共情傳播在直播帶貨中的運用策略研究

文_沈愛國 應(yīng) 悅 汪文羽

當下傳媒內(nèi)容生產(chǎn)逐漸向網(wǎng)絡(luò)平臺轉(zhuǎn)移，線上傳播活動形式豐富、數(shù)量巨大，傳播門檻降低，受眾選擇權(quán)增大，又由于網(wǎng)絡(luò)可匿名的特點，滋生出一些不負責任的傳播行為，尤其在直播領(lǐng)域中，傳播者利用受眾情緒，制造話題，以達到“吸粉”目的的現(xiàn)象屢見不鮮。在直播帶貨中這種行為的后果還從虛擬世界上升到現(xiàn)實世界，消耗受眾的時間、情感與經(jīng)濟資源。本文對直播帶貨中共情傳播的運用策略進行研究，為直播帶貨領(lǐng)域的內(nèi)容生產(chǎn)提出建議，以期清朗網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，建立良性的傳播氛圍。

共情傳播在直播帶貨中的實現(xiàn)路徑

近年來，直播帶貨作為新興的電子商務(wù)模式始終保持較高發(fā)展水平。在融媒體環(huán)境中，日益精準的算法推薦表面上使社會運轉(zhuǎn)趨向理性化，而事實上社會群體卻展現(xiàn)出感性化的傾向。[1]因此，抓住受眾的情緒，實現(xiàn)共情傳播成了網(wǎng)絡(luò)直播帶貨的重要目標。在共情傳播的過程中，情感和情緒的觸發(fā)是至關(guān)重要的，主播方通過在精心營造的直播場景中的情緒展演，將情感和情緒傳達至消費者，是共情傳播在直播帶貨中的實現(xiàn)路徑。

1.主播方：情緒關(guān)系的主動建立者

作為直播帶貨中的共情傳播者，主播方的身份多種多樣，可以是備受矚目的明星、網(wǎng)紅，可以是政府官員，也可以是普通人。對于明星大V 或政府官員，受眾在進入直播間之前就已經(jīng)對他們存在信任、欣賞等情感因素，因此，他們與受眾之間建立情感連接將變得更加順暢。而對于素人網(wǎng)紅來說，他們通常通過優(yōu)質(zhì)、風格化的短視頻內(nèi)容來積累大量粉絲，打造自己想要展現(xiàn)的人設(shè)，與受眾建立初步的情感連接，以便在后續(xù)直播中獲得受眾的信賴和好感。

總體來說，在直播間中，傳播方致力于搭建與受眾“強鏈接”屬性的社交關(guān)系。主播稱觀眾們?yōu)椤凹胰恕薄皩殞殹?，邀請觀眾加入粉絲群，通過渲染強烈的“家族”或“粉絲群”氛圍拉近距離，以增進與受眾之間的親密關(guān)系。通過情感的逐步建立以達到共情傳播效果，將普通的售賣行為進行美化，以此獲得更多流量并形成良好口碑效應(yīng)。

2.消費者：情緒的選擇性接受者

直播帶貨時，主播方通過講解和分享來喚醒消費者的內(nèi)心情感。在這個過程中，消費者也會從主播方表現(xiàn)出的多樣化情緒和內(nèi)涵中主動尋求能夠刺激到自己的情緒點。由于受到直播間環(huán)境氛圍的影響，消費者們的鏡像神經(jīng)元會產(chǎn)生情緒波動，有助于消費者感知主播所表達的情感，促使消費者產(chǎn)生購物消費這一行為。

雖然在直播間中消費者們最終實施消費行為的原因是不同的，但在共情影響下，消費者的購買行為往往呈現(xiàn)出富含情感屬性的特征。也就是說，當消費者的購買行為不再僅僅是出于需求而進行時，購買行為本身就成為了共情傳播實現(xiàn)的一個證明。通過購買行為，觀眾得以將自身的共情體驗轉(zhuǎn)化為具體的行動，從而實現(xiàn)內(nèi)心情感的外顯。

