基于波特競爭優(yōu)勢理論的“柳州螺螄粉模式”研究

冉 芳，鄭子瑞

（桂林旅游學院國際酒店管理學院，廣西 桂林 541006）

近年來，柳州螺螄粉已跨越升級成為一、二、三產業(yè)融合發(fā)展，年產值達到數百億元級的廣西特色優(yōu)勢產業(yè)，成為民族地區(qū)特色產業(yè)發(fā)展的典型和標桿。2021年4月，習近平總書記在廣西調研時曾專程前往柳州螺螄粉生產集聚區(qū)考察并指出，小米粉大產業(yè)，做到這么大很不容易，并指示“要繼續(xù)走品牌化道路，同時堅持高質量、把住高標準”［1］。2022年，柳州螺螄粉全產業(yè)鏈的銷售收入達600.71 億元，同比增長19.75%，直接創(chuàng)造了30多萬個就業(yè)崗位［2］。但十余年前，柳州螺螄粉還僅是影響力局限于廣西的地方小吃。因此，其在較短時間內一躍成為淘寶銷量冠軍和超級“網紅”的成功模式和經驗，具有較強的理論價值與實踐意義。

一、柳州螺螄粉產業(yè)發(fā)展和升級的脈絡梳理

螺螄粉原為柳州街頭的小吃，發(fā)源于20世紀70年代末，是以螺螄、干米粉、八角、腐竹、肉桂、丁香和辣椒等為主要原料，兼具酸、爽、鮮、辣、燙等獨特風味的綠色新興食品。2020年，螺螄粉被列入國家級非物質文化遺產代表性項目名錄，新冠疫情暴發(fā)后更是成為蜚聲海內外的現象級的地方特色小吃，《人民日報》、央視、CNN等媒體多次加以報道，也屢次登上熱搜。經過40年的產業(yè)化、標準化、品牌化、規(guī)模化過程后，螺螄粉已從名不見經傳的小城美食發(fā)展成行銷全球的百億元產業(yè)。若從行業(yè)結構、規(guī)模效益、重點企業(yè)、市場分布及品牌管理等五個方面加以審視的話，螺螄粉產業(yè)的發(fā)展歷程大致可分為產品初創(chuàng)期、平穩(wěn)發(fā)展期、全國拓展期和全面爆發(fā)期等四個階段。

（一） 產品初創(chuàng)期（1980—1999）：自由發(fā)展

20世紀70年代末，隨著改革開放的開啟，柳州的商品經濟逐漸興旺，人們的生活消費方式趨于多元，螺螄粉開始出現在柳州的夜市小吃攤。20世紀80年代初，柳州的解放南路、青云菜市、谷埠街三處的小吃市場成為螺螄粉消費的聚集地，尤其是解放南路的螺螄粉攤點最多，城中區(qū)也出現了“愛民”“秋菊”等一批最早的螺螄粉店。這一時期的螺螄粉經營者多屬于個體戶，現存最早的個體工商營業(yè)執(zhí)照是1988年位于柳州市谷埠街的一家路邊攤的［3］。這一時期，螺螄粉的受眾及影響力還僅限于柳州城內，也未形成工業(yè)化發(fā)展模式，產品還未定型且缺乏統(tǒng)一的行業(yè)技術標準?？梢哉f，這一時期的螺螄粉尚處于小本經營、各自為戰(zhàn)的初級發(fā)展階段，政府的引導和推介尚未介入，螺螄粉因小范圍內的低水平競爭而局限了整體品質的提高，口碑向外拓展的能力也非常有限。

（二） 平穩(wěn)發(fā)展期（2000—2009）：“鲇魚”入市

步入21世紀，螺螄粉面臨著激烈的市場競爭而步入新的發(fā)展階段。2003年，“三品王”米粉連鎖店搶灘柳州米粉市場，桂林米粉、南寧老友粉等粉類速食食品也以連鎖形式進入柳州市場，柳州米粉市場競爭激烈；同時，麥當勞、肯德基等西洋快餐也進入柳州市場，對螺螄粉等地方傳統(tǒng)小吃形成新的挑戰(zhàn)。競爭引發(fā)了“鲇魚效應”，為了保護柳州傳統(tǒng)美食，留住大眾味覺記憶，2007年柳州市城中區(qū)文化館決定對柳州螺螄粉制作技藝進行申遺，2008年11月成功入選廣西非物質文化遺產名錄。不過，螺螄粉產業(yè)由于自身實力有限，爆紅于網絡的袋裝螺螄粉還未出現，而且柳州市也以汽車、鋼鐵等重工業(yè)為產業(yè)發(fā)展的優(yōu)先方向［4］，地方政府對產業(yè)的扶持處于起步階段。因此，盡管“鲇魚”入市，競爭激烈，但螺螄粉產業(yè)的工業(yè)化生產程度較低，市場潛力也未完全釋放。

