社交媒體與其他媒體形式的運作方式差異分析

【摘要】隨著新媒體的發(fā)展，媒體的形式逐漸多樣化，社交媒體也逐漸滲入人們的生活，成為人們接收信息的重要渠道。很明顯的是相較于傳統(tǒng)媒體形式，社交媒體具有一些不同的特征，這些特征似乎更符合現(xiàn)在大眾的需求，也會隨之對人們產(chǎn)生影響。所以，社交媒體與其他媒體形式之間存在著明顯不同的傳播方式和特征。本文將基于社交媒體受眾角色、群體意見及社會關(guān)系、傳播模式這三個方面的主要特征，分析其運作方式，并在過程中總結(jié)出社交媒體在這些方面與其他媒體形式的差異。

【關(guān)鍵詞】社交媒體；運作方式；傳播模式

【中圖分類號】G206 ? ? ?【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）26-0073-03

一、受眾角色

（一）受眾的主動性

首先，在新媒體時代下的受眾比傳統(tǒng)媒體時期更為活躍。Hermida提到，傳統(tǒng)上的受眾被視為新聞和信息的接收者，因此這些是由專業(yè)媒體組織創(chuàng)建、打包和分發(fā)的[1]。由此可以看出，在其他傳統(tǒng)的媒體形式中，受眾的角色是比較被動的，并且選擇相對有限，傳播信息是一個較為單向的過程。而在社交媒體平臺中，受眾的特征發(fā)生了變化，接受信息的過程中，他們可以選擇感興趣的信息。由于現(xiàn)在新媒體傳播方式的變化，觀眾從以前的被動接收信息變?yōu)橹鲃咏邮?，在社交媒體中，這個特征也很明顯。

比如，以前的電視新聞或報紙都是以“傳播者”的角色傳播信息，觀眾的自主選擇范圍有限，只能在“傳播者”給的范圍內(nèi)選擇并接收，且傳播的模式更偏向于“上傳下達”的線性傳播。而社交媒體可以使受眾的選擇更為靈活、更具有自主性，受眾可以通過搜索關(guān)鍵詞變成主動接收者，也可以選擇自己想要接收信息的類別。在這樣的環(huán)境下，受眾能夠更加注重滿足自我信息需求，從社交媒體平臺上對信息進行檢索及過濾，滿足自身的信息需求[2]。根據(jù)U&G理論，受眾可以依據(jù)自己的需求去自主選擇所接受的信息，在這個過程中受眾的需求得到了滿足，也就增強了使用滿足感。

（二）傳-受角色的轉(zhuǎn)變

同時，社交媒體模糊了傳-受角色之間的界限，在社交媒體平臺上，每一個用戶不僅僅能夠自主接收信息，同時還能夠發(fā)布信息。這激發(fā)了受眾的自主性和創(chuàng)造性，其與媒介內(nèi)容的互動性也明顯提升，受眾在社交媒體平臺上能夠成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，普及了用戶創(chuàng)造內(nèi)容（UGC）的生產(chǎn)模式，這也是受-眾角色轉(zhuǎn)變的表現(xiàn)之一。

另外，社交媒體中的信息范圍很廣泛，并且有分類，平臺可以通過數(shù)據(jù)分析給不同的觀眾推送不同類型的信息，增加了信息傳播的效率。從這個特征中可以看出社交媒體運作方式的差異，首先受眾可以利用“搜索”功能，主動選擇所接受的信息。其次，社交媒體同樣可以作為“傳播者”給其他受眾傳播信息，但是與其他媒體形式的區(qū)別是社交媒體平臺會追蹤用戶的瀏覽習慣和愛好，智能推送給不同用戶群體不同的信息，同時受眾也能夠發(fā)布內(nèi)容，這進一步增加了其積極性與參與性。這些特征一定程度上增加了對于受眾來說具有新聞價值的有效信息的傳播，同時有助于增加傳播效率和傳播效果。

