晉商文化對(duì)茶產(chǎn)業(yè)品牌文化的影響

澹臺(tái)嘉孜

（太原工業(yè)學(xué)院，山西 太原 030008）

1 晉商文化與茶品牌文化

1.1 晉商文化

山西是我國(guó)文明的重要發(fā)源地之一，也是我國(guó)商業(yè)文明的重要發(fā)祥地。本文主要研究對(duì)象為明清時(shí)期因山西地區(qū)獨(dú)特的地域環(huán)境及文化特征而形成的極具代表性的山西商人團(tuán)體，以及在輝煌的百年時(shí)期所創(chuàng)造出的晉商文化。

說(shuō)到晉商文化，就不得不提到傳統(tǒng)文化。二十大報(bào)告中，習(xí)近平總書(shū)記再次強(qiáng)調(diào)中國(guó)人民要繼承傳統(tǒng)文化思想、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化精神、弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化理念。晉商文化是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，有些品牌形象設(shè)計(jì)里很大程度上運(yùn)用了晉商文化的一些傳統(tǒng)元素，晉商文化是品牌形象的核心內(nèi)涵，能充分體現(xiàn)品牌形象的表現(xiàn)形式以及特點(diǎn)，晉商文化作為特定的歷史時(shí)期的思想文化體系，繼承并融匯了傳統(tǒng)創(chuàng)業(yè)精神和商業(yè)經(jīng)驗(yàn)，在中國(guó)商業(yè)的思想文化歷史上曾經(jīng)產(chǎn)生了強(qiáng)大的創(chuàng)造力，吸引力和影響力。

1.2 茶產(chǎn)業(yè)品牌

茶產(chǎn)業(yè)品牌是一種基于農(nóng)副產(chǎn)品的公用品牌，主要為由茶葉生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷(xiāo)與傳播等方面共同目的及行動(dòng)的特定相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)和農(nóng)戶(hù)等所共同擁有，并且將產(chǎn)品區(qū)域內(nèi)外的消費(fèi)者評(píng)價(jià)進(jìn)行聯(lián)合，形成茶產(chǎn)品與地域形象雙贏發(fā)展的具有獨(dú)特地域特色的區(qū)域性品牌[1]。

茶品牌可以基于當(dāng)?shù)氐牡赜蛱厣h(huán)境因素等要素，來(lái)對(duì)茶葉產(chǎn)品進(jìn)行具有獨(dú)特性特點(diǎn)的命名，目的是讓顧客在選取茶葉的同時(shí)，能夠記住它的標(biāo)簽，提升茶葉品牌的知名度和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

目前中國(guó)區(qū)域的茶產(chǎn)業(yè)品牌仍存在諸多問(wèn)題，面向世界的國(guó)際化品牌較少，本土品牌名氣與產(chǎn)品質(zhì)量存在價(jià)值不對(duì)等情況，除此之外，消費(fèi)者針對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的品牌認(rèn)識(shí)度與忠誠(chéng)度較低，容易出現(xiàn)消費(fèi)分化的情況。導(dǎo)致這些問(wèn)題的原因主要集中在企業(yè)品牌在最初定位時(shí)的偏差，以及對(duì)于自身品牌個(gè)性與價(jià)值定位不準(zhǔn)等。

從大量以研究的文獻(xiàn)及產(chǎn)品案例中可以得出，如想要提升企業(yè)品牌辨識(shí)度，除去找準(zhǔn)品牌定位之外，還需要做到品牌個(gè)性化、差異化，使消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中能夠感知到企業(yè)文化的差異、產(chǎn)品的差異、價(jià)值的差異，從而提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。而提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度，就要重點(diǎn)提升知名度、美譽(yù)度和接納度三個(gè)要素[2]。

1.3 品牌文化

消費(fèi)者根據(jù)對(duì)商品和服務(wù)價(jià)值的印象來(lái)決定購(gòu)買(mǎi)什么，一個(gè)品牌的價(jià)值是由它的市場(chǎng)價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)地位決定的。消費(fèi)者價(jià)值代表了成千上萬(wàn)客戶(hù)的市場(chǎng)價(jià)值，是他們對(duì)品牌忠誠(chéng)度的經(jīng)濟(jì)體現(xiàn)，從而決定了一個(gè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值[3]。

