政企協(xié)同視角下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑研究
——以隴南市為例

段瑞龍

(隴南師范高等專(zhuān)科學(xué)校美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院 甘肅,隴南 742500)

黨的十九大報(bào)告指出,實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略,堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展,按照產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風(fēng)文明、治理有效、生活富裕的總要求,建立健全城鄉(xiāng)融合發(fā)展體制機(jī)制和政策體系,加快推進(jìn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化[1]。當(dāng)前我國(guó)正處在由農(nóng)業(yè)大國(guó)向農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵時(shí)期,農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)已經(jīng)成為我國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必由之路。農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)既有利于優(yōu)化區(qū)域農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí),又能增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、促進(jìn)農(nóng)戶(hù)發(fā)展,已成為農(nóng)業(yè)企業(yè)在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的重要策略。因此,全國(guó)各地都在致力塑造具備獨(dú)特特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),以推動(dòng)區(qū)域農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程,促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。近年來(lái),隨著政府職能逐步從傳統(tǒng)管制型轉(zhuǎn)向服務(wù)型,政企之間的協(xié)作與互動(dòng)越來(lái)越受到重視。本文以甘肅省隴南市為例,探討政企協(xié)同視角下的農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展模式,構(gòu)建現(xiàn)代化農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)體系,對(duì)于企業(yè)樹(shù)立品牌形象、提升地方服務(wù)能力具有重要的現(xiàn)實(shí)和理論意義。

1 協(xié)同理論

協(xié)同理論又稱(chēng)協(xié)同論或協(xié)和理論,由聯(lián)邦德國(guó)斯圖加特大學(xué)哈肯教授于1971年提出,它是20世紀(jì)70年代開(kāi)始逐步形成并發(fā)展起來(lái)的多學(xué)科研究概念,是系統(tǒng)科學(xué)中一個(gè)重要的分支理論。在協(xié)同論的觀點(diǎn)中,盡管每個(gè)系統(tǒng)都有其獨(dú)特的屬性,但在整個(gè)環(huán)境中,它們之間存在著一種相互交織、相互協(xié)作的復(fù)雜關(guān)系。協(xié)同作用是一種內(nèi)在的、有序的系統(tǒng)結(jié)構(gòu),它具有內(nèi)在性和自生性特點(diǎn)。協(xié)同戰(zhàn)略則是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同資源或主體,根據(jù)自身的資源和能力,與環(huán)境、機(jī)遇相匹配,以拓展新的事業(yè),從而實(shí)現(xiàn)共同的目標(biāo)。

農(nóng)產(chǎn)品品牌是建立在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)的物質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)體系、消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的感知體驗(yàn)、品牌符號(hào)體系和意義生產(chǎn)等要素的系統(tǒng)之上,通過(guò)生產(chǎn)、互動(dòng)溝通和利益消費(fèi)而形成的一種獨(dú)特的利益載體、價(jià)值體系和信用體系。農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,涉及政府部門(mén)、行業(yè)協(xié)會(huì)和農(nóng)業(yè)企業(yè)等多個(gè)主體維度[2],需要企業(yè)和其他利益相關(guān)者的協(xié)同作用,以促進(jìn)信息和業(yè)務(wù)資源的互補(bǔ)和共享,降低品牌運(yùn)營(yíng)成本,提高規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和品牌決策效率,從而提高農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力[3]。因此,將協(xié)同理論引入農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有重要意義。

2 隴南市農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)現(xiàn)狀與問(wèn)題

2.1 隴南市農(nóng)業(yè)發(fā)展的基本概況

隴南市地處甘肅省東南部秦巴山地與岷山山脈、黃土高原交會(huì)地帶,東與四川接壤,北與陜西相鄰,是甘肅省內(nèi)唯一屬于長(zhǎng)江水系并且是亞熱帶氣候的區(qū)域,總面積2.79萬(wàn)平方公里,轄1區(qū)8縣,自然資源豐富,生物多樣性突出,有“天然大氧吧”的美譽(yù)。在國(guó)家品牌戰(zhàn)略與政策影響下,隴南市政府以農(nóng)村電子商務(wù)為契機(jī),堅(jiān)持以農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展為根本之策,緊盯特色山地農(nóng)業(yè)實(shí)際,本著科學(xué)布局、合理規(guī)劃、持續(xù)發(fā)展的綜合增效理念,重點(diǎn)打造“麻辣香甜濃甘鮮醇脆美”“拾味隴南”,涵蓋花椒、辣椒、茶葉、蜂蜜、食用菌、中藥材、蘋(píng)果、釀酒、休閑零食等特色產(chǎn)業(yè),確立了以培植壯大核桃,花椒,油橄欖,中藥材和茶葉五大重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈為發(fā)展規(guī)劃,因地制宜地大力發(fā)展蕎麥、高粱等特色小雜糧產(chǎn)業(yè),并開(kāi)展畜牧養(yǎng)殖牽引行動(dòng),畜牧業(yè)產(chǎn)值不斷增加,特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展持續(xù)向好。