二、群體意見及社會關(guān)系的影響

（一）線上群體

相比較傳統(tǒng)媒體，社交媒體可以在受眾之間建立聯(lián)系，并且這種聯(lián)系正在不斷加強，“線上群體”使受眾之間逐漸形成較為密切的關(guān)系網(wǎng)，受眾不再是相對獨立的個體。同時，這樣的聯(lián)系也使社交媒體中的信息傳播量飛速增長。社交網(wǎng)絡(luò)不僅僅是個人交流的空間，隨著用戶為自己的目的和需求使用適當?shù)挠嬎銠C中介技術(shù)，它們正成為分享和推薦新聞的媒介之一[1]。所以用戶和平臺之間是密切相關(guān)的，因為有充足的受眾，媒介才有機會對社會產(chǎn)生影響并擴大影響范圍。

傳統(tǒng)媒體最常見的聯(lián)系受眾可能是家庭成員或朋友，比如在家里看電視，這個過程中可以和家人進行交流，從而信息得到了流動，但是范圍及信息產(chǎn)生的影響相對有限。而在社交媒體中，存在著“線上群體”，并且任何人都可以組成群體，這同樣大大增加了信息傳播的效率，同時建立起隨機的關(guān)系網(wǎng)。例如社交媒體平臺所設(shè)置的“評論”“轉(zhuǎn)發(fā)”和“點贊”功能，就是形成群體的重要因素，因為在社交媒體平臺中類似的互動，就是在建立聯(lián)系的過程，而平臺就提供了這樣的渠道，用戶可以借助具有分享性質(zhì)的功能與他人建立聯(lián)系，在群體中進行信息傳播，形成有效的傳播效應。

（二）群體意見中心

同時在這些群體中，存在著群體意見的中心，對于信息的傳播也有很重要的作用。在社交媒體中，群體意見的中心可以與一般用戶進行互動，比如回復評論、提供建議以及分享經(jīng)驗等，通過這些互動增強其對一般受眾的影響力、鞏固與一般受眾的關(guān)系。因為這種群體的形成是以受眾之間具有某些相同點為基礎(chǔ)的，這也就意味著一旦相似的人形成線上群體，他們之間很可能有人就會自動成為群體意見的中心者，這會刺激潛在群體中的理性個體以團隊導向的方式行事，所以一個群體的意見中心者在有相同點的人中具有一定的影響力，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，個體很容易受到團隊形式影響，并且群體的形式也很常見。

一個常見的例子是“微信群”，用戶可以根據(jù)某種相同目的組建一個網(wǎng)上聊天群，而這個群可以實現(xiàn)各個形式的信息共享，例如視頻、鏈接或文字。這種功能就能加速信息的傳播，而且體現(xiàn)了社會關(guān)系，增強了人與人之間的聯(lián)系。而組建微信群的人就有可能成為群體意見的中心，由此可以大概把群內(nèi)人員劃分為“群體意見中心”與“一般成員”，群內(nèi)的一般成員某種程度上會受到群體意見中心的影響，包括行為舉措、心理狀態(tài)、態(tài)度觀點等。同時群體意見中心的角色不一定是固定的某一個成員，但是其所承擔的角色以及帶來的影響是顯而易見的。根據(jù)U&G理論，個人相互溝通可以獲得歸屬感。特別是過去的互聯(lián)網(wǎng)研究已經(jīng)調(diào)查了社會滿意度，例如互聯(lián)網(wǎng)用戶通過互聯(lián)網(wǎng)能夠獲得社交關(guān)系的享受[3]，其中群體意見中心在群體扮演著較為重要的角色，能夠增強用戶在群體中的歸屬感，同時增強用戶與群體之間的黏性。所以，在群體里的歸屬感體現(xiàn)了用戶在社交媒體中的特征，同時這種歸屬感也是基于人與人之間社交關(guān)系。

