社交媒體中的“流量虹吸”效應(yīng)問題研究

趙洪媛　孫祥飛

【內(nèi)容提要】社交媒體中負(fù)面議題在互聯(lián)網(wǎng)無(wú)邊界傳播邏輯、市場(chǎng)化邏輯等因素的共同作用下，迅速攫取用戶注意力形成“流量虹吸”效應(yīng)，對(duì)輿論生產(chǎn)過程中的理性商討、凝聚共識(shí)機(jī)制帶來(lái)較大沖擊。本文從互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯、內(nèi)容生產(chǎn)邏輯和平臺(tái)推薦機(jī)制三個(gè)角度出發(fā)，探析“流量虹吸”效應(yīng)的生成機(jī)制，從而提出需要通過強(qiáng)化流量分配機(jī)制和網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供給中的公共價(jià)值、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)資訊中的內(nèi)容生態(tài)治理等路徑，解決網(wǎng)絡(luò)傳播中的“流量虹吸”問題。

【關(guān)鍵詞】“流量虹吸”? 負(fù)面議題? 社交媒體? 互聯(lián)網(wǎng)治理

“虹吸效應(yīng)”又稱“虹吸原理”，原是物理學(xué)上的一種現(xiàn)象，由于液體分子間存在引力與位能差能，液體會(huì)由壓力大的一邊流向壓力小的一邊。在現(xiàn)實(shí)生活中，虹吸效應(yīng)更多使用的是其引申義，多用來(lái)描述市場(chǎng)中資金不斷從低位到高位形成集中的現(xiàn)象，也經(jīng)常用來(lái)比喻一些具有優(yōu)勢(shì)地位的城市，將周邊較小城市的資源要素吸引集中在大城市的現(xiàn)象。虹吸效應(yīng)的核心理念在于，某種具有流動(dòng)性的對(duì)象，在各類因素作用下不斷向某一方集中，從而形成的聚集現(xiàn)象。這一現(xiàn)象對(duì)新聞傳播學(xué)領(lǐng)域中部分內(nèi)容、議題所引發(fā)的社會(huì)關(guān)注效應(yīng)提供了新的解釋視角。

一、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)新聞表現(xiàn)為“流量虹吸”效應(yīng)

以網(wǎng)絡(luò)熱搜、熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)話題和熱門博主為代表，互聯(lián)網(wǎng)上的流量呈現(xiàn)出越來(lái)越明顯的集中化分配趨勢(shì)，逐漸呈現(xiàn)出流量的虹吸效應(yīng)。如在一些社會(huì)熱點(diǎn)事件面前，“熱點(diǎn)”所擁有的關(guān)注度與事件本身的重要性并不成正比，部分案例多為地方性、個(gè)體性、偶然性事件，卻能在極短的時(shí)間內(nèi)迅速突破地理空間的局限，成為全網(wǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)話題。較為典型的案例如“王寶強(qiáng)與馬蓉的婚姻風(fēng)波”“北京和頤酒店女子遇襲事件”“溫州女孩滴滴遇害事件”等等，這些事件多涉及明星八卦、社會(huì)治安、公序良俗等社會(huì)類新聞。

這些議題的傳播規(guī)律是：一則普通的社會(huì)事例在網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播過程中，迅速超越地域邊界和影響群體范圍，成為互聯(lián)網(wǎng)中的高熱議題，其話題的“熱度”，也即其在單位時(shí)間內(nèi)獲得的流量與事件的重要性不成正比。同樣，除卻一般的社會(huì)新聞事件，在一些非常態(tài)環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)中的注意力也向少數(shù)議題、新聞集中。根據(jù)新浪微博發(fā)布的《2021年微博熱搜榜趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2021年全年微博熱搜榜以“爆”的形式出現(xiàn)的詞條一共有259次，其中明星緋聞八卦類的詞條占據(jù)五分之一以上。數(shù)據(jù)顯示，2021年6月社會(huì)熱點(diǎn)的熱搜數(shù)量占據(jù)總數(shù)的36%，較2020年12月數(shù)量提升42%，占比從31%提升至36%。與此同時(shí)，“越來(lái)越多的區(qū)域熱點(diǎn)登上熱搜，引發(fā)全國(guó)關(guān)注?！盵1]