近年來(lái),隴南市各級(jí)政府充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的指導(dǎo)、監(jiān)督、扶持、服務(wù)功能,從建設(shè)用地報(bào)批、資金籌集、技術(shù)引進(jìn)、產(chǎn)品宣傳推介上給農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)有關(guān)經(jīng)營(yíng)主體以政策優(yōu)惠,推動(dòng)“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品快速發(fā)展,農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)特色產(chǎn)業(yè)、特色農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；放苹ㄔO(shè)成效顯著,區(qū)域內(nèi)建設(shè)基礎(chǔ)逐步加強(qiáng),產(chǎn)業(yè)培育力度不斷加大,農(nóng)產(chǎn)品品牌支撐體系不斷完善。全市以“三品一標(biāo)”“甘味”為主的特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)取得了長(zhǎng)足發(fā)展,中藥材、花椒、油橄欖等特色農(nóng)產(chǎn)品種植面積位居全國(guó)首列。截至2022年底,隴南市轄區(qū)共獲隴南市榮獲綠色、有機(jī)、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品總數(shù)累計(jì)達(dá)到191個(gè),累計(jì)入選“甘味”農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌目錄的有8個(gè)品牌,共計(jì)65家企業(yè)商標(biāo)入選“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌目錄,全市國(guó)家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品和新入選“甘味”農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量居全省第一[4]。

2.2 隴南市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過(guò)程中存在的問(wèn)題

從2013年至今,隴南市依托政策紅利和電商發(fā)展優(yōu)勢(shì),積極利用各類(lèi)展銷(xiāo)、會(huì)議、合作等對(duì)接機(jī)遇,精準(zhǔn)對(duì)接,積極拓展國(guó)內(nèi)外市場(chǎng),開(kāi)展“甘味隴貨城市行”活動(dòng),重點(diǎn)打造“獨(dú)一份”“特別特”“好中優(yōu)”“錯(cuò)峰頭”等特色農(nóng)產(chǎn)品。隴南油橄欖、武都花椒、成縣核桃等甘味品牌已經(jīng)在省內(nèi)外有一定的影響力,成縣核桃更是借助跨境電商,打開(kāi)國(guó)際市場(chǎng)。但是,由于隴南市品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)起步晚、基礎(chǔ)差,受到科技、人才、資金和加工水平的制約,隴南市在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中仍然存在一些問(wèn)題。

2.2.1 品牌建設(shè)基礎(chǔ)薄弱,核心競(jìng)爭(zhēng)力缺乏

目前,隴南市的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)仍以農(nóng)戶(hù)分散為主,資金積累緩慢且受限,產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式滯后,缺乏創(chuàng)新意識(shí)和戰(zhàn)略魄力。規(guī)模稍大的企業(yè)由于缺乏品牌建設(shè)規(guī)劃、實(shí)施和管理機(jī)制,也難以充分發(fā)揮自身資源優(yōu)勢(shì),從而限制了其發(fā)展?jié)摿ΑＥc此同時(shí),隴南市農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢(shì),不同區(qū)域的品牌縣區(qū)間和品種之間的發(fā)展不平衡,品質(zhì)參差不齊,區(qū)域品牌和自有品牌數(shù)量眾多且管理分散,特色優(yōu)勢(shì)欠缺,農(nóng)產(chǎn)品附加值較低,總體發(fā)展水平較低,競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序且低效。已獲得地理標(biāo)志產(chǎn)品及“甘味”認(rèn)證的特色農(nóng)產(chǎn)品附加值較低,核心競(jìng)爭(zhēng)力不足,與“三品一標(biāo)”的標(biāo)準(zhǔn)相去甚遠(yuǎn),市場(chǎng)知名度和占有率尚待提高,輻射帶動(dòng)效應(yīng)不足。此外,隴南市農(nóng)業(yè)人才結(jié)構(gòu)亟需優(yōu)化,管理和營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)技術(shù)型人才缺乏,人才隊(duì)伍的素質(zhì)、結(jié)構(gòu)和效能等方面難以滿(mǎn)足品牌建設(shè)對(duì)人才的需求,從而導(dǎo)致其特色農(nóng)產(chǎn)品在生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2.2.2 缺乏協(xié)同管理機(jī)制,建設(shè)主體不明確

