不同銷售渠道情形下電商供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)物流服務(wù)策略研究

苑希港　張曉青

關(guān)鍵詞：電商供應(yīng)鏈；物流服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)；轉(zhuǎn)銷渠道；代銷渠道

中圖分類號(hào)：F406；F223 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-7934（2023）11-0074-13

一、引言

隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物被越來(lái)越多的消費(fèi)者所接受，網(wǎng)絡(luò)零售使我們的日常生活變得更加便利。2022年我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到12.85萬(wàn)億元，比2021年增長(zhǎng)了14.6%，其中，實(shí)物商品網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到10.46萬(wàn)億元。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如淘寶、京東等）運(yùn)用兩種銷售渠道（自營(yíng)店和旗艦店）向消費(fèi)者出售新產(chǎn)品。例如，京東商城指出：轉(zhuǎn)銷產(chǎn)品的直接收入已經(jīng)達(dá)到4250億元。同時(shí)，蘇寧易購(gòu)也指出：商品零售規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4163.13億元。其中，網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模占比達(dá)到70%。許多網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到物流服務(wù)是一種非常重要的運(yùn)營(yíng)模式［1］。一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)已經(jīng)建立了自營(yíng)物流服務(wù)系統(tǒng)，不僅為自己提供物流服務(wù)［2］，也會(huì)為制造商提供物流服務(wù)。此外，制造商也可以購(gòu)買第三方物流服務(wù)商（third-party logistics service provider，3PL）提供的物流服務(wù)。一方面，自營(yíng)物流系統(tǒng)可以提高自身的物流服務(wù)水平，但對(duì)于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)說(shuō)需要大量資金；另一方面，對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)，第三方物流服務(wù)商往往會(huì)導(dǎo)致交貨延遲和訂單損壞等問題，使得消費(fèi)者滿意度降低。

關(guān)于電商供應(yīng)鏈銷售渠道模式選擇的研究，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)取得了豐碩的研究成果。目前，大多數(shù)研究成果探討了影響銷售渠道選擇策略的因素［1-2］。也有些研究成果分析了轉(zhuǎn)銷渠道中的銷售策略或物流服務(wù)策略問題。例如，Liu et al.（2021）指出：當(dāng)市場(chǎng)需求變得更加有效時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更傾向于使用轉(zhuǎn)銷渠道［3］。Wei et al.（2020）探討了制造商選擇銷售渠道的方法［4］。Lou et al.（2020）探討了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供自營(yíng)物流或外包給第三方物流服務(wù)商時(shí)，轉(zhuǎn)銷渠道的物流服務(wù)策略選擇問題［5］。Dan et al.（2012）主要分析了轉(zhuǎn)銷渠道中的最優(yōu)定價(jià)決策問題［6］。同時(shí)，代銷渠道也越來(lái)越受到學(xué)者們的廣泛關(guān)注。在需求不確定情形下，Jiang et al.（2011）分析了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的銷售渠道選擇策略［7］。Chai et al.（2021）討論了物流服務(wù)對(duì)制造商的影響［8］。Li et al.（2021）探討了競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度對(duì)代銷渠道中企業(yè)決策的影響［9］。Zheng et al.（2022）討論了引入第三方物流服務(wù)企業(yè)可以有效緩解不同企業(yè)之間的雙重邊際效應(yīng)［10］。上述研究主要分析了轉(zhuǎn)銷或代銷渠道的定價(jià)策略、影響因素、渠道選擇等問題，但是少有研究考慮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的物流服務(wù)策略選擇問題。