（三） 全國開拓期（2010—2018）：政府主導

柳州螺螄粉產業(yè)化拓展期始于2011年，柳州市政府制定的《關于加強住宿餐飲業(yè)發(fā)展的意見》首次提出“螺螄粉進京”項目，鼓勵螺螄粉經營者到北上廣深等一線大城市開門店，以此來發(fā)展螺螄粉產業(yè)并推介柳州城市形象，為螺螄粉產業(yè)的騰飛和影響力的外拓提供了政策支持。2012年，螺螄粉因其主要原料酸筍登上紀錄片《舌尖上的中國》的首集，開始在全國范圍內被大眾熟知，并短暫火爆全國。2014年10月，柳州市全匯食品公司獲得了市政府頒發(fā)的首張包裝螺螄粉的生產許可證，使螺螄粉規(guī)?；a與外銷成為可能，也標志著柳州螺螄粉從此走上了工業(yè)化發(fā)展之路。2018年7月21日，螺螄粉獲得國家市場監(jiān)督管理總局知識產權局核準注冊，標志著柳州螺螄粉開始了品牌化之路。為了保護并傳承螺螄粉制作工藝，柳州市政府通過申請非遺、舉辦賽事活動，致力于將螺螄粉打造成一張柳州的城市名片。這一階段，政府開始占據螺螄粉產業(yè)化及對外推介的主導地位。

（四） 全面爆發(fā)期（2019至今）：網絡推動

2019年以來，隨著抖音、快手等新型社交媒體平臺出現，短視頻及直播帶貨模式興起，螺螄粉搭上了時代發(fā)展的“流量快車”。2019 年8月，某知名美食博主在抖音等平臺上發(fā)布螺螄粉制作視頻，宣傳了一波柳州螺螄粉，直接推動了袋裝螺螄粉的品牌建設。網絡推動下，明星加持成為另一重要推手，比如2020年“王一博力薦趙麗穎吃螺螄粉”“宋祖兒吃螺螄粉”等通過明星延伸出的螺螄粉話題頻繁登上微博熱搜。2020年初新冠疫情暴發(fā)，螺螄粉成為宅家食品的超級網紅，并排名淘寶熱搜第一。2021年4月，習近平總書記考察柳州螺螄粉生產集聚區(qū)，詳細了解螺螄粉特色產業(yè)促進就業(yè)、帶動農民增收等情況，并稱贊道：“真是令人驚奇！小米粉搞出這么大規(guī)模的產業(yè)來，不容易，值得好好研究總結?！绷暯娇倳泴α萋菸嚪鄣馁澝姥杆僖鹆松鐣鹘绲膹V泛關注。4 月28 日，新華社等多個媒體平臺發(fā)布《手繪長圖螺螄粉“進化史”》，圖解柳州螺螄粉的發(fā)展歷史；5 月17 日，《人民日報》刊發(fā)文章《民營企業(yè)“前途不可限量”》，稱贊一碗螺螄粉撬動大產業(yè)，并闡述黨中央對民營經濟發(fā)展的重視與支持。

二、柳州螺螄粉產業(yè)騰飛的成功經驗

（一） 政策創(chuàng)新指引發(fā)展路線

政策創(chuàng)新是柳州螺螄粉騰飛的重要因素。研究梳理發(fā)現，廣西壯族自治區(qū)、柳州市、柳州區(qū)縣等三級政府部門均出臺了促進螺螄粉產業(yè)發(fā)展的系列政策。其中，柳州市委市政府先后發(fā)布《柳州市大力推進柳州螺螄粉產業(yè)升級發(fā)展的實施方案》《柳州市全面推進螺螄粉產業(yè)升級發(fā)展的若干政策措施》《柳州螺螄粉產業(yè)發(fā)展規(guī)劃2018—2022（征求意見稿）》和《加快推進柳州螺螄粉高質量發(fā)展工作總體實施方案》等重磅政策。一些專業(yè)部門也紛紛行動，如柳州市園林局發(fā)布了《推進螺螄粉原材料（竹筍）基地高質量發(fā)展實施方案》，提出了竹筍基地2021—2025年的5年高質量發(fā)展目標，并制定了相應的補助政策。

