蒲劇在抖音平臺(tái)的傳播策略研究

楊 晶 晶

(運(yùn)城學(xué)院 中文系,山西 運(yùn)城 044000)

一、引言

(一)抖音為戲曲非遺傳播提供了平臺(tái)和機(jī)遇

戲曲非遺在文化、藝術(shù)、歷史、民俗等方面都具有很高的研究價(jià)值,但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展,人們的休閑娛樂方式逐漸轉(zhuǎn)移到線上,加之我國社會(huì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)等的巨變,傳統(tǒng)戲曲線下演出市場遭遇觀眾流失、傳承人才匱乏等問題。2015年7月,國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《關(guān)于支持戲曲傳承發(fā)展的若干政策》,要求各地方加強(qiáng)戲曲保護(hù)與傳承、支持戲曲劇本創(chuàng)作、支持戲曲演出,尤其是要發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在戲曲傳承發(fā)展中的重要作用,吹響了傳統(tǒng)戲曲轉(zhuǎn)型的號角。

2016年9月,由字節(jié)跳動(dòng)孵化的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件抖音APP上線,其以碎片化、沉浸式、社交屬性強(qiáng)等傳播優(yōu)勢迅速吸引了大批用戶,并創(chuàng)造了可觀的市場份額,2017年也因此被稱為短視頻爆發(fā)元年。2018年6月,抖音陸續(xù)推出“誰說京劇不抖音”“我為‘非遺’打call”“我要笑出‘國粹范’”等系列傳統(tǒng)文化話題挑戰(zhàn)賽,僅“誰說京劇不抖音”就吸引了多達(dá)18萬用戶的參與,新奇的玩法為傳統(tǒng)戲曲傳播開辟了“第二舞臺(tái)”。2019年8月,抖音聯(lián)合北京師范大學(xué)、啟功書院啟動(dòng)了“DOU藝計(jì)劃”,為包括優(yōu)質(zhì)戲曲短視頻創(chuàng)作者在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)藝術(shù)短視頻創(chuàng)作者提供“抖音藝術(shù)推廣官”認(rèn)證和激勵(lì)政策。2020年新冠疫情流行之下,全國各地戲團(tuán)和表演名家,紛紛依托互聯(lián)網(wǎng)開展“云練功”“云排練”“直播互動(dòng)”等,尋求突圍,出現(xiàn)了戲曲“直播熱”。為進(jìn)一步助力戲曲傳承與創(chuàng)收,2022年4月,抖音直播推出了“DOU有好戲計(jì)劃”,邀請全國戲曲院團(tuán)、專業(yè)戲曲演員,開啟直播和線上演出。截至2023年4月,已經(jīng)有2705名專業(yè)戲曲演員、163家院團(tuán)機(jī)構(gòu)加入該計(jì)劃。此外,抖音還與戲曲名家合作于2022年推出了《名角DOU來了》《戲腔戲調(diào)》等線上戲曲直播節(jié)目,于2023年1月推出了《梨園又一春》新春戲曲專場晚會(huì)等。這些重磅舉措,為傳統(tǒng)戲曲抖音傳播“插上了翅膀”。

(二)主要?jiǎng)》N抖音傳播情況概述

據(jù)《2022抖音戲曲直播數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,截至2022年2月,抖音平臺(tái)已有231種戲曲開通直播,覆蓋戲劇種類300余種,包含近99%的國家級非遺戲劇項(xiàng)目,成為網(wǎng)友觀看非遺戲劇、學(xué)習(xí)戲劇知識的重要平臺(tái)。同時(shí),戲曲直播超過80萬場,累計(jì)看播人次超25億,場均觀看人次3200多人,戲曲類主播收入同比增長232%,73.6%的戲曲直播獲得過打賞,創(chuàng)造了可觀的戰(zhàn)績[1]。

在知網(wǎng)以“蒲劇”“抖音”“短視頻”等為關(guān)鍵詞檢索,梳理到蒲劇相關(guān)研究情況如下:

第一類是圍繞相關(guān)統(tǒng)計(jì)報(bào)告對抖音戲曲傳播情況的綜合分析。如胡平[2]、白鵬[3]、邱雨[4]均結(jié)合《2022抖音戲曲直播數(shù)據(jù)報(bào)告》數(shù)據(jù),對抖音之于戲曲傳播的平臺(tái)價(jià)值、傳播策略等提出了思考。

