從“跨”到“轉(zhuǎn)”：中國(guó)文化對(duì)外傳播的創(chuàng)新路徑探析

文 希

習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出：“堅(jiān)守中華文化立場(chǎng)，提煉展示中華文明的精神標(biāo)識(shí)和文化精髓，加快構(gòu)建中國(guó)話語(yǔ)和中國(guó)敘事體系，講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音，展現(xiàn)可信、可愛、可敬的中國(guó)形象。”[1]為中國(guó)的對(duì)外傳播指明了前進(jìn)的道路以及提出了具體的要求。傳統(tǒng)的跨文化以西方文明為中心，主要服務(wù)于西方文化向全球擴(kuò)張，在建設(shè)“一帶一路”和人類命運(yùn)共同體的倡議下，強(qiáng)調(diào)“雙向互動(dòng)，共生共榮”的轉(zhuǎn)文化傳播是對(duì)跨文化傳播的概念升級(jí)，也就是從單向的文化遷移演變?yōu)殡p向的文化轉(zhuǎn)化。

一、從“跨”到“轉(zhuǎn)”的概念遷移

Intercultural Communication，學(xué)者譯為跨文化傳播或文化間傳播，指的是跨越不同國(guó)家、民族、地區(qū)之間的文化溝通與傳播。文化在英文語(yǔ)境中表示對(duì)人和動(dòng)植物長(zhǎng)期培養(yǎng)和涵化的過程，后被抽象為一個(gè)民族區(qū)別于另一民族的特征，這意味著文化是有邊界的，因此決定了文化間的對(duì)抗博弈是必然的。從歷史時(shí)間軸來看，19 世紀(jì)末20 世紀(jì)初的英式帝國(guó)傳播時(shí)期和第二次世界大戰(zhàn)后的美式全球化階段，其跨文化的傳播方式是傳播主體通過報(bào)紙、廣播、電視、電影等傳統(tǒng)媒介向目標(biāo)區(qū)域發(fā)射文化內(nèi)容，受眾像靶子一樣無條件接收，形成“西方為中心、本土為邊緣”的文化傳播體系，久而久之失去民族特性，淪為英美復(fù)制粘貼出來的文化副本。學(xué)者趙月枝認(rèn)為19 世紀(jì)的Intercultural Communication 有著濃厚的殖民主義色彩和劃分文明等級(jí)的傾向，是超級(jí)大國(guó)實(shí)行文化霸權(quán)的一種策略。[2]這種西方文化中心主義的二元思維定式本質(zhì)而言是強(qiáng)勢(shì)文化對(duì)弱勢(shì)文化的單向輸出，“全球化”演變成不平等的“化全球”態(tài)勢(shì)。在你中有我、我中有你的新全球化語(yǔ)境下，習(xí)近平總書記提出的“人類命運(yùn)共同體”理念得到世界廣泛認(rèn)同。與此同時(shí)，智能科技使媒介生態(tài)日新月異，平臺(tái)世界主義沖破官方獨(dú)霸話語(yǔ)權(quán)的局面，民間主體也能擁有發(fā)聲的機(jī)會(huì)和渠道，傳播主體與客體的關(guān)系被重構(gòu)，Intercultural Communication 已然不適用。

