鄉(xiāng)村振興背景下茶葉電商發(fā)展的現(xiàn)狀審視與應對之策

雷啟英

（河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學院，河南 新鄭 451191）

茶產(chǎn)業(yè)作為“優(yōu)勢特色農(nóng)業(yè)”的重要內(nèi)容之一，對于促進農(nóng)民增收、推動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮著十分重要的作用。我國擁有4.7億的茶葉消費群體，其人均茶葉消費量高達950g，經(jīng)歷了兩千年的演變，茶的品飲與商業(yè)文化模式儼然實現(xiàn)了全球化傳播，茶葉已然是世界上最普及的飲料和商品之一[1]。為了擴大茶葉在新營銷渠道和年輕消費群體中的影響力與知名度，茶企需借助互聯(lián)網(wǎng)這條連接全球文化信息與商業(yè)服務的關(guān)鍵紐帶，利用電子商務探索新型運營模式，全面革新茶產(chǎn)業(yè)組織架構(gòu)與商業(yè)模式，以此做大做強我國茶產(chǎn)業(yè)。國內(nèi)茶企雖對茶葉電商業(yè)務越來越重視，但在傳統(tǒng)觀念與茶葉市場環(huán)境的桎梏下，茶葉電商發(fā)展仍面臨諸多阻滯與問題。因此，各地和茶葉企業(yè)要全面加強對茶葉電商的重視與關(guān)注，積極推進品牌建設(shè)與人才培養(yǎng)，促進茶葉標準化、規(guī)范化生產(chǎn)，加快建立完善的品控體系與信用體系，探索茶葉電商的創(chuàng)新發(fā)展思路。

1 鄉(xiāng)村振興背景下發(fā)展茶葉電商的價值意蘊

作為全球茶葉發(fā)源地，我國擁有上千年的飲茶史與茶葉生產(chǎn)史，是全球產(chǎn)茶與出口大國。據(jù)國際茶葉委員會統(tǒng)計顯示，2020年世界茶葉種植面積為509.8萬hm2，茶葉產(chǎn)量達到626.9萬t，而中國種植面積與產(chǎn)量穩(wěn)居首位，分別為316.69萬hm2、297萬t[2]。我國茶葉的種植地多分布于農(nóng)村地區(qū)，茶產(chǎn)業(yè)已然成為鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的支柱型產(chǎn)業(yè)之一，為了做強做大茶產(chǎn)業(yè)，推進茶葉電商發(fā)展、建立現(xiàn)代營銷模式已然成為大勢所趨，對于助推鄉(xiāng)村振興意義深遠。

1.1 促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展的必然選擇

隨著我國數(shù)字產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的高速發(fā)展，茶葉市場逐步又線下轉(zhuǎn)向線上線下相結(jié)合的營銷模式，直播、電商平臺等的發(fā)展極大地推進了茶葉線上市場的開發(fā)，2021年中國茶葉線上市場規(guī)模達到298億元，同比增長12.5%，預計2023年可達358億元。茶葉電商的高速發(fā)展不僅極大地推動了鄉(xiāng)村特色茶葉品種的種植與研發(fā)，還有助于對接上游種植采摘、中游生產(chǎn)加工、下游終端消費者的對接，促進茶葉行業(yè)深加工及向后拓展延伸市場，實現(xiàn)茶葉行業(yè)完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成，促進現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的發(fā)展。

1.2 推進美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的現(xiàn)實要求

發(fā)展茶葉電商不僅是鄉(xiāng)村脫貧致富的重要手段，還是推進美麗鄉(xiāng)村建設(shè)的線上要求。茶有潔性，其生長對于周邊生態(tài)環(huán)境要求較高，茶葉種植地往往接近山頂之處，那里群山連綿、空氣潔凈、云霧繚繞，不受人間俗氣的干擾，加上茶樹四季常青，是綠化環(huán)境、凈化環(huán)境的優(yōu)良樹種。發(fā)展茶葉電商能夠引領(lǐng)鄉(xiāng)村大力推進茶園種植，數(shù)千畝的茶園，一壟壟茶樹青翠欲滴，其所形成的美麗風光為鄉(xiāng)村生態(tài)旅游業(yè)的發(fā)展提供了支持，游客們在賞茶園、品茶的同時，還攝影留念，盡情感受獨特的茶文化[3]。

