政務(wù)微信“出圈”的運營策略
——以微信公眾號“合肥經(jīng)開發(fā)布”為例

○蔡小曉 王艷芳

微信，從2011年上線開始，到目前已經(jīng)走過12個年頭。伴隨短視頻APP的火爆，微信公眾號平臺趨向成熟，微信自身的“紅利期”已過，絕大部分賬號步入平穩(wěn)運營期，短期內(nèi)實現(xiàn)單個賬號爆炸式的閱讀量、粉絲量上行困難重重。在運營上，與媒體微信公眾號相比，大部分政務(wù)微信公眾號起步晚、發(fā)展緩慢，當(dāng)下陷入了內(nèi)容艱難維持、運營停滯不前的境地；在內(nèi)容上，部分政務(wù)微信公眾號難以突破、不斷重復(fù)，陷入“內(nèi)容荒”“策劃荒”，困難重重，難以“出圈”。在這樣的背景下，合肥經(jīng)開區(qū)黨政辦公室官方微信公眾號“合肥經(jīng)開發(fā)布”在2022-2023 年一年時間內(nèi)實現(xiàn)調(diào)整，在傳播數(shù)據(jù)與效果方面呈現(xiàn)顯著提升。這一“出圈”現(xiàn)象，或可為政務(wù)微信運營提供值得借鑒的思路與策略。

一、政務(wù)微信的“常態(tài)”與“出圈”

（一）政務(wù)微信的“常態(tài)”

政務(wù)微信的誕生與微信的上線相輔相成，然而，其真正受到重視并明確作為一項政府工作內(nèi)容的時間，遲于新聞媒體微信公眾號火爆的時間，因而，微信“紅利期”所獲得的自然流量紅利，并沒有波及政務(wù)微信。2023年8月，微信官方開設(shè)“推薦”功能后所引入的公共領(lǐng)域流量紅利，也更多波及新聞媒體微信公眾號，對于政務(wù)微信的流量紅利傾斜并未顯現(xiàn)。

在這樣的背景下，一些政務(wù)微信的“常態(tài)”表現(xiàn)為：賬號總體閱讀量、粉絲量增長停滯，單篇稿件閱讀量缺乏突破，“點贊”“分享”數(shù)量低，賬號存在感較低。這一情境背后，政務(wù)微信運營部門也往往面臨著機構(gòu)內(nèi)部收集稿件困難、缺乏專人采寫稿件、活動運維缺乏策劃創(chuàng)意等實際問題，導(dǎo)致微信運營熱情逐漸消磨至喪失殆盡。

與現(xiàn)狀相對應(yīng)的是，各方對于政務(wù)微信的期待值又不斷增高，任務(wù)、要求不斷下發(fā)，最終形成了政務(wù)微信在內(nèi)容上缺乏細(xì)致打磨，呈現(xiàn)出純粹發(fā)布部門辦公動態(tài)、行政事務(wù)、黨建活動的“內(nèi)容常態(tài)”；在語言上缺乏風(fēng)格轉(zhuǎn)化，呈現(xiàn)出行政化、公務(wù)化語言風(fēng)格大行其道的“語言風(fēng)格常態(tài)”；在活動上缺乏與網(wǎng)友互動，呈現(xiàn)出將單位內(nèi)部黨建學(xué)習(xí)活動、知識問答活動作為微信活動的“活動設(shè)計常態(tài)”。此類“常態(tài)”比比皆是，甚至已經(jīng)成為了諸多政務(wù)微信遵循的默認(rèn)風(fēng)格。

這一“常態(tài)”與政務(wù)微信缺乏流量加持、難以提升數(shù)據(jù)表現(xiàn)的問題相伴相生、互相疊加，使得政務(wù)微信運營難以獲得突破，最終呈現(xiàn)出傳播效果困于單位、部門內(nèi)部，難以“出圈”的運營常態(tài)。

（二）政務(wù)微信的“出圈”

政務(wù)微信的“出圈”，意為傳播效果穿透了政務(wù)微信運營工作覆蓋的圈層，包含兩方面要點：一是政務(wù)微信的閱讀量數(shù)據(jù)、粉絲量數(shù)據(jù)相比停滯階段有重大突破；二是政務(wù)微信在傳播效果上已越過對于區(qū)域內(nèi)部門、單位受眾的輻射，呈現(xiàn)出更廣的傳播范圍、更好的傳播效果?！俺鋈Α笔菍Α俺B(tài)”的突破，是政務(wù)微信獲得運營突破的目標(biāo)所在。

