基于用戶與流量二元模型的5G 場景化營銷

李岳平

(北京郵電大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，北京 100876)

0 引言

2019 年下半年，5G 手機(jī)套餐正式上線，標(biāo)志著中國5G 商用時代的開始，截至2022 年年底，我國5G 基站建設(shè)數(shù)量達(dá)231.2 萬個，占全球5G 基站總數(shù)60%以上，5G 網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)超5.75 億戶，投資建設(shè)的“5G＋工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”項(xiàng)目數(shù)超4 000個，我國5G 在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、用戶規(guī)模、應(yīng)用創(chuàng)新等方面都取得了顯著的成就，居世界領(lǐng)先水平[1]。

5G 建設(shè)與應(yīng)用的蓬勃發(fā)展帶來了電信業(yè)務(wù)收入的持續(xù)上升，工信部相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2018—2022年電信業(yè)務(wù)收入增速依次為2.9%、0.5%、3.9%、8.1%、8.0%，電信業(yè)務(wù)收入增速總體呈上升趨勢，有效的促進(jìn)了通信及相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，同時5G 對經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的賦能帶動作用持續(xù)增強(qiáng)，2022 年我國5G 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用直接帶動的經(jīng)濟(jì)總額達(dá)1.45 萬億元、直接帶動的經(jīng)濟(jì)增加值約3 929億元，同比增長12%和31%，間接帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)的總產(chǎn)出約3.49 萬億元、間接帶動各產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)增加約1.27 萬億元，極大地推動了各行各業(yè)的發(fā)展，為整個社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入了活力[2]。

5G 的蓬勃發(fā)展為運(yùn)營商帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，但目前5G 的商業(yè)模式還不成熟，當(dāng)前5G 收入增長的主要來源還是公眾客戶，通過給用戶辦理相關(guān)5G套餐，提升用戶的套餐費(fèi)用，從而增加收入，目前運(yùn)營商在5G 的營銷模式上大都遵循傳統(tǒng)的營銷模式，通過短信、電話外呼、商場促銷、店面營銷等方式勸說用戶辦理5G 套餐[3]，然而這些方式過于傳統(tǒng)，難以激發(fā)消費(fèi)者需求與購買心理，盡管消費(fèi)者在對5G 好奇的推動下會愿意去嘗試，但由于5G 網(wǎng)絡(luò)給消費(fèi)者帶來的優(yōu)勢感知較低，消費(fèi)者最終不會買單；只有改變傳統(tǒng)的營銷模式，根據(jù)用戶的需求，提供合適的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)用戶與企業(yè)的雙贏。

目前關(guān)于5G 營銷策略的研究主要是關(guān)于5G的場景化營銷，本文從用戶與流量視角出發(fā)，探索不同場景下的營銷策略，并給出相應(yīng)的建議。

1 相關(guān)概念及文獻(xiàn)研究

1.1 相關(guān)概念界定

5G 網(wǎng)絡(luò)是第五代移動通信網(wǎng)絡(luò)，具備最新的移動通信技術(shù)，它與已有的4G 網(wǎng)絡(luò)相比，有著高速率、低時延、大連接三大突出優(yōu)勢，5G 的三大優(yōu)勢特征分別對應(yīng)增強(qiáng)移動寬帶、超高可靠低時延通信以及海量機(jī)器類通信三大類應(yīng)用方向，增強(qiáng)移動寬帶基于移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量需求特征，在以往的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提升網(wǎng)速，為用戶提供極致的上網(wǎng)流暢體驗(yàn)，超高可靠低時延通信的應(yīng)用場景主要在自動汽車駕駛、工業(yè)精準(zhǔn)控制、遠(yuǎn)程醫(yī)療手術(shù)等對時延、可靠性具有極高要求的行業(yè)，它的用戶群以企業(yè)為主，海量機(jī)器類通信主要是通過傳感器采集各類數(shù)據(jù)，致力于打造智慧城市，在智能家居、環(huán)境監(jiān)測等方面發(fā)揮效用[4]。