1.3 引領(lǐng)農(nóng)民創(chuàng)收致富的客觀需要

茶葉經(jīng)濟價值高、市場前景廣，既是國家出口創(chuàng)匯的產(chǎn)品，也是農(nóng)民增收致富的手段，發(fā)展茶葉電商能夠凸顯鄉(xiāng)村的獨特魅力，通過集中收購茶農(nóng)的采茶，在基地統(tǒng)一加工，有助于打造地方茶品牌，通過多渠道營銷，實現(xiàn)茶產(chǎn)業(yè)全鏈條軟聯(lián)通，還可以增加農(nóng)村的就業(yè)崗位，解決茶農(nóng)的就近就業(yè)問題。隨著茶葉加工成飲料等現(xiàn)代開發(fā)手段的持續(xù)強化，茶葉線上市場的需求量也將因多樣化的深加工而不斷提升，市場容量亦將進一步拓展，這無疑為廣大村民發(fā)家致富提供全新的視角，也為鄉(xiāng)村振興發(fā)展注入無限活力。

2 鄉(xiāng)村振興背景下茶葉電商發(fā)展的現(xiàn)狀審視

近年來，我國茶葉線上交易滲透率持續(xù)提升，茶葉電商發(fā)展一路高歌，全域陣營基本成型，涌現(xiàn)出了一大批專注于茶葉電商領(lǐng)域的品牌，電商渠道呈現(xiàn)出差異化、多元化、全方位的特點。然而，全面審視茶葉電商發(fā)展現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，定位模糊、消費群體錯位、信用體系缺失、運營模式單一、人才匱乏等問題仍然存在，極大地影響了茶葉電商的可持續(xù)發(fā)展。

2.1 消費群體錯位，線上定位模糊

雖然，茶葉電商發(fā)展刷新了很多年輕消費者對茶的認知，為傳統(tǒng)品牌“年輕化”、線上產(chǎn)品“多元化”提供了機會，但很多茶企尚未意識到年輕消費群體的消費力與影響力，存在跟風經(jīng)營的情況，不注重響應年輕消費群體對高顏值設(shè)計、高性價比、便攜性等的多元化追求，這反映了茶企對消費群體需求細分的不到位。此外，雖然越來越多的茶企已然認識到電商運營的重要性，但關(guān)于如何運營尚存在一些誤區(qū)，關(guān)于電商化是用“加法”還是“減法”，是快速攻占還是緩慢圍剿，是全力線上還是線上線下對半平分，這些方向的缺失、定位的模糊、操作的迷茫導致茶葉電商發(fā)展缺失方向[4]。

2.2 評測標準不一，信用體系缺失

我國茶葉品類眾多，由于茶葉自身的非標準性特征導致其標準繁雜。對于消費者而言，其購買時多從茶葉色澤、香味、口感、外觀等感官層面進行判斷和評定，這使得評測結(jié)果各不相同，即使是專業(yè)鑒定者，也容易將同一茶葉鑒定為不同等級，標準化鑒定體系的缺失影響了茶葉的品控。而電商發(fā)展建立在良好的信用基礎(chǔ)上，若部分茶企有意以次充好、以假亂真，既有不規(guī)范的評測標準與社會監(jiān)督體系將很難發(fā)揮約束作用，致使不良商家故技重施的現(xiàn)象愈演愈烈、產(chǎn)品質(zhì)量日漸式微，影響消費者的購物行為，這不僅不利于我國茶葉電商的健康發(fā)展，更會危害電商平臺的信譽度[5]。

2.3 運營模式單一，品牌意識不足

雖然茶葉電商發(fā)展勢頭良好，但多數(shù)運營模式單一，品牌意識不足，缺乏多樣性和個性化發(fā)展。一方面，從電商貿(mào)易模式的選擇層面來看，隨著微商、自媒體等社交平臺的發(fā)展，越來越多的茶企開始介入社交電商模式，但多數(shù)仍選擇的是阿里、京東等第三方平臺開展線上業(yè)務，電商平臺選擇高度集中；另一方面，多數(shù)茶企在營銷手段上尚未形成差異化競爭優(yōu)勢，多數(shù)仍停留在刷單、廣告關(guān)鍵詞購買、打“價格戰(zhàn)”等模仿層面，缺乏自主的品牌意識與傳播模式，這使得業(yè)內(nèi)競爭異常激烈，很難保障產(chǎn)品的溯源、品控與倉儲，不僅縮小了茶葉電商的利潤空間，還會導致已建立起的品牌價值受損，不利于行業(yè)的長期發(fā)展[6]。