（二） 工業(yè)化理念壯大產業(yè)規(guī)模

2014年，柳州市政府正式提出要用工業(yè)化的理念謀劃螺螄粉行業(yè)的發(fā)展，推動當年螺螄粉產業(yè)進入了袋裝速食的工業(yè)化生產新時代。作為工業(yè)化載體，魚峰區(qū)柳州螺螄粉產業(yè)園通過土地、產業(yè)配套和政策支持引導螺螄粉企業(yè)入園，以工業(yè)化理念和產業(yè)鏈思維，牢牢把住質量安全關，推動螺螄粉規(guī)模化與標準化發(fā)展。2021年10月，柳州螺螄粉產業(yè)標準化技術委員會成立，出臺涵蓋原料種養(yǎng)、生產經營、營銷流通、產業(yè)園區(qū)建設等全產業(yè)鏈的螺螄粉全標準體系，該體系包含480項現行標準及84項擬制定標準。截至2022年底，在工業(yè)化標準引領下，整個行業(yè)實現了從原材料到最終成品檢測的全產業(yè)鏈工業(yè)標準化發(fā)展，參數涵蓋806個國家標準、部門標準及地方標準。

（三） 創(chuàng)新引領推進產業(yè)升級

創(chuàng)新引領涵蓋了螺螄粉產業(yè)發(fā)展的全產業(yè)鏈。首先，在原料生產環(huán)節(jié)實現生態(tài)農業(yè)創(chuàng)新。柳州市以螺螄粉產業(yè)核心示范區(qū)為創(chuàng)新試點，大力推廣“稻+螺+漁”的共生共養(yǎng)、“稻—豆—蔥”和“菌—菜—竹”的輪作種植模式，以種養(yǎng)模式的多元化實現土地資源的高效利用。其次，在制造加工環(huán)節(jié)實現數字技術創(chuàng)新。利用大數據數字化技術開發(fā)出螺螄粉原材料智慧農業(yè)系統(tǒng)和龍翔云大數據平臺，推廣應用智慧農業(yè)，實現螺螄粉生產與加工全過程的數字化、可視化和可追溯。再次，在營銷推廣環(huán)節(jié)實現產品設計創(chuàng)新。在推出麻辣味、番茄味和芥末味等新奇口味的同時，與“哈啤”等跨界產品聯名推出禮盒套裝；2020年新冠疫情暴發(fā)以來，推出螺螄粉火鍋、螺螄粉漢堡、螺螄粉燜飯、小龍蝦螺螄粉等各色創(chuàng)意美食，拓展消費人群。最后，在消費場景環(huán)節(jié)實現消費方式創(chuàng)新。在“萬物皆可螺螄粉”口號指引下，接連創(chuàng)造出了螺螄粉火鍋、羊肉泡饃螺螄粉、螺螄粉燜飯、螺螄粉餃子等多種復合型的螺螄粉吃法。針對“90后”及“Z世代”人群生活方式，著重打造了在家看劇、夜宵充饑、公司加班、朋友聚會等螺螄粉消費新場景。

（四） 互聯網平臺催生網紅經濟

隨著我國互聯網經濟的不斷壯大，催生諸多網紅個人和網紅美食的微信、微博、抖音、直播等互聯網平臺，成為產品展現魅力的舞臺和流量密碼。在營銷層面，從城市到產品都在享受流量變現帶來的經濟效益，在直播帶貨線上節(jié)目以及短視頻平臺、種草社區(qū)等線上媒體中，螺螄粉已成為各類明星、網絡意見領袖大力推薦的美食品類之一。一些著名柳州螺螄粉品牌，如“嘻螺會”等，不僅在自媒體上做投放，還把自己做成了自媒體，在抖音上自導自演原創(chuàng)螺螄粉段子，大力打造螺螄粉網紅經濟。

（五） 非遺保護延伸多元價值

作為極具代表性的地方風味，螺螄粉連接著生活、文化、物候與鄉(xiāng)愁，是柳州這座歷史文化名城的城市味道和集體記憶［5］。2007年底，文化部部署全國非遺普查工作，遍布大街小巷的螺螄粉引起了柳州市城中區(qū)文化館的重視，由此開啟了螺螄粉的申遺工作。2008年，當地政府積極將柳州螺螄粉手工制作技藝申遺，并使其成功入選自治區(qū)級非遺名錄。2016年，柳州市委書記鄭俊康在全國兩會期間向全國推介螺螄粉的遺產價值，指出其是漢族飲食文化與少數民族飲食文化的結合。2019年，柳州市城中區(qū)文化館在廣西壯族自治區(qū)文旅廳非遺處的指導下成立國家級非遺申報小組，2021年，“柳州螺螄粉制作技藝”成功入選第五批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄。通過國家級非遺代表性項目名錄的導向作用，以及社會各界對這一食品及其烹飪技藝的關注，螺螄粉作為非遺項目所蘊含的文化意義、社會功能和當代價值得以凸顯［6］。深度挖掘螺螄粉的相關地方文化與遺產價值，有助于全方位打造好民族地區(qū)特色產業(yè)品牌，擦亮“柳州螺螄粉”這塊金字招牌。

