鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀研究與通過微信小程序“特色鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售推薦官”銷售農(nóng)產(chǎn)品的設(shè)計方案
——以桂林市全州縣為例

劉秋霆 楊國慶 黃浩 劉熠佳 吳悅 王鑫

桂林電子科技大學(xué)

引言

隨著近年來農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要性不斷凸顯，鄉(xiāng)村振興和農(nóng)產(chǎn)品銷售問題成為亟待解決的難題。2023 年中央一號文件指出，要加快發(fā)展現(xiàn)代鄉(xiāng)村服務(wù)業(yè)，全面推進(jìn)縣域商業(yè)體系建設(shè)。加快完善縣鄉(xiāng)村電子商務(wù)和快遞物流配送體系，推動農(nóng)村客貨郵融合發(fā)展，深入實施“數(shù)商興農(nóng)”和“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城工程，建設(shè)農(nóng)副產(chǎn)品直播電商基地，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售活動。

身處偏遠(yuǎn)地區(qū)、信息較為閉塞的農(nóng)戶接觸互聯(lián)網(wǎng)的程度不深，若向其推薦操作復(fù)雜的軟件會產(chǎn)生適得其反的效果。而依附于微信的微信小程序操作便捷、應(yīng)用群體廣泛、用戶數(shù)量眾多、社交屬性強(qiáng)大、涵蓋大部分行業(yè)，能夠增添多種功能助力銷售，幫助商家將流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)[1]。

本研究通過探索偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀和農(nóng)戶對使用微信小程序銷售農(nóng)產(chǎn)品的意愿，設(shè)計微信小程序以解決農(nóng)產(chǎn)品銷售問題，達(dá)到提升農(nóng)民收入和促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)。

一、文獻(xiàn)回顧

（一）農(nóng)產(chǎn)品銷售的常見問題和挑戰(zhàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國總體農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景良好，但是農(nóng)產(chǎn)品電商銷售中仍然存在諸多問題，如農(nóng)戶對新媒體營銷缺乏全面的認(rèn)識；新媒體營銷對農(nóng)戶或生產(chǎn)企業(yè)的技術(shù)要求相對較高導(dǎo)致缺乏相關(guān)技術(shù)人員[2]；農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善；農(nóng)產(chǎn)品自身原因?qū)е碌奈锪鞒杀竞蛽p耗高等問題。雖然許多地方農(nóng)產(chǎn)品電商銷售已經(jīng)初具規(guī)模，但是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)管、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)等方面還相對欠缺[3]。

（二）微信小程序在農(nóng)產(chǎn)品銷售的應(yīng)用

電商平臺打破了城鄉(xiāng)之間農(nóng)產(chǎn)品的信息壁壘，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值、增加農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)收入、提升農(nóng)戶生活質(zhì)量[4]。微信小程序背靠微信，無須額外下載安裝，占用系統(tǒng)內(nèi)存小，用戶操作方便快捷。微信小程序能夠簡化農(nóng)產(chǎn)品的推廣流程，營銷推廣精準(zhǔn)，容易吸引潛在用戶關(guān)注，節(jié)約資源，能夠有效促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷融合發(fā)展[5]。

（三）電商直播在農(nóng)產(chǎn)品銷售的應(yīng)用

目前農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，具有地域特色的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品由于生產(chǎn)限制導(dǎo)致供給有限，難以滿足消費者的需要。某些特定農(nóng)產(chǎn)品或加工品的消費群體相對小眾，普遍性認(rèn)同的故事挖掘程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，難以形成有普遍需求、接受度較高的市場。很多優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品往往因為故事接受度不高的問題，難以被消費者廣泛認(rèn)識。在高互動性的直播情境下，消費者更容易被直播環(huán)境吸引并沉浸其中，獲得較強(qiáng)的愉悅感和對產(chǎn)品產(chǎn)生積極正向的情感，有助于其產(chǎn)生購買意愿。因此，直播能夠更好地解決用戶實際需求，直接把服務(wù)和產(chǎn)品推送給用戶，將產(chǎn)品的故事生動形象地傳遞至消費者心中，能夠更好地刺激用戶做出購買決策。

二、研究方法與設(shè)計

（一）調(diào)研方法與問卷設(shè)計

本研究采取深度訪談和問卷調(diào)查的方式進(jìn)行實地調(diào)研和網(wǎng)絡(luò)收集問卷。結(jié)合文獻(xiàn)研究，針對農(nóng)民的種植情況和問題、農(nóng)產(chǎn)品銷售情況和問題以及農(nóng)民對微信小程序的可接受程度和需求設(shè)計具體問題。