20 世紀(jì)90 年代德國(guó)美學(xué)家沃爾夫?qū)ろf爾施提出的Transcultural Communication 被學(xué)界普遍認(rèn)可。學(xué)者史安斌將其譯為“轉(zhuǎn)文化”，他認(rèn)為跨文化與轉(zhuǎn)文化最大的區(qū)別在于跨文化強(qiáng)調(diào)文化的異質(zhì)性、區(qū)隔性，需要跨越時(shí)空限制進(jìn)行文化接觸，實(shí)際效果為西方文化的強(qiáng)勢(shì)征服。轉(zhuǎn)文化是在“一帶一路”倡議下建設(shè)光纖通信工程打通信息傳播最后一公里，移動(dòng)社交媒體為草根弱勢(shì)群體賦權(quán)，呈現(xiàn)出去西方化的文化雜糅、交疊、滲透、融合，目標(biāo)是打破文化帝國(guó)主義，構(gòu)建平等公正的世界文化傳播新秩序。[3]學(xué)者章曉英分析了后殖民主義時(shí)期、移民時(shí)期、全球化時(shí)期的不同西方學(xué)術(shù)語(yǔ)境對(duì)Transculturalism 的內(nèi)涵解讀，提倡文化互通互鑒的積極意義。[4]學(xué)者趙月枝認(rèn)為Transcultural 源于后殖民語(yǔ)境，強(qiáng)調(diào)文化混雜和生成，超越、跨越使不同文化之間增進(jìn)了理解，但你還是你我還是我，并非其核心意涵，文化轉(zhuǎn)型才是其要義，不同文化之間碰撞摩擦變異生成新的文化形式。[2]學(xué)者姚志奮認(rèn)為轉(zhuǎn)文化的四元思維定式是跨文化二元思維定式的理論進(jìn)階。[5]學(xué)者郭萌萌和王炎龍認(rèn)為轉(zhuǎn)文化是除多元主義文化和文化間性的第三種對(duì)外傳播的研究范式。[6]學(xué)者馬龍和李虹認(rèn)為轉(zhuǎn)文化的核心理念是人類命運(yùn)共同體，平臺(tái)世界主義和多元賦權(quán)是轉(zhuǎn)文化傳播實(shí)踐的兩大關(guān)鍵實(shí)踐場(chǎng)域。[7]無論是從概念的界定，媒介生態(tài)技術(shù)演進(jìn)還是具體的對(duì)外傳播文化實(shí)踐，總結(jié)起來轉(zhuǎn)文化的突出要點(diǎn)在于“轉(zhuǎn)”，傳播者從國(guó)家官方轉(zhuǎn)化為官民多元主體參與，傳播方式從單一文化搬運(yùn)轉(zhuǎn)化為主觀優(yōu)選與創(chuàng)造性再生產(chǎn)，傳播內(nèi)容從政治屬性信息轉(zhuǎn)化為人文生活信息，受眾從無選擇被動(dòng)接收轉(zhuǎn)化為主動(dòng)共情融合。概念升級(jí)的焦點(diǎn)在于多文化的沖突-調(diào)適轉(zhuǎn)化為雜糅共生。其實(shí)文化一詞古已有之，《說文解字》曰：“文，錯(cuò)畫也，象交叉”，文指交錯(cuò)縱橫的紋理，《易·系辭下》曰：“男女構(gòu)精，萬物化生”，化有生成、造化之意。在中華語(yǔ)境中，文化就是多民族間文化互相交錯(cuò)轉(zhuǎn)化，吸收融合之結(jié)果。當(dāng)代平等開放包容的文明交流與人類命運(yùn)共同體共建是新全球化的時(shí)代主題，內(nèi)化吸收外來文化，重構(gòu)本土文化，尋求共融共生的文化共可能性，創(chuàng)造有生命力的公共文化空間。如派拉蒙影業(yè)以中國(guó)國(guó)寶熊貓為主角，融合中國(guó)功夫制作出《功夫熊貓》系列影片，火爆全球。

二、文化傳播面臨的新形勢(shì)