在直播帶貨中，情感的表達具有極強的感染力，觀眾能夠輕松地在直播間感受到特定種類的情感共鳴，從而自覺地搭建起共情傳播鏈條。

3.直播場景：情緒的展演空間

共情傳播的發(fā)生通常需要一個沉浸式的心理環(huán)境或者行為場景，直播間的空間設(shè)計實際上是主播方精心打造的新型消費場景。[2]例如在一些助農(nóng)類直播中，他們會將直播間搬到戶外，以農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地為背景，讓直播環(huán)境更加貼近鄉(xiāng)村自然，營造出一種富有鄉(xiāng)土氣息、自然淳樸的直播氛圍，消費者可以通過觀看直播講解，輔以直播場景信息，對當?shù)厣a(chǎn)情況、產(chǎn)品特點甚至是當?shù)剞r(nóng)民的生活狀態(tài)產(chǎn)生更加真實貼切的了解，從而激發(fā)消費者的購買欲望，提升銷售業(yè)績。[3]

共情傳播在直播帶貨中的情緒展演

情緒是人們在特定的環(huán)境下產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)，它通常是由某種刺激引起的，具體表現(xiàn)為人的生理反應(yīng)和主觀體驗。情緒可以是積極的，也可以是消極的，情緒在人的認識、決策及行為等方面起著舉足輕重的作用。在直播帶貨的傳播場景中，受眾情緒反應(yīng)與購買行為受到主播方情緒傳導(dǎo)的刺激。主播方通過持續(xù)激發(fā)消費者情緒反應(yīng)觸發(fā)情感互動，進一步形成共情，從而推動購買行為。[4]

1.愉悅情緒

愉悅情緒是一種積極的情緒感受，通常出現(xiàn)在人們感到滿足、舒適、開心、驚喜等愉悅的狀態(tài)下，是一種能給人帶來愉快和肯定的情緒體驗。這種積極正向的情緒狀態(tài)容易促使消費者產(chǎn)生非理性的沖動購物需求，購買非計劃內(nèi)的商品。

例如東方甄選的主播董宇輝口才出眾文采斐然，經(jīng)常在直播帶貨中，分享自己的生活經(jīng)驗和態(tài)度，傳遞正能量，鼓勵觀眾積極向上，熱愛生活，觀眾樂于為其講解和情懷買單。T97咖啡直播運用了說唱賣貨的新奇形式，直播間中魔性的BGM 和主播“大嘴妹”上頭的說唱詞讓觀眾印象深刻，T97 咖啡也因說唱賣貨備受矚目而出圈。手工制作類直播內(nèi)容例如“納米膠吹泡泡”因其獨特的解壓治愈能力而獲得廣大觀眾的青睞，觀眾通過觀看手工制作流程，配以主播可愛親切的講解聲音，在獲得愉悅放松的同時，也激發(fā)了自己原本并不需要的全新購物需求。

2.信任情緒

信任情緒是指個體對他人或事物產(chǎn)生信任、依賴、安全感等的一種情感體驗，是基于互相理解和尊重建立起來的情感狀態(tài)。但在直播帶貨場景視閾下，這種信任雖然具有一定基礎(chǔ)但并非是完全理性的，而是基于強烈情感產(chǎn)生的信任情緒。[5]

為了讓消費者能在直播間產(chǎn)生信任情緒，主播方會采取多種手段方式，例如以真誠的態(tài)度和說辭來打動消費者，使其產(chǎn)生即時的短暫的信任感，促使沖動消費行為的發(fā)生；主播方也會邀請官員或名人來提升直播間的權(quán)威性和可信性。

3.“義氣”情緒

“義氣”是指朋友之間忠誠、互相幫助、不離不棄的情感和行為表現(xiàn)。在中國傳統(tǒng)文化中，“義氣”被視為一種高尚的道德品質(zhì)，這種情感和行為表現(xiàn)可以在朋友之間、家庭成員之間，甚至是陌生人之間體現(xiàn)，而正義感往往是喚起人們“義氣”舉動的直接動因。[6]在直播場景下，助農(nóng)直播、公益直播、抗疫援助等類型的直播內(nèi)容便是激發(fā)了受眾內(nèi)心的同情、道德、正義等心理，由此產(chǎn)生“義氣”情緒，激發(fā)購買行為，滿足自己的社會責任感和精神需要。