隨著電商產(chǎn)業(yè)的深入發(fā)展，淘寶商城、京東商城等較為強(qiáng)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，他們除了銷售產(chǎn)品以外，還會(huì)向制造商提供物流服務(wù)。此外，制造商也會(huì)選擇將物流服務(wù)外包給第三方物流服務(wù)提供商。許多成果對(duì)以上兩種物流服務(wù)模式進(jìn)行了深入探討。例如，Choi et al.（2016）指出：物流服務(wù)外包策略是供應(yīng)鏈管理中需要面對(duì)和解決的關(guān)鍵問題［11］。Tsai et al.（2012）分析了導(dǎo)致物流服務(wù)外包策略失敗的主要原因［12］。單一物流服務(wù)外包策略和多元物流服務(wù)外包策略是制造商常用的兩種外包策略。單一物流服務(wù)外包策略是指只有一家物流公司為制造商提供物流服務(wù)。Akan et al.（2011）分析了兩種物流服務(wù)外包模式，探討了非對(duì)稱信息對(duì)企業(yè)的影響［13］。Liu et al.（2018）探討了物流服務(wù)提供商的不同公平關(guān)切行為［14］。Xin et al.（2018）比較了物流服務(wù)外包策略的優(yōu)勢(shì)［15］。多元物流服務(wù)外包策略是指多家物流服務(wù)提供商同時(shí)向制造商提供物流外包服務(wù)。Ching et al.（2011）討論了多個(gè)物流服務(wù)提供商情形下的物流服務(wù)外包模式［16］。Yue et al.（2012）比較了單一物流服務(wù)外包策略和多元服務(wù)外包策略的差異［17］。Li et al.（2019）討論了多元服務(wù)外包策略下的物流服務(wù)選擇問題［18］。此外，許多成果分析了多種銷售渠道情形下的物流服務(wù)策略問題。當(dāng)企業(yè)銷售可替代產(chǎn)品時(shí)，Li et al.（2016）討論了物流服務(wù)敏感性對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響［19］。Hou et al.（2021）and Shen et al.（2022）討論了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和制造商的最優(yōu)決策，并通過(guò)構(gòu)建四種物流服務(wù)模式討論了物流服務(wù)模式的均衡選擇問題［20-21］。Shi et al.（2022）探討了綠色產(chǎn)品的物流服務(wù)和生產(chǎn)決策問題［22］。假設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)采用轉(zhuǎn)銷模式或直銷模式時(shí)，覃雪蓮和劉志學(xué)（2022）分析了供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)情形下的最優(yōu)物流服務(wù)模式選擇策略［23］。牛保莊等（2024）考慮了產(chǎn)品和物流服務(wù)雙維競(jìng)爭(zhēng)情形下，探討了品牌商的包郵策略選擇問題［24］。郭英等（2022）基于物流服務(wù)質(zhì)量成本分別構(gòu)建縱向分散和縱向整合模式下的質(zhì)量博弈模型，探討了縱向整合策略對(duì)物流服務(wù)供應(yīng)鏈運(yùn)作效率的影響［25］。針對(duì)網(wǎng)上零售的產(chǎn)品和物流服務(wù)存在分割報(bào)價(jià)和捆綁報(bào)價(jià)形式，考慮消費(fèi)者的策略性行為，田俊峰和田勁松（2016）研究了兩種報(bào)價(jià)的適用條件和影響機(jī)制問題［26］。然而，上述關(guān)于物流服務(wù)外包或共享的成果大都是基于直銷渠道或轉(zhuǎn)銷渠道。

在此基礎(chǔ)上，本文在由單個(gè)制造商和單個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及第三方物流服務(wù)商組成的電商供應(yīng)鏈中，研究了不同銷售渠道情形下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的物流服務(wù)策略問題。

二、模型說(shuō)明

（一）模型描述

本文針對(duì)由單個(gè)制造商和單個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及第三方物流服務(wù)商組成的電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)［27］，制造商通過(guò)兩種銷售渠道銷售新產(chǎn)品：轉(zhuǎn)銷渠道（官方自營(yíng)店）和代銷渠道（官方旗艦店）。具體來(lái)說(shuō)，一方面，在轉(zhuǎn)銷渠道中，制造商以單位批發(fā)價(jià)w向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售新產(chǎn)品，然后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以單位零售價(jià)pr向消費(fèi)者銷售新產(chǎn)品。另一方面，在代銷渠道中，制造商以單位零售價(jià)pa通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)直接向消費(fèi)者銷售新產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)根據(jù)新產(chǎn)品的銷售情況向制造商收取一定的銷售傭金，單位傭金率為ρ。假設(shè)制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)擁有足夠的庫(kù)存能夠滿足市場(chǎng)上消費(fèi)者對(duì)于新產(chǎn)品的需求。

在運(yùn)作管理過(guò)程中，物流服務(wù)對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)非常重要。一方面，制造商會(huì)將物流服務(wù)外包給第三方物流服務(wù)提供商（3LP）；另一方面，制造商會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的共享物流服務(wù)。本文考慮制造商具有兩種網(wǎng)絡(luò)銷售模式。具體地：在轉(zhuǎn)銷渠道中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)運(yùn)用其自營(yíng)的物流系統(tǒng)將產(chǎn)品交付給客戶。然而，在代銷渠道中，制造商有兩種選擇，一是選擇第三方物流服務(wù)商提供的專業(yè)物流服務(wù)；二是選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的共享物流服務(wù)。基于以上分析，本文構(gòu)建以下兩種理論模型（如圖1所示）。

圖1 電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)結(jié)構(gòu)

（1）無(wú)物流服務(wù)共享模型（模型N）：在轉(zhuǎn)銷渠道中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的物流服務(wù)系統(tǒng)只為自己提供物流服務(wù)；在代銷渠道中，制造商會(huì)購(gòu)買第三方物流服務(wù)提供商的物流服務(wù)，并支付物流服務(wù)費(fèi)pm。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的物流服務(wù)水平為L(zhǎng)s，第三方物流服務(wù)商的物流服務(wù)水平為L(zhǎng)t。

（2）物流服務(wù)共享模型（模型S）：在轉(zhuǎn)銷渠道中，制造商會(huì)購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的共享物流服務(wù)，并支付物流服務(wù)費(fèi)pe。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)也會(huì)為自己提供物流服務(wù)。

（二）市場(chǎng)需求

轉(zhuǎn)銷渠道和代銷渠道中的市場(chǎng)需求主要取決于其定價(jià)和物流服務(wù)水平。具體地說(shuō)：①轉(zhuǎn)銷渠道的市場(chǎng)需求會(huì)隨著自身零售價(jià)下降，隨著代銷渠道的零售價(jià)上升。轉(zhuǎn)銷渠道的市場(chǎng)需求隨著自身物流服務(wù)水平不斷提高，而隨著代銷渠道所采用的物流服務(wù)水平下降；②代銷渠道的市場(chǎng)需求隨著自身零售價(jià)下降而下降，隨著轉(zhuǎn)銷渠道的零售價(jià)上升。代銷渠道的市場(chǎng)需求隨著自身物流服務(wù)水平不斷提高，而隨著轉(zhuǎn)銷渠道所采用的物流服務(wù)水平下降。因此，轉(zhuǎn)銷渠道的市場(chǎng)需求函數(shù)表示為：