同時，可以從不同形式的社交媒體平臺中看出群體意見中心在其中如何發(fā)揮作用。在原有的社交關(guān)系中，比如上文提到的微信群，其中的群體意見中心可能存在于人們現(xiàn)實生活中的社交圈，他們的作用有機會從生活中轉(zhuǎn)移到社交媒體中。一個有群體意見中心特征的人發(fā)布的關(guān)于一條新聞或一個事件的評論，一定程度上會影響看到這條評論的其他人，并且在他的社交關(guān)系中，一些人會關(guān)注到關(guān)于這個新聞或事件的其他評論。人們對于它的討論可能不僅僅會在網(wǎng)絡(luò)上，也可能作為一個見面的時候聊天的話題，所以這種影響可能是更持續(xù)的以及全面的。

對于新的社交關(guān)系來說，群體意見中心的影響會更加明顯，影響范圍也可能更加廣泛。例如Twitter，根據(jù)Stieglitz and Dang-Xuan（2013）所陳述，Twitter的“轉(zhuǎn)發(fā)”功能可以作為一種強大的信息共享機制[4]。Twitter是一個理想的平臺，用戶可以將原始推文宣傳的信息傳播給新的受眾群體，即轉(zhuǎn)發(fā)者的“追隨者”，或稱為“粉絲”。所以，在這類社交媒體應用中，可以不斷覆蓋到范圍更廣泛的受眾，并且群體意見中心發(fā)出的信息的覆蓋范圍會隨著追隨者的增加而擴大。相似的例子是博客，有影響力的博客通過提供符合問題的群體意見中心來影響博客粉絲，這些領(lǐng)袖能夠滿足追隨者的信息和情感需求[5]。并且在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，由于觀眾由個體變?yōu)槿后w，他們能夠接收到的信息也會變得多樣化，可能在接收信息的過程中，觀眾很容易受到不同群體意見中心的影響，所以群體也是具有靈活性的，由此可見在社交媒體中隨機和多樣的信息使得群體也會具有一定的隨機性和偶然性。

那么，在社交媒體中“線上群體”以及“群體意見中心”發(fā)揮的作用，使之明顯區(qū)別于其他的傳統(tǒng)媒體形式。社交媒體的運作方式更突出社會關(guān)系，特別是“轉(zhuǎn)發(fā)”“評論”和“點贊”的功能，給用戶之間建立了一種社交網(wǎng)。值得一提的是，很多社交媒體之間也在建立著聯(lián)系，這也形成了一個更廣泛的社交網(wǎng)絡(luò)。例如“分享”功能，在Facebook中看到的信息可以分享到Twitter、Instagram等其他平臺上，這種一鍵分享的功能實現(xiàn)了同時擴大受眾范圍和加快傳播速度，使信息的覆蓋范圍進一步擴大。社交平臺的存在不僅有利于新聞或其他信息的傳播，也使社交媒體發(fā)展為一個不只是以傳播為目的的多元化平臺。

三、傳播模式

（一）傳播速度

傳播的速度很大程度上影響了使用程度。可以發(fā)現(xiàn)很多人會利用碎片化的時間打開社交媒體app，這也是接收信息的過程。因為數(shù)據(jù)更新速度快，才會讓人不斷看到新的內(nèi)容，這能夠體現(xiàn)社交媒體在傳播速度方面的優(yōu)勢。相比較而言，一些傳統(tǒng)媒體形式的更新速度相對緩慢，比如電視新聞節(jié)目或報紙，有的是以“天”為單位更新，而在社交媒體中幾乎是以“秒”為單位更新的。另外，新聞價值會成為社交媒體平臺發(fā)布信息的重要依據(jù)，具有新聞價值的事件會零散地發(fā)布出來，然后同樣依據(jù)受眾瀏覽習慣或喜好推送給不同的受眾群體。從中可以很明顯地看出社交媒體的運作方式特征，只要有具新聞價值的事件發(fā)生，就可以在網(wǎng)上找到有關(guān)該活動的詳細信息。當具有新聞價值的事件發(fā)生時，公眾可以第一時間在社交網(wǎng)絡(luò)上看到，并且可以有互動式的討論。Allcott和Gentzkow提到，社交媒體的格式是“薄片”式的[6]，人們在手機或新聞提要窗口查看的信息可能是簡短的，比如手機屏幕里彈出一些吸引人的標題，這種碎片化的傳播能夠讓受眾合理地運用碎片化的時間接收信息，同時快速接收到信息的重點。這不僅僅提高了傳播的效率，也形成了一種個性化的傳播方式。