第二類是針對某個(gè)劇種抖音傳播情況的具體分析。郭云龍[5-6]對“抖音”上的黃梅戲傳播主體、內(nèi)容分別進(jìn)行了抽樣量化分析,張莉莉[7]對抖音上黃梅戲如何“抖”起來提出了建議;溫波、肖燕[8]對粵劇在抖音短視頻平臺(tái)的傳播進(jìn)行了梳理;陳可茵等[9]對浙江省越劇文化在抖音平臺(tái)的推廣概況、利弊進(jìn)行了分析,并提出了相應(yīng)的傳播策略;耿欣怡[10]、徐磊[11]分別對抖音平臺(tái)京劇文化的傳播特點(diǎn)、傳播困境與對策提出了思考;劉云杰[12]對昆曲在抖音傳播的可行性進(jìn)行了調(diào)研分析。關(guān)于蒲劇的新媒體傳播,僅賈雅琦[13-14]先后從新媒體背景下蒲劇的發(fā)展趨勢、傳播方式創(chuàng)新方面進(jìn)行了研究,且沒有涉及抖音平臺(tái)。因此,非常有必要對蒲劇在短視頻平臺(tái)的傳播情況予以梳理,對其健康有序傳播和高質(zhì)量發(fā)展提出建議,以提升蒲劇影響力。

二、抖音平臺(tái)上蒲劇的主要傳播概況

蒲劇興起于山西省運(yùn)城市古蒲州地區(qū)(今永濟(jì)市),約形成于明代嘉靖年間,是山西四大梆子之一,距今已有500多年,主要流行于山西南部及河南、陜西等沿黃省區(qū),是我國最為古老的地方戲劇種之一,2006年被列入第一批國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。其劇目豐富,包括傳歷史統(tǒng)劇、新編歷史劇和現(xiàn)代戲三類,在唱腔、音樂、特技等方面也都獨(dú)具地方藝術(shù)特色。著名蒲劇表演藝術(shù)家景雪變概括道:“蒲劇是黃河文化的魂?！北疚囊云褎“l(fā)源地和最大傳播地運(yùn)城市為調(diào)查范圍,發(fā)現(xiàn)其在抖音平臺(tái)的傳播概況如下。

(一)傳播主體以專業(yè)機(jī)構(gòu)和演員為主

抖音平臺(tái)蒲劇的傳播主體有專業(yè)劇團(tuán)、蒲劇演員、戲曲節(jié)目、戲迷愛好者等,基本形成了蒲劇傳播矩陣,以前兩類用戶最多。

首先,專業(yè)劇團(tuán)用戶主要包括山西省蒲劇藝術(shù)院和運(yùn)城市各區(qū)縣蒲劇團(tuán)。山西省蒲劇藝術(shù)院在2020年底由運(yùn)城市文化藝術(shù)學(xué)校、市蒲劇團(tuán)、市文工團(tuán)、市蒲劇青年實(shí)驗(yàn)團(tuán)等單位共同參與組建,下轄三個(gè)演出劇團(tuán),演出三團(tuán)于2022年11月在官方抖音號推出“戲劇惠民歡樂百姓”文化惠民抖音直播活動(dòng),目前擁有粉絲近2萬,獲贊8.7萬。在疫情封控局勢下,萬榮縣蒲劇團(tuán)、聞喜縣蒲劇團(tuán)等縣級劇團(tuán)自2022年3月后陸續(xù)在抖音、視頻號等平臺(tái)推出線上惠民演出活動(dòng)。其中,萬榮縣蒲劇團(tuán)宣稱“國內(nèi)首家線上戲臺(tái)”,以整齊規(guī)范的內(nèi)容發(fā)布、即時(shí)有效的用戶互動(dòng)等迅速“出圈”,躋身“2022抖音最受歡迎五大縣級戲曲劇團(tuán)”,也是山西省唯一一個(gè)上榜的基層劇團(tuán)(1)2022抖音數(shù)據(jù)報(bào)告:演藝類直播打賞收入上漲46%更多縣級戲曲劇團(tuán)被看見,北青網(wǎng),http://culture.ynet.com/2023/01/12/3576026t467.html,2023-01-12.。隨著2023年疫情局勢緩和,這些機(jī)構(gòu)都恢復(fù)了傳統(tǒng)的線下演出,抖音賬號以發(fā)布演出預(yù)告信息為主。

