“只逛不買”，商場未來何去何從？

肖明超

休息放松的時候，你還會把逛商場作為首選項目之一嗎？最近有在商場里大包小包地買東西嗎？會不會在商場里試一試，轉(zhuǎn)頭就去線上下單了？逛商場時你最喜歡做什么？吃飯、買奶茶還是購物？現(xiàn)在的商場哪里人最多？

當聽到這些問題時，相信不少人會忽然發(fā)現(xiàn)，商場在很多消費者心中的地位和功能已經(jīng)發(fā)生了變化。

商場集體進入衰退期？

1949年10月，上海成立公營上海市日用品公司門市部，它是新中國第一家國營百貨零售商店，即上海第一百貨。從上海第一百貨成立到20世紀90年代，中國商場沒有發(fā)生本質(zhì)性變化，一直停留在百貨商店階段，進展緩慢。1990年起，中國經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展帶來市場逐步繁榮，中國百貨商店的歷史性轉(zhuǎn)變才由此開啟。1990年到2000年，是中國商場發(fā)展變化最快的10年，比如1996年廣州天河城開業(yè)，被業(yè)內(nèi)定義為我國第一家真正按照現(xiàn)代商業(yè)業(yè)態(tài)布局并自營管理的購物中心，意味著中國購物中心時代的開啟，去購物中心逛街也成為中國消費者的新趨勢、新時尚。

2000年后，中國商場行業(yè)繼續(xù)成長。從城市來看，無論是大城市還是三、四、五線城市都陸續(xù)開設(shè)新商場；從商場類型看，國際知名品牌商場入駐中國，商場內(nèi)的品牌也不斷豐富，商場行業(yè)競爭愈發(fā)激烈，呈現(xiàn)向?qū)I(yè)化方向轉(zhuǎn)變的趨勢。對于消費者而言，當時去商場購物是最主要的購物方式，全國各地大大小小的商場都熱鬧非凡。正是在這一時期，互聯(lián)網(wǎng)普及，電子支付發(fā)展，在商場之外，消費者又多了線上購物的選擇。

2010年后，中國商場行業(yè)逐漸成熟。隨著消費者需求的變化和科技應(yīng)用的推進，商場也在不斷進行創(chuàng)新，商場引進電影院、兒童設(shè)施、餐飲等，逐步實現(xiàn)多元經(jīng)營。

零售生命周期理論認為，零售機構(gòu)像它們所銷售的商品和服務(wù)一樣，也存在明顯可變的創(chuàng)新、成長、成熟和衰退的生命周期階段，零售形態(tài)變化的方向和速度可從這一零售生命周期原理得到解釋。

成熟后將面臨衰退，雖然現(xiàn)在還不能完全下定論說中國商場衰退了，但從近來關(guān)于商場的新聞中可以看出，商場確實不像之前一樣繁榮。一是這幾年不斷有商場退出市場。比如，2022年，上海有超過40家百貨商場分別發(fā)文與消費者告別；2023年8月，經(jīng)營了30年的上海太平洋百貨徐匯店正式謝幕，終止經(jīng)營。二是消費者在商場中的消費行為也發(fā)生了變化。最近我們看到只逛不買，主打陪伴的“指點型逛街”正在成為當代年輕人流行的逛街方式。

搭地鐵直接進入商場B2（負2層），點一杯奶茶，拿著奶茶開始“指點江山”。在雜貨店看看有什么新鮮小玩意兒，猜用途，不買；在家具店體驗沙發(fā)和床的使用感，猜價格，不買；在服飾店試穿新款服飾感受面料，挑設(shè)計，不買；在盲盒店選個喜歡的款式，掂重量，不買。此外，還有越來越多的年輕人逛商場只去B1（負1層）和B2，曾經(jīng)B1和B2被認為是商場最不好的位置，而現(xiàn)在開滿了餐飲和小店的B1和B2卻最為熱鬧，畢竟再往上走，要么是消費不起，要么是不值得消費，B1和B2的熱鬧反映的是商場和品牌的心酸。

年輕人的逛街新選擇

商場里人少了，或者說年輕人不喜歡在商場里消費了，但還有逛街需求的年輕人都去哪兒轉(zhuǎn)了？在傳統(tǒng)商場的熱鬧漸漸退去的同時，我們還能看到這些地方的興起。

1.市集的“回潮”

市集并不是新鮮詞，指于固定地方定期舉行的貿(mào)易活動，《元史·刑法志三》中記載：“諸在城及鄉(xiāng)村有市集之處，課稅有常法?！睆墓胖两?，我們都有逛市集的習慣，但現(xiàn)在流行的市集卻有了更豐富的內(nèi)涵。

咖啡市集、烘焙市集、手掌市集、寵物市集、古著市集……與傳統(tǒng)意義上的市集不同，當下流行的市集更聚焦于文化主題，以同一個愛好為內(nèi)核聚集同一圈層的人群。

2.熱鬧的“街頭”

今年最火的一個詞莫過于City walk，在城市最有特色的街上散步，喝一杯咖啡看看風景慢悠悠地沉浸式感受城市，放松自我治愈心情。其實在City walk這個詞火爆以前，已經(jīng)有很多年輕人在踐行這種逛街的方式了，每個城市幾乎都有這樣一條最適合walk的街，街上除了有餐飲類的店鋪，還聚集了很多有趣的小店，購物需求能被滿足，而且越來越多的品牌店也喜歡把店鋪開在這樣的地方。

