉。

（三）從數(shù)字化轉(zhuǎn)型角度

借助數(shù)字化轉(zhuǎn)型開展公私聯(lián)動可達(dá)到事半功倍的效果。一是借助數(shù)字化工具可以使商業(yè)銀行充分利用好自身擁有的數(shù)據(jù)資源，而非僅將重心都放在業(yè)務(wù)流程方面。充分做好自身數(shù)據(jù)資源挖掘，可為公私聯(lián)動提供精準(zhǔn)營銷支撐；二是借助數(shù)字化工具可提高公私聯(lián)動針對性和效率，進(jìn)而降低營銷成本。引入大數(shù)據(jù)技術(shù)分析公司及個人客戶業(yè)務(wù)空白點(diǎn)，快速鎖定營銷目標(biāo)，不搞撒網(wǎng)式、粗放式聯(lián)動營銷。數(shù)字經(jīng)濟(jì)萬物互聯(lián)，B端和C端更加一體化，關(guān)系越來越緊密，銀行服務(wù)對公客戶的同時，運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)，深入洞察客戶需求，延伸服務(wù)“客戶的客戶”“客戶的員工”，通過線上化、網(wǎng)鏈?zhǔn)綘I銷批量獲客，快速做大增量客戶，相比傳統(tǒng)營銷模式，公私聯(lián)動顯著降低獲客成本。

二、目前商業(yè)銀行公私聯(lián)動中存在的問題

由于受管理機(jī)制和考核體系的影響，目前商業(yè)銀行公私聯(lián)動營銷在一定程度上還停留在口號階段，各業(yè)務(wù)條線仍實(shí)行分類管理，公司業(yè)務(wù)和個人業(yè)務(wù)資源不能有效整合，聯(lián)動機(jī)制不夠完善，易出現(xiàn)多頭營銷、重復(fù)營銷或推諉營銷的情況，具體體現(xiàn)在：一是考核機(jī)制不健全、員工能力欠缺。條線考核、部門考核更關(guān)注的是本條線、本部門所負(fù)責(zé)的指標(biāo)，協(xié)同聯(lián)動指標(biāo)的占比較低，非本條線聯(lián)動業(yè)務(wù)仍存在附帶營銷、業(yè)績劃分不清的問題，究其原因是業(yè)績統(tǒng)計、分配與考核機(jī)制不健全，僅在考核中增加公私聯(lián)動加扣分項(xiàng)是不夠的。另外，員工缺乏產(chǎn)品的綜合運(yùn)用能力，一線員工對產(chǎn)品不熟悉，二線員工僅熟悉本條線產(chǎn)品；二是信息傳導(dǎo)不暢通。條線間、甚至條線內(nèi)客戶資源及營銷動態(tài)是割裂的，協(xié)同效應(yīng)不足、內(nèi)部溝通交流不到位，客戶信息無法及時共享，公私聯(lián)動營銷機(jī)會挖掘也不充分；三是未能充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)工具優(yōu)勢，公私聯(lián)動范圍仍停留在傳統(tǒng)領(lǐng)域；四是未能形成標(biāo)準(zhǔn)化流程，聯(lián)動指標(biāo)隨機(jī)性較大，流程不夠規(guī)范，效率不夠高；五是信息系統(tǒng)支撐不到位，業(yè)績歸屬、成本核算、客戶分析等方面的系統(tǒng)功能需進(jìn)一步完善；六是營銷宣傳未發(fā)揮出整體品牌的增值效應(yīng)，零售和批發(fā)業(yè)務(wù)未做到風(fēng)格統(tǒng)一、形式統(tǒng)一，沒有實(shí)現(xiàn)條線間品牌的相互支撐和全面融合。

三、數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下商業(yè)銀行公私聯(lián)動營銷策略探析

當(dāng)前商業(yè)銀行公私聯(lián)動營銷中，一方面亟須解決傳統(tǒng)公私聯(lián)動營銷方式中存在的體制障礙、考核激勵機(jī)制、信息共享渠道等問題；另一方面更需要在數(shù)字化轉(zhuǎn)型背景下利用金融科技拓寬公私聯(lián)動范圍、理清標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)流程，后者是在同質(zhì)化競爭中脫穎而出的法寶。具體營銷策略如下：

