供給側(cè)背景下的定制旅游初探

蒯小群

摘 要：隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)化旅 游產(chǎn)品難以滿(mǎn)足人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)的個(gè)性化需求，定制旅游產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生。本文將定制旅游定位中高端旅游，定制旅游不再是少數(shù)富人的專(zhuān)利，拓寬定制旅游市場(chǎng)面，將為定制旅游的發(fā)展打開(kāi)新思路。從定制旅游成本投入大且難以量化生產(chǎn)入手，探討大規(guī)模定制在旅游業(yè)中實(shí)行的可能性。通過(guò)對(duì)中國(guó)定制旅游潛在市場(chǎng)的調(diào)查，確定了定制旅游擁有巨大的市場(chǎng)需求；通過(guò)對(duì)定制旅游產(chǎn)品的模塊化以及營(yíng)銷(xiāo)方式的研究，證實(shí)了定制產(chǎn)品能夠進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)，進(jìn)而得出結(jié)論：定制旅游必將進(jìn)化為大規(guī)模定制旅游。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)；定制旅游

一、定制旅游的概念

將大規(guī)模定制針對(duì)性地運(yùn)用在旅游業(yè)中，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制旅游，這將是定制旅游的最終表現(xiàn)形式。國(guó)內(nèi)外學(xué)者分別從生產(chǎn)模式、營(yíng)銷(xiāo)方法等角度，論述了定制產(chǎn)品在擁有巨大的市場(chǎng)空間，以及定制在服務(wù)業(yè)中的運(yùn)用的現(xiàn)實(shí)意義，對(duì)本文的研究在理論上有一定的借鑒作用。

筆者認(rèn)為：定制旅游的核心是個(gè)性化體驗(yàn)，旅游企業(yè)通過(guò)與顧客有效的雙向溝通，為消費(fèi)者提供滿(mǎn)足其獨(dú)特需求的產(chǎn)品。

二、我國(guó)定制旅游供給現(xiàn)狀

（一）提供定制旅游產(chǎn)品的主要機(jī)構(gòu)

第一種是在傳統(tǒng)旅行社內(nèi)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的定制旅游部門(mén)。隨著旅游者的越發(fā)成熟，其對(duì)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化需求日益增加，很多旅行社為了跟上時(shí)代潮流都相繼推出了自己的定制旅游線(xiàn)路。如中國(guó)青年旅行社，其成立了專(zhuān)做定制的事業(yè)部，為散客提供專(zhuān)業(yè)的定制服務(wù)。也有一些旅行社推出的線(xiàn)路本質(zhì)上只是旅行社將原有的傳統(tǒng)線(xiàn)路進(jìn)行拆分，稍加修改后的成果，實(shí)際賣(mài)的還是標(biāo)準(zhǔn)化的旅游產(chǎn)品，所以這類(lèi)機(jī)構(gòu)的定制服務(wù)水平良莠不齊。

第二種是專(zhuān)注私人定制游的俱樂(lè)部。這類(lèi)機(jī)構(gòu)的門(mén)檻較高，主要為具有一定社會(huì)地位的高凈值人群服務(wù)，為高端消費(fèi)人群提供更加全面、獨(dú)特、高層次的服務(wù)，幫助其實(shí)現(xiàn)對(duì)生活品質(zhì)的追求。北京德萊克國(guó)際旅行社有限公司、北京華凱定制旅游公司等，是目前國(guó)內(nèi)發(fā)展較好的私人定制游旅行公司。

第三種是旅游網(wǎng)站。傳統(tǒng)的實(shí)體店經(jīng)營(yíng)，不再能滿(mǎn)足旅游者的消費(fèi)需求。為了拓寬銷(xiāo)售渠道，旅游網(wǎng)站相繼出現(xiàn)。目前發(fā)展較為成熟的有北京攜程太美國(guó)際旅行社旗下的鴻鵠逸游網(wǎng)、途牛網(wǎng)、游心旅行網(wǎng)等。

（二）提供定制旅游產(chǎn)品的主要形式

第一種是被普遍接受的主題產(chǎn)品，如以特定事件為主題的奧運(yùn)游、蜜月游、豪華定制婚禮游等；以歷史文化為主題的絲綢之路游、重走長(zhǎng)征路等。眾信旅游根據(jù)市場(chǎng)需求于2015年1月15日發(fā)布了2016十二大主題產(chǎn)品系列，選擇這些特色旅游線(xiàn)路的群體，都有特定的旅游目標(biāo)。