推進(jìn)農(nóng)業(yè)品牌化建設(shè),需要政府、市場(chǎng)、利益?zhèn)€體共同參與,同時(shí)必須遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律,妥善協(xié)調(diào)政府與市場(chǎng)之間的相互作用。通過(guò)資源整合和機(jī)制完善,激發(fā)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的積極性,從而提升農(nóng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力,實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)的目標(biāo)。當(dāng)前,隴南市的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃和設(shè)計(jì),不同利益相關(guān)者的利益訴求差異較大,再加上其對(duì)品牌管理方式、合作或約定的風(fēng)險(xiǎn)認(rèn)知和管控能力不同,導(dǎo)致品牌建設(shè)和管理存在權(quán)責(zé)與義務(wù)的歸屬紊亂,各主體相互推托,農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展主導(dǎo)缺失、主體不力,缺乏強(qiáng)有力的市場(chǎng)主體支撐,難以形成品牌發(fā)展合力,從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品整體性營(yíng)銷(xiāo)混亂,品牌化發(fā)展水平相對(duì)較低。另外,隴南市農(nóng)業(yè)新型經(jīng)營(yíng)主體發(fā)展中自我發(fā)展能力不強(qiáng),品牌戰(zhàn)略定位模糊,產(chǎn)品錯(cuò)位開(kāi)發(fā)和細(xì)分不夠充分,而參與龍頭企業(yè)構(gòu)建的個(gè)人與合作社成員間信息不對(duì)稱(chēng),交流不暢和信任缺失,導(dǎo)致品牌自我維護(hù)和經(jīng)營(yíng)維護(hù)缺失,阻礙了農(nóng)產(chǎn)品品牌良性發(fā)展。

3 政企協(xié)同視角下隴南市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)模型構(gòu)建

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程,是區(qū)域內(nèi)多種優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、區(qū)域環(huán)境、運(yùn)營(yíng)主體等多要素綜合作用的結(jié)果。政府應(yīng)該以市場(chǎng)導(dǎo)向?yàn)樵瓌t,正確認(rèn)識(shí)和把握品牌建設(shè)的規(guī)律,抓住市場(chǎng)開(kāi)放、消費(fèi)升級(jí)、鄉(xiāng)村振興發(fā)展的新機(jī)遇[5],用好本地力量,整合政策、資本、技術(shù)、信息服務(wù)平臺(tái)及渠道資源,聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)做好監(jiān)督及服務(wù)工作,增強(qiáng)企業(yè)與農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在發(fā)展過(guò)程中的創(chuàng)新能力與風(fēng)險(xiǎn)防控能力,推動(dòng)企業(yè)與產(chǎn)業(yè)高效集約,優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),從而拓寬農(nóng)業(yè)企業(yè)的發(fā)展空間[6]。龍頭企業(yè)充分發(fā)揮組織化、產(chǎn)業(yè)化優(yōu)勢(shì),聯(lián)合新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體聚焦農(nóng)業(yè)產(chǎn)品本質(zhì),打造具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的區(qū)域品牌和母子品牌,以適應(yīng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、市場(chǎng)消費(fèi)和鄉(xiāng)村振興發(fā)展的要求。在此過(guò)程中,政府和企業(yè)各司其職,相互協(xié)作,共同構(gòu)建政府主導(dǎo)、企業(yè)主體、多方協(xié)作的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)共同體(見(jiàn)圖1)。通過(guò)有效的制度集聚各方智慧,保持暢通合作,建立品牌聯(lián)盟,強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)體系,培育差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌戰(zhàn)略實(shí)施機(jī)制,形成特色鮮明、互為補(bǔ)充的農(nóng)業(yè)品牌體系,實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、銷(xiāo)售的有機(jī)結(jié)合,確保群體內(nèi)責(zé)任共擔(dān)、利益共享、協(xié)同發(fā)力、相互促進(jìn),從而更好地發(fā)揮集群效應(yīng),更好地強(qiáng)化品牌的市場(chǎng)建設(shè),推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