全球化是文化傳播的基本社會(huì)背景，它是復(fù)雜多變的過程，而非目的。是什么促進(jìn)了全球化？美國(guó)學(xué)者曼紐卡·卡斯特在著作《認(rèn)同的力量》里認(rèn)為，我們生活的世界被信息技術(shù)革命和資本主義重構(gòu)，已經(jīng)誘發(fā)了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)新形勢(shì)。[8]網(wǎng)絡(luò)社會(huì)蘊(yùn)藏文化轉(zhuǎn)型，有學(xué)者基于“長(zhǎng)尾理論”提出了“利基文化”的概念，形容當(dāng)今文化像是頭部大眾文化與尾部小眾文化的混合，職業(yè)者和業(yè)余者的混合。[9]41利基文化是以興趣為基礎(chǔ)廣而雜的平行文化，共同興趣轉(zhuǎn)變成特殊興趣，大眾文化分崩離析不再大眾，小眾群體不再隱匿無聞，形成共生共息、相互影響的新生態(tài)。個(gè)體利用新媒介技術(shù)在業(yè)余時(shí)間將自己的興趣轉(zhuǎn)化為社會(huì)實(shí)踐，進(jìn)而生成文化共同體，這些個(gè)體被稱為“業(yè)余愛好者階級(jí)”。在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，業(yè)余愛好者可通過互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)共享平臺(tái)獲取跟專業(yè)人士一樣多的信息，小眾的利基文化煥發(fā)出新的生命力。小眾群體在虛擬世界中打破孤獨(dú)的私人領(lǐng)域，建立網(wǎng)絡(luò)社區(qū)爭(zhēng)取權(quán)益。如硬幣的兩面，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)推動(dòng)了文化的多元主義，同樣也推動(dòng)了文化的趨同主義。文化多元主義攜帶的風(fēng)險(xiǎn)是小眾群體容易被極端思想裹挾。當(dāng)發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)時(shí)，人們忽視95%的共識(shí)，注意力都聚焦到5%的分歧上，造成的結(jié)果就是文化沖突愈演愈烈，而且媒介帝國(guó)主義會(huì)加劇文化沖突。人們享受網(wǎng)絡(luò)媒介拉近人類距離的同時(shí)也無法抵擋媒介的消極作用，一方面網(wǎng)絡(luò)媒介無差別服務(wù)于極端者、暴力者、恐怖分子，另一方面網(wǎng)絡(luò)媒介猶如一個(gè)聚光燈聚焦恐怖暴力事件。全球化帶來的文化趨同也讓宗教激進(jìn)主義者憎惡，美國(guó)學(xué)者薩爾茲曼認(rèn)為傳統(tǒng)的價(jià)值體系和意識(shí)形態(tài)構(gòu)建的意義體系是宗教激進(jìn)主義者的心理寄托和自尊形成的基礎(chǔ)，文化趨同主義實(shí)際上就在抹殺不同國(guó)家、種族、宗教之間的差異性，當(dāng)群體自尊處于危險(xiǎn)境地時(shí)，人們防御機(jī)制增強(qiáng)，導(dǎo)致文化沖突。[9]48有學(xué)者歸納了全球化與文化傳播矛盾的三種范式：一是文化碰撞，承認(rèn)文化差異在所難免；二是麥當(dāng)勞化，認(rèn)為跨國(guó)集團(tuán)無處不在，在地球村語(yǔ)境下文化趨同；三是文化雜糅，即無須放棄原本文化認(rèn)同就可實(shí)現(xiàn)文化融合。[9]48綜合而言，第三種是減少文化沖突最和平的方式，也是轉(zhuǎn)文化傳播的核心理念。

三、“轉(zhuǎn)文化”傳播的新路徑

古希臘哲學(xué)家亞里士多德提出“人是邏各斯動(dòng)物”的經(jīng)典論述，希臘語(yǔ)“l(fā)ogos”（邏各斯）意為外在有聲的言說和內(nèi)在無聲的思想，語(yǔ)言是思想的表征，美國(guó)理論家馬克·波斯特將其解釋為人是符號(hào)和文化的動(dòng)物。英國(guó)社會(huì)學(xué)家斯圖爾特·霍爾提出的編碼解碼理論認(rèn)為，電視傳播事件通過符號(hào)載體編碼，受眾用協(xié)調(diào)、對(duì)抗、偏好三種模式解碼，受眾解讀后的信息不一定是傳者傳遞的原始信息。[10]同樣，在轉(zhuǎn)文化傳播中傳授者因國(guó)家民族文化環(huán)境的巨大差異，受眾容易采用完全相反的對(duì)抗式解讀，繼而出現(xiàn)傳播反效果。如何解決轉(zhuǎn)文化傳播編碼解碼過程中信息不對(duì)稱的問題？這就需要探尋出讓“轉(zhuǎn)文化”傳播取得良好效果的創(chuàng)新路徑。

（一）共情締造全球?qū)υ捇A(chǔ)