第二種是最為強(qiáng)調(diào)個(gè)性體驗(yàn)的完全定制產(chǎn)品，旅游者在完全定制中的主觀(guān)性更強(qiáng)。旅游者將自己此行的體驗(yàn)?zāi)康?、出行人?shù)、計(jì)劃旅行天數(shù)、出行目的地甚至是自己想要居住的酒店、對(duì)行程節(jié)奏的要求等告知旅行社，要求旅行社為其規(guī)劃具體行程。但是這種定制方式耗時(shí)長(zhǎng)，成本高，而且沒(méi)有相關(guān)產(chǎn)品作為參考，在實(shí)際操作上困難較大，對(duì)旅行社及導(dǎo)游的能力要求極高，所以這種定制方式并不被當(dāng)前市場(chǎng)所推崇。

第三種是前面二者的結(jié)合，其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更具有彈性，消費(fèi)者可以在旅行社給出的既定主題產(chǎn)品之上根據(jù)自身意愿對(duì)行程中的某些細(xì)節(jié)進(jìn)行修改，以此讓行程更具個(gè)性化。彈性定制產(chǎn)品與主題定制產(chǎn)品相比靈活性高，與完全定制產(chǎn)品相比可操作性更強(qiáng)，會(huì)成為定制旅游的主流產(chǎn)品。

三、定制旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題

（一）銷(xiāo)售定位不明確

（二）客戶(hù)關(guān)系管理未形成規(guī)范化

（三）旅游企業(yè)缺乏專(zhuān)業(yè)人才

（四）定制旅游難以實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?/p>

（五）我國(guó)旅游市場(chǎng)總體形象不佳

（六）旅游目的地同質(zhì)化嚴(yán)重

四、促進(jìn)定制旅游發(fā)展的相關(guān)措施

（一）多種營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合

1.做好關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

2.實(shí)行O2O模式

O2O模式強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上線(xiàn)下相結(jié)合，線(xiàn)上訂單能夠保證企業(yè)最大限度的獲得顧客流量，對(duì)線(xiàn)下消費(fèi)的把控加強(qiáng)了對(duì)定制旅游產(chǎn)品品質(zhì)的監(jiān)督，這正解決了當(dāng)前國(guó)內(nèi)一些旅游企業(yè)只注重線(xiàn)上銷(xiāo)售，對(duì)線(xiàn)下服務(wù)把控不到位的問(wèn)題。

3.建立穩(wěn)固的客戶(hù)關(guān)系

（二）打造專(zhuān)業(yè)化的經(jīng)營(yíng)管理隊(duì)伍

1. 整合跨界人才資源

旅游業(yè)從業(yè)門(mén)檻低的現(xiàn)狀，造成當(dāng)前中國(guó)旅游市場(chǎng)從業(yè)人員多，但專(zhuān)業(yè)人才稀缺。面對(duì)定制旅游這一新型旅游方式，企業(yè)需要革新，多數(shù)旅游企業(yè)遇到人才瓶頸，對(duì)這一市場(chǎng)只能持觀(guān)望態(tài)度，進(jìn)行跨界資源整合，適時(shí)引進(jìn)專(zhuān)業(yè)人才迫在眉睫。旅游業(yè)人員從事定制或許更加專(zhuān)業(yè)，但是不同行業(yè)的人能夠從嶄新的視角對(duì)定制產(chǎn)品進(jìn)行詮釋?？梢哉衅竾?guó)外旅游定制公司的專(zhuān)業(yè)人才，借鑒其線(xiàn)路定制經(jīng)驗(yàn)和對(duì)客服務(wù)流程，也可以借助網(wǎng)絡(luò)引進(jìn)其他行業(yè)的旅行達(dá)人和語(yǔ)言能力強(qiáng)、有留學(xué)經(jīng)歷的年輕人。專(zhuān)注海外定制旅游的無(wú)二之旅招募了50多名專(zhuān)業(yè)的旅行定制師，其中有90%為海歸，這些旅行定制師包括旅游業(yè)的專(zhuān)業(yè)人才，但更多的是其他行業(yè)擁有旅行經(jīng)歷和規(guī)劃能力的人才。

2.加強(qiáng)內(nèi)部員工培訓(xùn)及培養(yǎng)

旅游企業(yè)可以在了解內(nèi)部人員對(duì)定制旅游知識(shí)儲(chǔ)備的情況下，開(kāi)設(shè)相應(yīng)的培訓(xùn)課程，有計(jì)劃地培養(yǎng)定制旅游專(zhuān)業(yè)人才，培養(yǎng)企業(yè)自身的“旅游顧問(wèn)”、“旅游定制師”等。引進(jìn)人才固然重要，培養(yǎng)內(nèi)部人才也不可或缺。外來(lái)人才能夠給企業(yè)帶來(lái)新點(diǎn)子，內(nèi)部人員對(duì)企業(yè)的文化理解更加透徹，企業(yè)需要將兩種形式有機(jī)結(jié)合，以更科學(xué)合理、更高效的方式選拔人才，為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤(rùn)。