在書(shū)籍《品牌文化》中，作者余明陽(yáng)就品牌文化的概念、構(gòu)成部分以及品牌文化發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行了一系列詳細(xì)的說(shuō)明與闡述，為后續(xù)品牌文化的研究奠定了扎實(shí)的基礎(chǔ)。同時(shí)，他指出品牌文化本質(zhì)是無(wú)形資產(chǎn)，但它仍可以從精神及物質(zhì)兩方面進(jìn)行理解，品牌文化所蘊(yùn)含的理念、情感等內(nèi)容是品牌的根基，是品牌建設(shè)的核心[5]。

2 兩者之間的影響內(nèi)容

2.1 晉商文化的價(jià)值在茶產(chǎn)業(yè)品牌文化的應(yīng)用中存在缺陷

從晉商在貿(mào)易過(guò)程中，不斷的發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，形成了具有自身特點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)模式，待人處事、巧用職員、設(shè)定營(yíng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、建立社團(tuán)商會(huì)等方面都蘊(yùn)藏著晉商文化的精神價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值。精神價(jià)值為誠(chéng)實(shí)守信、塑造品牌。經(jīng)濟(jì)價(jià)值為審時(shí)度勢(shì)，人棄我?。恢匾曅畔?，靈活營(yíng)銷(xiāo)；服務(wù)周到，薄利多銷(xiāo)。社會(huì)價(jià)值為商票相濟(jì)，高效融資；組織會(huì)館，保護(hù)商利。

2.2 從品牌價(jià)值來(lái)說(shuō)，晉商文化沒(méi)有對(duì)茶產(chǎn)業(yè)品牌文化產(chǎn)生價(jià)值賦能

當(dāng)今社會(huì)已然不僅僅是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，更多的為品牌、品牌文化、品牌價(jià)值之間的競(jìng)爭(zhēng)。通過(guò)文化傳播推廣，對(duì)產(chǎn)業(yè)品牌進(jìn)行賦能，是贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略手段。為更加有效的針對(duì)產(chǎn)業(yè)賦能，提升山西文化價(jià)值，促進(jìn)山西經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，2012年舉辦了首屆世界晉商大會(huì)，并建立了世界晉商大會(huì)網(wǎng)，為推廣經(jīng)商文化、結(jié)合海內(nèi)外晉商人群共謀持續(xù)發(fā)展、賦能不同品牌價(jià)值起到了重要的作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌傳播的現(xiàn)實(shí)目標(biāo)，獲得品牌建設(shè)的實(shí)際價(jià)值，使品牌不斷提升自身品牌價(jià)值效益、社會(huì)效益。

3 研究目的

探索晉商文化的經(jīng)濟(jì)價(jià)值與茶品牌文化管理之間的深層關(guān)聯(lián)性。即通過(guò)將兩者文化的差異性與統(tǒng)一性連貫起來(lái)，形成相輔相成，具備融合經(jīng)濟(jì)效益更高的發(fā)展水平。

挖掘晉商文化的社會(huì)價(jià)值為茶品牌文化管理形成正面的品牌形象及社會(huì)公眾效應(yīng)。晉商文化是一種地域性極強(qiáng)的文化屬性，盡管它在過(guò)往的歷史長(zhǎng)河中顯現(xiàn)過(guò)其強(qiáng)大的影響力，但回歸當(dāng)下信息化社會(huì)，晉商文化的影響力將繼續(xù)發(fā)揮其本有的文化魅力，為整個(gè)社會(huì)體系的公眾價(jià)值形成具有指導(dǎo)性的文化脈絡(luò)。

探索晉商文化的精神價(jià)值對(duì)茶品牌文化管理在理念、制度、團(tuán)隊(duì)等方面，形成重要的無(wú)形資產(chǎn)。晉商文化作為傳統(tǒng)文化的精神財(cái)富，它所呈現(xiàn)的經(jīng)營(yíng)、管理、制度上的文化表現(xiàn)都具有強(qiáng)烈的指導(dǎo)作用，因此，本次研究要通過(guò)三個(gè)維度就分化及解析晉商文化在實(shí)際的茶品牌管理方面所造成的綜合效應(yīng)。