（二）樣本選取與基本信息

桂林市第七次全國人口普查主要數(shù)據(jù)公報顯示，全州縣常住人口為565696 人，結(jié)合全州縣17個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人口數(shù)量，通過三階段抽樣法確定各鄉(xiāng)鎮(zhèn)具體抽樣人數(shù)。本次調(diào)查共發(fā)放667 份問卷，有效問卷為591 份，問卷有效率為91.62%。本次樣本中男性占比53.97%；調(diào)查人群的年齡集中在35 歲～65歲（61.08%）；調(diào)查人群的文化水平集中在初中和高中程度（65.31%）；本次調(diào)查人群年收入水平主要在10000 元～15000 元之間（54.31%）。

三、調(diào)研結(jié)果與分析

（一）農(nóng)民種植情況和問題

全州縣農(nóng)業(yè)生產(chǎn)主要有糧食（水稻、玉米和紅薯等）、水果（柑橘、葡萄和李子等）和經(jīng)濟(jì)作物（杜仲、黃柏和金槐等）。本次調(diào)查對象主要種植水果（53.64%）和水稻（33.33%），他們選擇種植的原因主要是政策支持（36.21%）和他人帶動（33.67%），也有少數(shù)農(nóng)戶（1.69%）由于自身想法選擇種植香瓜等種植規(guī)模較小的農(nóng)作物，以在新的市場獲取利潤。調(diào)查對象在種植過程中遇到的技術(shù)管理困難主要有種植技術(shù)落后（35.7%）、質(zhì)量檢測困難（29.44%）和產(chǎn)量難以控制（27.24%）。

綜上可知，該地區(qū)農(nóng)戶對國家政策了解程度較高，農(nóng)戶之間的推薦介紹能夠有效帶動他人參與種植，而當(dāng)某一農(nóng)作物種植規(guī)模較大時，其可升值空間縮小，其他農(nóng)戶會開始選擇種植新的農(nóng)作物；該地區(qū)的種植技術(shù)較為落后，農(nóng)戶對提高種植技術(shù)和提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有潛在需求。

（二）農(nóng)產(chǎn)品銷售情況和問題

目前，調(diào)查對象主要通過線下銷售農(nóng)產(chǎn)品，實體店銷售、經(jīng)銷商收購和流動攤點（58.71%）及微信朋友圈銷售（36.38%），能夠形成小范圍內(nèi)穩(wěn)定的顧客群體。但是，由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的滯后性和水果類產(chǎn)品保鮮的時效性，農(nóng)產(chǎn)品銷售存在著銷售渠道較少（36.37%）、產(chǎn)品供需不平衡（19.46%）和由于運輸不當(dāng)造成壞果率較高導(dǎo)致客戶投訴（18.27%）等問題。

綜上可知，該地區(qū)使用電商平臺銷售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶較少（18.78%），農(nóng)戶未使用電商平臺推廣和銷售產(chǎn)品的原因主要是不會使用電商平臺（40.43%）、認(rèn)為線上銷售不安全（36.88%）和更傾向于通過現(xiàn)有線下銷售渠道進(jìn)行銷售（35.02%）。

（三）農(nóng)民對微信小程序的可接受程度和需求

通過描述一款具有實時監(jiān)測農(nóng)作物生長情況、幫助農(nóng)戶了解國家在農(nóng)業(yè)方面的最新政策、能夠開展直播帶貨銷售農(nóng)產(chǎn)品和形成農(nóng)產(chǎn)品銷售情況報告等功能的微信小程序，調(diào)查農(nóng)戶對其的使用意愿。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，愿意使用該款微信小程序的農(nóng)戶（68.87%）顯著多于不愿意使用的農(nóng)戶（31.13%）。農(nóng)戶不愿意使用的主要原因是不會使用微信小程序（52.71%）、不愿意開展直播帶貨（38.58%）和認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售不安全（36.41%）。針對不愿意使用微信小程序銷售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶，若由專業(yè)人員向其普及電商相關(guān)知識，開展使用小程序的培訓(xùn)活動，指導(dǎo)其開展直播帶貨，保障其銷售產(chǎn)品的安全，大部分農(nóng)戶對該小程序使用的意愿提升為非常愿意（15.76%）和比較愿意（36.96%）。

綜上可知，該地區(qū)農(nóng)戶具有使用微信小程序銷售農(nóng)產(chǎn)品的需求，若有完善的銷售農(nóng)產(chǎn)品的微信小程序并對該地區(qū)農(nóng)戶進(jìn)行電商知識宣傳和培訓(xùn)，他們對微信小程序的接受程度也會顯著提高。

四、微信小程序“特色鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售推薦官”的設(shè)計方案與預(yù)期成效

結(jié)合農(nóng)戶對微信小程序的可接受程度和使用需求，設(shè)計一款助力特色農(nóng)產(chǎn)品銷售的微信小程序，充分發(fā)揮對農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展的促進(jìn)作用，并提出預(yù)期成效。