表1 運(yùn)城市各區(qū)縣蒲劇團(tuán)抖音官方賬號基本情況(2)不包括絳縣豫劇團(tuán)、臨猗縣眉戶劇團(tuán)、垣曲縣曲劇團(tuán),數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)日期截至2023年5月25日。

其次,賬號名稱含有“蒲劇演員”的個(gè)人用戶有50余位。梳理賬號下面的自我介紹,發(fā)現(xiàn)他們開通抖音號的主要?jiǎng)訖C(jī)是展示個(gè)人蒲劇才藝、學(xué)習(xí)交流,少部分會(huì)留下聯(lián)系電話以方便商業(yè)合作。按照粉絲數(shù)排名,前十位主播的情況如表2?？梢钥闯?專業(yè)演員仍是蒲劇傳播的主力,但粉絲數(shù)在10萬以上的僅有兩位。不少90后青年演員也開通了抖音號,但粉絲數(shù)普遍是幾千個(gè),超過5萬的很少,整體影響力不大。

表2 粉絲數(shù)排名前十的抖音蒲劇演員用戶基本情況

(二)傳播內(nèi)容以傳統(tǒng)名家名段為主

截至2023年5月,抖音平臺(tái)“蒲劇”相關(guān)話題總播放量1.7億次,最熱話題排名如圖1所示。可以看出,位居熱搜榜第一的是“萬榮縣蒲劇團(tuán)”,與前文提到的“出圈”情況相吻合。除此之外,傳統(tǒng)的蒲劇名家名段仍是用戶最為喜愛的內(nèi)容,這也是其一大魅力。蒲劇傳統(tǒng)劇目有本戲、折戲五百多個(gè),題材上至遠(yuǎn)古,下至明清,風(fēng)格多樣,比較知名的有《薛剛反唐》《三家店》《竇娥冤》《意中緣》《西廂記》《趙氏孤兒》等,名演員也多以演唱這些經(jīng)典劇目而知名,可謂以戲塑人、因戲塑人。

圖1 抖音平臺(tái)蒲劇最熱話題排名

而蒲劇團(tuán)、相關(guān)社團(tuán)機(jī)構(gòu)、演員個(gè)人賬號發(fā)布的內(nèi)容作品,多是送戲下鄉(xiāng)演出預(yù)告和個(gè)人演唱展示。如“山西省宣傳文化名家景雪變工作室”賬號以發(fā)布“蒲景苑 周末百姓劇場”每周線下演出預(yù)告和景雪變近期工作為主;孔向東的“東方有戲”賬號,內(nèi)容基本是其業(yè)余時(shí)間的演唱片段和日常工作花絮。相比多數(shù)演員在直播間的唱功展示,類似“夏縣蒲劇團(tuán)蔡曉娟”的板胡演奏視頻相對較少。

(三)受眾主要來源于晉豫地區(qū)

根據(jù)此前文化和旅游部對全國地方戲曲劇種的普查,蒲劇團(tuán)有32個(gè),分布在晉、豫等地區(qū)。對抽取的抖音粉絲量排名前十位的蒲劇個(gè)人用戶點(diǎn)贊數(shù)較高的視頻作品用戶留言的IP地址進(jìn)行統(tǒng)計(jì),發(fā)現(xiàn)其來源地也多以山西、河南為主。這說明,蒲劇線上受眾的線上、線下分布地域基本一致,呈現(xiàn)出明顯的地方化特點(diǎn)。

地方戲凝結(jié)著某一地域的民風(fēng)習(xí)俗,被該地域大眾喜聞樂見,是我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分。蒲劇作為第一批國家非遺戲曲,承載著黃河金三角地區(qū)民眾的鄉(xiāng)土文化記憶,對于講好黃河故事、助力晉陜豫鄉(xiāng)村振興等意義深遠(yuǎn)。抖音平臺(tái)推出的“DOU有好戲”等非遺主播扶持計(jì)劃,從資源、流量、服務(wù)等方面助力非遺傳播,無疑為蒲劇等地方戲開辟了“第二舞臺(tái)”,有助于其傳播與活態(tài)傳承。據(jù)報(bào)道,山西省蒲劇藝術(shù)研究院疫情期間打造的《空中蒲苑》系列直播節(jié)目一半以上的觀眾來自福建、寧夏、陜西、甘肅等地,足見直播平臺(tái)對地方戲受眾范圍的顯著拓展。