提高對(duì)外傳播的創(chuàng)新能力最終目標(biāo)在于構(gòu)建共生共存的全球人類命運(yùn)共同體。人類命運(yùn)共同體是集體意識(shí)的投射，在人類命運(yùn)共同體中，“我們—他們”的主體與客體之間的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀儭銈儭钡闹黧w與主體之間的關(guān)系，異質(zhì)文化的對(duì)抗沖突轉(zhuǎn)變?yōu)槠降葴贤ā＝⑷祟惷\(yùn)共同體最重要的構(gòu)建集體意識(shí)，這就需要借助普世共情的軟性力量在全球?qū)υ捴许槃?shì)完成轉(zhuǎn)文化傳播。因此，有學(xué)者提出引進(jìn)共情的視角以解決全球傳播中對(duì)空言說的困境。所謂共情是人們相互之間能彼此理解并做出反應(yīng)的能力。[11]共情是根植在人類基因當(dāng)中與生俱來的一種天賦，共情和同情也是不一樣的，同情是將自己帶入別人的故事中產(chǎn)生的片刻情緒，而共情是基于客觀事實(shí)站在他者角度有意識(shí)地思考問題，對(duì)自我和他者的區(qū)別有清晰的認(rèn)知，但依然能理解他者思想感受的能力。神經(jīng)科學(xué)家認(rèn)為這是鏡像神經(jīng)元在起作用，鏡像神經(jīng)元會(huì)將他人的動(dòng)作像照鏡子般映射在人類的大腦中，幫助我們第一時(shí)間感知他者情緒、態(tài)度、意圖的轉(zhuǎn)變。在新聞傳播領(lǐng)域，共情傳播是個(gè)人面對(duì)群體情境時(shí)參與信息接收、感染、表達(dá)、分享的動(dòng)態(tài)傳播過程，包括人內(nèi)傳播和復(fù)合傳播兩條路徑，人內(nèi)傳播是調(diào)動(dòng)人類鏡像神經(jīng)元生理系統(tǒng)調(diào)節(jié)個(gè)人體內(nèi)情感和認(rèn)知，另一種傳播是通過喚醒個(gè)人情感，以個(gè)人的人際關(guān)系網(wǎng)向外輻射產(chǎn)生表達(dá)、分享、擴(kuò)散行為，融合人際傳播和大眾傳播的復(fù)合式傳播。通常而言，共情傳播需要經(jīng)歷從認(rèn)知到態(tài)度再到行為的層層遞進(jìn)過程才能達(dá)到理想的傳播效果。尤其是在異質(zhì)文化傳播過程中，在本能共情情感的驅(qū)動(dòng)之下對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行同向解碼，群體認(rèn)同范圍擴(kuò)大，文化鴻溝消失，最終迎來轉(zhuǎn)文化傳播的終極目標(biāo)——人類命運(yùn)共同體的認(rèn)同感和地球村的凝聚力。在轉(zhuǎn)文化傳播中，他者潛在的共情能力是可以通過設(shè)置、引導(dǎo)被喚醒的。