場景一詞最初是指戲劇、電影等藝術(shù)作品中的場面，之后它逐漸被社會學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)科應(yīng)用到場景探究中，每一個場景在空間、場域和情境上都有它的邏輯和規(guī)則屬性，當(dāng)置身于場景之中時，人的行為會受到場景的邏輯和內(nèi)在規(guī)律的影響[5]；場景化營銷是基于消費(fèi)者數(shù)據(jù)，分析時間、地點(diǎn)以及消費(fèi)者三大要素之間的內(nèi)在聯(lián)系，構(gòu)建起特定場景，連接用戶的線上線下行為，了解和判斷用戶的情感、態(tài)度和需求，從而更好地滿足客戶的需求，并以提升產(chǎn)品銷售收入或企業(yè)品牌形象為最終目標(biāo)的一系列營銷行為[6]；移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景化營銷不僅僅局限于在線場景化營銷，它實(shí)質(zhì)是線上營銷向線下營銷更深層次的滲透[3]。

波士頓矩陣又稱市場增長率－相對市場份額矩陣，它起源于美國，主要用于企業(yè)的戰(zhàn)略分析，波士頓矩陣把市場引力與企業(yè)實(shí)力作為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的兩個決定因素，市場引力用產(chǎn)品的市場增長率來衡量，企業(yè)實(shí)力用產(chǎn)品的市場份額來衡量，根據(jù)這兩個因素進(jìn)行劃分，從而得出四種不同性質(zhì)的產(chǎn)品類型，把市場增長率高和市場份額高的稱為明星類產(chǎn)品，市場增長率低以及市場份額低的稱為瘦狗類產(chǎn)品，市場增長率高但市場份額低的稱為問題類產(chǎn)品，市場增長率低但市場份額高的稱為金牛類產(chǎn)品。

1.2 相關(guān)文獻(xiàn)研究

5G 的發(fā)展為電信行業(yè)帶來了新的發(fā)展機(jī)遇，運(yùn)營商借機(jī)開展5G 商業(yè)營銷。 王立松在他的研究中指出，運(yùn)營商把5G 套餐營銷作為新的業(yè)務(wù)增長點(diǎn)，然而在制訂5G 營銷策略方面存在不足:一方面，缺乏相應(yīng)的營銷意識，對5G 的培訓(xùn)服務(wù)存在欠缺，渠道能力也有所不足。 另一方面，當(dāng)前5G 網(wǎng)絡(luò)覆蓋并不健全，存在信號盲區(qū)、使用體驗(yàn)感較差等問題[7]。 劉潤方在他的研究中指出，運(yùn)營商目前針對5G 新業(yè)務(wù)，缺乏目標(biāo)市場的選擇，基本由營銷部門統(tǒng)一組織人員對現(xiàn)有新老用戶通過短信升級5G 套餐、電話外呼營銷、商場促銷員與顧客面對面營銷等營銷模式來進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣，他指出當(dāng)前5G 業(yè)務(wù)營銷的核心問題是營銷模式比較傳統(tǒng)，并基于企業(yè)、服務(wù)人員、客戶的服務(wù)三元理論提出了一系列場景化營銷策略方案[3]；馮旭芳指出，在市場競爭激烈的情況下，企業(yè)在制訂營銷策略時，應(yīng)根據(jù)客戶數(shù)據(jù)信息，將客戶劃分為不同狀態(tài)的客戶群體，對不同用戶群體如忠實(shí)用戶、沉睡老用戶、新用戶等采取差異化的營銷策略[8]。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)與通信技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展與完善，學(xué)者把基于移動互聯(lián)網(wǎng)的融合場景營銷作為場景營銷發(fā)展的起點(diǎn)，美國媒體人羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾把移動設(shè)備、社交媒體、傳感器、定位系統(tǒng)、大數(shù)據(jù)認(rèn)為是驅(qū)動場景營銷發(fā)展的五種驅(qū)動力[9]，陸勁和王智峰把這五種驅(qū)動力整理概括為一大保障、三大技術(shù)和X 產(chǎn)業(yè)，這一大保障便是指5G 網(wǎng)絡(luò)[10]；李健慧和胡忠以中國電信打造智慧家庭的營銷體驗(yàn)場景為例，講述了運(yùn)營商借助5G 技術(shù)為用戶家中構(gòu)建全屋智能系統(tǒng)，進(jìn)一步提高了用戶的感知體驗(yàn)，提升了5G 在用戶心中的形象[11]。