二、“流量虹吸”效應(yīng)的生成邏輯分析

“流量虹吸”效應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)共時(shí)性內(nèi)容生產(chǎn)結(jié)構(gòu)下負(fù)面議題傳播的典型現(xiàn)象，信息傳播空間的無(wú)邊界性導(dǎo)致特定少數(shù)負(fù)面議題，在極短時(shí)間內(nèi)迅速攫取用戶的注意力，其結(jié)果是網(wǎng)絡(luò)空間中地方性、個(gè)體性、偶然性和局部性的新聞、事件、議題被上升為全局性、系統(tǒng)性、遍在性的公共網(wǎng)絡(luò)議題。

（一）互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)邏輯：共時(shí)性內(nèi)容生產(chǎn)的無(wú)邊界傳播

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，使得信息的傳遞在形式、時(shí)間和空間上有了更多的可能。相關(guān)事件發(fā)生之后，事件發(fā)帖人通過文字、圖片或短視頻等形式將現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域中發(fā)生的事件碎片傳輸至單一的互聯(lián)網(wǎng)線上虛擬平臺(tái)中，“在場(chǎng)信息”的相對(duì)真實(shí)性和客觀性能夠吸引眾多網(wǎng)友的關(guān)注。特別是視頻的形式，其以豐富的色彩畫面和現(xiàn)場(chǎng)聲音的還原，用視覺和聽覺的雙重刺激給予“缺席”的受眾“在場(chǎng)”般的事件體驗(yàn)，讓受眾不再是事件的旁觀者，而是事件的親身經(jīng)歷者、親眼目睹者?；ヂ?lián)網(wǎng)的多媒體特性激發(fā)了受眾對(duì)于相關(guān)事件的參與感，從而吸引著網(wǎng)友對(duì)于相關(guān)話題的討論與傳播。

與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容生產(chǎn)不再局限于傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的線性傳播流程，正如曼紐爾·卡斯特在《網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起》中所指出的那樣，“在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)里，線性、不可逆轉(zhuǎn)、可以度量、可以測(cè)量的時(shí)間正在遭到挫折”[2]。一方面，歷時(shí)性信息的共時(shí)空呈現(xiàn)和重組成為常態(tài)，也即是說，信息的易存儲(chǔ)性、可檢索性和可加工性，使人類已有的所有信息都有可能在特定的時(shí)間點(diǎn)上因某種刺激而集中，促成了歷時(shí)性信息在共時(shí)空維度下的聚集。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)打破了信息流動(dòng)的地理區(qū)隔，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容得以穿越現(xiàn)實(shí)世界物理空間的重重阻礙，到達(dá)世界各地，也同樣意味著在世界各個(gè)角落被生產(chǎn)出來(lái)的信息同時(shí)流向某一個(gè)焦點(diǎn)的可能。

（二）情緒化內(nèi)容表達(dá)：價(jià)值觀沖突成為內(nèi)容生產(chǎn)策略

在網(wǎng)絡(luò)議題的發(fā)酵傳播過程中，關(guān)于議題的內(nèi)容修辭也是影響議題傳播范圍和群體多少的重要因素之一，因此“情緒化表達(dá)的新聞文本更易激起讀者的閱讀興趣”[3]。而近年來(lái)，“后真相”一詞逐漸成為社交媒體中相關(guān)事件的呈現(xiàn)形式。2016年開始被關(guān)注的“后真相”（post-truth）被用來(lái)解釋新聞生產(chǎn)中情緒價(jià)值對(duì)傳播秩序的影響。在這一視角下，“后真相”并不是“真相”本身發(fā)生了什么變化，而是輿論對(duì)于“真相”的態(tài)度發(fā)生了轉(zhuǎn)變?！啊楦谢谛畔?、圍繞信息、通過信息轉(zhuǎn)換來(lái)自軀體和環(huán)境對(duì)心腦的刺激，而情感蘊(yùn)含的對(duì)內(nèi)部或外部的感官反應(yīng)又同時(shí)建構(gòu)真相?！盵4]