代銷渠道的市場(chǎng)需求函數(shù)表示為：

假設(shè)k（L_t）²或者k（L）_s²表示企業(yè)提供物流服務(wù)的成本，并且k表示為物流服務(wù)成本系數(shù)。進(jìn)一步說(shuō)，為了簡(jiǎn)化理論模型，假設(shè)k=1［27-33］。

（三）符號(hào)說(shuō)明

T：制造商的生產(chǎn)成本；α：兩種銷售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)程度，0<α<1；β：市場(chǎng)需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)物流服務(wù)水平的敏感性，β<γ；γ：市場(chǎng)需求對(duì)3LP物流服務(wù)水平的敏感性，γ>0；ρ：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收取的傭金率；c：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生的物流服務(wù)單位運(yùn)營(yíng)成本；L_s：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的物流服務(wù)水平，L^N_s表示模型N中的物流服務(wù)水平，L^S_s表示模型S中的物流服務(wù)水平；L_t：第三方物流服務(wù)提供商的物流服務(wù)水平；p_m：第三方物流服務(wù)提供商的物流服務(wù)價(jià)格；p_e：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的物流服務(wù)價(jià)格；w：在轉(zhuǎn)銷渠道中，制造商的批發(fā)價(jià)；u：在轉(zhuǎn)銷渠道中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售新產(chǎn)品的單位溢價(jià)；pr：在轉(zhuǎn)銷渠道中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的零售價(jià)；pa：在代銷渠道中，制造商的零售價(jià)；Dr：在轉(zhuǎn)銷渠道中，新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量；Da：在代銷渠道中，新產(chǎn)品的市場(chǎng)需求量；Π_M：制造商的利潤(rùn)函數(shù)；Π_E：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)；Π_T：第三方物流服務(wù)商的利潤(rùn)水平。

三、兩種物流服務(wù)模式

本節(jié)中，假設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和第三方物流服務(wù)提供商的物流服務(wù)水平都是決策變量，運(yùn)用逆向歸納法對(duì)以上兩種理論模型進(jìn)行求解并得出均衡結(jié)果。

（一）無(wú)物流服務(wù)共享模式（模型N）

本模型作為基準(zhǔn)模型。在轉(zhuǎn)銷渠道中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的物流服務(wù)系統(tǒng)只為自己提供物流服務(wù)，在代銷渠道中，制造商會(huì)購(gòu)買第三方物流服務(wù)商提供的物流服務(wù)。對(duì)于制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，決策過(guò)程如下：首先，第三方物流服務(wù)商決策物流服務(wù)水平Lt和物流服務(wù)價(jià)格pm，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)決策物流服務(wù)水平Ls；其次，制造商決策新產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)w和代銷渠道的新產(chǎn)品零售價(jià)pa；最后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)決策轉(zhuǎn)銷渠道新產(chǎn)品的零售價(jià)pr。制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及第三方物流服務(wù)商的利潤(rùn)函數(shù)分別表示為：

對(duì)于給定的物流服務(wù)水平L_t和L_s，物流服務(wù)價(jià)格p_m和轉(zhuǎn)銷渠道的新產(chǎn)品單位批發(fā)價(jià)w以及代銷渠道新產(chǎn)品的單位零售價(jià)p_a，首先，可以得到轉(zhuǎn)銷渠道的最優(yōu)零售價(jià)prw，Lt，Ls，pm，pa使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤(rùn)最大。然后，通過(guò)決策轉(zhuǎn)銷渠道新產(chǎn)品的單位批發(fā)價(jià)wLt，Ls，pm和代銷渠道新產(chǎn)品的單位零售價(jià)paLt，Ls，pm使得制造商的利潤(rùn)最大。最后，第三方物流服務(wù)商決策最優(yōu)的物流服務(wù)水平Lt和最優(yōu)物流服務(wù)價(jià)格pm使得自身利潤(rùn)最大。均衡結(jié)果如表1所示。

（二）物流服務(wù)共享模式（模型S）

以下模型作為對(duì)比模型。在本模型中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的物流服務(wù)系統(tǒng)不僅為自身提供物流服務(wù)，同時(shí)，也為制造商提供物流服務(wù)。對(duì)于制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)說(shuō)，其決策過(guò)程如下：第一，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)決策物流服務(wù)水平Ls和物流服務(wù)價(jià)格pe。第二，制造商決策轉(zhuǎn)銷渠道新產(chǎn)品的單位批發(fā)價(jià)w和代銷渠道新產(chǎn)品的單位零售價(jià)pa，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)決策轉(zhuǎn)銷渠道新產(chǎn)品的單位零售價(jià)pr。制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)分別表示如下：

對(duì)于給定的物流服務(wù)水平Ls和物流服務(wù)價(jià)格pe，可以得到最優(yōu)wLs，pe，paLs，pe和prLs，pe使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤(rùn)和制造商的利潤(rùn)最大。之后，通過(guò)決策最優(yōu)物流服務(wù)水平Ls和物流服務(wù)價(jià)格pe使得網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤(rùn)最大。均衡結(jié)果如表1所示。