而“出圈”，對于政務(wù)微信運營部門來說存在操作困難：一是行政部門、機關(guān)單位日常工作繁忙，各級人員往往將宣傳重點放在自身工作上，微信運營內(nèi)容及思路難以創(chuàng)新突破；二是相關(guān)部門缺乏專業(yè)人士、專門人員進(jìn)行微信整體運營，兼職處理微信工作壓力大、人員輪轉(zhuǎn)快，專業(yè)化程度不足；三是相關(guān)部門缺乏成熟的運營微信賬號經(jīng)驗，在摸清微信運營規(guī)律、順應(yīng)平臺規(guī)則、營造傳播契機等方面缺乏知識儲備。因而，政務(wù)微信“出圈”難度顯著。

二、政務(wù)微信“出圈”案例——以“合肥經(jīng)開發(fā)布”為例

“合肥經(jīng)開發(fā)布”是合肥經(jīng)開區(qū)黨政辦公室官方微信公眾號。“合肥經(jīng)開區(qū)”微信服務(wù)號是“合肥經(jīng)開發(fā)布”的前身，于2022年3月進(jìn)行賬號遷移，成為訂閱號，進(jìn)而實現(xiàn)了每天發(fā)布一次的功能。經(jīng)過一年零四個月時間的運營，2023年6月、7月、8月，根據(jù)安徽博約信息科技股份有限公司提供的第三方數(shù)據(jù)排行榜，“合肥經(jīng)開發(fā)布”已成功登上合肥市區(qū)縣排行榜的前十位，最高排名為第六位，月平均閱讀量在20 萬左右，點贊總數(shù)2500 左右。與2022 年3 月之前相比，“合肥經(jīng)開發(fā)布”賬號在排名、閱讀量、點贊量方面都有較大突破，還在一年以內(nèi)取得了粉絲破10W、閱讀量單條破10W的成績。粉絲數(shù)跨越式增長，視頻號、視頻直播爆款頻出，閱讀量節(jié)節(jié)攀升，可以認(rèn)為“合肥經(jīng)開發(fā)布”屬于政務(wù)微信“出圈”的典型案例。

圖1 合肥市區(qū)縣政務(wù)微信影響力排行榜（2023年第6期、第7期、第8期）

具體到運營細(xì)節(jié)，從2022年3月到2023年3月，“合肥經(jīng)開發(fā)布”平均每日發(fā)布2 篇稿件，一年來共采編原創(chuàng)稿件843篇、原創(chuàng)視頻168條，總瀏覽量300萬。其中，瀏覽量破萬稿件33 篇，10W+稿件1 篇。其中，呈現(xiàn)出一些“爆款”作品。如：微信圖文《各劃定區(qū)域內(nèi)居民生活需求有保障》，以官方發(fā)布及時回應(yīng)群眾關(guān)切，閱讀量72054次；“社區(qū)工作者招聘”“暖民心在行動”等系列報道，閱讀量超20 萬次；自采視頻《我區(qū)首批吸入用新冠疫苗開始接種》《我們解封啦！》《學(xué)生復(fù)課》等單條點擊量突破6.5萬人次；現(xiàn)場直播《開學(xué)第一課·防災(zāi)減災(zāi)》觀看次數(shù)達(dá)5.2萬人次，獲贊86萬次，等等。在策劃和內(nèi)容帶動下，形成了矩陣效應(yīng)，實現(xiàn)全區(qū)政務(wù)新媒體賬號互聯(lián)互通、協(xié)同聯(lián)動，打通了政務(wù)新媒體服務(wù)群眾的“最后一公里”。該賬號已成為該區(qū)信息發(fā)布主平臺、政策公開主陣地、對外宣傳主窗口、凝聚力量主力軍，也是區(qū)屬各單位提升工作成效的首選平臺，社會各界了解合肥經(jīng)開區(qū)情況的第一選擇。

三、政務(wù)微信“出圈”策略

打破政務(wù)微信“常態(tài)”，合肥經(jīng)開區(qū)黨政辦公室從多方面入手，重新構(gòu)建“合肥經(jīng)開發(fā)布”運營體系，方獲得“出圈”成效。主要策略表現(xiàn)為以下三點：