三、抖音平臺(tái)蒲劇傳播面臨的現(xiàn)實(shí)困境

(一)傳播總量不多

《2022抖音戲曲直播數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,聽眾和主播最多的五大省份依次是河南、安徽、廣東、江蘇、浙江,最受歡迎的五大劇種是京劇、秦腔、越劇、黃梅戲、豫劇。與這些劇種的抖音傳播情況相比,蒲劇的觀看人次與傳播總量偏少。以抖音平臺(tái)2018年發(fā)起的“誰說戲曲不抖音”話題挑戰(zhàn)賽為例,截至2023年4月以上劇種的視頻總播放情況如表3?？梢?蒲劇的傳播總量與其他主要?jiǎng)》N相比,仍有較大差距。

表3 抖音平臺(tái)“誰說戲曲不抖音”話題挑戰(zhàn)數(shù)據(jù)(3)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)日期截至2023年5月25日。

再比如,抖音直播在2022年4月推出的“DOU有好戲”計(jì)劃,計(jì)劃每年幫助10家院團(tuán)、1000名專業(yè)戲曲演員打造線上第二劇場。用戶報(bào)名參與即能獲得抖音官方團(tuán)隊(duì)提供的產(chǎn)品優(yōu)化、流量扶持、專業(yè)培訓(xùn)等服務(wù)。目前,運(yùn)城市僅有萬榮縣蒲劇團(tuán)發(fā)布的抖音短視頻加入了該活動(dòng)話題標(biāo)簽,其他劇團(tuán)和個(gè)人用戶發(fā)布作品比較隨意,添加話題標(biāo)簽的宣傳意識尚不具備,蒲劇話題數(shù)與其他劇種話題數(shù)差距明顯。

(二)缺乏“網(wǎng)紅”主播

根據(jù)傳播學(xué)5W模式,傳播主體(即“誰來說”)是制約傳播效果的重要因素之一。運(yùn)城市是蒲劇之鄉(xiāng),擁有眾多獲獎(jiǎng)的蒲劇表演名家,但他們普遍沒有進(jìn)行加V認(rèn)證,既影響了粉絲對其身份認(rèn)同,也失去了抖音平臺(tái)提供的60秒長視頻、個(gè)人主頁自定義、購物車功能等營銷特權(quán),導(dǎo)致蒲劇在抖音平臺(tái)缺乏粉絲量較高的“網(wǎng)紅”主播。目前,抖音平臺(tái)人氣最高的蒲劇演員孔向東,粉絲數(shù)不到30萬;山西省蒲劇藝術(shù)院團(tuán)長、國家一級演員、全國戲曲梅花獎(jiǎng)獲得者、蒲劇藝術(shù)傳承功勛人物獎(jiǎng)獲得者賈菊蘭,抖音粉絲數(shù)不足3萬;“山西省宣傳文化名家景雪變工作室”抖音號由助理人員運(yùn)營,每周更新一次,只發(fā)布景雪變活動(dòng)剪影及蒲景苑劇場周末惠民演出預(yù)告,粉絲數(shù)不足2萬。比起擁有百萬級粉絲數(shù)的黃梅戲表演名家吳瓊、擁有近90萬粉絲數(shù)的京劇表演名家王珮瑜等,仍有相當(dāng)大的差距。

青年是抖音平臺(tái)占比最大的用戶群體。然而,蒲劇青年演員粉絲數(shù)普遍在1萬以下,還有一些人氣比較高的蒲劇青年新秀未開通抖音賬號,如國家一級演員、曾獲中國戲劇紅梅金獎(jiǎng)和山西省杏花表演獎(jiǎng)的蘇鵬以及在2023年“戲聚高平·擂響中華”中國梆子大會(huì)獲決賽金獎(jiǎng)第一名的南征,在抖音平臺(tái)的相關(guān)表演短視頻都來自“他者”的發(fā)布。這些都說明,蒲劇表演者對抖音平臺(tái)的傳播價(jià)值還不夠重視。缺乏“意見領(lǐng)袖”型的“網(wǎng)紅主播”,限制了蒲劇的傳播力和影響力。

(三)內(nèi)容單一化碎片化

蒲劇劇目的特點(diǎn)主要有三個(gè):一是悲劇、正劇、喜劇均能適應(yīng),表現(xiàn)力豐富;二是擅長擔(dān)子功、翅子功、翎子功等“絕活”表演,觀賞性強(qiáng);三是好演員與好劇本相輔相成。