（三）開(kāi)發(fā)和提供大規(guī)模定制旅游產(chǎn)品

1.建立高效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)平臺(tái)

當(dāng)消費(fèi)群體達(dá)到一定數(shù)量級(jí)，可利用的POI增加，整合旅游企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，建立高效的產(chǎn)品設(shè)計(jì)平臺(tái)，能夠?qū)Χㄖ坡糜萎a(chǎn)品進(jìn)行模塊化設(shè)計(jì)，批量化模塊生產(chǎn)。這里的“模塊”并非將現(xiàn)有旅游產(chǎn)品大塊切割，讓消費(fèi)者在產(chǎn)品“超市”中自助選擇，旅游企業(yè)再把原有旅游產(chǎn)品零部件重新組合銷(xiāo)售。消費(fèi)者在產(chǎn)品選擇時(shí)將面對(duì)大量的信息，這需要其花費(fèi)大量的時(shí)間、精力進(jìn)行決策，并且在拉長(zhǎng)決策過(guò)程中，顧客流失的可能性會(huì)增加。旅游企業(yè)應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求偏好進(jìn)行科學(xué)分析，以大數(shù)據(jù)作為基礎(chǔ)，設(shè)計(jì)豐富的個(gè)性化旅游產(chǎn)品模塊，為旅游者提供菜單式的選擇。

2.運(yùn)用延遲差異化戰(zhàn)略

旅游企業(yè)模塊化產(chǎn)品后，此時(shí)的旅游產(chǎn)品是一個(gè)中間產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)對(duì)這一產(chǎn)品的加工能夠創(chuàng)造出個(gè)性化產(chǎn)品，可以減少定制旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)時(shí)間。下面通過(guò)旅游者消費(fèi)定制旅游產(chǎn)品的過(guò)程，簡(jiǎn)要介紹延遲差異化策略在定制旅游中的運(yùn)用。旅游者根據(jù)自身需求填寫(xiě)關(guān)鍵詞，如：計(jì)劃出行天數(shù)和人數(shù)、主題或體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)、價(jià)格區(qū)間等，旅游定制師通過(guò)這些信息，迅速?gòu)哪K中進(jìn)行選擇適合的產(chǎn)品，為顧客設(shè)計(jì)最合適線(xiàn)路。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，企業(yè)對(duì)產(chǎn)品各環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，控制產(chǎn)品質(zhì)量；對(duì)模塊內(nèi)的產(chǎn)品進(jìn)行周期性的更新，更新周期視市場(chǎng)需求動(dòng)向變化規(guī)律而定。線(xiàn)路制定完成后，向顧客介紹詳細(xì)信息，若客戶(hù)滿(mǎn)意，則詢(xún)問(wèn)客戶(hù)是否需要相關(guān)服務(wù)，如導(dǎo)游服務(wù)等，最終對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行報(bào)價(jià)完成交易；若客戶(hù)對(duì)設(shè)計(jì)出的線(xiàn)路不滿(mǎn)意，則設(shè)計(jì)者與客戶(hù)溝通調(diào)整部分模塊，或推翻現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行完全定制。

3.保障定制旅游產(chǎn)品質(zhì)量

旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格控制定制旅游產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，產(chǎn)品制造過(guò)程中派遣專(zhuān)業(yè)人員進(jìn)行實(shí)地考察，密切關(guān)注旅游地的政策動(dòng)態(tài)，保障旅游者在旅游過(guò)程中切實(shí)地享受個(gè)性化服務(wù)。應(yīng)對(duì)措施與計(jì)劃應(yīng)當(dāng)在出團(tuán)前制定，否則，當(dāng)旅游產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，旅游企業(yè)將處于被動(dòng)地位，難以及時(shí)處理問(wèn)題，化解危機(jī)。對(duì)旅游產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的及時(shí)扼殺，能夠最大程度降低旅游企業(yè)與游客雙方損失，若處理不當(dāng)，輕則降低游客體驗(yàn)滿(mǎn)意度，重則旅游企業(yè)被投訴，企業(yè)形象受損，更有甚者將對(duì)旅游企業(yè)未來(lái)發(fā)展造成重創(chuàng)。