以上海為例，“巨富長”是巨鹿路、富民路和長樂路，還有安福路和武康路等，這幾條最熱鬧的路距離很近，可以順著一起走完。白天有喝咖啡散步購物的年輕人，晚上愛喝上一杯的人也會聚集于此。香薰品牌觀夏，只有一個尺碼的Brandy Melville，白敬亭的GOODBAI，戶外運動品牌安高若等一系列品牌店鋪也都在這里開店，即便是在工作日的白天，傳統(tǒng)商場只有星星點點的客人時，這里也依然熱鬧，趕上節(jié)假日，門口甚至會排起長隊。

3.崛起的“中心”

當下，各種“中心”也非常熱鬧，上海TX淮海年輕力中心和北京THE BOX朝外年輕力中心就是其中的代表。這些“中心”雖然還可以歸結(jié)到商場的范疇，但卻和傳統(tǒng)意義上的商場完全不同。

年輕力集團創(chuàng)始人曾表示：“THE BOX朝外不是傳統(tǒng)意義上的購物中心，而是一個秀場或者舞臺?！彼闇?5—29歲的中國新生代青年，充分尊重年輕人興趣愛好，以不斷變換的場景空間和策劃內(nèi)容，為消費者營造出每次來都是全新的體驗，所以這里不僅匯聚了潮流集合店、潮流品牌店，還有滑板、籃球、音樂、寵物等各種年輕人感興趣的內(nèi)容。

一邊，傳統(tǒng)商場走下坡路，門可羅雀；另一邊，新形態(tài)的逛街去處熱鬧非凡，門庭若市。這不禁讓人思考，究竟什么樣的地方才是當下消費者喜歡的？商場行業(yè)的未來趨勢在哪里？

商場的未來，或在線下生活空間打造

以“95后”“00后”為主的Z世代成長在文化多樣、物質(zhì)豐富的時代，所以當他們逐漸成為消費主力軍，成為消費市場的新主導(dǎo)者時，消費需求也發(fā)生了變化。而抓住這一部分人群的需求，其實就是抓住了未來的消費市場走向。

市集“回潮”、“街頭”熱鬧、“中心”崛起，反映了他們對新興業(yè)態(tài)和新式商場的興趣，更能通過這些現(xiàn)象去探究他們真實的需求。比起購物消費感受物質(zhì)帶來的樂趣，他們對體驗式、沉浸式、情緒式的場景更感興趣。所以未來的商場，不能再是簡單的購物中心消費集合，而是要成為豐富多樣的線下生活空間。

通過前面提到的三種當下消費者最喜歡的消費場景可以發(fā)現(xiàn)，未來商場在做線下生活空間打造時，離不開以下三點。

1.設(shè)置強主題，讓商場既是購物場，也是文化場

在北京，要說最熱鬧的商場，朝陽大悅城必在其列。朝陽大悅城以情景式主題秀重塑空間場景，打造沉浸式消費體驗。一方面，集結(jié)動漫、文藝、科技等元素的首展首秀；另一方面，作為文藝載體平臺，推動著城市文化藝術(shù)的多層級輸出，為消費者提供了精神島嶼。

逛街購物這件事形式一直在變，感受也不斷升級。從最傳統(tǒng)的市集到進入百貨商店再到購物中心，出門購物已經(jīng)從采買商品逐漸發(fā)展成了一種包括多項內(nèi)容在內(nèi)的休閑娛樂享受。當在商場里可以實現(xiàn)集購物、飲食、娛樂于一體時，新的需求又產(chǎn)生了，那就是文化。

2.輕社交屬性，提供消費者情緒價值

年輕人喜歡去市集，是因為市集更像是一個同好聚集的線下社群，大家在逛、品、購之余，還能結(jié)識新朋友相互交流，和有相似生活方式的人一起聚會，這樣的思路或許可以給商場提供借鑒。

年輕力中心就將社交需求提升至消費需求之上，充分尊重年輕人興趣愛好，不斷與時尚、潮流、藝術(shù)、音樂和戶外品牌合作，為年輕人提供一個既能了解感興趣的內(nèi)容，又能和同圈層的人共享興趣的空間。

3.重共創(chuàng)模式，發(fā)揮共創(chuàng)型商業(yè)價值

共創(chuàng)模式即多人共同創(chuàng)造內(nèi)容，從絕對意義上來說，任何創(chuàng)作都是社會化的結(jié)果。在過去，我們看到過品牌和用戶共創(chuàng)產(chǎn)品，品牌和藝術(shù)家共創(chuàng)廣告等，共創(chuàng)不僅能集聚各方智慧，還能增加參與感，加強情感上的連接。商場也可以共創(chuàng)，而且可以是商場和空間方、消費者、品牌方的多重共創(chuàng)。

比如在北京THE BOX朝外年輕力中心引入跑團、籃球團，邀請街舞社群、滑板社群，不僅為運動愛好者提供了長期據(jù)點能在此撒歡，還讓這些活力年輕人本身就成為商場的特點。再看和品牌方的共創(chuàng)，在店鋪打造上，THE BOX不設(shè)限制，每一家品牌都能最大程度地彰顯自己的風格，品牌門店風格鮮明讓THE BOX整體也更加豐富。值得一提的是，THE BOX朝外80%入駐項目的品牌均為北京首店或概念店，這對消費者而言就是十足的吸引力。

線上消費的發(fā)展確實在一定的時期內(nèi)擠壓了線下商業(yè)的空間，但這不能成為線下商業(yè)或是商場衰退的全部理由。逛街、購物的需求依舊存在，尤其是在如今越來越多的消費者展現(xiàn)出對線下商業(yè)的期待時，線下消費的回暖似乎已經(jīng)成為一種必然。而如何抓住這一趨勢，關(guān)鍵就在于商場能否實現(xiàn)從單一賣東西的零售功能，轉(zhuǎn)向給消費者提供更多直達內(nèi)心的消費體驗。