（一）功能和特點的設(shè)計

在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方面，農(nóng)戶可以在小程序上了解到最新的國家關(guān)于農(nóng)業(yè)方面的政策和報道，學(xué)習(xí)新的農(nóng)業(yè)科技知識以改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)。在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，農(nóng)戶和村干部通過微信小程序“特色鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售推薦官”推薦本村農(nóng)產(chǎn)品，與消費者構(gòu)建長期穩(wěn)定的合作關(guān)系來提高農(nóng)產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)鄉(xiāng)村集網(wǎng)絡(luò)宣傳、產(chǎn)品展示推介、電商銷售一體化。

（二）農(nóng)作物監(jiān)測功能的開發(fā)

在微信小程序中接入農(nóng)業(yè)智慧監(jiān)測設(shè)備，測量周圍環(huán)境，智慧監(jiān)管部分能夠記錄農(nóng)產(chǎn)品從種植到生產(chǎn)的全過程，村干部和村民可以在平臺上實時查看農(nóng)作物的生長情況，使得農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)更高效和高產(chǎn)，助力農(nóng)民提升種植效益。在微信小程序形成農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)回溯畫面，提高消費者在瀏覽產(chǎn)品時對產(chǎn)品的了解度，讓消費者購買更放心。

（三）農(nóng)產(chǎn)品推薦和展示功能的開發(fā)

農(nóng)戶和村干部可以在平臺上實現(xiàn)商品上架、借助智慧監(jiān)管系統(tǒng)檢測農(nóng)產(chǎn)品生長狀態(tài)、村干部認(rèn)證、直播帶貨、處理訂單、與消費者交流聯(lián)系等功能。小程序?qū)⑥r(nóng)產(chǎn)品與推薦人村干部綁定，讓村干部為產(chǎn)品提供保證，增強(qiáng)消費者對產(chǎn)品的信任感。村干部和村民可以將本村農(nóng)產(chǎn)品的相關(guān)圖片、視頻和商品詳細(xì)信息上傳至平臺，生成推薦人和商品詳情頁，便于消費者了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息。

（四）小程序用戶界面和交互設(shè)計

消費者可以在微信小程序查看農(nóng)產(chǎn)品信息與生產(chǎn)回溯、觀看直播、購買農(nóng)產(chǎn)品、聯(lián)系賣家、查看我的訂單等。消費者可查看包括但不限于村落相關(guān)信息、村干部相關(guān)信息和農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)信息等。消費者在購買前可以瀏覽各類商品的信息（查看農(nóng)產(chǎn)品的圖片、視頻等）、觀看村干部的電商直播等進(jìn)行選購，在購買后可以實時查看物流信息，到貨后可以添加星級評價及評論，如有問題可隨時申請售后服務(wù)。平臺按照消費者瀏覽記錄、推薦人和村落等多項分類向消費者推薦農(nóng)產(chǎn)品，平臺自動將消費者的訂單信息發(fā)送至供應(yīng)方，并提醒供應(yīng)方按時、按需、按質(zhì)發(fā)貨，以提升用戶體驗和使用便利性。

（五）預(yù)期成效

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)方面，完善農(nóng)業(yè)基地的監(jiān)管建設(shè)，平臺幫助農(nóng)產(chǎn)品全過程同步監(jiān)管，確保消費者通過平臺購買到符合農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，降低農(nóng)產(chǎn)品的驗證成本。在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面，提高產(chǎn)銷對接效率，幫助農(nóng)產(chǎn)品銷售方和購買方進(jìn)行匹配，降低農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體的搜尋成本。在農(nóng)產(chǎn)品種類方面，開展智能分級分類，提升農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化水平，賦予農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體對接市場不同主體需求的能力，提升農(nóng)產(chǎn)品營銷的可復(fù)制成本。在農(nóng)產(chǎn)品營銷方面，挖掘特色優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)，以駐村書記為切入點，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)高效傳播特色農(nóng)產(chǎn)品的故事，降低農(nóng)產(chǎn)品追蹤成本。

總結(jié)

處于我國偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)戶在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售中仍遇到諸多問題，借助電商平臺能夠有效幫助農(nóng)戶解決該方面的困難?！疤厣l(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售推薦官”微信小程序在農(nóng)作物生產(chǎn)監(jiān)管和農(nóng)產(chǎn)品銷售中具有巨大的作用和潛在價值，相比于市場上已有的農(nóng)產(chǎn)品銷售的微信小程序，有著更齊全的功能，能夠讓提供的商品與用戶之間建立穩(wěn)定的聯(lián)系，幫助消費者快速、準(zhǔn)確地找到用戶需要購買的商品，且對于消費者來說也能買到更便宜、實惠、安全的農(nóng)產(chǎn)品。未來真正推廣“特色鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售推薦官”小程序后，能夠為農(nóng)產(chǎn)品銷售提供新的解決方案，助力農(nóng)戶創(chuàng)收和開拓新的銷路，切實促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。