在此背景之下，一些自媒體將引發(fā)價(jià)值觀沖突的話語(yǔ)表述奉為內(nèi)容創(chuàng)作中的“金科玉律”。其熱衷于傳播有一定沖突性的負(fù)面議題，有選擇地突出和放大部分事實(shí)，采用情緒化的話語(yǔ)修辭手法，將具體個(gè)案導(dǎo)向諸如“階層固化”“官民沖突”“道德淪喪”等所謂的“反思敘事”，以話語(yǔ)正義放大道德沖突，利用網(wǎng)絡(luò)圍觀形成的海量注意力資源達(dá)到“引流吸粉”，進(jìn)而流量變現(xiàn)的最終目的。這一過程中，地方性、個(gè)體性、偶然性的事例被提煉和抽象為世俗道德、價(jià)值倫理、生活審美等維度的沖突和對(duì)立，以此實(shí)現(xiàn)了偶發(fā)性事例的遍在效果；這種策略在互聯(lián)網(wǎng)自媒體語(yǔ)境下較為常見，而其所產(chǎn)生的流量集中效果，又進(jìn)一步引發(fā)同類內(nèi)容傳播者的效仿，使得地方性、獨(dú)特性的單一事件逐漸在全網(wǎng)的討論中成為全國(guó)性、公共性的高顯示度議題。

（三）平臺(tái)推薦機(jī)制：“流量”商品化的技術(shù)加持

社交媒體的內(nèi)容推薦機(jī)制在議題的傳播發(fā)酵過程中也起著十分重要的作用。不同的社交平臺(tái)對(duì)于內(nèi)容的分發(fā)具有自身的運(yùn)行邏輯，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)者深諳不同社交平臺(tái)的“玩法”，為自身賬號(hào)“引流”，便可最大限度地提升內(nèi)容的曝光量與關(guān)注度。隨著媒介技術(shù)的進(jìn)步與革新，越來(lái)越多的社交平臺(tái)開始采用算法機(jī)制對(duì)用戶進(jìn)行內(nèi)容的分發(fā)與推送。算法通過后臺(tái)記錄用戶的使用習(xí)慣，分析用戶的觀看喜好，構(gòu)建特定的用戶畫像，進(jìn)而為不同的用戶定制個(gè)性化的內(nèi)容推薦。但是，平臺(tái)的推薦邏輯代碼由平臺(tái)的掌控者所編寫，內(nèi)含了平臺(tái)掌控者的意識(shí)形態(tài)和價(jià)值偏好。近年來(lái)一些社交平臺(tái)甚至以公開售賣的方式將“流量”商品化。“流量”商品化的直接表現(xiàn)是“熱門”和“爆款”文章，成為評(píng)價(jià)內(nèi)容生產(chǎn)者成敗的一個(gè)重要指標(biāo)，對(duì)于“頭部”的內(nèi)容生產(chǎn)者而言，持續(xù)生產(chǎn)“爆款”是其維持“頭部”地位的重要方式，而對(duì)于“腰部”和“尾部”的內(nèi)容生產(chǎn)者而言，“蹭流量”“蹭話題”成為其穩(wěn)妥且保險(xiǎn)的內(nèi)容輸出方案；而不同平臺(tái)之間在內(nèi)容、話題上的借鑒與“搬運(yùn)”也推動(dòng)了在同一時(shí)間內(nèi)不同平臺(tái)中“熱門”話題的高度集中。不少傳播主體甚至?xí)?dòng)用自身的全媒體矩陣，在各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如微博、微信公眾號(hào)、抖音、快手、小紅書、豆瓣、b站等平臺(tái)發(fā)布關(guān)于該事件的信息或觀點(diǎn)以此來(lái)“搏流量、蹭熱度”。由此，相關(guān)事件從單一平臺(tái)向互聯(lián)網(wǎng)全媒體平臺(tái)蔓延，單一空間向多平臺(tái)空間延伸，形成了全網(wǎng)討論的火熱局面。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播中“流量虹吸”現(xiàn)象的治理路徑