然而,正如上文研究發(fā)現(xiàn),蒲劇相關(guān)賬號發(fā)布內(nèi)容均比較單一:山西省蒲劇藝術(shù)院抖音號基本上是其日常工作的宣傳窗口;運(yùn)城市11個(gè)區(qū)縣蒲劇團(tuán)的官方抖音號,內(nèi)容以演出預(yù)告、場景快閃為主;蒲劇演員用戶的賬號,發(fā)布作品以唱段模仿、演出花絮、生活自拍和聊天為主;其他賬號則以發(fā)布傳統(tǒng)劇目名家名段的原唱視頻為主。這些賬號都意識到了抖音平臺(tái)對于組織和個(gè)人的宣傳價(jià)值,但除了山西省蒲劇藝術(shù)院、萬榮縣蒲劇團(tuán)會(huì)注重對發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行精心編排和界面統(tǒng)一設(shè)計(jì)外,其他賬號都比較隨意,不注重對信息的形象包裝。這種碎片化呈現(xiàn),雜亂無章,限制了網(wǎng)友對蒲劇劇目種類、藝術(shù)風(fēng)格的全方位認(rèn)知,尤其是對蒲劇唱段以外的藝術(shù)精髓的理解。

(四)受眾覆蓋面局限

前文提到,從空間特征看,蒲劇視頻抖音網(wǎng)友留言的IP地址基本上以山西、河南為主,足見其受眾地域范圍偏向本地化、周邊化。而從年齡特征看,其受眾覆蓋還有以下兩大特征:

首先,作為忠實(shí)粉絲的老年群體很少使用抖音。對蒲景苑的蹲點(diǎn)調(diào)查發(fā)現(xiàn),周末平均入場人次為40名,90%為老年人。他們更喜歡傳統(tǒng)的線下演出,加之惠民票價(jià)只有10元、20元,所以基本不在網(wǎng)上觀看戲曲演出。

其次,青年演員抖音賬號作品量、粉絲量太低,對青年受眾吸引力不足。以山西省蒲劇藝術(shù)院演員為例,普遍開通了抖音賬號,但活躍度低,很少參與抖音發(fā)起的戲曲話題挑戰(zhàn)賽,粉絲數(shù)普遍不足1萬。據(jù)2022年抖音用戶大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示,年輕一代是短視頻消費(fèi)主力軍,占比超六成。蒲劇青年演員用戶的這種低參與度,無疑會(huì)影響蒲劇在抖音的傳播。

(五)經(jīng)濟(jì)效益弱

《2023抖音演藝直播數(shù)據(jù)報(bào)告·河南篇》顯示,過去一年,河南地區(qū)演藝類直播打賞收入同比上漲64%,超過78%的河南才藝主播獲得打賞收入,近萬名主播通過抖音直播月入超過5000元[15]。而疫情期間,運(yùn)城市11個(gè)區(qū)縣蒲劇團(tuán)的官方抖音直播間,只有稷山縣蒲劇團(tuán)疫情期間亮相了當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)副產(chǎn)品以及贊助商觀閣地產(chǎn)公司的廣告,其余都是純公益運(yùn)作。抖音平臺(tái)粉絲數(shù)排名前十的蒲劇演員中,只有“東方有戲”“蒲劇演員(趙楠楠)”有商品櫥窗和訂單功能展示,月銷售均不足千元。

究其原因,一方面是直播平臺(tái)上的蒲劇粉絲還未形成付費(fèi)習(xí)慣,另一方面則主要是蒲劇主播尚未探索出有效的盈利模式。黨的二十大代表、山西省蒲劇藝術(shù)院副院長賈菊蘭表示,疫情期間該院團(tuán)精心打造的《空中蒲苑》網(wǎng)絡(luò)戲曲直播節(jié)目雖然受到很多觀眾歡迎,取得了很好的社會(huì)效益,但仍無法找到盈利模式,制作成本仍顯過高,院團(tuán)本身承擔(dān)能力有限[16]。中國戲曲學(xué)會(huì)會(huì)長王馗認(rèn)為,戲曲應(yīng)該具備自身的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,如何讓優(yōu)質(zhì)藝術(shù)資源通過直播打賞等形式,獲得應(yīng)有的經(jīng)濟(jì)效益,還需要各方在實(shí)踐過程中更加良性地引導(dǎo),推進(jìn)優(yōu)質(zhì)戲曲文化資源在直播平臺(tái)上的付費(fèi)。(4)中國戲曲學(xué)會(huì)會(huì)長王馗:推進(jìn)優(yōu)質(zhì)戲曲資源在直播平臺(tái)獲得應(yīng)有經(jīng)濟(jì)效益,“中國新聞網(wǎng)”公眾號,2022-04-21.