表1 兩種理論模型的均衡解

四、比較分析

本節(jié)中，將要討論物流服務(wù)共享對(duì)制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)最優(yōu)選擇的影響。首先，比較兩種模型中的最優(yōu)物流服務(wù)水平；其次，比較兩種模型的最優(yōu)零售價(jià)；最后，分析兩種模型中制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最優(yōu)利潤(rùn)。

結(jié)論1：在模型N中，通過(guò)比較網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和第三方物流服務(wù)提供商的物流服務(wù)水平可以得到LN*s>LN*t。

結(jié)論1表明：在模型N中，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的物流服務(wù)水平高于第三方物流服務(wù)商的物流服務(wù)水平。以上表明：網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在構(gòu)建自己的物流服務(wù)體系時(shí)，可以提供比第三方物流服務(wù)商更高質(zhì)量的物流服務(wù)。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因是網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以直接影響和決定自己的物流服務(wù)水平，從而能夠更好地滿足顧客的需求。相反，當(dāng)?shù)谌轿锪鞣?wù)商提供物流服務(wù)時(shí)，物流服務(wù)水平會(huì)變得相對(duì)較差。這一結(jié)果也和現(xiàn)實(shí)相符。例如，當(dāng)顧客在京東商城自營(yíng)店購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，會(huì)選擇京東自身的物流服務(wù)。正常情況下，如果在上午11點(diǎn)前下單，當(dāng)天就能到貨，如果下午下單，第二天可以到貨。顧客選擇京東物流的一個(gè)主要原因就是可以享受到及時(shí)、便捷的物流服務(wù)。

本節(jié)可以得到，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的物流服務(wù)水平作為一個(gè)決策變量時(shí)，模型N和模型S之間最優(yōu)解差異較大，可以得到結(jié)論2。

結(jié)論2：通過(guò)比較模型N和模型S中網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最優(yōu)物流服務(wù)水平可以得到LS*s

結(jié)論2表明：制造商選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的物流服務(wù)時(shí)會(huì)降低網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的物流服務(wù)水平。通常來(lái)說(shuō)：既然網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)把自己的物流服務(wù)系統(tǒng)共享給制造商，可以增加自身利潤(rùn)水平，同時(shí)，可以提高自身的物流服務(wù)水平。而結(jié)論2表明：物流服務(wù)共享可以降低網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的物流服務(wù)水平。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的主要原因在于，在無(wú)物流服務(wù)共享模型下，第三方物流服務(wù)商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在物流服務(wù)方面存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更有動(dòng)力提高自身的物流服務(wù)水平，從而獲得更大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。相反地，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情形下，就會(huì)缺乏提升物流服務(wù)水平的動(dòng)力。

接下來(lái)，結(jié)論3可以說(shuō)明模型N和模型S中最優(yōu)定價(jià)之間的關(guān)系。

結(jié)論3：通過(guò)比較兩種模型之間的最優(yōu)定價(jià)可以得到：

結(jié)論3（a）表明：模型N中轉(zhuǎn)銷渠道的新產(chǎn)品批發(fā)價(jià)始終高于模型S中的新產(chǎn)品批發(fā)價(jià)，產(chǎn)生這種結(jié)果的主要原因在于以上兩種模型中物流服務(wù)的價(jià)格差異很大。在模型N的轉(zhuǎn)銷渠道中，制造商會(huì)以更高的價(jià)格購(gòu)買第三方物流服務(wù)商提供的物流服務(wù)，為了維持自身的利潤(rùn)水平，制造商會(huì)向網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收取相對(duì)較高的批發(fā)價(jià)。

結(jié)論3（b）表明：在模型N中轉(zhuǎn)銷渠道的新產(chǎn)品零售價(jià)始終高于模型S中的新產(chǎn)品零售價(jià)，主要因?yàn)橹圃焐淘谀Ｐ蚇中設(shè)置了更高的批發(fā)價(jià)，會(huì)增加網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的成本，為了維持自身的利潤(rùn)水平，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)該在模型N中設(shè)置一個(gè)相對(duì)較高的轉(zhuǎn)銷渠道零售價(jià)。

結(jié)論3（c）表明：在模型S中代銷渠道的新產(chǎn)品零售價(jià)并不總是高于模型N中新產(chǎn)品的零售價(jià)。物流服務(wù)水平起著非常重要的作用。一方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)市場(chǎng)需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)物流服務(wù)水平的敏感性較高時(shí)，在雙重邊際效應(yīng)過(guò)程中，物流服務(wù)水平對(duì)零售價(jià)的影響處于關(guān)鍵地位。因此，模型S中代銷渠道新產(chǎn)品的零售價(jià)要高于模型N。相反地，當(dāng)市場(chǎng)需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)物流服務(wù)水平的敏感性較低時(shí)，雙重邊際效應(yīng)成為影響零售價(jià)的最重要因素。因此，模型S中代銷渠道新產(chǎn)品的零售價(jià)要低于模型N中代銷渠道新產(chǎn)品的零售價(jià)。