2 基于用戶與流量5G 場景化營銷的定義

用戶與流量的概念由來已久，用戶一般指客戶，即產(chǎn)品或服務(wù)的使用者，而流量原指在規(guī)定期間內(nèi)通過一指定點(diǎn)的車輛或行人數(shù)量，在互聯(lián)網(wǎng)時代，流量一般指在某一時間段內(nèi)，用戶對網(wǎng)站、店鋪等的點(diǎn)擊訪問量，也指手機(jī)、電腦等終端設(shè)備上網(wǎng)所消耗占有的字節(jié)數(shù)量；本文對用戶與流量的定義是指在一定的時間和空間范圍內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)接入側(cè)設(shè)備所監(jiān)測到的用戶終端接入點(diǎn)數(shù)量和用戶通過手機(jī)等移動終端上網(wǎng)所耗費(fèi)的字節(jié)數(shù)，在不考慮用戶多終端設(shè)備的情況下，默認(rèn)用戶終端接入點(diǎn)數(shù)量為用戶人數(shù)。

波士頓矩陣又稱市場增長率－相對市場份額矩陣，本文用用戶和流量兩個指標(biāo)來替代增長率、市場份額，從而形成四個場景，分別是高用戶量－高流量場景、高用戶量－低流量場景、低用戶量－高流量場景、低用戶量－低流量場景。

本文基于場景化營銷概念以及波士頓矩陣模型的分析方法，從用戶與流量的角度對高用戶量－高流量場景、高用戶量－低流量場景、低用戶量－高流量場景、低用戶量－低流量場景這四個場景下5G 營銷策略進(jìn)行分析。

3 基于用戶與流量的5G 場景化營銷分析

高用戶量－高流量場景:這個場景中用戶數(shù)量多，用戶消耗的流量高，是一個進(jìn)行展示和營銷的理想場景，通常來說，這些場景往往是商場、超市、醫(yī)院、公園、商業(yè)街等場所，5G 網(wǎng)絡(luò)的高速率、低時延和大連接等優(yōu)勢特征能在此場景中得到更好的體現(xiàn)；針對這種情景，一方面，從滿足用戶基本通信需求入手，即用戶通話和上網(wǎng)的需求，宣傳5G 的VoNR(Voice over New Radio 的簡稱)通話和高速率特征，企業(yè)應(yīng)建立相關(guān)展廳，開展用戶現(xiàn)場體驗(yàn)活動，向用戶進(jìn)行實(shí)時演示，把VoNR 通話與傳統(tǒng)通話效果對比，展示VoNR 通話的質(zhì)量以及語音與視頻、觸覺、動覺等多感官融合的全沉浸式體驗(yàn)感，針對5G 的高速率優(yōu)勢，可以現(xiàn)場向用戶展示下載速度，通過與4G 下載速度進(jìn)行對比，突顯5G 的速度優(yōu)勢，此外，針對5G 技術(shù)的低時延特征，借助機(jī)器人或其他智能設(shè)備，讓用戶親身體驗(yàn)5G 狀態(tài)下的遠(yuǎn)程操作，通過動作的靈敏性來深度感受5G 網(wǎng)絡(luò)的低時延特性；另一方面，企業(yè)應(yīng)將5G 的某些具體優(yōu)勢融合到具體的商業(yè)活動中去，比如說可以與娛樂場合作，將5G 技術(shù)的低時延特征加之于傳統(tǒng)的娛樂方式上，開創(chuàng)新的玩法，或者結(jié)合其他商業(yè)場景、生活場景，如無人駕駛、遠(yuǎn)程醫(yī)療、游戲動漫等，將技術(shù)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成可以看得見、摸得著、感知得到的事物。 在5G 建設(shè)上，應(yīng)優(yōu)先滿足此種場景的5G 建設(shè)，保障用戶的良好體驗(yàn)，并盡量使這種體驗(yàn)表層化、具象化，將技術(shù)的優(yōu)越性更好地展現(xiàn)出來，從而提升公眾對5G 網(wǎng)絡(luò)的認(rèn)知、對5G 技術(shù)的優(yōu)勢感知，為進(jìn)一步營銷營造良好的環(huán)境。