（一）完善公私聯(lián)動體制，建立高效組織體系

正確戰(zhàn)略的實(shí)施需要高效的組織體系來保障，要在總分支三個層面完善公私聯(lián)動體制，建立高效組織體系?？傂袑用?，建立總行公私聯(lián)動聯(lián)席會議機(jī)制，成員由公司業(yè)務(wù)分管行長、零售業(yè)務(wù)分管行長、條線部門負(fù)責(zé)人及相關(guān)部門負(fù)責(zé)人組成，負(fù)責(zé)對全行公私聯(lián)動情況進(jìn)行審議、分析，研究解決公私聯(lián)動中遇到的重大問題?？傂袘?yīng)制定并完善公私聯(lián)動的制度、政策、機(jī)制與流程方面的規(guī)范指引和工作辦法，明確規(guī)范公私聯(lián)動開展的業(yè)務(wù)、目標(biāo)以及考核方式，明確各方的權(quán)責(zé)關(guān)系，提供制度上的保障。分行層面，設(shè)立公司聯(lián)動領(lǐng)導(dǎo)小組，由分行行長任組長，業(yè)務(wù)條線副行長和條線部門負(fù)責(zé)人及計劃財務(wù)部、授信審批部、信息科技部等部門負(fù)責(zé)人為成員，下設(shè)辦公室或在計財部門設(shè)立專崗，負(fù)責(zé)根據(jù)總行下發(fā)的公私聯(lián)動各項(xiàng)指標(biāo)制定分行的公私聯(lián)動制度和流程，負(fù)責(zé)聯(lián)動項(xiàng)目方案策劃與推動實(shí)施。分行要明確公私聯(lián)動工作原則，提高分行公司金融部、零售金融部的產(chǎn)品經(jīng)理對支行業(yè)務(wù)營銷的支持能力，在產(chǎn)品整合、策略分析等方面為支行提供切實(shí)支持，并形成標(biāo)準(zhǔn)化的聯(lián)動營銷支持流程。分行要深入梳理公私聯(lián)動流程中的各個環(huán)節(jié)，取消不必要的工作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，要最大化精簡流程，縮短客戶信息在不同條線、不同部門、不同崗位間的傳遞流程，做到簡單易行、便于操作、避免內(nèi)耗。支行層面，要進(jìn)一步打破條線溝通障礙，深入推進(jìn)支行綜合化改革，在信息溝通機(jī)制上，應(yīng)實(shí)現(xiàn)公私聯(lián)動的常態(tài)化和制度化，支行應(yīng)定期召開聯(lián)動營銷例會，組織全員總結(jié)分析業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)介和聯(lián)動配合工作，部署下階段交叉營銷工作。

（二）加強(qiáng)公私聯(lián)動系統(tǒng)建設(shè)，完善考核激勵機(jī)制

要想公私聯(lián)動取得實(shí)效，需要具有支撐公私聯(lián)動的管理系統(tǒng)，并通過完善的考核激勵機(jī)制引導(dǎo)營銷人員形成“資源共享、利益共分、責(zé)任共擔(dān)、發(fā)展共進(jìn)”的利益共同體。一是大力加強(qiáng)支撐公私聯(lián)動的管理信息系統(tǒng)建設(shè)，加強(qiáng)管理會計系統(tǒng)建設(shè)，加大對財務(wù)會計、成本核算、客戶分析、產(chǎn)品分析等方面的完善，提高跨條線客戶、產(chǎn)品成本收益分析能力和業(yè)績歸屬計量能力，為激勵機(jī)制的實(shí)現(xiàn)和完善奠定系統(tǒng)基礎(chǔ)；二是在考核體系設(shè)置上，優(yōu)化公私聯(lián)動指標(biāo)設(shè)置和權(quán)重占比，避免出現(xiàn)權(quán)重過低無動力聯(lián)動或完成難度過大而束之高閣的情況；三是科學(xué)下達(dá)聯(lián)動指標(biāo)。在批發(fā)零售條線間以相互下達(dá)聯(lián)動指標(biāo)的形式，提高聯(lián)動有效性。同時將聯(lián)動指標(biāo)列入對分支行公司、零售負(fù)責(zé)人的考核中；四是豐富聯(lián)動營銷業(yè)績分配規(guī)則。因聯(lián)動營銷帶動的客戶指標(biāo)、規(guī)模指標(biāo)和利潤指標(biāo)等，均可按貢獻(xiàn)分配，分配規(guī)則可以包括一次性買斷及約定分成比例等模式，鼓勵共同分享收益、后續(xù)共同維護(hù)客戶；五是加大獎懲力度。對于聯(lián)動業(yè)務(wù)及時予以績效工資或營銷費(fèi)用獎勵，對優(yōu)秀聯(lián)動案例可給予額外特殊獎勵，而對于拒絕公私聯(lián)動、聯(lián)動指標(biāo)完成較差的營銷人員，可考慮在本條線資源分配、信貸產(chǎn)品定價、甚至定薪定級方面給予必要調(diào)減，引導(dǎo)重視公私聯(lián)動。