2023 年初，“丫丫快回家吧”的話題登上微博熱搜，31 家權(quán)威媒體發(fā)布①《南方日?qǐng)?bào)》《參考消息》《南方人物周刊》、新浪新聞、《北京青年報(bào)》《鳳凰周刊》《揚(yáng)子晚報(bào)》《新聞晨報(bào)》、京報(bào)網(wǎng)、《南方都市報(bào)》等31 家權(quán)威媒體以“丫丫快回家吧”為話題發(fā)布微博。，截至2023 年4 月27日，有1.5 億次的閱讀量和4.2 萬次的討論量，這個(gè)現(xiàn)象表現(xiàn)了全網(wǎng)人民對(duì)旅美大熊貓丫丫的擔(dān)憂與關(guān)懷。2003 年，大熊貓樂樂和丫丫作為中美共同保護(hù)和研究大熊貓計(jì)劃的一部分遠(yuǎn)赴美國(guó)孟菲斯動(dòng)物園，帶給美國(guó)公眾歡樂的同時(shí)也成為兩國(guó)文化友好交流的橋梁。不幸的是25 歲的樂樂在美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間2023 年2 月1 日因心臟病變死亡，讓網(wǎng)友更加擔(dān)心獨(dú)自在美的丫丫的健康狀況。在美志愿者孟女士多次去到孟菲斯動(dòng)物園，將記錄丫丫的圖片、視頻發(fā)布到社交平臺(tái)，丫丫毛發(fā)脫落、瘦骨嶙峋、行為刻板的狀態(tài)，舔嘴乞食、呆盯監(jiān)控的行為，無不在訴說著它想回家。網(wǎng)友將成都大熊貓繁育研究基地飼養(yǎng)的圓滾滾的大熊貓花花與“國(guó)外打工”20 年的丫丫的狀態(tài)做對(duì)比，在美華人稱見到丫丫的第一面像誰在心口給了你一拳，形容見到又瘦又臟又脫毛的丫丫心里無比震驚的感受，一場(chǎng)自發(fā)呼吁“接丫丫回家”的行動(dòng)在全網(wǎng)展開。一群守護(hù)國(guó)寶的網(wǎng)友自費(fèi)在紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏幕購(gòu)買投屏，讓全美公民知道丫丫的現(xiàn)狀。中國(guó)動(dòng)物保護(hù)協(xié)會(huì)專家組也趕往了美國(guó)，積極協(xié)調(diào)接丫丫回國(guó)事宜。在整個(gè)拯救丫丫的事件進(jìn)程中，大熊貓不只是作為中國(guó)文化的象征快速吸引受眾的注意力，更重要的是對(duì)動(dòng)物生命尊重和愛護(hù)的普適性價(jià)值情感觸發(fā)點(diǎn)讓全球網(wǎng)友產(chǎn)生了共情，視頻照片中丫丫一系列的行為狀態(tài)是共情的設(shè)置按鈕，全球受眾對(duì)丫丫想要回家的期盼產(chǎn)生了深度的理解和認(rèn)同。在與丫丫共情的基礎(chǔ)上，網(wǎng)友自覺自愿自發(fā)地進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論、分享、轉(zhuǎn)發(fā)等行為成為助丫丫回家的二次傳播節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了全球全網(wǎng)的巨大傳播力和影響力。共情不僅能產(chǎn)生認(rèn)知、態(tài)度的弱影響，還能進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為行動(dòng)力的強(qiáng)影響。不少網(wǎng)友多次趕往孟菲斯動(dòng)物園持續(xù)密切關(guān)注丫丫的現(xiàn)狀，直至丫丫順利回國(guó)。共情“代入式”的情感體驗(yàn)不但能夠增加文化符號(hào)傳播的廣度、深度，而且能將文化符號(hào)的內(nèi)在意識(shí)轉(zhuǎn)化為外在行動(dòng)力，可見共情在轉(zhuǎn)文化傳播中發(fā)揮著關(guān)鍵性的中介作用。

（二）借社交短視頻平臺(tái)東風(fēng)傳播迷因產(chǎn)品

根據(jù)學(xué)者史安斌關(guān)于轉(zhuǎn)文化的概念，“文化雜糅”（Cultural Hybridity）是轉(zhuǎn)文化傳播的核心理念，在全球聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，不同民族文化彼此交融共生，很難用某一國(guó)家文化給某一文化現(xiàn)象打標(biāo)簽。[3]源于20 世紀(jì)60 年代的美國(guó)黑人舞蹈街舞（Hip-Hop）在20 世紀(jì)80 年代中期傳入中國(guó)，當(dāng)代年輕人在《這！就是街舞》中碰撞出街舞文化新火花。在美國(guó)探險(xiǎn)類真人秀節(jié)目《荒野求生》基礎(chǔ)上進(jìn)行本土化改造轉(zhuǎn)型的《跟著貝爾去旅行》也是轉(zhuǎn)文化傳播的創(chuàng)新實(shí)踐，在規(guī)則設(shè)置上保留了原節(jié)目探險(xiǎn)生存的特色，但也融合中國(guó)文化進(jìn)行了改良，比如將西方的激烈競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰替換成中式的團(tuán)隊(duì)協(xié)作共渡難關(guān)，將完成任務(wù)后的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)替換成回饋社會(huì)的公益事業(yè)，是轉(zhuǎn)文化的有益探索。轉(zhuǎn)文化強(qiáng)調(diào)互相借鑒、吸收、融合的過程，一直以來人們將跨文化傳播視為改變他者認(rèn)知的工具，這種單向度的敘事模式反而增加了文化傳播的離心力，陷入孤掌難鳴的境地。東京奧運(yùn)會(huì)開幕儀式上的文藝表演加入了日本傳統(tǒng)祭祀舞蹈，但是因?yàn)槭澜缥幕町惐槐姸嗑W(wǎng)友稱為接地府的陰間舞蹈，可見在轉(zhuǎn)文化傳播中不但要集中展示本國(guó)的文化特色，還要面向全球文化實(shí)現(xiàn)破圈傳播。北京冬奧會(huì)開幕式中館內(nèi)水墨滴落幻化成河流奔騰入海的中國(guó)畫，隨后河水冰凍，一座冰立方拔地而起回顧了歷屆冬奧會(huì)盛況，冰雪五環(huán)順勢(shì)破冰而出，既展示了中華文化和諧共生的精神內(nèi)核，又兼顧了卓越追求、破冰而上、勇往直前的奧運(yùn)精神，實(shí)現(xiàn)了文化間的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和多樣文化的耦合共生。