四、提升蒲劇抖音平臺(tái)傳播效果的建議

(一)利用話題進(jìn)行議題引導(dǎo),提高蒲劇短視頻曝光度

議程設(shè)置理論認(rèn)為,大眾媒介在決定人們“想什么”方面具有顯著的引導(dǎo)作用。抖音發(fā)起的系列戲曲傳播活動(dòng),正是一次次成功的議題設(shè)置。繼2018年發(fā)起“誰說戲曲不抖音”話題挑戰(zhàn)賽后,抖音又于2022年發(fā)動(dòng)了“Dou來唱好戲”戲曲曲藝輪麥秀展示活動(dòng),截至目前,這一計(jì)劃下的官方賬號粉絲數(shù)已達(dá)121.1萬個(gè),獲贊1083.9萬次,“dou來唱好戲”話題視頻播放量更是突破18.8億次。

無獨(dú)有偶,黃梅戲在抖音的傳播熱度也是得益于善于進(jìn)行話題策劃。相關(guān)話題的傳播效果如下:“大家dou唱黃梅戲”獲5.6億次播放,“柯柯版黃梅戲”獲5.1億次播放,“吳瓊邀請你一起唱黃梅戲”獲3億次播放,“黃梅戲經(jīng)典唱段”獲2.8億次播放,“這才是真正的黃梅戲”“一起來唱黃梅戲”分別獲2.2億次播放。反觀蒲劇,不僅熱點(diǎn)話題少,用戶對于抖音發(fā)起的戲曲活動(dòng)參與度也較低,很少添加帶有“蒲劇”字眼的熱點(diǎn)話題標(biāo)簽。因此,引導(dǎo)用戶加入抖音戲曲傳播計(jì)劃,借力全媒體平臺(tái)的相關(guān)熱點(diǎn),提高蒲劇話題短視頻曝光度,是未來增加蒲劇總播放量和用戶數(shù)的關(guān)鍵舉措。

(二)激發(fā)演員參與,培育“網(wǎng)紅”主播

第一,發(fā)揮名演員“意見領(lǐng)袖”作用。經(jīng)典傳播學(xué)理論認(rèn)為,意見領(lǐng)袖具有權(quán)威性高、社交范圍廣、信息渠道多等特征,在大眾傳播效果的形成過程中起著重要的中介或過濾的作用,能將信息擴(kuò)散給受眾,形成兩級甚至多級傳播效應(yīng)。戲曲名家都是廣受觀眾認(rèn)可的“角兒”,如能在抖音上精心發(fā)布傳播內(nèi)容、巧妙運(yùn)用傳播技巧,就會(huì)收到良好的傳播效果。例如,京劇名家王佩瑜以專題合集方式,先后發(fā)布了“秒懂京劇”“梨園軼事”“你點(diǎn)我念”“校長有話說”系列短視頻,普及京劇知識、講述京劇名伶軼事、進(jìn)行京劇示范教學(xué)、分享學(xué)京劇感悟,并持續(xù)更新,吸引了穩(wěn)定的粉絲受眾;黃梅戲表演大家吳瓊通過換裝等新穎的表演吸引了大量關(guān)注。蒲劇表演家可借鑒此做法,或者在發(fā)布內(nèi)容上增強(qiáng)知識性、趣味性,或者在表演形式上別出心裁、創(chuàng)新風(fēng)格,逐漸引流,成為名副其實(shí)的“網(wǎng)紅”。

第二,加強(qiáng)對普通蒲劇演員的媒介推介。在抖音“DOU來唱好戲”活動(dòng)官方賬號發(fā)布的27個(gè)節(jié)目視頻中,有《梨園又一春》2023抖音新春戲曲晚會(huì)、2023越劇春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)、2022中國好聲音越劇特別季、湖北衛(wèi)視《戲碼頭》節(jié)目以及抖音2022年打造的戲曲直播欄目《名角DOU來了》,展示的有黃梅戲、京劇、秦腔、越劇、粵劇、昆曲、豫劇、晉劇節(jié)目及表演名家,卻不見蒲劇蹤影。此外,不少蒲劇青年演員抖音發(fā)布作品的時(shí)間、內(nèi)容、形式都比較隨意,很少參與抖音戲曲話題挑戰(zhàn)大賽,也導(dǎo)致其淹沒在海量化、碎片化的信息中,“吸粉”魅力不足,難以“被看見”。因此,蒲劇劇團(tuán)、協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu),要激勵(lì)蒲劇演員尤其是青年演員的創(chuàng)作積極性,培養(yǎng)其個(gè)人品牌塑造意識,讓他們成為抖音上蒲劇傳播的潛力“網(wǎng)紅”。