4 隴南市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑

4.1 優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力

首先,制定區(qū)域生產(chǎn)規(guī)劃,合理引導(dǎo)生產(chǎn)。政府部門(mén)引導(dǎo)農(nóng)民加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量意識(shí),組織各領(lǐng)域?qū)＜页浞终撟C,根據(jù)各縣優(yōu)勢(shì)和生產(chǎn)現(xiàn)狀,科學(xué)制定區(qū)域農(nóng)作物標(biāo)準(zhǔn)化種植規(guī)劃,深挖特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),走差異化路線(xiàn),強(qiáng)化市場(chǎng)監(jiān)測(cè)監(jiān)管體系,并為農(nóng)民解決農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、儲(chǔ)運(yùn)、銷(xiāo)售過(guò)程中的技術(shù)問(wèn)題,以安全優(yōu)質(zhì)特色塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌形象,增強(qiáng)品牌效益及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

其次,發(fā)展適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)、優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)。規(guī)模經(jīng)營(yíng)產(chǎn)出比高、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)。產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要途徑。在優(yōu)化傳統(tǒng)家庭經(jīng)營(yíng)模式的基礎(chǔ)上,進(jìn)一步完善農(nóng)戶(hù)家庭經(jīng)營(yíng)的基本架構(gòu),培育新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)主體,提升農(nóng)業(yè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)的水平。要鼓勵(lì)投資主體多元化,廣泛吸引各類(lèi)合作經(jīng)濟(jì)組織、社會(huì)民間資本和國(guó)內(nèi)外資本參與龍頭企業(yè)建設(shè)。引導(dǎo)龍頭企業(yè)到主產(chǎn)區(qū)建立高效的生產(chǎn)基地,實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營(yíng)和提升產(chǎn)業(yè)素質(zhì)。

最后,優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu),加強(qiáng)政策扶持。充分挖掘“互聯(lián)網(wǎng)+”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)多種功能,鼓勵(lì)產(chǎn)業(yè)跨界重組,推進(jìn)農(nóng)業(yè)加工營(yíng)銷(xiāo)、休閑觀光、農(nóng)業(yè)電商、健康養(yǎng)生等要素跨界聯(lián)合配置,大力促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展,增強(qiáng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展活力。加強(qiáng)政策扶持力度,健全農(nóng)產(chǎn)品綜合信息服務(wù)體系,推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、消費(fèi)的全方位變革,促進(jìn)本地農(nóng)產(chǎn)品品牌企業(yè)及其他涉農(nóng)主體的快速發(fā)展。

4.2 明確品牌定位,共建優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品品牌

首先,由政府和協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)申請(qǐng)注冊(cè)區(qū)域公共品牌及商標(biāo),并根據(jù)一定的準(zhǔn)入機(jī)制授權(quán)給龍頭企業(yè)及符合條件的經(jīng)營(yíng)者,形成以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌。在同一區(qū)域品牌下,龍頭企業(yè)及經(jīng)營(yíng)個(gè)體申請(qǐng)注冊(cè)各自的品牌,采用“公用品牌+自有品牌”的母子品牌模式,制定品牌識(shí)別戰(zhàn)略、品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略以及品牌傳播戰(zhàn)略,使用統(tǒng)一的識(shí)別體系,代表區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一形象,實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化控制,進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作,實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌與企業(yè)品牌的交互發(fā)展。

其次,網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)應(yīng)充分利用數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)和平臺(tái)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)有特色的優(yōu)質(zhì)電商品牌,滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的差異化需求。一是以生產(chǎn)工藝、加工技術(shù)為支撐,實(shí)現(xiàn)品質(zhì)差異;二是以成本和效率為支撐,實(shí)現(xiàn)價(jià)格差異[7];三是根據(jù)消費(fèi)需求選擇個(gè)性化、獨(dú)特化的產(chǎn)品包裝;四是在處理好品類(lèi)和品種關(guān)系的基礎(chǔ)上,循序漸進(jìn)地?cái)U(kuò)張自有品牌商品組合,逐步讓消費(fèi)者感知到自有品牌商品的豐富性。各經(jīng)營(yíng)主體因?yàn)楫a(chǎn)品策略、商品策略、銷(xiāo)售區(qū)域和服務(wù)人群各不相同,在區(qū)域內(nèi)品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)實(shí)現(xiàn)資源共享,為品牌宣傳和擴(kuò)大知名度創(chuàng)造條件。