在移動(dòng)社交短視頻時(shí)代，技術(shù)的加持為創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)迷因產(chǎn)品提供了天然的溫床。迷因（Meme）來源于古希臘語(yǔ)mīmēma，意思是模仿的東西，又被翻譯成模因。迷因被當(dāng)作轉(zhuǎn)文化傳播的基本單位和內(nèi)容要素。它是文化演化過程中的橋梁，在一定時(shí)空中能形成爆裂式增長(zhǎng)的傳播效果[12]。學(xué)者希夫曼(Shifman)在互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)境下將迷因視作既是由用戶模仿、轉(zhuǎn)變、傳播的流行文化單元，又是用戶創(chuàng)造、共享的文化體驗(yàn)實(shí)踐。[13]比如《江南Style》魔性的曲風(fēng)和標(biāo)志性動(dòng)作騎馬舞引起全球網(wǎng)民爭(zhēng)相模仿的狂潮。央視創(chuàng)作的紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》改版后在海外發(fā)行，舌尖體敘事引發(fā)外國(guó)友人模仿拍攝短視頻。不只是旅美大熊貓丫丫，作為象征中國(guó)人民情誼的友好使者，其他海外旅居的60 多只大熊貓同樣受到人們的廣泛關(guān)注。其中在韓國(guó)的大熊貓福寶被寵成“財(cái)閥大公主”，飼養(yǎng)員姜爺爺與福寶的互動(dòng)畫面被網(wǎng)友加上可愛配音和擬人化字幕后上傳社交短視頻平臺(tái)，萌化一眾網(wǎng)友。福寶抱著姜爺爺大腿撒嬌的視頻被做成動(dòng)圖、表情包經(jīng)久流傳。在俄羅斯的大熊貓如意和丁丁一改溫文爾雅、憨態(tài)可掬的性格化身功夫熊貓，網(wǎng)友將如意大力拉水桶、雪地里打滾的畫面配上俄羅斯激昂的音樂，“戰(zhàn)斗熊貓”的人設(shè)就此立住了。網(wǎng)友二次創(chuàng)作的短視頻大多取得不俗的傳播效果。短視頻是調(diào)動(dòng)視聽感官的動(dòng)態(tài)圖像，對(duì)比靜態(tài)文字的讀文化，這種“看文化”的現(xiàn)象被海德格爾稱為“圖像時(shí)代”，短視頻的盛行同樣為轉(zhuǎn)文化傳播互動(dòng)提供了新的注腳，抖音國(guó)際版Tik Tok 截至2022 年10 月全球日活躍用戶破10 億，多次登上美、印、德、法、日的手機(jī)軟件應(yīng)用商城下載榜首，被譽(yù)為世界級(jí)巨大流量入口。從短視頻創(chuàng)作主體而言，它是對(duì)文字時(shí)代精英群體壟斷內(nèi)容生產(chǎn)的突破，短視頻時(shí)代人人都有話語(yǔ)權(quán)，即使是相同的模板，每個(gè)不同個(gè)體迸發(fā)的創(chuàng)意與活力也能創(chuàng)造出異彩紛呈的視覺文化景觀，這種結(jié)合自己的理解對(duì)文化進(jìn)行再生產(chǎn)的創(chuàng)作活動(dòng)，不但讓創(chuàng)作主體擺脫了簡(jiǎn)單的搬運(yùn)工身份，同時(shí)也讓文化融合呈現(xiàn)新的生機(jī)。被技術(shù)賦權(quán)的多元主體打破了國(guó)家主導(dǎo)敘事方式，個(gè)體的指尖傳播為國(guó)家對(duì)外傳播實(shí)踐提供了力量與資源，開啟了全球化用戶生產(chǎn)內(nèi)容的風(fēng)口。短視頻傳遞的信息鮮活清晰，短小精悍的特點(diǎn)剛好契合當(dāng)代人碎片化、快節(jié)奏的生活方式。短視頻的話題和標(biāo)簽功能為同一趣緣的群體開通了聚集交流的平臺(tái)，因?yàn)檫@個(gè)平臺(tái)載體，本來陌生的人們之間的弱關(guān)系連接轉(zhuǎn)變成志同道合的強(qiáng)關(guān)系連接。人們?cè)谶@個(gè)所屬群體中強(qiáng)交互的同時(shí)也形成了文化圈層。當(dāng)人們察覺到陷入同質(zhì)化信息繭房時(shí)，也可以選擇進(jìn)入其他標(biāo)簽圈層，在圈層的自如切換中主動(dòng)有意識(shí)地參與創(chuàng)作、分享視聽文化傳播。