“流量虹吸”效應(yīng)越來(lái)越多集中在地方性、個(gè)體性、偶然性的事例中，且更多以社會(huì)中的負(fù)面議題為主，“流量虹吸”是互聯(lián)網(wǎng)平面化傳播邏輯、價(jià)值觀沖突的市場(chǎng)化等多種因素共同作用的結(jié)果。強(qiáng)化互聯(lián)網(wǎng)空間秩序建設(shè)的一個(gè)重要維度就是讓事關(guān)國(guó)計(jì)民生、事關(guān)公共利益的議題獲得更高的可見性，在強(qiáng)化主流價(jià)值觀引導(dǎo)力的背景下，讓信息的議題展現(xiàn)更為豐富和多元，而破解網(wǎng)絡(luò)傳播中的“流量虹吸”是不得不考慮的問題。

（一）強(qiáng)化流量分配機(jī)制中的公共價(jià)值

互聯(lián)網(wǎng)自媒體生態(tài)環(huán)境下，議題重要性的優(yōu)先排序方式發(fā)生了變化，政策設(shè)置議程的過程、媒介反映政策議程的過程，在某種程度上被按照事件本身的爭(zhēng)議程度大小排序的機(jī)制取代，而平臺(tái)的算法規(guī)則和流量導(dǎo)向又放大了部分社會(huì)話題的重要性，使信息的流量和用戶的注意力分配集中于個(gè)體性、地方性的新聞議題中，削弱了公共性議題的關(guān)注度。治理熱點(diǎn)話題中的“流量虹吸”效應(yīng)，“特定領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)公共事件‘溢出其原本歸屬的‘圈域是網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件的一個(gè)重要特征”[5]，讓圈群性議題回歸圈群、讓公共性議題重回公眾視野，是治理網(wǎng)絡(luò)“流量虹吸”效應(yīng)的關(guān)鍵所在。

為此，要強(qiáng)化社會(huì)化媒體的主體責(zé)任，改進(jìn)自媒體流量分配機(jī)制，用倡導(dǎo)性、建設(shè)性敘事規(guī)范網(wǎng)絡(luò)自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)，社交平臺(tái)作為議題產(chǎn)生、發(fā)酵的主體場(chǎng)域，需要進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)于自身平臺(tái)的監(jiān)管與建設(shè)力度，將公共價(jià)值和公共利益作為內(nèi)容推薦和流量分配的至高原則，從話題的顯示度上展現(xiàn)更為多元的可參與性議題，拓展公眾借助網(wǎng)絡(luò)關(guān)心社會(huì)現(xiàn)實(shí)的寬度。

（二）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供給中的公共價(jià)值

在信息生產(chǎn)的權(quán)力為所有網(wǎng)民共享的背景下，公眾信息生產(chǎn)以個(gè)體事例抽象出的共鳴價(jià)值為輿論擴(kuò)散的動(dòng)力，推動(dòng)了各級(jí)各類平臺(tái)的流量在同一時(shí)空點(diǎn)位下向少數(shù)幾個(gè)議題集中。不管是“爆款文章”還是“熱搜話題”，其背后的邏輯是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的注意力邏輯，而專業(yè)的報(bào)紙、雜志、廣播、電視則是一種以社會(huì)責(zé)任為首要追求目標(biāo)的公共價(jià)值。習(xí)近平指出，“先進(jìn)的文化產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)既體現(xiàn)先進(jìn)性，又能體現(xiàn)群眾性；既不‘趨利媚俗，又不遠(yuǎn)離市場(chǎng)、忽視市場(chǎng)?！?[6]網(wǎng)絡(luò)傳播中任何一種形態(tài)的信息都不能將其視為單純的商品，而是要放在文化產(chǎn)品的角度來(lái)審視，公共性是其至關(guān)重要的原則。網(wǎng)絡(luò)新聞生產(chǎn)的主體變得多元后，內(nèi)容實(shí)際上并未向更為多元的內(nèi)容擴(kuò)散，而是向更少數(shù)的一些議題集中。破解問題的關(guān)鍵在于，讓更多具有公共價(jià)值，而非一味迎合受眾注意力的新聞作品出現(xiàn)，從生產(chǎn)端豐富優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可供性，從算法端提升優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的可見性，由此促成建立一個(gè)參與充分、活躍有序、注重理性的互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)系統(tǒng)。

