蘇州市吳中區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)路徑探析

■陳 旭

一、品牌建設(shè)舉措與成效

（一）突出資源優(yōu)勢(shì)，培優(yōu)特色產(chǎn)業(yè)。安排資金專(zhuān)項(xiàng)用于農(nóng)業(yè)種質(zhì)資源保護(hù)，推動(dòng)資源優(yōu)勢(shì)向產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，打造洞庭山碧螺春茶等一批產(chǎn)業(yè)集群。目前，建成國(guó)家級(jí)水產(chǎn)種質(zhì)資源保護(hù)區(qū)3個(gè)、國(guó)家級(jí)種質(zhì)資源保種場(chǎng)2個(gè)，東山湖羊、金庭太湖鵝、中華蜜蜂入選《國(guó)家畜禽品種保護(hù)名錄》。洞庭山碧螺春產(chǎn)區(qū)認(rèn)定為中國(guó)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，東山白沙枇杷獲評(píng)省級(jí)特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)區(qū)，江蘇吳中碧螺春茶果復(fù)合系統(tǒng)入選中國(guó)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)，水八仙種植系統(tǒng)入選首批省級(jí)重要農(nóng)業(yè)文化遺產(chǎn)名錄，東山鎮(zhèn)入選全國(guó)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強(qiáng)鎮(zhèn)，甪直鎮(zhèn)入選省級(jí)綠色蔬菜產(chǎn)業(yè)特色鎮(zhèn)，培育全國(guó)“一村一品”示范村4個(gè)。

（二）突出質(zhì)量監(jiān)管，提升產(chǎn)品品質(zhì)。持續(xù)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量全過(guò)程監(jiān)管，完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量安全檢測(cè)體系和質(zhì)量“二維碼”追溯體系，構(gòu)建覆蓋事前、事中和事后全環(huán)節(jié)新型農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制。大力推廣應(yīng)用有機(jī)肥和綠色防控技術(shù)措施，實(shí)行統(tǒng)防統(tǒng)治和輪作休耕，加快綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地建設(shè)和“兩品一標(biāo)”認(rèn)證。目前，全區(qū)編制實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)操作規(guī)范、地方標(biāo)準(zhǔn)等150項(xiàng)以上，建成省級(jí)病蟲(chóng)害綠色防控示范區(qū)4個(gè)、病蟲(chóng)害綠色防控示范區(qū)28個(gè)，認(rèn)證綠色食品、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品175個(gè)，東山鎮(zhèn)、金庭鎮(zhèn)創(chuàng)成省級(jí)綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地。

（三）突出規(guī)范引領(lǐng)，打造特色品牌。出臺(tái)《洞庭山碧螺春地理標(biāo)志證明商標(biāo)管理辦法》，制定《洞庭山碧螺春茶制作技藝傳承指南》地方標(biāo)準(zhǔn)，發(fā)布吳中大米團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施統(tǒng)一的行業(yè)規(guī)范、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、準(zhǔn)入制度、宣傳推介、外形包裝、品牌保護(hù)、指導(dǎo)服務(wù)。著力推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)主體培育，引導(dǎo)有條件的農(nóng)業(yè)行業(yè)協(xié)會(huì)、龍頭企業(yè)、合作社等積極創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)吳中區(qū)農(nóng)業(yè)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展實(shí)施意見(jiàn)》，支持品牌創(chuàng)建、品牌認(rèn)證、質(zhì)量提升、技術(shù)創(chuàng)新、品牌宣傳推廣、營(yíng)銷(xiāo)推介等系列品牌培育。