（三）挖掘生活化議題提升親和力

轉(zhuǎn)文化傳播本質(zhì)上而言也是一種“人化”的過程，是人改造世界、改造自我的結(jié)果。在異化文化背景下，不同國(guó)家、民族的成員傳播自身文化的同時(shí)也在接納他國(guó)文化，這是一個(gè)交互動(dòng)態(tài)的傳播過程。馬克思認(rèn)為國(guó)家之間的交流是利益使然，文化傳播的作用在于彼此交流形成話語(yǔ)權(quán)，所以對(duì)外傳播文化從根源上來講也是為了爭(zhēng)奪國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。轉(zhuǎn)文化傳播要求在轉(zhuǎn)化文化的同時(shí)必須兼顧本國(guó)利益，實(shí)現(xiàn)文化的有效傳播。這意味著在對(duì)外傳播中需要拋棄跨文化中帶有深刻意識(shí)形態(tài)和政治烙印的部分，轉(zhuǎn)向日?；?、生活化、情感化、民眾化議題的挖掘，這樣一方面可以軟化他國(guó)文化的排斥心理，用日常文化補(bǔ)充精英文化，提升中華文化對(duì)外傳播的親和力，另一方面有助于明晰中華文化在世界文化中的公共和實(shí)用價(jià)值，從供給側(cè)角度實(shí)現(xiàn)文化普世性和特殊性的雜糅共生。李子柒的視頻選材從中華美食和傳統(tǒng)技藝出發(fā)，“朝花柒拾”“一物一生”“柴米油鹽醬醋茶”等系列再現(xiàn)了四季變換、五谷不絕的鄉(xiāng)村生活，復(fù)刻中國(guó)文房四寶筆墨紙硯的古法制作過程，既是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳統(tǒng)手藝的傳承，又通過潛移默化的文化穿透力傳遞了中國(guó)手藝人堅(jiān)忍不拔的匠人精神，獲得了國(guó)外受眾的廣泛喜愛，即使停更一年多依然在YouTube（優(yōu)兔）上坐擁1710 萬粉絲。