（三）優(yōu)化聯(lián)動工作流程，暢通信息共享渠道

商業(yè)銀行公私聯(lián)動中，需要共享的信息是多方面的，主要包括目標(biāo)客戶信息及適配產(chǎn)品信息。為了充分交換第一手信息，建議形成例會人員交叉機(jī)制，即聯(lián)動對私客戶經(jīng)理參與公司業(yè)務(wù)例會，站在不同條線角度，在主業(yè)務(wù)營銷過程中同步思考聯(lián)動業(yè)務(wù)，充分挖掘營銷機(jī)會，通過晨會、周例會等形式將上級行公私聯(lián)動的培訓(xùn)或流程進(jìn)行延伸式教育，提高全員市場反應(yīng)意識及信息捕捉能力，同時不斷加強(qiáng)公司條線和零售條線各崗位員工對其他業(yè)務(wù)條線產(chǎn)品的熟悉程度。同時，系統(tǒng)梳理公司條線和零售條線的客戶名單，充分利用存量客戶中存在大量大型企業(yè)高管和中小企業(yè)主的資源優(yōu)勢，及時開展零售客戶中的對公業(yè)務(wù)挖掘分析，從零售客戶中深度挖掘批發(fā)業(yè)務(wù)機(jī)會；另一方面，借助公司客戶資源，深入挖掘零售業(yè)務(wù)切入機(jī)會，提升零售業(yè)務(wù)批發(fā)做的意識和能力。條線間培訓(xùn)資源需共享，充分了解公私聯(lián)動產(chǎn)品，提升專業(yè)水平，要加強(qiáng)對公客戶經(jīng)理零售業(yè)務(wù)的針對性培訓(xùn)，加強(qiáng)對理財經(jīng)理、零售客戶經(jīng)理對公業(yè)務(wù)的針對性培訓(xùn)，建立全能客戶經(jīng)理認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，量身定制認(rèn)證課程，重點(diǎn)培養(yǎng)客戶經(jīng)理專業(yè)能力、資源整合能力、交往與溝通能力及綜合營銷能力四大能力。若鎖定聯(lián)動目標(biāo)后，需成立柔性敏捷小組，第一時間啟動快速響應(yīng)機(jī)制，為客戶設(shè)計綜合服務(wù)方案，對公司客戶，既要設(shè)計公司業(yè)務(wù)服務(wù)方案，又要制定對公司高管、中層及普通員工的零售業(yè)務(wù)服務(wù)方案，對個人優(yōu)質(zhì)客戶，在制定個人金融服務(wù)方案的同時，要制定企業(yè)融資、財務(wù)顧問、稅務(wù)規(guī)劃等企業(yè)金融服務(wù)方案，全力實(shí)現(xiàn)公司業(yè)務(wù)的無縫銜接。

（四）借助數(shù)字化工具深挖產(chǎn)業(yè)鏈條、場景生態(tài)及轉(zhuǎn)型需求，拓寬公私聯(lián)動范圍

一是通過大數(shù)據(jù)技術(shù)深入分析對公客戶上下游客群，公私聯(lián)動營銷目標(biāo)不拘泥于對公客戶本身，而是延展到上下游供應(yīng)鏈條中。引入大數(shù)據(jù)分析工具充分挖掘上下游客戶具體情況，特別關(guān)注是否在業(yè)務(wù)鏈條中潛在個人客群規(guī)模及消費(fèi)特征，預(yù)判公私聯(lián)動對零售領(lǐng)域開卡及存貸規(guī)模的帶動作用，從而判斷公私聯(lián)動目標(biāo)客群；二是核心企業(yè)所處的場景生態(tài)，往往是聯(lián)動零售業(yè)務(wù)的高產(chǎn)區(qū)。如汽車銷售、商場商超等，找到對公業(yè)務(wù)產(chǎn)品與個人業(yè)務(wù)聯(lián)系紐帶，通過此類真實(shí)的金融場景會比單純的核心企業(yè)代發(fā)工資業(yè)務(wù)，更利于增加客戶粘性，沉淀穩(wěn)定資金，形成資金閉環(huán)；三是抓住客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型機(jī)遇，數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，各行各業(yè)均在布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，在產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化發(fā)展的趨勢下，為客戶提供個性化、數(shù)字化、綜合化的金融服務(wù)，結(jié)合業(yè)務(wù)場景定制“科技+金融”排他產(chǎn)品，提高競爭力。