以保障定制旅游產(chǎn)品中導(dǎo)游服務(wù)這一環(huán)節(jié)為例：消費(fèi)者對(duì)定制旅游產(chǎn)品中的導(dǎo)游服務(wù)的選擇具有較高的自主性，若消費(fèi)者選擇全程無(wú)導(dǎo)服人員，完全按照旅游企業(yè)制定的路書(shū)進(jìn)行旅游活動(dòng)，則需要對(duì)消費(fèi)者的外語(yǔ)能力、對(duì)突發(fā)狀況的處理能力、對(duì)當(dāng)前行程的執(zhí)行能力等進(jìn)行評(píng)估，以此預(yù)測(cè)消費(fèi)者高質(zhì)量完成行程的可能性。若評(píng)測(cè)結(jié)果不佳，則建議該消費(fèi)者選擇導(dǎo)服人員陪同，期間可以根據(jù)行程合理安排導(dǎo)服人員同行天數(shù)，該天數(shù)具有可變性，靈活性強(qiáng)。在多次勸說(shuō)無(wú)果的情況下，需要給消費(fèi)者加強(qiáng)心理建設(shè)，告知其可能出現(xiàn)的后果，并保證旅游服務(wù)人員將24小時(shí)待命，在線(xiàn)為消費(fèi)者處理狀況。這一方案的實(shí)施，能夠在溝通過(guò)程中預(yù)防因消費(fèi)者在錯(cuò)誤預(yù)估自身情況下，盲目決定出行配備條件，發(fā)生突發(fā)狀況影響消費(fèi)體驗(yàn)，降低對(duì)旅游企業(yè)的信任度的問(wèn)題，有利于保障定制旅游產(chǎn)品的質(zhì)量。

4.選取小眾目的地

目前的定制旅游產(chǎn)品目的地普遍定位在熱門(mén)地區(qū)，這些熱門(mén)線(xiàn)路中的各大景點(diǎn)被冠以諸多美名，國(guó)內(nèi)旅游者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、圖書(shū)等收集的旅游信息大都以介紹這些著名景區(qū)為主，對(duì)于小眾旅游目的地信息收集較為困難。另一方面，國(guó)內(nèi)旅游企業(yè)習(xí)慣于既定的熱門(mén)線(xiàn)路，如“新馬泰”這一高頻線(xiàn)路，在定制過(guò)程中往往把多條線(xiàn)路進(jìn)行拆分，根據(jù)旅游者需求確定主題，將已拆分為各個(gè)小點(diǎn)的旅游景點(diǎn)重新組合，形成定制線(xiàn)路，而旅游者將要游玩的景點(diǎn)大同小異，這種治標(biāo)不治本的方法隨著定制游的深入發(fā)展將被市場(chǎng)摒棄，選取小眾目的地將為旅游企業(yè)打破這一尷尬局面。途牛網(wǎng)《2015上半年在線(xiàn)海島游報(bào)告》顯示：在成熟線(xiàn)路熱銷(xiāo)的同時(shí)，小眾目的地關(guān)注度呈上升趨勢(shì)。2015年，當(dāng)初只在背包客群體中口口相傳的斐濟(jì)，因其景色優(yōu)美，開(kāi)發(fā)程度低，游客不扎堆等優(yōu)勢(shì)，深受大眾喜愛(ài)，是典型的小眾旅游目的地逆襲案例。

五、結(jié)論

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，生活質(zhì)量的不斷改善，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)使定制旅游成為市場(chǎng)潛力巨大的新型旅游方式，國(guó)內(nèi)外對(duì)于定制旅游發(fā)展的研究也成為旅游行業(yè)新熱點(diǎn)。本文分析了我國(guó)定制旅游發(fā)展現(xiàn)狀，著重思考定制旅游在我國(guó)發(fā)展中遇到的問(wèn)題與難點(diǎn)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步探求定制旅游在我國(guó)發(fā)展緩慢的原因，本文發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)模式不對(duì)口、市場(chǎng)單一和缺乏客戶(hù)關(guān)系管理，難以規(guī)?；a(chǎn)是最主要的因素。針對(duì)這些主要原因，本文提出相應(yīng)對(duì)策：多種營(yíng)銷(xiāo)方式相結(jié)合，建立客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，形成客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，將定制產(chǎn)品模塊化，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模定制，獲得規(guī)模效益。從而得出定制旅游必將向大規(guī)模定制旅游發(fā)展的結(jié)論，證實(shí)了定制旅游具有市場(chǎng)價(jià)值，對(duì)定制旅游的研究具有現(xiàn)實(shí)意義。

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