（一）宣傳隊伍不斷完善，助力微信提升

“合肥經(jīng)開發(fā)布”于2022年3月28日正式建立區(qū)融媒體中心，該中心由黨政辦宣傳處1名同志負(fù)責(zé)，4名來自新安晚報安徽網(wǎng)的媒體專業(yè)人員協(xié)助工作。4 人中2人駐點服務(wù)，負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)全區(qū)內(nèi)外宣傳工作，另外2 人提供遠(yuǎn)程支持。中心的建立、隊伍的配備、人員的駐點，使得全區(qū)宣傳工作條理更順、效率更高，也恰好解決了微信運營過程中采編人員缺乏、專業(yè)性不足等問題。因而，在整體宣傳工作的引領(lǐng)下，“合肥經(jīng)開發(fā)布”內(nèi)容當(dāng)年的原創(chuàng)性、即時性以及數(shù)量大大提升。

同時，得益于專業(yè)人員的協(xié)助，黨政辦宣傳處通訊員隊伍建設(shè)也更上一層樓。一方面，通訊員遞交的稿件經(jīng)過專業(yè)采編人員的閱讀、梳理，輔以編輯與通訊員的直接溝通，成稿稿件內(nèi)容更準(zhǔn)確、完整，細(xì)節(jié)更到位，亮點更明確，稿件質(zhì)量更符合微信組稿要求；另一方面，得益于編輯與通訊員長期保持溝通聯(lián)系，更多區(qū)域內(nèi)新聞線索得以及時、深度挖掘，通訊員為微信平臺供稿的敏感度、能力也得到提升，好稿不斷涌現(xiàn)。除此之外，新安晚報安徽網(wǎng)還持續(xù)為通訊員隊伍開展培訓(xùn)活動，為其媒介素養(yǎng)、新聞敏感、微信“網(wǎng)感”賦能。久而久之，“合肥經(jīng)開發(fā)布”微信公眾號可用內(nèi)容不斷豐富，選稿空間變大。

目前，區(qū)融媒體中心團隊與黨政辦宣傳處通訊員隊伍通力合作，已覆蓋合肥經(jīng)開區(qū)各個局辦、社區(qū)街道、企事業(yè)單位，形成了完備的采編一體的宣傳網(wǎng)格，全力服務(wù)于“合肥經(jīng)開發(fā)布”微信公眾號建設(shè)，“內(nèi)容從哪里來”的問題一舉破解，奠定了“出圈”基礎(chǔ)。

（二）突破政務(wù)微信內(nèi)容構(gòu)建樊籬，優(yōu)化內(nèi)容體系

“合肥經(jīng)開發(fā)布”建立伊始就明確內(nèi)容設(shè)計定位：突破政務(wù)微信內(nèi)容構(gòu)建樊籬，實現(xiàn)內(nèi)容“出圈”。

一是突破傳統(tǒng)政務(wù)微信內(nèi)容范式，構(gòu)建“五大”內(nèi)容體系?！昂戏式?jīng)開發(fā)布”突破傳統(tǒng)政務(wù)微信以領(lǐng)導(dǎo)行程、辦公會議、黨建活動為內(nèi)容的形式，形成關(guān)注民生、聚焦項目、回應(yīng)關(guān)切、關(guān)懷大眾、營造氛圍的“五大”內(nèi)容體系。擺脫了以會議、活動報道為主的政務(wù)微信內(nèi)容體系束縛，將民生服務(wù)、項目信息、群眾關(guān)注、人文情懷、煙火氣息作為微信報道的重點，將政策、舉措等以群眾關(guān)切的內(nèi)容表達(dá)出來，實現(xiàn)了內(nèi)容傳播的“出圈”。

二是明確“快”字當(dāng)先的內(nèi)容需求，形成“短平快”的內(nèi)容特色。2022年以來，“合肥經(jīng)開發(fā)布”強化稿件采編意識，提升稿件生成速率，對于重點稿件能夠?qū)崿F(xiàn)現(xiàn)場采訪、集中寫稿、快速編輯、及時發(fā)布。時效性強的稿件如領(lǐng)導(dǎo)調(diào)研新聞稿件、區(qū)內(nèi)重大事件發(fā)布稿件、突發(fā)事件稿件、有準(zhǔn)備的事件性新聞稿件等，都能夠做到當(dāng)日采寫、當(dāng)日發(fā)布。稿件長度方面也盡量以“短稿”“信息稿”為主，以迅速、直接的信息流提升微信內(nèi)容發(fā)布的主動性，實現(xiàn)傳播“出圈”。