2.4 電商人才匱乏，跨境業(yè)務受限

作為企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵資源，人才的重要性不言而喻，茶企要推進茶葉電子商務發(fā)展，離不開優(yōu)秀電商人才的支持。當前，很多茶企在電商運營中舉步維艱、成本劇增，很大一部分原因是由于缺乏兼具計算機技術(shù)、網(wǎng)絡營銷知識與茶葉專業(yè)素養(yǎng)的復合型電商人才，致使電商運營時缺乏內(nèi)容生產(chǎn)與設(shè)計、粉絲積累與維護、賬號運營數(shù)據(jù)分析，使得產(chǎn)品很難吸引流量，更別提轉(zhuǎn)化了，這成為制約茶企電商化轉(zhuǎn)型的巨大難題。不僅如此，很多茶企習慣于傳統(tǒng)茶葉外貿(mào)方式，對跨境電商的前景認知不足，不注重跨境業(yè)務的發(fā)展，這無疑喪失了拓展海外市場的良好契機。

3 鄉(xiāng)村振興背景下茶葉電商發(fā)展的應對之策

3.1 精準定位，全方位激活消費群體勢能

針對茶葉電商發(fā)展存在的消費群體錯位、線上定位模糊等問題，關(guān)鍵是要合理規(guī)劃和精準定位線上市場，充分發(fā)揮茶企自身優(yōu)勢，做到揚長避短、對癥下藥，并通過細分消費需求，全方位激活消費群體的勢能。一方面，茶企要將線上線下協(xié)同發(fā)展作為目標，并從線上產(chǎn)品體系建設(shè)、線上主流媒體傳播、線上內(nèi)容創(chuàng)作三方面出發(fā)，明確線上定位，既確?？蛻艟€上線下均可下單，又增大產(chǎn)品曝光率，促進線上渠道轉(zhuǎn)化，對于建立之初就自帶互聯(lián)網(wǎng)平臺的茶企，要結(jié)合自身實際，確定依賴公域電商起家或以私域流量切入，或逐步由公域類電商轉(zhuǎn)向私域沉淀，通過存量公域積累黏性客戶，或利于私域電商服務小眾茶客，從公域中尋求新的消費群體，通過公域與私域的互為補充，確定茶葉電商發(fā)展方向；另一方面，茶企要將社區(qū)電商作為吸引和鞏固中老年消費群體的渠道之一，通過強調(diào)產(chǎn)品特定品牌、養(yǎng)生保健成分、原產(chǎn)地等特點，持續(xù)提升中老年消費者的黏性，同時要鎖定年輕消費群體這片新藍海，結(jié)合其消費需求與偏好，從產(chǎn)品開發(fā)與營銷方面出發(fā)，為其提供多元化、個性化、定制化的選擇，適時推出“網(wǎng)紅爆款”產(chǎn)品，充分激活其消費潛力[7]。

3.2 確立標準，行業(yè)監(jiān)管與質(zhì)量鑒定并舉

為了有效解決評測標準不一、信用體系缺失等問題，關(guān)鍵是要加快確立茶葉生產(chǎn)標準與評測標準，通過行業(yè)監(jiān)管與質(zhì)量鑒定雙管齊下，為茶葉電商的健康發(fā)展保駕護航。一方面，國家要盡快出臺茶企標準化生產(chǎn)、茶葉品控等相關(guān)規(guī)范性文件，既要嚴格把控茶葉生產(chǎn)環(huán)境、種植品種及加工設(shè)備，又要優(yōu)化存儲及技術(shù)檢驗，嚴格把控污染源，確保從種植到銷售、運輸全過程的標準化、規(guī)范化，同時要支持消費者對茶葉產(chǎn)品的全方位追溯，使之能夠掃碼了解茶葉產(chǎn)地、品種、物流信息等，提高客戶對茶企的信任度；另一方面，茶企要通過網(wǎng)絡與實體相結(jié)合的方式，鼓勵網(wǎng)購消費者來店親自感受茶葉的品質(zhì)、評定茶葉的價值，并組織專家團免費為消費者提供茶葉價格測定與質(zhì)量檢測服務，若產(chǎn)品合格將發(fā)放權(quán)威鑒定單，同時要引入行業(yè)監(jiān)管，對于消費者難以現(xiàn)場體驗，無法確認產(chǎn)品來源、品質(zhì)及等級的，可由第三方權(quán)威機構(gòu)提供質(zhì)量檢測、等級監(jiān)管與消費者維權(quán)服務，通過完善的信用體系免除消費者的后顧之憂[8]。