(三)展現(xiàn)蒲劇個(gè)性,優(yōu)化作品內(nèi)容發(fā)布

《2022抖音戲曲直播數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,京劇、秦腔、越劇、黃梅戲、豫劇是最受歡迎的劇種。那么,如何讓受眾基礎(chǔ)不很龐大的地方戲出圈?流傳于浙江金華、同樣有500多年歷史的浙江婺劇的火爆現(xiàn)象,為蒲劇等地方戲傳播提供了很好的實(shí)踐樣本。通過“文戲武做”,展現(xiàn)劇種個(gè)性和吸引力,浙江婺劇藝術(shù)研究院受邀到全國各地商演,形成了“出人出戲出效益”的“浙婺現(xiàn)象”。

蒲劇在演唱、伴奏、表演等方面均有獨(dú)特的藝術(shù)特色,僅特技絕活就有三十余種,帽翅功、髯口功、翎子功、梢子功、鞭子功、椅子功等表演特技在全國享有盛名。如2019年再奪中國戲曲(黃河流域)紅梅獎(jiǎng)的運(yùn)城市蒲劇團(tuán)演員蘇鵬,其摘得金獎(jiǎng)的競演劇目《李慧娘》,憑借的正是精彩的劇本故事、“武派”唱腔、“吹火”特技等。而抖音平臺(tái)上無論是機(jī)構(gòu)還是個(gè)人發(fā)布的作品,都以發(fā)布演出信息、演唱片段為主,未能全面展示蒲劇的個(gè)性,導(dǎo)致作品觀看數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)均不高。因此,未來應(yīng)著力優(yōu)化蒲劇作品內(nèi)容發(fā)布,增加題材多樣性,展示蒲劇的獨(dú)特藝術(shù)魅力。

(四)媒介聯(lián)動(dòng)、代際互動(dòng),擴(kuò)大蒲劇受眾覆蓋面

隨著疫情緩解,戲曲的傳統(tǒng)線下演出恢復(fù)常態(tài)。各蒲劇團(tuán)和演員紛紛忙于送戲下鄉(xiāng)惠民演出,抖音號發(fā)布的作品也以戲訊為主,相關(guān)直播活動(dòng)大大減少。2022年7月,作為山西省第八屆旅發(fā)大會(huì)的組成部分,首屆蒲劇藝術(shù)周在運(yùn)城市盛大開幕,反響熱烈。然而,線下演出的受眾基本是本地及周邊人群,對擴(kuò)大蒲劇的全國影響力極為不利。因此,有必要加強(qiáng)短視頻平臺(tái)與報(bào)紙、廣播電視等主流媒體的媒介聯(lián)動(dòng),安排專人負(fù)責(zé)短視頻平臺(tái)的宣傳,擴(kuò)大蒲劇的受眾范圍。對于不擅使用智能手機(jī)的老年戲迷朋友,可以發(fā)起代際互動(dòng)活動(dòng),讓青年子女教授他們短視頻平臺(tái)觀看戲曲的方法,或者幫助老年人下載“聽?wèi)颉薄袄鎴@行戲曲”“戲曲多多”“媽媽的戲曲”等聽?wèi)蜍浖?/p>

(五)“破圈”融合,打造蒲劇IP

文化產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)增長的重要?jiǎng)恿?是一個(gè)國家文化競爭力的重要基礎(chǔ)。從供給側(cè)看,文化產(chǎn)業(yè)是一個(gè)滲透性、關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)的產(chǎn)業(yè),與多個(gè)產(chǎn)業(yè)存在天然的耦合關(guān)系,具有與其他產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的良好基礎(chǔ)和廣闊空間;從需求側(cè)看,隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展,人們的精神文化需求越來越強(qiáng)烈,在注重產(chǎn)品功能性價(jià)值的同時(shí)更加關(guān)注產(chǎn)品的文化價(jià)值。因此,可探索“蒲劇+”產(chǎn)業(yè)形態(tài),與農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)、文創(chuàng)和動(dòng)漫、音樂等產(chǎn)業(yè)深度融合,深挖蒲劇IP價(jià)值,延伸其產(chǎn)業(yè)效益。