最后,多方共同建立健全市場(chǎng)機(jī)制、政府機(jī)制和企業(yè)協(xié)商機(jī)制。政府和協(xié)會(huì)加強(qiáng)公共品牌的授權(quán)、監(jiān)督和管理,給予新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體更多公益培訓(xùn)服務(wù),幫助其樹(shù)立品牌經(jīng)營(yíng)意識(shí),積極參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。龍頭企業(yè)組織引導(dǎo)經(jīng)營(yíng)者嚴(yán)格執(zhí)行區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn),規(guī)范品牌申請(qǐng)使用流程,加強(qiáng)日常監(jiān)管,從產(chǎn)品包裝、正品驗(yàn)證等方面提升品牌保護(hù)強(qiáng)度,對(duì)使用區(qū)域品牌的企業(yè)開(kāi)展不定期抽樣檢測(cè),維護(hù)區(qū)域品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和安全;確保區(qū)域品牌的良好聲譽(yù),為企業(yè)品牌的發(fā)展奠定良好基礎(chǔ)[8]。

4.3 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)策略,線(xiàn)上線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)同步

首先,集中資源、共享效率、構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)體系。整合多方信息和資源,實(shí)現(xiàn)人流與物流、信息流的統(tǒng)籌與整合,為企業(yè)生產(chǎn)、產(chǎn)品流通、人才資源匯聚營(yíng)造和諧的環(huán)境和氛圍。由龍頭企業(yè)提供共享資源服務(wù),協(xié)助品牌的包裝、庫(kù)存管理、訂單、計(jì)費(fèi)以及消費(fèi)者和第三方零售商的交付工作,為不同規(guī)模的經(jīng)營(yíng)者提供整合服務(wù)解決方案,并為自己和能力不足的中小規(guī)模經(jīng)營(yíng)者提供全方位銷(xiāo)售支持。

其次,充分利用現(xiàn)有系統(tǒng)、加強(qiáng)銷(xiāo)售渠道建設(shè)。品牌創(chuàng)建過(guò)程中在用好本地力量的同時(shí),也要與各種社會(huì)資源合作,政府搭建平臺(tái),與休閑保健、旅游、餐飲、本地商超以及夫妻便利店等領(lǐng)域的結(jié)合。利用當(dāng)?shù)厣缛毫α?爭(zhēng)取基層倡導(dǎo)者的支持,將用戶(hù)變成合作伙伴,建立合作并整合資源,完善線(xiàn)下實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)和線(xiàn)上配套物流互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)體系,用最少的使用限制,最多的觸達(dá)渠道以擴(kuò)大分銷(xiāo)規(guī)模。政府、協(xié)會(huì)及農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)主體選擇適合自己的宣傳途徑,打造全方位眾媒體系,將品牌信息傳播觸角伸向各種媒體覆蓋下的受眾,引導(dǎo)受眾進(jìn)行品牌共創(chuàng),在社群中贏得信任并建立品牌價(jià)值,從傳統(tǒng)的單向、局域式的傳播向形成全新的雙向、全域式的品牌流通渠道發(fā)展。

最后,打造線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)閉環(huán)和數(shù)據(jù)閉環(huán)。線(xiàn)上線(xiàn)下消費(fèi)閉環(huán)由線(xiàn)下服務(wù)和線(xiàn)上平臺(tái)構(gòu)成,以全渠道的形式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的無(wú)縫銜接,線(xiàn)下主要滿(mǎn)足本地化臨時(shí)性消費(fèi),網(wǎng)絡(luò)公共平臺(tái)可以覆蓋消費(fèi)者計(jì)劃性消費(fèi)以及個(gè)性化需求。消費(fèi)數(shù)據(jù)在線(xiàn)上和線(xiàn)下渠道的交互形成了數(shù)據(jù)流動(dòng)的閉環(huán),適應(yīng)不斷變化且更加細(xì)分化的消費(fèi)者需求,據(jù)此實(shí)施精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo),也能為政府和企業(yè)提供商業(yè)分析,為農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、商品開(kāi)發(fā)及營(yíng)銷(xiāo)提供決策支撐。