（四）突出宣傳推介，提高品牌溢價(jià)。按照“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲、市場(chǎng)運(yùn)作”方式，舉辦碧螺春茶文化節(jié)、太湖論“稻”等特色農(nóng)業(yè)節(jié)慶活動(dòng)，召開(kāi)地方特色農(nóng)產(chǎn)品上市（采摘）新聞發(fā)布會(huì)等。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播、地鐵廣告等途徑，多渠道加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌宣傳，培育一批網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)農(nóng)產(chǎn)品品牌主體、品牌電商和“網(wǎng)紅”。積極參與“中茶杯”等名特茶、江蘇省精品枇杷、優(yōu)質(zhì)楊梅等各類(lèi)評(píng)比活動(dòng)。臨湖鎮(zhèn)、橫涇街道榮獲江蘇省“味稻小鎮(zhèn)”稱(chēng)號(hào)。每年組織轄區(qū)內(nèi)農(nóng)業(yè)企業(yè)、涉農(nóng)團(tuán)體參加展示展銷(xiāo)活動(dòng)40余次，持續(xù)提高農(nóng)產(chǎn)品品牌影響力。

二、品牌建設(shè)優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題

吳中區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有特殊的優(yōu)勢(shì)。一是獨(dú)特的自然稟賦。吳中區(qū)獨(dú)攬五分之三太湖水域，地方特色資源豐富。屬北亞熱帶濕潤(rùn)性季風(fēng)氣候帶，年平均氣溫16℃，年均降水量1100mm，相對(duì)濕度79%。土壤為黃棕壤，有機(jī)質(zhì)、磷含量較高，適合農(nóng)作物生長(zhǎng)。二是深厚的農(nóng)耕文化。蘇州吳中早稱(chēng)“吳縣”，種茶始于兩晉南北朝，栽種枇杷見(jiàn)諸記載始于宋代，宋代有“楊梅出光福銅坑者為第一”之說(shuō)。千百年來(lái)，吳中地區(qū)山、林、田、水、草和人協(xié)同發(fā)展，形成了內(nèi)涵豐富的農(nóng)耕文化。三是響亮的特色品牌?，F(xiàn)有洞庭山碧螺春、東山白沙枇杷、吳中大米3個(gè)國(guó)家地理標(biāo)志證明商標(biāo)；洞庭山碧螺春、東山白沙枇杷、西山青種枇杷、吳中雞頭米4個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品。獲得了“月月有花、季季有果、天天有魚(yú)蝦、一年十八熟”的美稱(chēng)。四是良好的政策環(huán)境。持續(xù)強(qiáng)化資源優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量監(jiān)管、品牌宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌保護(hù)，培育了一批產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、帶動(dòng)力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益顯著的知名農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)，形成了“春品茶、夏品果、秋品蟹、冬品羊”的農(nóng)業(yè)特色品牌格局。

對(duì)標(biāo)先進(jìn)地區(qū)，特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)仍存在以下問(wèn)題：一是品牌合力尚未形成。特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)分散，大部分處于各自為陣的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，缺乏區(qū)域性集約化生產(chǎn)，難以抱團(tuán)聯(lián)合、組團(tuán)出擊，無(wú)法集中打響吳中區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌合力。二是品牌溢價(jià)不夠顯著。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌數(shù)量眾多，但規(guī)模普遍較小，市場(chǎng)覆蓋率較低，產(chǎn)品集中度不夠，品牌價(jià)值溢價(jià)率未充分顯現(xiàn)，缺少一批在國(guó)內(nèi)乃至國(guó)際上叫得響的大品牌。三是品牌機(jī)制還待健全。特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃指導(dǎo)，未有長(zhǎng)遠(yuǎn)的系統(tǒng)規(guī)劃目標(biāo)，品牌建設(shè)與保護(hù)制度體系建設(shè)工作亟需跟進(jìn)，品牌影響力亟待擴(kuò)大和提升。四是品牌意識(shí)有待提高。農(nóng)戶(hù)受傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式和生活習(xí)慣影響，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)很大程度處于簡(jiǎn)單粗放狀態(tài)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)意識(shí)不足，爭(zhēng)創(chuàng)名牌的開(kāi)拓精神不夠，品牌科技含量較低。

三、品牌建設(shè)路徑

堅(jiān)持生態(tài)優(yōu)先、綠色發(fā)展、內(nèi)強(qiáng)品質(zhì)、外塑品牌，以現(xiàn)有特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品為基礎(chǔ)，建立層級(jí)梯進(jìn)的品牌培育與推廣機(jī)制，合力塑造“吳字頭”全品類(lèi)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，形成以品牌價(jià)值為核心的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)新局面。