此外，還應(yīng)該進(jìn)一步比較制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤(rùn)水平。通過(guò)比較以上兩種模型中制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤(rùn)以便討論制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在物流服務(wù)共享活動(dòng)中的受益情況。

結(jié)論4表明：當(dāng)兩個(gè)銷售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)程度較高，并且市場(chǎng)需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)物流服務(wù)水平的敏感性較高時(shí)，模型S中制造商的利潤(rùn)水平高于模型N中制造商的利潤(rùn)水平，否則，制造商在購(gòu)買第三方物流服務(wù)商提供的物流服務(wù)時(shí)可以獲得更高的利潤(rùn)水平。這主要是因?yàn)橹圃焐痰睦麧?rùn)水平包括轉(zhuǎn)銷渠道的利潤(rùn)和代銷渠道的利潤(rùn)。一方面來(lái)說(shuō)，在代銷渠道中，當(dāng)制造商從第三方物流服務(wù)商購(gòu)買物流服務(wù)時(shí)，制造商會(huì)支付給第三方物流服務(wù)商更高的物流服務(wù)價(jià)格。而且，當(dāng)制造商購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的物流服務(wù)時(shí)，制造商不僅能享受到更好的物流服務(wù)，而且可以有效地避免雙重邊際效應(yīng)帶來(lái)的影響。同時(shí)，在轉(zhuǎn)銷渠道中，模型N中轉(zhuǎn)銷渠道的批發(fā)價(jià)始終高于模型S中的批發(fā)價(jià)。因此，綜合兩種模型中制造商的利潤(rùn)可以得出上述結(jié)論。

結(jié)論5表明：當(dāng)α和β處于高水平時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)將從物流服務(wù)共享過(guò)程中獲得更多的利潤(rùn)。相反地，當(dāng)α和β處于低水平時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)因?yàn)楹椭圃焐坦蚕砦锪鞣?wù)而損失一些利潤(rùn)。因此，物流服務(wù)共享并不總是有利于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，特別當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)共享自身的物流服務(wù)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)下降。

以上部分已經(jīng)分析了物流服務(wù)共享對(duì)制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)利潤(rùn)的影響。結(jié)論6說(shuō)明了物流服務(wù)共享會(huì)對(duì)電商供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)產(chǎn)生怎樣的影響。

結(jié)論6：通過(guò)對(duì)比兩種模式下的電商供應(yīng)鏈總利潤(rùn)可以得到（如圖2所示）：①當(dāng)兩種銷售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)程度α和需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)物流服務(wù)水平的敏感性β較低時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的共享物流服務(wù)降低了供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)；

②當(dāng)兩種銷售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)程度α和需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)物流服務(wù)水平的敏感性β較高時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的共享物流服務(wù)可以有效地提高電商供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)。

圖2 α和β對(duì)供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)的影響

五、策略性分析

本節(jié)將要深入分析和探討制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間存在策略性反應(yīng)時(shí)的均衡模式。兩個(gè)企業(yè)之間的決策過(guò)程如下：第一步，第三方物流服務(wù)商決策物流服務(wù)水平Lt和物流服務(wù)價(jià)格pm，之后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)決策物流服務(wù)水平Ls和物流服務(wù)價(jià)格pe；第二步，制造商選擇物流服務(wù)提供商（第三方物流商或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)）并決策批發(fā)價(jià)w和零售價(jià)pa；第三步，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)決策零售價(jià)pr。此外，本節(jié)還將分析其他因素對(duì)均衡模式的影響。

（一）均衡模式分析

在本節(jié)中，主要分析當(dāng)制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間存在策略性反應(yīng)時(shí)，物流服務(wù)共享模式是否為均衡模式。首先，分析網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)選擇與制造商共享物流服務(wù)系統(tǒng)時(shí)制造商的策略選擇。可以得到定理1。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以物流服務(wù)價(jià)格pe向制造商提供物流服務(wù)時(shí)，當(dāng)滿足條件pe

否則，制造商將會(huì)選擇第三方物流服務(wù)商提供的物流服務(wù)。

定理1表明：制造商對(duì)于物流服務(wù)商的策略選擇主要取決于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的物流服務(wù)價(jià)格pe。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的物流服務(wù)價(jià)格較低時(shí)，制造商會(huì)選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的物流服務(wù)；當(dāng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的物流服務(wù)價(jià)格較高時(shí)，制造商會(huì)選擇第三方物流商提供的物流服務(wù)。

以上討論了制造商的策略性選擇。然后，從另一個(gè)角度分析網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的最優(yōu)決策問題?？梢缘玫饺缦露ɡ?。

定理2：①當(dāng)α∈0，α→和β∈0，β→時(shí)，無(wú)物流服務(wù)共享模式是均衡模式；

②當(dāng)α∈α→，1和β∈β→，1時(shí)，物流服務(wù)共享模式是均衡模式。

定理2表明：兩種銷售渠道間的競(jìng)爭(zhēng)程度和需求對(duì)物流服務(wù)水平的敏感性對(duì)均衡模式具有顯著影響。一方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)以上兩個(gè)因素取值都較低時(shí)，均衡模式為無(wú)物流服務(wù)共享模式；另一方面來(lái)說(shuō)，當(dāng)以上兩個(gè)因素取值都較高時(shí)，均衡模式為物流服務(wù)共享模式。