高用戶量－低流量場景:這個場景中用戶數(shù)量多，但用戶消耗的流量低。 一般來說，存在兩種情況:一種情況是用戶通過其他局域網(wǎng)連接網(wǎng)絡(luò)，而這部分流量無法在無線側(cè)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，一般的場景是小區(qū)居民樓，因此營銷內(nèi)容應(yīng)圍繞家庭展開，企業(yè)可以借助5G 高速率、低時延和大連接的特點(diǎn)，為用戶打造個性化的智慧家庭，通過構(gòu)建全屋智能系統(tǒng)，進(jìn)一步提升用戶的感知體驗(yàn)[11]；另一種情況是此場景中用戶對流量需求較低，對通話需求較高，而5G 的語音解決方案是VoNR，它能大幅提升語音通話的安全性和視頻通話質(zhì)量，帶來語音與視頻、觸覺、動覺等多感官融合的全沉浸式體驗(yàn)[12]，企業(yè)在營銷策劃時應(yīng)著重突出語音優(yōu)勢，通過幫助用戶親身體驗(yàn)其優(yōu)勢，激發(fā)用戶的認(rèn)可感，以滿足用戶多樣化的需求。

低用戶量－高流量場景:這個場景中用戶數(shù)量少，但用戶消耗的流量高，針對此場景中的用戶，企業(yè)在宣傳推廣時應(yīng)突出5G 大帶寬、速度快的優(yōu)勢，為用戶提供個性化的5G 套餐，滿足用戶對流量消耗的需求。 此外，在營銷策略上，可以根據(jù)用戶流量使用特征，針對性地介紹5G 優(yōu)勢點(diǎn)，比如5G 在視頻觀看、游戲操作、搶紅包等方面具有的優(yōu)勢，在用戶關(guān)注點(diǎn)上提升用戶的使用體驗(yàn)，可以更好地提高用戶對5G 的優(yōu)勢認(rèn)知，贏得用戶的認(rèn)可。

低用戶量－低流量場景:這個場景中用戶數(shù)量少，消耗的流量也少，由于此場景中用戶少、流量低，并不具備較大的市場潛力，企業(yè)只需滿足基本的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，通過電話、短信等方式宣傳介紹，沒有必要進(jìn)行過多的營銷策劃。 此外，在建設(shè)上也應(yīng)優(yōu)先把資源用到其他更重要的場景中，實(shí)現(xiàn)資源的更合理配置。

4 總結(jié)

本文創(chuàng)新性地從用戶人數(shù)與流量消耗的角度，分析了高用戶量－高流量場景、高用戶量－低流量場景、低用戶量－高流量場景、低用戶量－低流量場景這四個場景下運(yùn)營商的5G 營銷策略，主張營銷工作應(yīng)以用戶需求為中心、用戶體驗(yàn)為關(guān)鍵而展開。

移動通信的發(fā)展從最初的1G 到如今的5G，每一次代際躍遷都是一次重大的技術(shù)進(jìn)步，都是經(jīng)濟(jì)社會變革的重大力量，4G 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用造就了如今繁榮發(fā)達(dá)的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，滿足了人與人之間隨時隨地通信的需求，5G 作為新一代移動通信網(wǎng)絡(luò)，除了滿足人的基本通信需求，更要為用戶提供極致的業(yè)務(wù)體驗(yàn)；運(yùn)營商的營銷工作應(yīng)該以客戶需求和體驗(yàn)為中心，將技術(shù)優(yōu)勢場景化，根據(jù)場景為用戶提供合適的5G 產(chǎn)品，深化用戶對5G 的優(yōu)勢感知，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶間的共贏。