4.4 落實(shí)各方責(zé)任,積極促進(jìn)多方協(xié)作

首先,政府積極引導(dǎo),提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。制定整體發(fā)展規(guī)劃,做好頂層設(shè)計(jì),充分發(fā)揮政府部門(mén)的主導(dǎo)和保障作用。一是優(yōu)化產(chǎn)業(yè)布局,建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系,加強(qiáng)監(jiān)督管理,規(guī)范市場(chǎng)環(huán)境,為農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展創(chuàng)造良好的環(huán)境;二是強(qiáng)化對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)服務(wù)意識(shí),加大政策扶持和資金投入力度,培養(yǎng)和聘用品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才,提供人才、技術(shù)、信息等方面的創(chuàng)新服務(wù)。三是整合資源形成產(chǎn)業(yè)集群、推動(dòng)品牌農(nóng)產(chǎn)品形成規(guī)模優(yōu)勢(shì),建立創(chuàng)新平臺(tái)推廣本地特色產(chǎn)品,利用現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),形成以政府為指導(dǎo)、企業(yè)為核心、市場(chǎng)化運(yùn)作的品牌營(yíng)銷(xiāo)模式。

其次,協(xié)會(huì)有效組織,搭建溝通橋梁。行業(yè)協(xié)會(huì)要明確職責(zé),做好品牌整合及管理工作,通過(guò)聯(lián)合龍頭企業(yè)制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系,推進(jìn)全程標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),加強(qiáng)品牌保護(hù)、監(jiān)管、誠(chéng)信體系建設(shè),實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化控制,統(tǒng)一質(zhì)量規(guī)范,及時(shí)糾正不合格農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)行為,確保農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌健康發(fā)展,從整體上提升農(nóng)產(chǎn)品綜合競(jìng)爭(zhēng)力。協(xié)會(huì)還要加強(qiáng)與各級(jí)政府和各類(lèi)社會(huì)組織的聯(lián)系,協(xié)調(diào)區(qū)域資源集中配置,降低產(chǎn)業(yè)成本,凝聚品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),招商引資、搭建線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售渠道,積極調(diào)研并反饋信息給政府和品牌建設(shè)者,給予新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體更多技術(shù)和能力的公益培訓(xùn)服務(wù),專(zhuān)注于市場(chǎng)開(kāi)拓和服務(wù)。

最后,政府與企業(yè)合作,促進(jìn)規(guī)模經(jīng)營(yíng),在政府和行業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)督與協(xié)調(diào)下,加大力度整合各類(lèi)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)組織,健全以龍頭企業(yè)為主導(dǎo)、新型農(nóng)業(yè)組織為補(bǔ)充的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。龍頭企業(yè)積極加入?yún)^(qū)域母品牌,加強(qiáng)與行業(yè)協(xié)會(huì)的及各級(jí)政府的聯(lián)系,獲得政策、資金、技術(shù)、信息等方面的支持,發(fā)揮模范帶頭作用,推動(dòng)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者農(nóng)業(yè)生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范化和現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型與變革。廣大農(nóng)戶(hù)積極參與到品牌共建過(guò)程中,向龍頭企業(yè)和合作社學(xué)習(xí)先進(jìn)的生產(chǎn)銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn),種植更多優(yōu)質(zhì)綠色的農(nóng)產(chǎn)品,滿(mǎn)足更高層次的消費(fèi)需求。農(nóng)民在獲得技術(shù)指導(dǎo)的同時(shí),也能有效降低經(jīng)營(yíng)成本,緩解產(chǎn)品銷(xiāo)售難困境。企業(yè)通過(guò)品牌建設(shè)能夠在保障原料供應(yīng)的同時(shí),還可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的質(zhì)量提升,通過(guò)專(zhuān)業(yè)化分工,實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。

5 結(jié)語(yǔ)

近年來(lái),隴南市緊緊圍繞“三城五地”“十大行動(dòng)”等發(fā)展目標(biāo),采取多項(xiàng)政策措施,營(yíng)造了良好的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境,農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展取得了長(zhǎng)足的進(jìn)步。受產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)及地理位置限制,隴南市農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)道路依然漫長(zhǎng),還需以隴南市行政區(qū)域范圍為單位,多方共同建立健全市場(chǎng)機(jī)制,通過(guò)強(qiáng)化政企合作、協(xié)同創(chuàng)新,活化資源,共建高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)保障綠色供應(yīng)鏈體系,才能真正做到環(huán)境資源、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)與品牌溢價(jià)共建共享,實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。