（二）敏感性分析

以上已經(jīng)分析了兩種銷售渠道間的競(jìng)爭(zhēng)程度和需求對(duì)物流服務(wù)水平的敏感性對(duì)均衡模式的影響。在本節(jié)中，將運(yùn)用數(shù)值仿真方法深入分析其他參數(shù)對(duì)均衡模式的影響。數(shù)值仿真結(jié)果如圖3所示。

圖3 不同參數(shù)對(duì)均衡模式的影響

圖3（a）顯示了α對(duì)均衡模型的影響。數(shù)值分析表明：隨著兩種銷售渠道競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷增加，閥值線不斷向下移動(dòng)，這表明隨著渠道競(jìng)爭(zhēng)程度的不斷增加，物流服務(wù)共享模式更有可能成為均衡模型。這是因?yàn)榍栏?jìng)爭(zhēng)越激烈，電商平臺(tái)共享其物流服務(wù)水平的動(dòng)機(jī)就越強(qiáng)。圖3（b）顯示了β對(duì)均衡模型的影響。數(shù)值分析表明：隨著市場(chǎng)需求敏感性的增加，閥值線會(huì)不斷向下移動(dòng)，這意味著物流服務(wù)共享更有可能成為均衡模式。圖3（c）顯示了γ對(duì)均衡模型的影響。數(shù)值分析表明：隨著市場(chǎng)需求對(duì)第三方物流服務(wù)提供商物流服務(wù)水平的敏感性增加，閥值線會(huì)向上移動(dòng)，這意味著物流服務(wù)共享不太可能會(huì)成為均衡模式。圖3（d）顯示了ρ對(duì)均衡模型的影響。數(shù)值分析表明：隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)收取傭金率的不斷提高，閥值線會(huì)向下移動(dòng)，這表明物流服務(wù)共享模式更優(yōu)可能成為均衡模型。主要是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以賺取更多的傭金，當(dāng)傭金率不斷提高時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)更有動(dòng)力和制造商分析其物流服務(wù)系統(tǒng)。

（三）網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)物流服務(wù)單位運(yùn)營(yíng)成本的影響

在本節(jié)中，主要分析假設(shè)條件發(fā)生變化時(shí)，均衡結(jié)果是否會(huì)發(fā)生變化以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)產(chǎn)生物流服務(wù)單位運(yùn)營(yíng)成本時(shí)的均衡模式是否會(huì)發(fā)生變化。

假設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生物流服務(wù)單位運(yùn)營(yíng)成本并表示為c，在模式N中，制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的利潤(rùn)函數(shù)表示為：

最后，通過(guò)數(shù)值分析網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)物流服務(wù)單位運(yùn)營(yíng)成本對(duì)均衡模式的影響（如圖4所示）。

圖4 c對(duì)均衡模式的影響

隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)物流服務(wù)單位運(yùn)營(yíng)成本的不斷提高，物流服務(wù)均衡模式閥值線會(huì)不斷降低，如圖4所示。

六、結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)由單個(gè)制造商和單個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及第三方物流服務(wù)商組成的電商供應(yīng)鏈，研究不同銷售渠道情形下網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的物流服務(wù)策略選擇問題，得出如下結(jié)論：

（1）當(dāng)兩種銷售渠道間的競(jìng)爭(zhēng)程度和需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)物流服務(wù)水平的敏感性較低時(shí)，物流服務(wù)共享模式對(duì)制造商有利，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不利。相反，當(dāng)上述兩個(gè)因素處于較高水平時(shí)，物流服務(wù)共享模式對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有利，但對(duì)制造商不利。

（2）當(dāng)兩種銷售渠道間的競(jìng)爭(zhēng)程度和需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)物流服務(wù)水平敏感性較低時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的共享物流服務(wù)降低供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)；當(dāng)兩種銷售渠道之間競(jìng)爭(zhēng)程度和需求對(duì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)物流服務(wù)水平的敏感性較高時(shí)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的共享物流服務(wù)可以有效提高供應(yīng)鏈的整體利潤(rùn)。

（3）隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)物流服務(wù)單位運(yùn)營(yíng)成本的不斷提高，制造商和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之間實(shí)現(xiàn)物流服務(wù)共享的概率會(huì)降低。

從以上研究結(jié)論可以得出一些有益的管理啟示。從網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)角度來(lái)看：首先，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)有必要建立自營(yíng)物流服務(wù)體系，可以提高其物流服務(wù)水平，提高客戶滿意度。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以為入駐該平臺(tái)的企業(yè)提供物流服務(wù)。其次，為了更好地吸引入駐企業(yè)接受網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)提供的物流服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以適當(dāng)降低物流服務(wù)價(jià)格，提高物流服務(wù)水平。最后，網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)可以通過(guò)建立物流服務(wù)質(zhì)量體系，加大物流基礎(chǔ)設(shè)施的投入，進(jìn)一步提高物流服務(wù)水平。