（三）強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)資訊中的內(nèi)容生態(tài)治理

在當(dāng)今語(yǔ)境下，信息的商品化勢(shì)頭仍然未見衰減之勢(shì)，平臺(tái)以算法這一強(qiáng)大的“黑箱”為“武器”從內(nèi)容的供給端和用戶的需求端進(jìn)行著雙重的加工：算法在放大地方性、個(gè)體性信息可見性的同時(shí)，又通過對(duì)用戶偏好的挖掘，牽引用戶的注意力；與此同時(shí)，各類平臺(tái)也在相互的競(jìng)爭(zhēng)中，推動(dòng)更多的用戶成為內(nèi)容的“產(chǎn)銷合一者”，推動(dòng)著平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)不斷成為信息生產(chǎn)的基礎(chǔ)設(shè)施。2023年7月中旬，中央網(wǎng)信辦發(fā)布了《關(guān)于加強(qiáng)“自媒體”管理的通知》，從嚴(yán)防假冒仿冒行為等13個(gè)方面加強(qiáng)了對(duì)各類自媒體的管理，這為精準(zhǔn)治理以流量為目的、以熱點(diǎn)為生意的各類自媒體號(hào)提供了政策依據(jù)，從一個(gè)側(cè)面反映出黨和國(guó)家在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)生態(tài)建設(shè)方面精準(zhǔn)施策的新舉措，也為我們?nèi)绾芜M(jìn)一步提升網(wǎng)絡(luò)空間中公共性、嚴(yán)肅性議題的傳播提供了實(shí)踐啟發(fā)。

四、結(jié)語(yǔ)

社交媒體中的負(fù)面議題在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容共時(shí)性傳播、情緒化表達(dá)、平臺(tái)“流量”商品化等因素的共同作用下，迅速攫取用戶注意力形成網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)中的“流量虹吸”效應(yīng)，對(duì)輿論生產(chǎn)過程中的理性商討、凝聚共識(shí)機(jī)制帶來(lái)了沖擊，從而逐漸消解主流價(jià)值觀的傳播力與引導(dǎo)力。為此，社交平臺(tái)作為議題產(chǎn)生、發(fā)酵的主體場(chǎng)域，需要進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)于自身平臺(tái)的監(jiān)管與建設(shè)力度?？梢酝ㄟ^強(qiáng)化社會(huì)化媒體的主體責(zé)任、規(guī)范平臺(tái)算法倫理、形成價(jià)值共識(shí)機(jī)制、改進(jìn)自媒體的流量分配邏輯，用倡導(dǎo)性、建設(shè)性的敘事規(guī)范自媒體的內(nèi)容生產(chǎn)。與此同時(shí)，強(qiáng)化社交平臺(tái)流量分配機(jī)制中的公共價(jià)值、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供給中的公共價(jià)值、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)資訊中的內(nèi)容生態(tài)治理，將公共價(jià)值和公共利益作為內(nèi)容推薦和流量分配的至高原則，促成建立一個(gè)參與充分、活躍有序、注重理性的互聯(lián)網(wǎng)流量生態(tài)系統(tǒng)，從而破解網(wǎng)絡(luò)議題傳播中的“流量虹吸”效應(yīng)。

【本文為上海市哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題“輿情治理‘三同步機(jī)制問題研究”（課題編號(hào)：2022BXW002）的階段性成果】

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作者簡(jiǎn)介：趙洪媛，華東政法大學(xué)傳播學(xué)院傳播學(xué)專業(yè)碩士研究生、新媒體數(shù)據(jù)研究院助理研究員；孫祥飛，華東政法大學(xué)黨委宣傳部副部長(zhǎng)、新媒體數(shù)據(jù)研究院院長(zhǎng)

編輯：王洪越