三、民族地區(qū)特色產業(yè)升級的“柳州螺螄粉模式”構建

（一） 理論框架

通過前面對柳州螺螄粉產業(yè)發(fā)展歷程、產業(yè)升級經驗以及政府在柳州螺螄粉產業(yè)標準制定、產業(yè)規(guī)劃編制、產業(yè)鏈延伸中發(fā)揮的作用的梳理，在交叉運用產業(yè)經濟學和飲食人類學理論的基礎上，借鑒波特競爭優(yōu)勢理論鉆石模型來綜合分析整合產業(yè)競爭力要素，可以構建出民族地區(qū)特色產業(yè)升級的“柳州螺螄粉模式” （如圖1所示）。

圖1 民族地區(qū)特色產業(yè)升級“柳州螺螄粉模式”的鉆石模型

波特是20世紀90年代美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家，他提出的著名國家競爭優(yōu)勢鉆石理論模型（Michael Porter Diamond Model） 是分析某一國家或地區(qū)競爭力的經典理論［7］。該理論認為，影響某國或某地區(qū)產業(yè)競爭優(yōu)勢要素，包括生產要素、需求條件、相關及支持產業(yè)、企業(yè)戰(zhàn)略、結構及同業(yè)競爭等四個關鍵要素，以及機會、政府等兩個輔助要素。四個關鍵要素間雙向互動，共同發(fā)揮作用，并受到兩個輔助要素的影響。作為一種理解國家或地區(qū)全球競爭力的方法，波特鉆石模型已經成為政府和企業(yè)考量經濟、評估地區(qū)競爭優(yōu)勢和制定公共政策的一種新方式［8］?；仡櫫萋菸嚪郛a業(yè)的發(fā)展軌跡，關鍵因素包含地方優(yōu)勢資源的產業(yè)開發(fā)、新興市場的拓展、政府的規(guī)劃與政策引領、企業(yè)的工業(yè)化創(chuàng)新戰(zhàn)略、網絡新媒體的大力宣傳和疫情下速食需求激增的機遇把握等，是“天時”“地利”“人和”諸因素的合力之結果，與波特鉆石模型涵蓋的關鍵要素與輔助要素不謀而合。由此，該模型對柳州螺螄粉這一民族地區(qū)特色產業(yè)的升級模式構建的認知具有重要意義。

（二） 模式構建與要素分析

1.關鍵要素一：生產要素——以地方資源和文化為內核

螺螄粉以壯族地區(qū)的酸筍、螺螄、干米粉等地方特色資源，融合中國南方的稻作文化、柳州本土“桂中商埠”的商業(yè)文化，以及壯侗酸文化與漢族鹵文化等為主的地方飲食文化，構建了產業(yè)發(fā)展的資源與文化內核，奠定了產業(yè)發(fā)展壯大的社會與文化基礎。2008年世界金融危機后，柳州市政府開始主打“螺螄粉”名片，將螺螄粉制作工藝推選入廣西非物質文化遺產名錄，2021年又申報并使其列入第五批國家級非物質文化遺產代表性項目名錄。由此可見，民族地區(qū)特色產業(yè)應以地方特色自然、文化和人文資源為內核以彰顯地方性、特色性與民族性，以此作為產品的核心競爭力與壯大的基礎。

2.關鍵要素二：需求條件——以新興消費群體為靶向

柳州螺螄粉獨特的酸臭味使其“網紅特質”十分顯著，再加上預包裝螺螄粉為線上銷售，其“酸、辣、鮮、爽、燙”的味道特點和價格親民的特質，剛好迎合了當下以“90后”為主體的新興消費群體的消費偏好，并隨著引爆一、二線城市青年群體的消費市場而實現產業(yè)在全國的迅速擴張。由此可見，民族地區(qū)特色產業(yè)在發(fā)展過程中只有另辟蹊徑，以新興消費群體為靶向和起點，研究并適應其消費偏好，方可在日益激烈的市場競爭中脫穎而出，實現產業(yè)版圖的拓展。