荷蘭學(xué)者霍夫斯泰德認(rèn)為文化是有層次的，他在著作《文化的重要地位》中提出了“洋蔥模型”：符號(hào)（Symbols）是文化的表層，往內(nèi)依次是英雄人物（Heroes）、儀式（Rituals）、價(jià)值（Values），文化價(jià)值觀是洋蔥模型的精神內(nèi)核，比如善惡是非是漫長(zhǎng)歷史積累流傳下來影響人一生抉擇的內(nèi)在穩(wěn)定屬性，而英雄人物、儀式和符號(hào)是可以通過實(shí)踐和反復(fù)練習(xí)改變的，這就為轉(zhuǎn)文化傳播提供了一條通達(dá)之路。[14]符號(hào)是指長(zhǎng)期歷史發(fā)展和社會(huì)交往過程中建構(gòu)出來的諸如語(yǔ)言、服飾、飲食等外在象征物。2022 年北京冬奧會(huì)的吉祥物冰墩墩既融合了中國(guó)國(guó)寶大熊貓的外形，又融合了帶有彩色光環(huán)的冰雪運(yùn)動(dòng)頭盔，整體酷似航天員。中國(guó)傳統(tǒng)符號(hào)和現(xiàn)代科技元素的組合，受到各國(guó)人民的喜愛。一只原價(jià)為人民幣68 元的冰墩墩玩具在日本已經(jīng)被炒到3 萬日元，折合人民幣1600 元。冰墩墩表情包在短視頻平臺(tái)也上演了一場(chǎng)社交狂歡。紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》，其主題“美食”是位于“洋蔥”最外圈的符號(hào)，炒炸蒸煎煮，不同的烹飪方式代表不同地方的飲食偏好，異地食物經(jīng)過改良融合本地做法也能變成當(dāng)?shù)厝讼矏鄣氖澄?，體現(xiàn)了飲食文化的包容創(chuàng)新。里面拍攝的人物都是平民百姓，降低了國(guó)外受眾對(duì)抗解讀的可能性。儀式更多展現(xiàn)在實(shí)踐方面，在什么場(chǎng)景使用什么餐具搭配什么服飾都是飲食文化儀式的一部分。歷史學(xué)家孫隆基認(rèn)為，文化包括深層次的文化和淺層次的文化，淺層次的文化包括衣食住行的物質(zhì)生活產(chǎn)品，具有顯性的特征，深層次的文化包括風(fēng)俗民情、價(jià)值道德、宗教信仰等精神產(chǎn)物，具有隱性特征。[15]以上所說的符號(hào)、人物、儀式都是屬于淺層次的文化，如何去觸動(dòng)深層次的價(jià)值內(nèi)核呢？過年的時(shí)候家家戶戶都要吃年夜飯，不管何種品類的食物在端上年夜餐桌的時(shí)候都象征著家的團(tuán)圓，食物中寄托的對(duì)家的眷戀能夠激發(fā)人類的共情共鳴，共情就是能觸動(dòng)價(jià)值內(nèi)核的密匙所在。在對(duì)外傳播中既要注重淺層次的日常生活展示，又要由淺入深，注重向深層次的轉(zhuǎn)化，二者相輔相成。此外，在轉(zhuǎn)文化傳播中務(wù)必要契合異文化受眾的偏好，尋找中國(guó)文化和海外文化的關(guān)聯(lián)，采用異文化受眾習(xí)慣的敘事方式和喜愛的文化符號(hào)進(jìn)行有效傳播。如抖音的海外名叫Tik Tok，支付寶在泰國(guó)叫Ascend，到印度又搖身一變成了paytm。美國(guó)經(jīng)典影片The Bridges of Madison County引入國(guó)內(nèi)翻譯為《廊橋遺夢(mèng)》，極具中式浪漫色彩，這些文化符號(hào)在轉(zhuǎn)文化傳播中都成功轉(zhuǎn)化為滿足當(dāng)?shù)匦枨?、符合?dāng)?shù)赜脩袅?xí)慣的新形式。

結(jié) 語(yǔ)

在全球文化交往日趨頻繁的大環(huán)境下，中華文化對(duì)外傳播路徑亟須完成由“跨”到“轉(zhuǎn)”的范式轉(zhuǎn)化。不同于跨文化的強(qiáng)勢(shì)輸入，轉(zhuǎn)文化傳播的重點(diǎn)在于“轉(zhuǎn)”的過程，而不是跨的結(jié)果，這是對(duì)西方中心文化論的反駁?！稗D(zhuǎn)”同時(shí)也是一個(gè)動(dòng)態(tài)的流動(dòng)過程，在文化傳播中也應(yīng)做到實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)地調(diào)整方向和策略。