探索晉商文化賦予茶品牌文化管理的品牌核心價(jià)值。無(wú)論是精神需求還是更高的刺激性消費(fèi)需求，品牌的核心價(jià)值是決定上述兩者的根基。因此，站在茶品牌的角度，通過(guò)品牌傳播及品牌價(jià)值提升手段，將晉商文化的內(nèi)在底蘊(yùn)充分復(fù)刻在現(xiàn)有品牌，并將品牌的核心價(jià)值形成對(duì)等，形成統(tǒng)一。

4 研究意義

品牌價(jià)值有助于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展、利潤(rùn)最大化、公司凝聚力、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力等。在建立和發(fā)展企業(yè)時(shí)，品牌價(jià)值至關(guān)重要。晉商文化通過(guò)自身的價(jià)值疏導(dǎo)與植入，為品牌注入更多的溢價(jià)水平與發(fā)展空間。

從晉商文化對(duì)整個(gè)茶產(chǎn)業(yè)品牌文化的影響角度來(lái)說(shuō)，晉商文化為茶品牌文化的管理提供了誠(chéng)信、公正、共贏的價(jià)值原則。晉商的行為標(biāo)準(zhǔn)和“義”與“利”的觀念均受到了重視以及在建立企業(yè)的創(chuàng)業(yè)哲學(xué)的影響。晉商文化在推動(dòng)茶品牌文化管理的改革與創(chuàng)新，商用體系的構(gòu)建，都存在著諸多良好的借鑒意義。

5 茶產(chǎn)業(yè)品牌文化案例走訪研究——山西胡氏榮茶健康茶產(chǎn)業(yè)有限公司

5.1 企業(yè)介紹

作為當(dāng)今山西最具代表性的茶商老字號(hào)之一，胡氏榮茶是山西在萬(wàn)里茶路售茶歷史進(jìn)程中的親身參與者。據(jù)史料記載，胡榮茶創(chuàng)立于道光二十八年（1848年），有一塊刻有清代體仁閣大學(xué)士、軍機(jī)大臣、三代帝師祁寯藻親題“胡氏榮茶”匾額。它既有歷史文獻(xiàn)，又有銘文，在全國(guó)罕見(jiàn)。在《胡氏族譜》、《壽陽(yáng)碑刻》、《三晉石刻大全》等史料均有記載，是山西省晉茶老字號(hào)活化石之一[6]。

晉商文化在歷史上有三百多年的輝煌，所以今天胡氏榮茶所做的老字號(hào)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，就是晉商文化這三百年所遺留下來(lái)的老字號(hào)品牌、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。晉商文化和胡氏榮茶這個(gè)品牌有什么關(guān)聯(lián)？其實(shí)品牌是一個(gè)企業(yè)文化的符號(hào)，也是一個(gè)企業(yè)和山西晉商文化的一個(gè)代表。山西雖然不產(chǎn)茶，但是在晉商三百年的歷史輝煌中，晉商人有一種精神，人們所說(shuō)的“無(wú)中生有”。晉商為什么可以把文化和山西特有的地域產(chǎn)品走出去，靠的就是他自身的晉商理念：肄業(yè)聯(lián)盟，就是現(xiàn)在所說(shuō)的大家合力一起，共同做生意，也就是共贏。胡氏榮茶負(fù)責(zé)人不斷深入挖掘、創(chuàng)新創(chuàng)立胡氏榮茶品牌的初衷，就是想把山西三百年晉商文化，先人留下來(lái)的精神和文化傳出去，走出山西，讓世界人知道。另一個(gè)是晉商的票號(hào)和制度管理，尤其現(xiàn)當(dāng)代的企業(yè)更需要有這樣的團(tuán)隊(duì)精神，才可以把品牌做好。