3.關鍵要素三：企業(yè)戰(zhàn)略——以工業(yè)化思維為引領

為拓展產品市場與影響力，柳州螺螄粉企業(yè)創(chuàng)造了標準化生產體系，建設了螺螄粉產業(yè)園，開發(fā)了袋裝預制螺螄粉，打造了“好歡螺”“螺霸王”“嘻螺會”“歡螺頌”等知名品牌。由此可見，以工業(yè)化思維為引領，對傳統(tǒng)農業(yè)、手工與服務業(yè)生產進行工業(yè)化運作，將農田、手工作坊變成現代化車間，在產品質量監(jiān)控上采取標準化，在生產過程中實現規(guī)范化、規(guī)?；?，在銷售上進行市場化推廣和品牌包裝，是民族地區(qū)特色產業(yè)發(fā)展的做大、做強、做深的可行之路。

4.關鍵要素四：相關產業(yè)——以產業(yè)鏈延伸為支撐

螺螄粉產業(yè)壯大，帶動了螺螄養(yǎng)殖，豆角、竹筍種植等第一產業(yè)，帶動了腐竹生產、米粉加工、包裝等第二產業(yè)，也帶動了電子商務、文旅休閑等第三產業(yè)。由此，螺螄粉產業(yè)串起一條條鄉(xiāng)村致富鏈，帶出多方共贏的經濟效益?？梢?，特色產業(yè)需以上下游產業(yè)為支撐，并將產業(yè)與價值鏈進行相應延伸，以創(chuàng)新為抓手不斷更新、延長產品線，找到新的增長點。

5.輔助要素一：政府作為——以政策創(chuàng)新為保障

柳州市委市政府抓住柳州螺螄粉“走紅”的重要機遇，提出要用工業(yè)化的理念來謀劃和發(fā)展柳州螺螄粉，相繼出臺《柳州市柳州螺螄粉產業(yè)發(fā)展條例》《柳州螺螄粉電子商務產業(yè)園扶持政策有關規(guī)定（2022—2024）》《柳州螺螄粉產業(yè)國際貿易合規(guī)指引》等地方標準和政策措施。由此可見，政府在民族地區(qū)特色產業(yè)升級發(fā)展中扮演了非常重要的角色，民族地區(qū)產業(yè)初始階段一般較弱小，須以政策創(chuàng)新為保障，帶動金融、平臺與人才支持。

6.輔助要素二：機會把握——以網絡經濟騰飛為契機

2016年，伴隨著抖音的出現，網絡視頻這個賽道迎來了巨大的風口和流量。借助網紅，螺螄粉坐上了網紅經濟的風口，產業(yè)影響力實現了爆發(fā)式增長，多次登上互聯網熱搜榜首。由此，在互聯網經濟時代，民族地區(qū)特色產業(yè)升級必須把握互聯網數字經濟的風口，以網絡經濟騰飛為契機，借助互聯網經濟物流、信息與資本平臺實現產業(yè)發(fā)展壯大。

四、結論

柳州螺螄粉的產業(yè)騰飛，得益于廣西多元的民族文化與深厚的地域色彩，得益于地方政府與市場主體的積極互動，也得益于柳州人的工業(yè)化思維與企業(yè)家精神，還得益于宅文化與網紅經濟的興起、數字技術與網絡營銷的加持、新冠疫情的推動等外部因素。基于上述因素，借鑒波特的競爭優(yōu)勢理論，本研究構建了民族地區(qū)特色產業(yè)升級的“柳州螺螄粉模式”的鉆石模型，該模型包含四大關鍵要素：生產要素（以地方資源和文化為內核）、需求條件（以新興消費群體為靶向）、相關產業(yè)（以產業(yè)鏈延伸為支撐）和企業(yè)戰(zhàn)略（以工業(yè)化思維為引領），以及兩個輔助要素——政府作為（以政策創(chuàng)新為保障）和機會把握（以網絡經濟騰飛為契機）。本研究系統(tǒng)解釋了40年間柳州螺螄粉從偏于一隅的小城美食崛起為年產值數百億元、行銷全球28個國家和地區(qū)的現象級特色產品，帶動種養(yǎng)、工業(yè)生產、電商、物流與文旅等多個產業(yè)，成為民族地區(qū)特色產業(yè)發(fā)展標桿的發(fā)展機制。因此，本文不但豐富了產業(yè)升級與產業(yè)鏈延伸領域的相關理論，而且對民族地區(qū)特色產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，數字經濟時代與經濟新常態(tài)背景下實現騰飛升級提供了一些借鑒。