三是弱化政務(wù)微信內(nèi)容的宣傳屬性，強化賬號內(nèi)容的媒體屬性?！昂戏式?jīng)開發(fā)布”整體內(nèi)容運營思路就是“媒體化”，強化“信息流”在微信內(nèi)容中的比重，致力于提升微信內(nèi)容的信息量和服務(wù)性，而盡量弱化傳統(tǒng)宣傳操作中重復(fù)報道、持續(xù)報道、典型報道的做法，開辟出了群眾更容易接受的內(nèi)容模式。在疫情防控、應(yīng)急防災(zāi)減災(zāi)、暖民心行動等主題宣傳中，一批“接地氣”“有朝氣”“冒熱氣”的圖文、短視頻作品脫穎而出，以更加直觀、更為直白的形式，讓政務(wù)宣傳“活起來”。

（三）內(nèi)容設(shè)計全面貼近群眾關(guān)切，強化引導(dǎo)與回應(yīng)

“合肥經(jīng)開發(fā)布”在內(nèi)容設(shè)計方面關(guān)注群眾所思所想，傳播群眾需要的信息，這也使得公眾號的粉絲不再局限于區(qū)域內(nèi)的工作人員，實現(xiàn)了傳播效果的“出圈”。

對重大突發(fā)性事件、群眾關(guān)切話題，“合肥經(jīng)開發(fā)布”按程序及時發(fā)布信息，公布客觀事實，并根據(jù)事件發(fā)展和工作進(jìn)展發(fā)布動態(tài)信息，表明政府態(tài)度，回應(yīng)公眾關(guān)切；對社會公眾關(guān)注的熱點問題，適時、適度作出權(quán)威、正面回應(yīng)，解疑釋惑。2023年，“合肥經(jīng)開發(fā)布”開設(shè)“合肥經(jīng)開區(qū)12345熱線最新回應(yīng)”欄目，不定期針對群眾關(guān)心事件進(jìn)行官方回應(yīng)，獲得區(qū)內(nèi)群眾密切關(guān)注。

在日常宣傳方面，“合肥經(jīng)開發(fā)布”采用貼近網(wǎng)絡(luò)傳播的模式進(jìn)行整合傳播，注重與居民、網(wǎng)友、受眾的正面接觸，取得顯著的傳播成效。2022 年，“合肥經(jīng)開發(fā)布”緊扣安全生產(chǎn)月話題，聯(lián)動應(yīng)急管理局、社發(fā)局及時發(fā)布科普文章，并制作科普視頻講座，以直播形式面向全區(qū)中小學(xué)生，共計收獲觀看量6萬人次；當(dāng)年9月新學(xué)年開學(xué)之際，“合肥經(jīng)開發(fā)布”視頻號以直播形式開播《開學(xué)第一課·防災(zāi)減災(zāi)》，當(dāng)晚直播觀看次數(shù)達(dá)5.2萬人次，直播課上講授的防災(zāi)減災(zāi)知識獲贊85.99 萬次，全面提升“合肥經(jīng)開發(fā)布”傳播力、影響力，實現(xiàn)了影響力“出圈”。

四、結(jié)語

落實以上策略后，“合肥經(jīng)開發(fā)布”傳播效果不斷提升。2023年上半年共發(fā)布推文515篇，閱讀總量超75萬人次，單篇閱讀量最高67706次，比2022年同期再度提升。

隊伍建設(shè)重構(gòu)、內(nèi)容設(shè)計創(chuàng)新、積極回應(yīng)關(guān)切是推動“合肥經(jīng)開發(fā)布”賬號“出圈”的四大支柱，也是該賬號持續(xù)運營、保持活力的關(guān)鍵。該賬號的運營探索還是“進(jìn)行時”，隨著微信公眾號整體生態(tài)環(huán)境的變化，微信公眾平臺內(nèi)部流量體系、推薦模式的調(diào)整，以及政務(wù)部門工作重點、工作內(nèi)容的不斷調(diào)整，該微信公眾號必須不斷進(jìn)行轉(zhuǎn)變，才能夠順應(yīng)平臺、部門、受眾的需求，從而避免陷入“常態(tài)”的怪圈，只有持續(xù)形成“出圈”的態(tài)勢，才能獲得持續(xù)、長久、良性的發(fā)展。