5.2 企業(yè)管理人員針對(duì)融合晉商文化打造茶品牌文化的建議

新時(shí)代的新晉商，必須和國(guó)家的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新結(jié)合，老晉商的精神，新晉商的理念，新晉商的創(chuàng)新，這樣才能把山西晉商的文化走出去、傳承下去。山西的經(jīng)濟(jì)不斷的發(fā)展、提升，仍然要有新的思路、創(chuàng)新，要把互聯(lián)網(wǎng)這種新機(jī)械、新賽道的工具用好，做到“尊古不泥古，創(chuàng)新不失宗”，晉商才能發(fā)展的更好，走的更遠(yuǎn)。

6 研究創(chuàng)新點(diǎn)

通過(guò)一個(gè)綜合文化的點(diǎn)形成了對(duì)整個(gè)茶品牌文化層面的研究機(jī)制及運(yùn)行機(jī)理，從某種意義上講，這不僅系統(tǒng)的解決了文化如何植入品牌，文化如何作用于品牌，更深層次的闡釋出文化如何賦能于品牌。因此，通過(guò)結(jié)合上述幾章的綜合分析，我們梳理出本次研究的相關(guān)創(chuàng)新點(diǎn)，具體表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面

6.1 提出新的視角

晉商文化作為一種特定歷史時(shí)代的思想文化體系，融合了自強(qiáng)不息的創(chuàng)業(yè)精神和豐富的企業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)，形成了一種極具吸引力、凝聚力和創(chuàng)造性的文化。對(duì)茶品牌來(lái)說(shuō)，茶行業(yè)本身就是晉商文化的發(fā)源產(chǎn)業(yè)，晉商文化所產(chǎn)生的各層次關(guān)系正是對(duì)茶品牌影響較為最深的元素。以社會(huì)責(zé)任角度來(lái)說(shuō)，晉商博愛(ài)的社會(huì)公德感惠及各個(gè)產(chǎn)業(yè)，提振經(jīng)濟(jì)的同時(shí)對(duì)社會(huì)慈善事業(yè)、社會(huì)穩(wěn)定等方面提供了巨大的情感支撐；以情感關(guān)系和懷舊關(guān)系角度來(lái)說(shuō)，整個(gè)晉商文化在發(fā)展的過(guò)程中，他們自強(qiáng)不息的經(jīng)營(yíng)精神，以及以消費(fèi)者為指向的薄利營(yíng)銷(xiāo)制度都是對(duì)此精神價(jià)值的表現(xiàn)。以需求關(guān)系的角度來(lái)說(shuō)，晉商文化所傳遞的品牌經(jīng)濟(jì)價(jià)值更為突出。除了與他人和諧相處、寬容相處之外，我們還可以用利潤(rùn)來(lái)管理，用微薄的利潤(rùn)來(lái)贏得信任，按照“中學(xué)為體，西學(xué)為用”的企業(yè)理念調(diào)整經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，加強(qiáng)對(duì)現(xiàn)有品牌的管理，同時(shí)加大對(duì)本行業(yè)其他方面的改革力度。上述這些正是現(xiàn)在茶品牌文化里所缺乏的深刻認(rèn)知，也是本次研究所要提出的重要?jiǎng)?chuàng)新點(diǎn)。

6.2 提出新的渠道

地域文化對(duì)生活在本地區(qū)的人們會(huì)產(chǎn)生潛移默化的影響，在推動(dòng)精神文明和物質(zhì)文明的進(jìn)程中發(fā)揮了不可替代的作用。地域文化是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的精神動(dòng)力。

忽視地域文化是不利于地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展的是不可取的。地域文化可以幫助地方展示區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)增長(zhǎng)的品牌價(jià)值，是吸引資本、發(fā)展旅游業(yè)和其他行業(yè)的先決條件，也是形成民眾心態(tài)和性格的關(guān)鍵因素。通過(guò)挖掘、綜合和重塑當(dāng)?shù)匚幕瘎?chuàng)建的品牌，使其成為支持地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的統(tǒng)一向心力。目前，很多茶企業(yè)品牌對(duì)地域文化的傳播渠道和方式依然墨守成規(guī)，不具備系統(tǒng)性，根本沒(méi)有發(fā)揮出其文化歸屬地的特色、代表事件、代表人物及自有的地方形象。