四、商業(yè)銀行公私聯(lián)動標(biāo)準(zhǔn)化流程設(shè)計

為提高公私聯(lián)動成效，一套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)化聯(lián)動流程非常必要。下面從整體組織協(xié)調(diào)及具體產(chǎn)品組合兩個角度，探索標(biāo)準(zhǔn)化聯(lián)動流程。

（一）整體組織協(xié)調(diào)

1.確定聯(lián)動目標(biāo)。商業(yè)銀行通過定期大數(shù)據(jù)挖掘，以及營銷人員間客戶資源交流，深入洞察客戶需求，同時了解“客戶的客戶”“客戶的員工”，尋找聯(lián)動營銷機(jī)會，確定營銷目標(biāo)。

2.設(shè)計聯(lián)動方案。條線管理部門分別出具各自領(lǐng)域營銷方案，通過座談形式確定客戶可匹配產(chǎn)品及服務(wù)，針對有特定需求的目標(biāo)客戶，通過整合現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)設(shè)計綜合性產(chǎn)品服務(wù)方案，量身定制產(chǎn)品套餐，提高產(chǎn)品和服務(wù)的檔次、質(zhì)量，提高客戶滿意度。由主辦客戶經(jīng)理就產(chǎn)品大類向客戶了解辦理意愿，如可，則確定聯(lián)動方案。

3.明確人員分工。按照聯(lián)動方案涉及的產(chǎn)品類型及業(yè)務(wù)量，安排產(chǎn)品經(jīng)理及可在規(guī)定時間內(nèi)完成開卡等業(yè)務(wù)需要的經(jīng)辦人員，并確定該聯(lián)動項(xiàng)目總協(xié)調(diào)人員。針對典型公私聯(lián)動項(xiàng)目，組建項(xiàng)目敏捷團(tuán)隊(duì)，精選項(xiàng)目負(fù)責(zé)人和組員，明確人員分工，賦予項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)適度的資源調(diào)配權(quán)限。

4.確定收益分配方案。在開始聯(lián)動前，確定包括企業(yè)客戶歸屬、個人客戶歸屬、聯(lián)動信用卡開卡、聯(lián)動的存貸規(guī)模以及其他過程管理指標(biāo)，形成分配方案并經(jīng)利益相關(guān)人簽字確認(rèn)，要確保分配方案執(zhí)行的嚴(yán)肅性，確保責(zé)權(quán)利統(tǒng)一。

5.聯(lián)動成效后評價。包括是否達(dá)到預(yù)期效果、客戶體驗(yàn)及業(yè)績分配是否準(zhǔn)確，并建立后期維護(hù)群，挖掘再次營銷機(jī)會。公私聯(lián)動業(yè)務(wù)是長期性業(yè)務(wù)，短期內(nèi)不一定有明顯成效，需要保持戰(zhàn)略定力，長期投入、持續(xù)投入。

（二）具體產(chǎn)品組合

公私聯(lián)動推進(jìn)思路包括由對公客戶業(yè)務(wù)聯(lián)動個人客戶業(yè)務(wù)，也包括從個人客戶業(yè)務(wù)挖掘?qū)蛻魳I(yè)務(wù)，但不論從哪個方向推進(jìn)，均集中在對公及個人業(yè)務(wù)產(chǎn)品上，本文以對公賬戶開立聯(lián)動個人業(yè)務(wù)的角度，針對企業(yè)客戶可能存在的各類需求，設(shè)置對應(yīng)產(chǎn)品組合，并明確引入對私客戶經(jīng)理關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，為公私聯(lián)動提供較為標(biāo)準(zhǔn)的聯(lián)動流程。如針對企業(yè)基礎(chǔ)結(jié)算需求中的代發(fā)工資業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)開展時聯(lián)動對私客戶經(jīng)理，在員工借記卡、信用卡開立、個人理財、基金、保險、三方存管等業(yè)務(wù)方面做好服務(wù)；如針對企業(yè)并購上市時，聯(lián)動對私客戶經(jīng)理，共同營銷員工持股類融資，關(guān)注高管賬戶資金提升客戶層級及服務(wù)，積極開展家族信托、稅務(wù)籌劃、咨詢顧問、私行增值服務(wù)等業(yè)務(wù)。

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作者單位：興業(yè)銀行大慶分行