“義氣”情緒引發(fā)的共情體驗驅(qū)使消費者基于家國情懷等原因而做出利他行為，此時消費者的購買不再是單純的購買行為，這一行為更多帶給消費者購買之外的情感上的一種自我滿足。

從“情緒化傳播”到共情傳播

1.警惕情感陷阱

當前帶貨直播中出現(xiàn)更多的是一種情緒傳播，主播在直播間這個“舞臺”中進行“表演”，向受眾傳遞情緒，而沒有做到真正的共情傳播，去理解傳遞情緒的方式方法及可能產(chǎn)生的作用效果，更多情況下是單向的情緒輸出。這導(dǎo)致了一系列情緒的過度使用、失焦、反向作用問題，受眾不再受到傳播者情緒的影響，在網(wǎng)絡(luò)中更難與他人產(chǎn)生同理心，不再與傳播者建立情感聯(lián)系，將其內(nèi)容視作一種娛樂化的消遣，由此傳播效果難以達成；或是出現(xiàn)更惡劣的后果，受眾被情緒煽動，轉(zhuǎn)變?yōu)槊つ康墓ぞ弑粋鞑フ呃靡赃_到符合其個人利益的目的，在網(wǎng)絡(luò)中對立、攻擊，甚至由此引發(fā)話題，擴散負面影響。

相比之下，共情傳播需要傳受雙方在情緒的傳播中更進一步，投入更多的時間與精力，但不論是從傳播的效果或是雙方的共識、關(guān)心建立來看，共情傳播給雙方帶來的情緒價值更高，共情后雙方之間的聯(lián)系紐帶更加穩(wěn)固。

2.轉(zhuǎn)變被動形勢

盡管當前直播間在設(shè)置與內(nèi)容上都考慮了受眾的占比，例如帶貨主播會直接讀出受眾的一條評論，但總體直播目的性強，本質(zhì)上并不考慮受眾的感受，而偏向直接通過受眾的“沖動”，改變受眾的行為，這在實質(zhì)上跳過了共情傳播中引起共鳴、互相理解的部分，不利于雙方長期關(guān)系的建立。一方面?zhèn)鞑フ咴谥辈ブ袘?yīng)當讓互動不止于形式與表面，反思直播的基本構(gòu)成邏輯；另一方面受眾應(yīng)當嘗試掌握主動權(quán)，跳出傳播者設(shè)置的框架，在接受信息時有自己的思考與選擇，在直播的場域中形成群體性又獨一無二的記憶。

3.共情與共識結(jié)合

大多數(shù)情況下，傳播活動都需要情理結(jié)合，即共情與共識有機結(jié)合。情緒基于人類的本能更容易進行感染傳播，尤其是在群體中，理智、冷靜的思索更難實現(xiàn)，有時情緒爆發(fā)、失控，傳播者也無法控制。[7]因此與共情比較，基于共識的傳播難度更高，但大多數(shù)正確的決定、健康的傳受關(guān)系都需要共情傳播與共識傳播的共同參與。就直播帶貨這一活動而言，引起情緒是一條吸粉、賣貨的“捷徑”，在當前激烈的競爭環(huán)境下，直播間數(shù)量龐大，受眾的注意力資源有限。在有限的時間里，比起告訴受眾商品真正的價值，主播更傾向于讓受眾覺得“不買不行”，例如“中國人都買了”“倒貼賣貨”這類口號在直播平臺屢見不鮮，而結(jié)果就是直播商品貨不對板、消費者反悔的情況頻繁，直播間退貨率高，浪費社會資源。盡管商家通過種種噱頭在短時間里帶了一批貨，也無法積累起口碑與品牌價值，直播間無法留存，可替代性強。想要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，平臺與受眾需要監(jiān)督傳播者，傳播者也需要自我反思，正確地在傳播內(nèi)容中運用共情與共識，將目光放長遠。