從制造商角度來(lái)看：首先，制造商在選擇物流服務(wù)商時(shí)，應(yīng)綜合考慮各種因素，做出最優(yōu)決策。特別是要考慮顧客戰(zhàn)略選擇行為和渠道競(jìng)爭(zhēng)的影響。當(dāng)兩個(gè)銷售渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)程度和顧客需求對(duì)物流服務(wù)水平的敏感性較高時(shí)，制造商應(yīng)該購(gòu)買第三方物流公司的物流服務(wù)。否則，可以選擇網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的物流服務(wù)。此外，制造商還應(yīng)將網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的共享物流服務(wù)價(jià)格與第三方物流服務(wù)商的物流服務(wù)價(jià)格進(jìn)行比較，以便選擇更合適的物流服務(wù)提供商。

本文只探討了單個(gè)制造商和單個(gè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及第三方物流服務(wù)商組成的電商供應(yīng)鏈系統(tǒng)中的物流服務(wù)策略選擇問題。對(duì)于實(shí)際運(yùn)作中的“一對(duì)多”和“多對(duì)多”的情況，有待進(jìn)一步研究。而且本文沒有討論網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的公平關(guān)切行為，將公平關(guān)切行為和物流服務(wù)策略進(jìn)行結(jié)合，將是下一步的研究工作。

參考文獻(xiàn)：

[1]XU S X，HUANG G Q.?Efficient multi-attribute multi-unit auctions for B2B e-commerce logistics[J]. Production and operations management， 2017， 26（2）： 292-304.

[2]WU Y.?A dual-response strategy for global logistics under uncertainty： a case study of a third-party logistics company[J]. International transactions in operational research， 2012，19（2）： 397-419.

[3]LIU W，YAN X，LI X， et al.?The impacts of market size and data-driven marketing on the sales mode selection in an internet platform based supply chain[J].Transportation research part e： logistics and transportation review， 2021， 136（1）： 3-28.

[4]WEI J， LU J，ZHAO J.?Interactions of competing manufacturers leader-follower relationship and sales format on online platforms[J].European journal of operational research， 2020， 280（2）： 508-522.

[5]LOU Y Q， FENG L P， HE S G， et al.?Logistics service outsourcing choices in a retailer-led supply chain[J].Transportation research part e： logistics and transportation review， 2020，141（1）： 1-18.

[6]DAN B， XU G Y， LIU C.?Pricing policies in a dual-channel supply chain with retail services[J]. International journal of production economics， 2012，139（2）：312-320.

[7]JIANG B， JERATH K， SRINIVASAN K.?Firm strategies in the “mid tail” of platform-based retailing[J]. Marketing science， 2011， 30（5）： 757-775.

[8]CHAI L， DUAN Y， HUO J.?Pricing strategies for O2O business model considering service spillover and power structures[J].International transactions in operational research， 2021， 28（4）： 1978-2001.

[9]LI D，LIU Y M，F(xiàn)AN C，et al.?Logistics service strategies under different selling modes[J].Computer and industrial engineering， 2021，162（2）： 1-17.

[10]ZHENG S，YU Y，MA B.?The bright side of third-party marketplaces in retailing[J]. International transactions in operational research， 2022， 29（3）： 442-470.

[11]CHOI T， WALLACE S W， WANG Y.?Risk management and coordination in service supply chains： information， logistics and outsourcing[J]. Journal of operational research society， 2016， 67（2）： 159-164.

[12]TSAI M， LAI K， LLOYD A E， et al.?The dark side of logistics outsourcing-unraveling the potential risks leading to failed relationships[J]. Transportation research part e： logistics and transportation review， 2012， 48（1）：178-189.

[13]AKAN M， ATA B， LARIVIERE M A.?Asymmetric information and economics of scale in service contracting[J].Manufacturing & service operations management， 2011， 13（1）：58-72.

[14]LIU W， WANG D， SHEN X， et al.?The impacts of distributional and peer-induced fairness concerns on the decision-making of order allocation in logistics service supply chain[J]. Transportation research part e： logistics and transportation review， 2018， 116（7）： 102-122.

[15]XIN Y， HUANG R， SONG M，et al.?Pre-positioning inventory and service outsourcing of relief material supply chain[J]. International journal of production research， 2018， 56（12）： 6859-6871.

[16]CHING W K， CHOI S M， HUANG X.?Inducing high service capacities in outsourcing via penalty and competition[J]. International journal of production research， 2011， 49（17）： 5169-5182.

[17]YUE J， RYAN J K.?Price and service competition in an outsourced supply chain[J]. Production and operations management，2012， 21（2）： 331-344.

[18]LI L， ZHANG R Q.Cooperation through capacity sharing between competing forwarders[J]. Transportation research part e： logistics and transportation review， 2019， 75（3）：115 -131.

[19]LI X， LI Y， CAI X， et al.?Service channel choice for supply chain： who is better off by undertaking the service？[J].Production and operations management，2016，25（3）： 516-534.

[20]HOU R， LI L， LIN X G， et al.?Pricing strategy for logistics service platforms with competition and user distance preference[J]. International transaction in operational research， 2021， 31（1）： 1-33.

[21]SHEN J N， QIAN J， SHAO X F.?Service channel choice for supply chain under online marketplace[J]. International transactions in operational research， 2022， 29（2）：2401-2422.

[22]SHI B， XU Q， SUN Z.?Optimal pricing and production decisions of fashion apparel brands in a two-stage sales setting[J]. International transactions in operational research， 2021， 28（2）： 738-763.