6.2.1 地域文化環(huán)境的影響。茶品牌既是快消品品牌，又同時(shí)被當(dāng)?shù)氐赜蛭幕苯佑绊?，充分有效的結(jié)合地域文化環(huán)境、市場(chǎng)環(huán)境等因素，使品牌不僅具備“全球化”特性，同時(shí)又可以將品牌“本土化”作用發(fā)揮到最大。以“入鄉(xiāng)隨俗”的效果充分滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的實(shí)際需求，除此之外，也可作為地域名片被外界熟知。

6.2.2 地域文化的代表習(xí)俗、人物或事件的影響。中國(guó)地大物博，每個(gè)地域都有不同的代表習(xí)俗、代表人物或代表事件，這些客觀發(fā)生的因素都是在對(duì)品牌文化構(gòu)建過(guò)程中需要考慮到的因素。與之相結(jié)合，能夠更有效的讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者了解品牌文化、增加品牌說(shuō)服力、提高品牌知名度、增強(qiáng)品牌美譽(yù)度，從多種角度提高消費(fèi)者對(duì)廣告信息的接受程度，降低其排斥度，從而提升品牌價(jià)值，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

6.2.3 地域消費(fèi)水平的影響。品牌的構(gòu)建與推廣不僅要考慮地域文化環(huán)境、地域市場(chǎng)環(huán)境、地域經(jīng)濟(jì)環(huán)境等方面的影響，仍需將當(dāng)?shù)氐赜虻南M(fèi)水平列入考慮因素范圍。如在消費(fèi)水平相對(duì)較低的縣鎮(zhèn)地區(qū)，推廣單價(jià)較高的奢侈產(chǎn)品，本身當(dāng)?shù)厝巳横槍?duì)此類(lèi)奢侈產(chǎn)品的消費(fèi)觀念有所欠缺，則最終結(jié)果將可能為推廣無(wú)效或成效甚微。因此，在品牌文化構(gòu)建及推廣過(guò)程中，主客觀因素均為不可或缺的考慮要素，針對(duì)不同階層的消費(fèi)群體設(shè)計(jì)不同消費(fèi)水平的商品，才能夠使得品牌被更廣泛的人群所接納。

7 結(jié)語(yǔ)

本研究發(fā)現(xiàn)茶品牌文化管理存在諸多問(wèn)題，均是中國(guó)文化軟實(shí)力發(fā)展滯后所引起。根據(jù)消費(fèi)文化理論，茶品牌文化商品是文化的承載者，品牌價(jià)值和品牌傳播與茶品牌文化商品的互動(dòng)受到晉商文化的影響會(huì)進(jìn)一步改變消費(fèi)者的消費(fèi)觀念、價(jià)值觀念。晉商文化品牌商品從誕生之日就被賦予了晉商文化價(jià)值內(nèi)涵，隨著年限的增長(zhǎng)，文化底蘊(yùn)也會(huì)不斷的變化，針對(duì)茶品牌文化的傳播形式、價(jià)值構(gòu)成、文化體現(xiàn)也需隨之變化，這就需要我們對(duì)晉商文化與茶品牌文化傳播要素和品牌價(jià)值深入探討。

從精神價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等不同的維度理解晉商文化的組成部分，才能從文化遺產(chǎn)的角度理解在企業(yè)和品牌之間建立聯(lián)系的意義。尤其是茶品牌文化中品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌形象、品牌資產(chǎn)等要素中包含了特殊時(shí)代的晉商文化元素，需要經(jīng)品牌傳播與品牌價(jià)值進(jìn)行銜接。

中國(guó)是一個(gè)歷史悠久、文化底蘊(yùn)豐富的國(guó)家。中國(guó)的地域文化為它提供了一種特殊的吸引力。將地域文化的縮影代表定位在晉商文化上，以晉商文化的視角提出其對(duì)茶品牌文化的各種影響價(jià)值與意義，將相關(guān)創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行融合，為茶品牌文化產(chǎn)品推廣帶來(lái)了諸多指導(dǎo)意義，通過(guò)采取相應(yīng)措施，對(duì)茶品牌文化及晉商文化的關(guān)聯(lián)性進(jìn)行了解，充分滿足各個(gè)不同層次的研究?jī)?nèi)容需求，為晉商文化的推廣及茶品牌文化的壯大貢獻(xiàn)自我的力量。