（一）健全農(nóng)產(chǎn)品品牌政策體系。鼓勵(lì)社會(huì)資本和金融共同參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系建設(shè)、數(shù)字化物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用等品牌企業(yè)給予政策支持。大力培育發(fā)展各類(lèi)具有較強(qiáng)實(shí)力和自主創(chuàng)新能力的新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，率先實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌知識(shí)和技能的普及應(yīng)用。依托共享農(nóng)莊、休閑農(nóng)業(yè)等項(xiàng)目的實(shí)施，將特色農(nóng)產(chǎn)品品牌資源融合在鄉(xiāng)村休閑、觀(guān)光等業(yè)態(tài)中，通過(guò)延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌與文旅、康養(yǎng)等融合發(fā)展，為農(nóng)產(chǎn)品品牌注入活力，促進(jìn)品牌傳播與銷(xiāo)售。

（二）打造農(nóng)產(chǎn)品整體品牌形象。大力實(shí)施“吳字頭”農(nóng)業(yè)+品牌培育提升工程，重點(diǎn)培育“洞庭山碧螺春”“東山白沙枇杷”“東山湖羊”等地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，在“吳字頭”公用品牌下構(gòu)建產(chǎn)品體系，形成“1+N”的品牌發(fā)展模式，樹(shù)立起吳中區(qū)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域整體品牌形象。設(shè)計(jì)全區(qū)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌logo和宣傳標(biāo)語(yǔ)，充分將區(qū)域公用品牌與本土特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)相生相融，挖掘歷史文化，設(shè)計(jì)推廣統(tǒng)一包裝標(biāo)識(shí)，提高“吳字頭”農(nóng)產(chǎn)品品牌辨識(shí)度，做精做優(yōu)吳中特色農(nóng)產(chǎn)品資源，有力加強(qiáng)原產(chǎn)地保護(hù)，規(guī)范銷(xiāo)售市場(chǎng)，維護(hù)消費(fèi)者利益。

（三）完善農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)體系。修訂完善農(nóng)業(yè)投入品管理、產(chǎn)品分等分級(jí)、產(chǎn)地準(zhǔn)出和質(zhì)量追溯、包裝標(biāo)識(shí)等方面的標(biāo)準(zhǔn)。立足農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際和特色品牌優(yōu)勢(shì)，做到基地建設(shè)與農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)、農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)等新型經(jīng)營(yíng)主體有機(jī)結(jié)合，激活龍頭，帶動(dòng)農(nóng)民，加快推進(jìn)優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品示范基地和園區(qū)建設(shè)。推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管和檢測(cè)體系建設(shè)，建立健全檢測(cè)結(jié)果通報(bào)制度和質(zhì)量誠(chéng)信體系。加強(qiáng)質(zhì)量安全追溯能力建設(shè)，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)記錄可存儲(chǔ)、產(chǎn)品流向可追蹤、儲(chǔ)運(yùn)信息可查詢(xún)，明確責(zé)任主體，保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

（四）拓展農(nóng)產(chǎn)品宣傳推廣渠道。引導(dǎo)鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、農(nóng)民合作社等新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體在大中城市開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店，專(zhuān)柜專(zhuān)銷(xiāo)、直供直銷(xiāo)，建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售渠道。設(shè)立集展示、銷(xiāo)售、電商和品牌宣傳等綜合功能于一體的“吳字頭”農(nóng)產(chǎn)品品牌專(zhuān)營(yíng)體驗(yàn)店。大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品直銷(xiāo)配送、農(nóng)超對(duì)接等營(yíng)銷(xiāo)模式，實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合，生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、消費(fèi)無(wú)縫連接。積極參加中國(guó)國(guó)際農(nóng)交會(huì)等國(guó)內(nèi)外大型農(nóng)產(chǎn)品展會(huì)，赴北上深杭等地開(kāi)展“吳字頭”品牌專(zhuān)場(chǎng)宣傳推介會(huì)，充分利用新聞網(wǎng)絡(luò)媒體，廣泛進(jìn)行宣傳推介。