第一,與農(nóng)業(yè)融合,助力鄉(xiāng)村振興。運(yùn)城市有豐富厚重的文化旅游資源,也是華北地區(qū)重要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)地。2022年11月,運(yùn)城市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局聯(lián)合山西省蒲劇藝術(shù)院開展了“文化搭臺(tái)產(chǎn)業(yè)唱戲”共27期的系列惠農(nóng)直播活動(dòng),將“直播間”搬進(jìn)種植基地、生產(chǎn)車間等現(xiàn)場,以蒲劇演唱營造氛圍,先后對禹朵金絲皇菊、格瑞特酒業(yè)、萬榮蘋果、三白瓜、“榮后”大米、果蔬脆、臨猗蘋果、果醋、運(yùn)農(nóng)優(yōu)品等產(chǎn)品和品牌進(jìn)行實(shí)地直播推廣,吸引了眾多網(wǎng)友點(diǎn)贊和洽談合作。這為蒲劇與農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的融合開啟了良好開端,未來應(yīng)持續(xù)探索、深入推進(jìn)。

第二,與旅游業(yè)融合,提升城市形象。運(yùn)城市有關(guān)帝祖廟、鸛雀樓等享譽(yù)國內(nèi)外的著名景區(qū),可利用周末、節(jié)假日時(shí)機(jī)邀請蒲劇團(tuán)進(jìn)行演出,吸引游客。2023年5月,由運(yùn)城市宣傳部等部門聯(lián)合山西省蒲劇藝術(shù)院等演出力量打造的蒲景苑劇場進(jìn)駐嵐山根·運(yùn)城印象景區(qū),吸引了眾多游客駐足觀看。截至目前,這里已舉辦了兩屆蒲劇老腔賽,把蒲劇打造成了景區(qū)文化品牌,實(shí)現(xiàn)了蒲劇與文旅產(chǎn)業(yè)的“雙向奔赴”,為運(yùn)城市城市形象提升增添了新動(dòng)力。

第三,與文創(chuàng)、動(dòng)漫、音樂等產(chǎn)業(yè)融合,掀起“國潮”消費(fèi)。戲曲這一傳統(tǒng)文化元素已成為近年來掀起的“國潮風(fēng)”的重點(diǎn)名片,與文創(chuàng)、動(dòng)漫、音樂等領(lǐng)域的融合都取得了較好效果。2021年,在張掖絲綢之路文化藝術(shù)中心(張掖大劇院)舉辦的第六屆甘肅戲劇紅梅獎(jiǎng)大賽期間,展出的“張掖有禮”系列國潮文創(chuàng)產(chǎn)品吸引了戲迷們的駐足和購買。2022年1月上線的由上海京劇院國家一級演員楊揚(yáng)演唱的《神女劈觀·喚情》,是游戲《原神》中的角色“云堇”創(chuàng)作的戲曲歌曲,一經(jīng)推出便引發(fā)諸多名角翻唱,被譽(yù)為國風(fēng)神曲,在海內(nèi)外社交平臺(tái)引起強(qiáng)烈反響。蒲劇也可搭乘“國潮風(fēng)”的流行風(fēng)尚,融合多種藝術(shù)元素,吸引青年粉絲的關(guān)注和傳播,提升蒲劇的影響力。

五、結(jié)語

黨的二十大報(bào)告提出以中國式現(xiàn)代化“全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興”,而文化振興是鄉(xiāng)村振興的根本,對喚醒鄉(xiāng)村居民主體意識、傳承鄉(xiāng)村文化、助力鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展等有重大意義。送戲下鄉(xiāng)固然是蒲劇等戲曲非遺傳承傳播的重要渠道,但抖音等短視頻平臺(tái)在傳播時(shí)效、地域覆蓋、內(nèi)容發(fā)布、話題互動(dòng)、用戶反饋等方面的傳播優(yōu)勢,以及在產(chǎn)業(yè)融合方面的可觀效應(yīng),為傳統(tǒng)戲曲在新媒體環(huán)境下的生存與發(fā)展提供了難得的機(jī)遇。因此,正視蒲劇的抖音傳播現(xiàn)狀,針對性地提升其傳播效果,有助于蒲劇擺脫地方戲的困境,塑造嶄新的時(shí)代形象,擴(kuò)大在全國影響力。