[23] 覃雪蓮， 劉志學(xué).?考慮供應(yīng)商競(jìng)爭(zhēng)的電子商務(wù)供應(yīng)鏈物流服務(wù)模式優(yōu)化研究[J].中國(guó)管理科學(xué)， 2022，30（10）：123-136.

[24] 牛保莊， 陳凌云， 李啟洋.?產(chǎn)品與物流服務(wù)雙維競(jìng)爭(zhēng)下品牌商的跨境包郵策略研究[J].系統(tǒng)工程理論與實(shí)踐， 2022， 42（4）：1013-1025.

[25] 郭英， 劉學(xué)志， 覃雪蓮.?考慮質(zhì)量成本的物流服務(wù)供應(yīng)鏈縱向整合策略研究[J].中國(guó)管理科學(xué)， 2022， 30（9）：140-151.

[26] 田俊峰， 田勁松.?消費(fèi)者策略行為下網(wǎng)上零售產(chǎn)品與物流服務(wù)的定價(jià)機(jī)制[J].系統(tǒng)管理學(xué)報(bào)， 2016， 25（2）：326-332.

[27] TIAN L， VAKHARIA A J， TAN Y， et al.?Marketplace， reseller， or hybrid： strategic analysis of an emerging e-commerce model[J]. Production and operations management， 2018， 27（8）： 1595-1610.

[28] QIN X L， LIU Z X， TIAN L.?The strategic analysis of logistics service sharing in an e-commerce platform[J].Omega-International journal of management science，2020，92， 2-15.

[29] 李琳， 董琳.?新舊產(chǎn)品共存情形下的新產(chǎn)品銷售策略研究[J/OL].[2023-10-18]. https：//kns.cnki.net/kcms2/article/abstract？v=3uoqIhG8C45S0n9fL2suRadTyEVl2pW9UrhTDCdPD64s1TxLBty8EzxFPp_cNa2exz_wGgF7ml9uzbuFLfzQEX5KOC4DGtLU&uniplatform=NZKPT.

[30]林凱， 王璐， 陳麗華.雙渠道綠色供應(yīng)鏈定價(jià)和信息共享策略研究[J/OL].[2019-12-11].https：//kns.cnki.net/kcms/detail/31.1738.T.20230418.1725.010.html.

[31]張金泉， 溫素彬， 呂欣， 等.低碳經(jīng)濟(jì)下閉環(huán)供應(yīng)鏈的三方博弈分析[J/OL].[2023-03-24].工業(yè)工程與管理.https：//kns.cnki.net/kcms/detail/31.1738.T.20230324.1009.002.html.

[32] 楊懷珍， 任二甜.?考慮企業(yè)社會(huì)責(zé)任的三級(jí)物流服務(wù)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)[J].工業(yè)工程，2022，25（6）：34-45.

[33] 尹麗娟， 袁麗娜， 劉紫玉.?消費(fèi)者個(gè)體特征及物流服務(wù)感知對(duì)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)選擇的影響研究[J].工業(yè)工程，2018，21（3）：56-68.

Research on Logistics Service Strategy of Online Platform

Under Different Selling Channels in E-commerce Supply Chain

YUAN Xigang1，2，3，ZHANG Xiaoqing1

（1.School of Business，Jiangsu Normal University，Xuzhou， Jiangsu 221116；

2.School of Economics and Management，Southwest Jiaotong University，Chengdu， Sichuan 610031；

3.Jiangsu Normal University，Modern Logistics and Supply Chain Research Center，Xuzhou，Jiangsu 221116）

Abstract：This paper explores the logistics service strategies of online platforms within the context of E-commerce supply chain systems， considering a single manufacturer， a single online platform， and a third-party logistics service provider （3PL）. The study investigates how different selling channels， specifically reselling and agency channels， impact the willingness of the online platform to share its superior logistics services with the manufacturer.?Two modes are examined： the no-logistic-service-sharing mode （mode N） and the logistic-service-sharing mode （mode S）. The results indicate that the degree of competition between the two selling channels and the sensitivity of demand to the logistics-service level of the online platform are at a low level， which is good for the manufacturer but hurts the online platform.?Interestingly， there are scenarios where both firms benefit from logistics-service sharing.?Additionally， the paper identifies a correlation between the online platforms unit operating cost of logistics services and the likelihood of realizing logistics service sharing.?As the online platforms costs increase， the probability of sharing logistics services with the manufacturer decreases.?These insights shed light on the complex dynamics of logistics-service sharing in E-commerce supply chains， offering valuable considerations for decision-makers navigating these multifaceted relationships.

Keyword：E-commerce supply chain；logistics service；online platform；reselling channel；agency channel

基金項(xiàng)目：2022年教育部春暉計(jì)劃國(guó)際合作科研項(xiàng)目“考慮數(shù)智化水平的智能互聯(lián)產(chǎn)品以舊換新動(dòng)態(tài)定價(jià)策略研究”（HZKY20220132）；2022年江蘇省高校自然科學(xué)基金項(xiàng)目“‘雙碳目標(biāo)下考慮環(huán)境責(zé)任行為的綠色產(chǎn)品回收渠道選擇策略研究”（22KJB630005）；江蘇省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“江蘇制造業(yè)數(shù)智化轉(zhuǎn)型的機(jī)制設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)路徑研究”（22GLC011）