（二）傳播多樣化

另外，在社交媒體平臺中的傳播模式也更加多樣化。社交媒體的應用程序作為一種傳播媒介被人們廣泛使用，充分發(fā)揮了“便利”的特征，同時也利用網(wǎng)絡(luò)打破了地理的界限，隨時隨地都可以接收到自己想要了解的信息，并且形式多樣化，其中包含了多種傳播方式與傳播形式。形式的創(chuàng)新使社交媒體上傳播內(nèi)容具有更好的傳播效果，比如短視頻，這是在平臺中常見的形式，不僅可以像電視一樣可以提供充足的信息量，而且還更加高效和便利。因為短視頻可以隨時更新和上傳，制作方便且門檻較低，具有一定的普遍性，而且是依據(jù)受眾喜好和行為習慣等數(shù)據(jù)進行定制化與個性化制作，更加具有針對性，為受眾獲取有效信息提供便利，同時受眾能夠借助便捷的形式快速發(fā)布信息。還有“轉(zhuǎn)發(fā)”功能，社交媒體的轉(zhuǎn)發(fā)功能也促成了信息更新快以及覆蓋范圍廣的結(jié)果，因為用戶數(shù)量多，轉(zhuǎn)發(fā)功能就能很好地發(fā)揮用戶基數(shù)的優(yōu)勢，實現(xiàn)信息傳播效率盡可能最大化。

四、結(jié)論

總之，社交媒體因為它獨特的功能更好地實現(xiàn)信息共享，提供了一個以社交關(guān)系為基礎(chǔ)的信息傳播及共享平臺，這種共享可能是基于社交媒體區(qū)別于其他媒體的功能和特征，形成了一種區(qū)別于其他媒體形式的運作方式。它改變了觀眾在傳播中的角色，使個人之間產(chǎn)生相對密切的連接，形成了一種新的傳播模式。并且，它是一種既有社會屬性又有媒體屬性的媒體形式，能夠較好地通過社會屬性增強其媒介屬性發(fā)揮的影響及作用，實現(xiàn)融合共贏。而社會屬性可能在其他傳統(tǒng)媒體形式中表現(xiàn)得不太明顯，所以使得社交媒體不只是一個信息傳播的媒介，也融入了其他特征。

參考文獻：

[1]Hermida A， Fletcher F， Korell D，etc. Share， like， recommend： Decoding the social media news consumer[J]. Journalism studies，2012，13（5-6）：815-824.

[2]夏曉輝.新媒體語境下的受眾角色轉(zhuǎn)換[J].科技傳播，2016，8（22）：194-195.

[3]LaRose R， Eastin M S. A social cognitive theory of Internet uses and gratifications： Toward a new model of media attendance[J]. Journal of Broadcasting & Electronic Media， 2004，48（03）：358-377.

[4]Stieglitz S， Dang-Xuan L. Emotions and Information Diffusion in Social Media——Sentiment of Microblogs and Sharing Behavior[J]. Journal of management information systems， 2013，29（04）：217-248.

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[6]Allcott H， Gentzkow M. Social media and fake news in the 2016 election[J]. Journal of economic perspectives， 2017，31（02）：211-36.

[7]李怡瑾.新媒體新聞短視頻制作與傳播分析[J].傳播與版權(quán)，2023（18）：42-44.

作者簡介：

黃田雨（1995.12-），女，漢族，江西九江人，助教，碩士研究生，江西服裝學院，研究方向：新聞傳播。