3.3 打造品牌，促進多渠道運營體系建設(shè)

針對茶葉電商運營模式單一、品牌意識不足、內(nèi)卷嚴重的發(fā)展現(xiàn)狀，茶企要實現(xiàn)彎道超車，關(guān)鍵是要打破傳統(tǒng)“有類無品”的發(fā)展現(xiàn)狀，積極推進品牌建設(shè)，提升產(chǎn)品辨識度，促進多渠道運營體系的建設(shè)。一方面，要在打造區(qū)域品牌的基礎(chǔ)上，塑造茶企自身的品牌，積極打造兼具文化特色與高附加值的品牌茶葉，探索差異化運營模式，提高產(chǎn)品的市場競爭力，例如，廣西茶企利用當?shù)靥厣杪萌诤享椖?，不斷推進自身品牌建設(shè)，并推出了梧州六堡茶區(qū)域公共品牌，制定了品牌標準，完善了茶葉產(chǎn)業(yè)鏈與配套服務鏈，有效提升了茶葉銷量；另一方面，茶企要注重開發(fā)消費場景，通過場景的縱深傳播快速完成變現(xiàn)。如新晉白茶品牌“白大師”通過營造“一片悶一壺，一壺喝一天”的消費場景，在抖音等平臺快速種草、迅速爆紅，實現(xiàn)了品牌高效傳播與快速變現(xiàn)；此外，茶企要打破傳統(tǒng)單一化運營模式，通過在多平臺多渠道布局，增加電商模塊的投入，通過會員積分、回購獎勵、人性化售后服務等，針對不同消費群體進行精準化營銷，以此提高品牌影響力與輻射力[9]。

3.4 引培人才，大力拓展跨境電商市場

針對復合型電商人才匱乏、跨境業(yè)務局限等問題，關(guān)鍵是要推行茶葉工匠培養(yǎng)計劃，科學引培電商人才，大力拓展跨境電商市場。一方面，茶企要在積極引入電商人才的同時，加強對既有隊伍的系統(tǒng)性培養(yǎng)，既要加強茶文化宣傳教育，舉辦茶葉交流會，組織制茶工藝培訓等，積極培育制茶工匠，又要加強與高校的合作，通過多元實踐基地建設(shè)與訂單式培養(yǎng)，引進高素質(zhì)復合型電商人才，解決茶企人才招聘難的問題，還要暢通人才晉升渠道，完善薪資福利待遇，確保留住人才，使之充分發(fā)揮自身能力，促進茶葉電商的發(fā)展；另一方面，要積極建設(shè)面向海外市場的跨境電商產(chǎn)業(yè)園，出臺一系列政策支持跨境電商企業(yè)和物流企業(yè)發(fā)展，依托長期以來積淀的外貿(mào)優(yōu)勢，通過B2B、B2C等多元運營模式，持續(xù)開展面向海外各個國家的茶葉跨境電商業(yè)務，并利用海外極具知名度的第三方零售平臺持續(xù)強化產(chǎn)品宣傳，打響品牌知名度，促進茶葉跨境電商業(yè)務的穩(wěn)步增長[10]。

4 結(jié)語

茶產(chǎn)業(yè)是精準扶貧脫貧、助農(nóng)增收、鄉(xiāng)村振興的重要產(chǎn)業(yè)和農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的一張靚麗名片。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的悄然而至，茶葉電商營銷在茶葉市場銷售中所發(fā)揮的作用愈加突出，并呈量價齊升的發(fā)展態(tài)勢，馬太效應日趨凸顯。然而，由于很多茶企缺乏對電商的全方位認知，導致茶葉電商模式在創(chuàng)新發(fā)展過程中缺乏精準的定位規(guī)劃、規(guī)范的制度約束、科學的品牌意識與優(yōu)秀的人才支持，極大地阻礙了茶葉電商的規(guī)范化、有序化發(fā)展。為了扭轉(zhuǎn)現(xiàn)狀，關(guān)鍵是要認清當前茶葉電商發(fā)展中面臨的瓶頸與短板，既要明確發(fā)展定位、優(yōu)化培養(yǎng)科學人才，全面助力茶葉企業(yè)電商化發(fā)展，又要提供多元政策支持，引領(lǐng)茶企始終保持科學的發(fā)展方向，優(yōu)化其發(fā)展架構(gòu)，如此多管齊下，方可助力茶葉電商的健康、有序、可持續(xù)發(fā)展。